文 | 野馬財經(jīng) 張凱旌
編輯丨高巖
上市公司請代言，請來個大瓜？1月4日晚，浪莎股份宣布因合同條款發(fā)生變更，子公司浪莎內(nèi)衣已取消與億燊文化及藝人郎朗、吉娜簽訂的《廣告演出及肖像使用合同》。
值得一提的是，雙方1月3日才剛剛簽約。公告顯示，廣告期限自2023年3月1日至2025年2月28日止，使用范圍包括平面廣告、視頻ID等，代言費合計含稅275萬元。
對于浪莎股份緊急取消與郎朗夫妻合作的行為，網(wǎng)友們眾說紛紜。有觀點認(rèn)為是代言費過高，畢竟2022年前三季度浪莎股份凈利潤僅1000萬元出頭，據(jù)此計算代言費就占了近30%；也有網(wǎng)友懷疑背后有大瓜，因此前簽約的特別約定中明確提到，藝人必須保持良好形象，不得出現(xiàn)引發(fā)社會關(guān)注的不良事件。
事件本身并不復(fù)雜。浪莎股份董秘表示，跟郎朗合同的相關(guān)條款發(fā)生變化，是因為后面再談的時候，對方提出打廣告是給整個集團(tuán)打廣告，上市公司只是一部分，可能主體要變一下，就把合同取消了?！昂献鬟€是要合作的。我們的襪子沒有上市，光簽內(nèi)衣不太合適?！?/p>
郎朗改簽浪莎集團(tuán)，不只為內(nèi)衣代言？
作為從義烏小商品市場走出的代表，浪莎已經(jīng)是有近三十年歷史的品牌。其目標(biāo)是做“世界襪王”，多數(shù)人了解和認(rèn)識浪莎，也是從襪子產(chǎn)品開始。不過，浪莎襪業(yè)并不在上市公司的體系內(nèi)，現(xiàn)在的浪莎股份，主業(yè)是銷售內(nèi)衣。
根據(jù)浪莎股份年報，公司主營業(yè)務(wù)為針織內(nèi)衣、針織面料的制造與銷售，產(chǎn)品包括保暖內(nèi)衣系列（無縫和有縫）、男女短褲系列、男女時尚內(nèi)衣系列、女士文胸等。
而在浪莎集團(tuán)官網(wǎng)的產(chǎn)品展示一欄，則分為了襪子、內(nèi)衣、男裝、童裝、鞋類、家居服、家居日用、服飾配件、孕嬰系列、運動瑜伽等多類。
來源：浪莎集團(tuán)官網(wǎng)
此外，浪莎集團(tuán)歷史上曾請過不少一線明星代言，比如張柏芝、蘇有朋、周華健、李小璐、大S等。僅從這些明星簽約時的情況來看，男明星多以代言內(nèi)衣為主，女明星則以代言襪子為主。
不久前，浪莎股份還卷入了李易峰的代言風(fēng)波。2020年，李易峰工作室發(fā)現(xiàn)多個浪莎品牌商品未經(jīng)授權(quán)就使用李易峰肖像并稱其為代言人，遂要求浪莎停止侵權(quán)行為，并提起訴訟。案件拉扯兩年后，雙方在法院主持下達(dá)成調(diào)解，浪莎也向李易峰進(jìn)行了道歉。
當(dāng)時浪莎的聲明將侵權(quán)原因歸到了第三方億圣文化身上，稱子公司受到了億圣文化和其實控人林戰(zhàn)升的詐騙。而從過往案例來看，億圣文化曾因類似事件被趙麗穎、劉濤等多位明星起訴，與其簽訂廣告合作的品牌方也成了受害者。至今林戰(zhàn)升還是老賴，且掛著限高。
與億圣文化相比，此次參與浪莎、郎朗合作的億燊文化履歷簡單得多。工商資料顯示，目前其尚未出現(xiàn)任何經(jīng)營方面的風(fēng)險。
浪莎股份的貼牌內(nèi)衣生意
在與郎朗簽約前，浪莎股份2022年交出的業(yè)績答卷難言樂觀。截至2022年三季度，公司實現(xiàn)營收2億元，同比減少19.51%，凈利潤1003.85萬元，同比下降37.76%。再往前追溯，2021年公司營收4.02億元，相比2011年時的4.10億元，出現(xiàn)了十年的原地踏步。
目前，浪莎股份的生產(chǎn)經(jīng)營以自主設(shè)計、生產(chǎn)外包供應(yīng)鏈管理經(jīng)營模式為主。換種說法，就是公司將需要的產(chǎn)品委托給其他廠商按要求進(jìn)行加工，最后通過公司的銷售渠道銷售，也稱“貼牌生產(chǎn)”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年浪莎股份所有產(chǎn)品生產(chǎn)量共計2535.92萬，其中自產(chǎn)量418.06萬，占比16.49%；貼牌產(chǎn)量2117.86萬，占比83.51%。
分產(chǎn)品來看，公司短褲自產(chǎn)量僅占生產(chǎn)量的6.78%，幾乎全部來自于代工生產(chǎn)；而文胸自產(chǎn)量則占生產(chǎn)量的85.57%，幾乎全部為自主生產(chǎn)；此外，內(nèi)衣和“其他”品類，自產(chǎn)量占生產(chǎn)量的比例分別為31.04%、31.20%。
來源：浪莎股份公告
依賴貼牌生產(chǎn)的浪莎，渠道方面還是以加盟店為主。截至2022年上半年，公司共有直營門店2家，經(jīng)銷商加盟店352家，外貿(mào)貼牌3家。
其中，直營門店數(shù)量自2015年至今始終保持不變，而加盟店和外貿(mào)貼牌店的數(shù)量則均呈不斷下降趨勢。2015年，公司尚有加盟店513家，貼牌店45家。
服裝行業(yè)中，貼牌生產(chǎn)的現(xiàn)象較為常見。在業(yè)內(nèi)看來，這種方式可以有效降低品牌方的生產(chǎn)成本，而代價就是公司對產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力相對較弱。
國家市場監(jiān)管總局主管的網(wǎng)站——“中國質(zhì)量新聞網(wǎng)”收錄的從2020年1月到2022年3月的質(zhì)量監(jiān)督抽查數(shù)據(jù)、消費者協(xié)會的檢測數(shù)據(jù)顯示，期間浪莎有5次被檢出產(chǎn)品不合格，涉及床上用品、短袖衫、女式背心。5次中，有4次是纖維含量不合格，具體不合格原因則是以次充好、以劣充優(yōu)。
在此之前，2018年浪莎的兒童“彩色織帶衛(wèi)褲”也曾出現(xiàn)耐濕摩擦色牢度不合格情況，彼時浪莎將問題歸于經(jīng)銷商貼牌。浪莎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的經(jīng)銷商本與公司有合作，但當(dāng)時合同已到期，并無續(xù)簽。
鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄表示，品控和售后難以把握，是貼牌品牌共性問題。看起來輕資產(chǎn)運營，實際上對品牌中長期發(fā)展傷害很大，品牌的美譽度隨品控和售后問題的累計美譽度遞減。而內(nèi)衣品類雖然看起來設(shè)計感和技術(shù)感不強，但實際上穿著是緊貼肌膚，對面輔料的品質(zhì)要求更高。“要真正把內(nèi)衣做好，在當(dāng)下也是需要講究設(shè)計、功能，講究科技面料、環(huán)保面料等材質(zhì)的應(yīng)用?！?/p>
創(chuàng)始人從義烏走出，是《雞毛飛上天》原型
值得一提的是，浪莎此前從眾多義烏商販中脫穎而出，靠的就是創(chuàng)始人翁榮金對品牌形象的塑造。
2017年熱播的電視劇《雞毛飛上天》中曾有這樣一個片段，張譯飾演的陳江河提出要把所有機(jī)器換成昂貴的單針電子提花機(jī)，因為在上海的外貿(mào)店里，他親眼見過一雙可以賣到12元天價的進(jìn)口襪。一開始沒人支持這樣的冒險，但陳江河還是堅持自己貼錢更換機(jī)器，最終成功建立起了自己的“絲襪帝國”。
這部分劇情的原型便是翁榮金和浪莎集團(tuán)的經(jīng)歷。
上世紀(jì)80年代末，高中畢業(yè)的翁榮金還是義烏萬千小商販中的一員，他倒騰過玩具、日用品、相冊，最終發(fā)現(xiàn)賣襪子是最賺錢的，于是便走上了由貿(mào)而工的道路。
來源：浪莎集團(tuán)官網(wǎng)
在取得一個廣東品牌襪子的總代理權(quán)后，翁榮金開始向全國鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。有了一定的原始積累后，1995年，翁榮金和自己的另外兩兄弟翁關(guān)榮、翁榮弟一起創(chuàng)立了義烏浪莎針織有限公司。
彼時中國尚未“入世”，國內(nèi)襪業(yè)工廠既缺資金又缺技術(shù)，長期處于低價競爭的狀態(tài)，銷售利潤十分微薄；而襪子的高端市場則被日本及中國香港、中國臺灣地區(qū)占領(lǐng)。正是在這種情況下，翁榮金想到了將品牌作為突破口。
1996年，浪莎在中央電視臺打出國內(nèi)第一個襪子廣告。那一整年，張柏芝都在用這句“浪莎，不只是吸引”告訴觀眾，只要穿上浪莎絲襪，就能和她一樣年輕時尚。
來源：浪莎廣告
如今人們熟知的浪莎代言明星，也多是在早期的品牌廣告片中登場亮相，這讓浪莎很快行銷全國，完成了從小作坊走向襪業(yè)之王的蛻變。
下重金打廣告的同時，翁榮金還引進(jìn)了1000臺當(dāng)時最先進(jìn)的意大利襪機(jī)，這些比國產(chǎn)設(shè)備貴上7倍的機(jī)器，幾乎耗盡了浪莎所有的流動資金，但同時也大幅提升了工人們的生產(chǎn)效率，是浪莎蛻變的關(guān)鍵。
“襪王”并非浪得虛名。巔峰時期，浪莎是唯一同時擁有“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌商標(biāo)”和“國家免檢產(chǎn)品”三大殊榮的企業(yè)，并且旗下有超1000家專賣店，5萬多個網(wǎng)點，市場份額達(dá)32%。
襪子賣得如火如荼，翁榮金還打起了產(chǎn)業(yè)多元化的主意。2001年開始，浪莎房地產(chǎn)、浪菲日化、浪莎纖維等公司相繼成立，而內(nèi)衣則是被集團(tuán)內(nèi)部寄予厚望的業(yè)務(wù)板塊，也因此得以獨立上市。
但公司貼牌生產(chǎn)的商業(yè)模式，還是爆發(fā)了隱患。公開數(shù)據(jù)顯示，假冒浪莎的襪類產(chǎn)品曾一度侵蝕了浪莎超過30%的市場份額，其源頭便是浪莎經(jīng)銷商為瓜分利潤，鋌而走險與供應(yīng)商繞過公司私自銷售搞錢。
市場的頑疾也是浪莎走上下坡路的一部分原因。浪莎股份幾乎每年的年報都會提到，紡織服裝的內(nèi)衣行業(yè)是一個完全競爭的行業(yè)，由于技術(shù)門檻、壁壘較低，生產(chǎn)企業(yè)眾多且多數(shù)規(guī)模較小，產(chǎn)品檔次、質(zhì)量低，低檔產(chǎn)品生產(chǎn)力過剩，利潤極低，襪業(yè)亦如此。這樣一來，品牌方就要面臨行業(yè)競爭不規(guī)范的壓力和產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。
來源：浪莎集團(tuán)官網(wǎng)
業(yè)績上不去，浪莎開始“撈偏門”。公司曾進(jìn)軍光伏產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)和高檔酒店業(yè)、還辦過小額貸款，推出過定價5000元以上的調(diào)理內(nèi)衣、通絡(luò)理療襪，并一度卷入傳銷風(fēng)波……
然而，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，襪子依舊是集團(tuán)業(yè)務(wù)的核心。翁榮弟曾表示，2018年浪莎集團(tuán)整體營收約11億元至12億元，其中上市公司3.88億元，以襪子為主的部分大約8億元。
在程偉雄看來，服飾品牌理應(yīng)讓品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等協(xié)同更加緊密，才能更好體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品調(diào)性，如果只是單純的貼牌輕資產(chǎn)運營，是很難持續(xù)做好品牌的。
在此背景下，簽約郎朗代言不失為一個新的嘗試，但此舉能為品牌帶來怎樣的長期效果，還需要配合其他相應(yīng)戰(zhàn)略的變化來觀察。
你有買過浪莎的內(nèi)衣或襪子嗎？對浪莎有怎樣的印象？評論區(qū)聊聊吧！