文｜毒眸
2022年，網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房破千萬影片數(shù)最終停留43部，據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，2020年和2021年，這個數(shù)字分別是79部和70部。
數(shù)量上幾近腰斬，頭部作品影響力也十分有限：去年年底行業(yè)還在討論分賬票房冠軍是否再難回5000萬大關(guān)，到了今年則干脆連一部破4000萬的也沒有。排名前三甲的分別為《陰陽鎮(zhèn)怪談》3944.8萬、《大蛇3龍蛇之戰(zhàn)》3421.3萬和《開棺》3360.8萬，它們在近三年的票房排行中僅能排到第六、第九和第十一。
數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版
如果去年的小幅下滑可以理解為提質(zhì)減量的“陣痛期”，那么今年這般光景則著實有些“痛過頭了”。
但縮水并不只是網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)正在發(fā)生的事，對于2022年的大部分行業(yè)來說都需要“習(xí)慣縮水”。重點在于，縮水的結(jié)果背后，是否能找到未來行業(yè)發(fā)展的可能方向，讓觀眾真正回歸。
一提質(zhì)，就只能減量？
票房減少的直接原因，與供給下滑有關(guān)。據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年上半年，網(wǎng)絡(luò)電影上新數(shù)量為202部，相比去年同期下降32%。截至10月，網(wǎng)絡(luò)電影月均上新數(shù)量僅33.2部，相當于2020年同期的一半。
同時，備案數(shù)也大幅下滑。上半年備案的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量為754部，較去年同期下滑了約66%。可以見得立項和籌備中的項目并不多，行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)意愿和能力都并不高，而這種狀態(tài)也或許會對未來兩年的市場供給產(chǎn)生不小的負面影響。
網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)“提質(zhì)減量”的倡導(dǎo)已經(jīng)持續(xù)了不短的時間，而今年的情況在“減量”上無疑是邁出了巨大的一步。但這種程度的減量，已經(jīng)顯著影響了整體產(chǎn)值，對行業(yè)的整體信心有不小的影響。
減量的直接原因與平臺的需求變化有關(guān)，淘夢影業(yè)CEO陰超告訴毒眸（ID：DomoreDumou），“平臺減少了整體排播的數(shù)量，以前可能審批過的都上，現(xiàn)在平臺覺得不夠好的可能就不上了，市場上有一定的積壓?！?/p>
這種產(chǎn)能過剩的情況，在陰超看來，是一個行業(yè)的周期性現(xiàn)象，對此他展露出了相對積極的想法，“這擠壓掉了很多玩票性質(zhì)的，或者說不那么專業(yè)的一些投資方和創(chuàng)作者。這樣一來市場不會那么亂，不會總是集中于某些類型做重復(fù)等等。”
另外，隨著疫情的放開，也能為明年生產(chǎn)者在拍攝和制作上帶來便利，釋放產(chǎn)能。但最終能有多少影片和觀眾見面，還要看視頻平臺對自身發(fā)展需求的考慮?！艾F(xiàn)在看起來網(wǎng)絡(luò)電影的權(quán)重其實在平臺內(nèi)部是有顯著提高的。”陰超如此判斷。
但“量”減得狠了，質(zhì)卻提升有限。今年的口碑之作中不乏亮點，但還遠遠不夠。
例如《目中無人》和《特級英雄黃繼光》，分別斬獲豆瓣7.1分和8.1分，相較于2021年的口碑代表們（《硬漢槍神》7.0分《浴血無名川》6.1分）有所提升。
兩部影片在票房表現(xiàn)上同樣喜人，據(jù)愛奇藝公開的云影院首映電影票房顯示，《目中無人》2022年分賬金額達到2614.1萬，而《特級英雄黃繼光》的累計分賬票房也達到了1033.8萬，均展現(xiàn)出了較強的口碑帶動效應(yīng)。
有趣的是，這些口碑之作，都并非網(wǎng)絡(luò)電影市場中最熱門的類型，投資規(guī)模都不大。這也印證了，在目前的網(wǎng)絡(luò)電影市場中，潛心耕耘劇作和制作內(nèi)容，是可以實現(xiàn)以小搏大的，不必盲目追熱。
但可惜的是，目前的“提質(zhì)”也還只是單兵作戰(zhàn)，尚未形成一種廣泛的趨勢。據(jù)毒眸統(tǒng)計，今年分賬票房前十的影片豆瓣平均分僅4.8分，類型也主要集中于驚悚、動作、冒險等熱門領(lǐng)域。
熱門類型當然需要持續(xù)跟進，但行業(yè)需要更多勇于嘗試的創(chuàng)作團隊來締造高口碑作品。如果說前兩年對高口碑作品的需求是指望它們?nèi)Χǜ嗑W(wǎng)絡(luò)電影固定受眾之外的觀眾，那么今年，它們則成了讓觀眾繼續(xù)保留網(wǎng)絡(luò)電影觀影習(xí)慣的火種。
本質(zhì)上，觀眾的要求是在不斷提高的，生產(chǎn)者無法在內(nèi)容上跟進，就隨時有被觀眾拋棄的危險，尤其是在大眾的娛樂選擇越來越多樣化的當下。
平臺的側(cè)重與合作
平臺的策略變化，是整個網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)最重要的風(fēng)向標。而今年，各個主要平臺的策略都有不小的調(diào)整，偏重的方向也各不相同。
4月，愛奇藝更新了分賬規(guī)則，取消了平臺定級，將以往“按有效VV分賬”調(diào)整為“按時長分賬”，同時讓進入“云影院首映”的影片可擁有“35天點播分賬期+180天會員分賬期”，并且在今年的1月1日剛剛公開了這些影片的票房查詢系統(tǒng)。
這些變動的意義在于，嘗試打破“通過大成本投入博取平臺高定級”“只注重前6分鐘內(nèi)容”等行業(yè)痼疾，同時分賬周期的延長也提升了精品網(wǎng)絡(luò)電影的票房上限，并形成公開的行業(yè)參考。
騰訊視頻則發(fā)力平臺定制，在年中的發(fā)布會上公開了不少大IP改編作品，也積極與劉德華、陳嘉上等院線電影人合作，并積極將如《興安嶺獵人傳說》《東北告別天團》等出圈之作打造成系列電影品牌。
而優(yōu)酷則更注重在網(wǎng)絡(luò)電影營銷層面進行引導(dǎo)。據(jù)了解，優(yōu)酷今年已落地完成網(wǎng)絡(luò)電影專業(yè)營銷公司認證及首批名單發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)電影營銷獎勵計劃發(fā)布以及營銷有效性指導(dǎo)手冊發(fā)布。之后，優(yōu)酷電影還會進一步通過宣講活動及單片案例打造，深化營銷標準化體系建設(shè)。
三個平臺發(fā)力點各不相同，但都在試圖做好產(chǎn)業(yè)上中下游的基礎(chǔ)建設(shè)。對于生產(chǎn)者來說，平臺策略最大的影響在于，根據(jù)平臺的新策略和傾向，去制定接下來的制作和拍攝計劃，包括預(yù)算設(shè)置、投拍數(shù)量、類型方向等等。
只不過，這些策略的變化要直接作用到市場上，還得等新的一批影片投拍、制作完成之后，才能逐漸發(fā)生。因此，如今的市場存貨，或許未必足夠適應(yīng)平臺的新方向，去過剩產(chǎn)能的陣痛或許還要在持續(xù)一段時間。
而共性在于，每家平臺的策略制定都是以“降本增效”為起點的。也正是在“降本增效”的要求下，“拼播”成為了今年的關(guān)鍵詞。
全年破千萬的42部影片中，拼播項目達到了23部，而前兩年則分別僅為1部和9部，比例大大提升。這背后揭示的是國內(nèi)流媒體平臺競爭邏輯的變遷：過去是“跑馬圈地”，用獨占內(nèi)容搶會員數(shù)量，而現(xiàn)在是“抱團過冬”，在降低成本的同時齊力將觀眾拉回長視頻。在獨播難以創(chuàng)造顯性的新增量時，拼播恰恰是降低成本的必要手段。
年初，愛奇藝高級副總裁楊向華就曾向毒眸表示，“其實這幾年平臺之間都各自發(fā)展了一些忠實的付費用戶，他們很難因為一個電影的獨家播出就徹底改變消費習(xí)慣，不至于這樣，所以幾個平臺一起播，一定是更好的效果?！?/p>
對于生產(chǎn)者來說，拼播帶來的影響各不相同。陰超表示，精品化的影片在拼播模式下能獲得更大的收益，反之則更為有限，“拼播對于受歡迎的影片來說是一個能突破天花板的事情，尤其是對于觀影人次的突破很有幫助，這樣除了票房之外，它也能收獲更多的曝光、對于IP塑造也更有幫助。”
另一方面，幾大平臺都討論了很久的檔期化排播，也比過去兩年有了新增量。比如，除了眾所周知的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔之外，今年騰訊視頻還打造了“線上五一檔”、電影科幻季、電影冒險季等。相比院線市場，網(wǎng)絡(luò)電影在檔期化上的嘗試更不局限于節(jié)假日，而是傾向于同類型作品統(tǒng)一輸出時間點，試圖形成規(guī)模效應(yīng)。
陰超肯定了檔期化的作用，他觀察到符合檔期氣質(zhì)的影片在對應(yīng)檔期上映，能獲得顯著的正向效益。但如果拿院線市場檔期內(nèi)外的顯著“冷熱不均”，各路大片爭相擠進大檔期的狀態(tài)作比較的話，還相距甚遠。
年初網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的兩部《倚天屠龍記》，試圖加熱前一年由《發(fā)財日記》《少林寺之得寶傳奇》締造的春節(jié)檔觀影熱潮，但最終結(jié)果低于普遍預(yù)期。據(jù)愛奇藝公開的云影院首映電影票房顯示，其分賬金額為2190.6萬。這個小的現(xiàn)象背后，或許意味著檔期化應(yīng)該是精品影片的供給達到一定量級之后的衍生物，而很難揠苗助長。
長短之間尋突破
如果說網(wǎng)絡(luò)電影2020年的增長紅利是由于疫情對院線的沖擊帶來的，那么今年在院線同樣極其乏力的情況下，網(wǎng)絡(luò)電影市場也沒有吃到太多的紅利。
加之《倚天屠龍記》《青面修羅》等陣容豪華的“院線級影片”轉(zhuǎn)網(wǎng)，也沒有獲得特別好的成績。這愈發(fā)說明，網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影之間不再是此消彼長的關(guān)系，質(zhì)量本身不過硬的影片，即便是從院線“降”到網(wǎng)絡(luò)，也未必就能收獲青睞。
二者都面臨同樣的問題，那就是在電影這一產(chǎn)物已經(jīng)逐漸在觀眾的生活中扮演越來越邊緣化的角色時，該如何重新吸引這一批觀眾。
作為長視頻品類里尤其“長”的那個，在短內(nèi)容愈發(fā)充斥觀眾生活的當代社會里，電影面臨著更為嚴峻的考驗。而度過了供給有限，觀影習(xí)慣有所中斷的這一年，要重新將觀眾吸引回來變得更難了。
據(jù)Quest Mobile《2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，從2021年6月到2022年6月，短視頻的使用時長在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總使用時長中的占比提升了2.3%，達到了28%；而在線視頻下滑了0.2%，僅剩6.6%。短內(nèi)容對觀眾觀看習(xí)慣的改造，仍然沒有任何扭轉(zhuǎn)的趨勢，只有不斷加深。
這一年也是短視頻平臺重點加碼短劇的一年，作為傳統(tǒng)影視內(nèi)容中的“短類型”，它更應(yīng)該刺激網(wǎng)絡(luò)電影的從業(yè)者，為原有的內(nèi)容形式思考更多的新方向。
在流媒體和電影人的合作中，今年有了一種新的可能性：B站與壞猴子影業(yè)推出的《大世界扭蛋機》。
盡管這很難被看作是一部傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)電影，但它或許與海外常常討論的流媒體電影有接軌之處：傳統(tǒng)影人按電影邏輯拍攝+流媒體平臺買單。不同之處在于，這是一部短片集，且短片與短片之間的主題聯(lián)系并不緊密。
短片拼盤電影，在這兩年的院線電影市場上并不少見，但在線上還鮮見嘗試。從生產(chǎn)端來看，網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域往往以年輕團隊為主，而短片恰恰是適合電影新人練手的場域。對觀眾來說，某種程度上能把它當作“中視頻”分開觀看，減少長視頻帶來的疲勞感，實際上比院線更能展現(xiàn)出拼盤的優(yōu)勢。除此之外，它或許也能給對電影質(zhì)量有更高要求的影迷群體提供選項，彌補了國內(nèi)流媒體電影儲備中相較于海外最為匱乏的那一部分。
不過，這種模式在商業(yè)上的成熟度尚未被證明，B站采用了“大會員6元、普通會員12元，一次購買僅能觀看一周”這樣相對激進的付費形式，但其具體收益并未被公開，未來會否繼續(xù)合作也尚未可知。
這當然只是一種可能性的討論，但無論如何，如果繼續(xù)保持目前的生產(chǎn)慣性，就勢必只能繼續(xù)適應(yīng)縮水的市場。觀眾始終在提出更高的要求，需要更多有創(chuàng)造力的從業(yè)者來滿足。精品化在逐漸成為行業(yè)共識，面向擺脫疫情陰霾的明年，網(wǎng)絡(luò)電影該要創(chuàng)造更多驚喜。