文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
迎接新年之前，娃哈哈的年度銷售工作會議上發(fā)布了20余款新品，核心思路圍繞“健康化”展開。隨后不久，折戟的童裝業(yè)務(wù)也被娃哈哈重啟，不過這一次，采取了短視頻+主播帶貨的方式輕裝上陣。
從2018年出任娃哈哈集團(tuán)公關(guān)部部長到2021年底出任娃哈哈集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理，宗馥莉帶著娃哈哈向著更年輕化的方向前進(jìn)，但在這過程中，娃哈哈不僅從輿論還是品牌調(diào)性上都顯得有些雜亂無章。
圖源：娃哈哈微博
盡管創(chuàng)新不斷，但娃哈哈留給大眾的印象始終停留在AD鈣奶、營養(yǎng)快線等大單品上。在娃哈哈的年輕化進(jìn)化中，究竟是以老牌飲品的情懷為主，還是以跟上潮流為主，這或許還是娃哈哈的矛盾之處。
磨練17年，宗馥莉再造“娃哈哈帝國”？
作為“娃哈哈帝國”的欽定接班人，宗馥莉2004年大學(xué)畢業(yè)回國后就待在了娃哈哈蕭山二號基地鍛煉，從基層的生產(chǎn)管理做起。9年之后，宗馥莉所管轄的娃哈哈蕭山二號基地共有6家分公司，涉及飲料、方便食品、童裝、日化行業(yè)。
在這期間，宗馥莉還一直擔(dān)任宏勝飲料集團(tuán)總裁，該公司承擔(dān)了娃哈哈部分產(chǎn)品的代加工業(yè)務(wù)，因此是娃哈哈業(yè)務(wù)體系中的重要組成部分。
通過多年的鍛煉宗馥莉終于在2018年有了重要任職——娃哈哈品牌公關(guān)部部長。上任后，宗馥莉燒的第一把火就是終止了娃哈哈與王力宏長達(dá)20年的合作關(guān)系。“王力宏老了，我不喜歡他，我心目中另有人選?！贝朔哉撘怀?，宗馥莉一下子陷進(jìn)了輿論漩渦中。
但此事之后，宗馥莉在大眾心中有了更清晰的形象，相較宗慶后的管理方式，宗馥莉顯得更加不拘一格。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理一職，這場跨越17年的接棒儀式終于完成。
二代順利上位，娃哈哈也迎來了新的轉(zhuǎn)折點。早在2016年時，娃哈哈正面臨著激烈的市場競爭，遭遇營業(yè)收入的暴跌。彼時，娃哈哈營收529.1億元，增長率為-6.5%，與巔峰時期相比下滑200億元。與此同時，年輕品牌不斷涌現(xiàn)，低糖、無糖潮流興起，之后與王力宏的分道揚鑣也導(dǎo)致其礦泉水銷量減少，口碑受損。宗馥莉的登場，頗具改造娃哈哈的意味。
宗馥莉做過哪些努力呢？2018年，她在中秋節(jié)期間推出了AD鈣奶的月餅，之后還換掉了營養(yǎng)快線使用了10年的老包裝。但這僅僅是一些簡單的改變，為了更加的年輕化，宗馥莉還帶著娃哈哈不斷跨界，更明確表示未來將把“以消費者和品牌為導(dǎo)向”作為娃哈哈的重點工作去開展。
只是也有人質(zhì)疑，宗馥莉在宏勝飲料集團(tuán)積累的經(jīng)驗雖扎實，但卻在與娃哈哈的創(chuàng)新業(yè)務(wù)結(jié)合時未彰顯足夠的優(yōu)勢。在接下來的時間里，宗馥莉還需要拿出更多的想法來激活娃哈哈。
頻頻跨界與植入，年輕化的路不好走
作為娃哈哈的王牌產(chǎn)品，營養(yǎng)快線曾經(jīng)也是風(fēng)頭無兩。
據(jù)娃哈哈公布的營養(yǎng)快線銷售數(shù)據(jù)顯示，自2004年上市到2014年的十年時間里，營養(yǎng)快線累積銷量突破394億瓶。一句“早餐喝一瓶，精神一上午”的廣告詞，幾乎家喻戶曉。
正因如此，營養(yǎng)快線也在宗馥莉走馬上任后成為了承擔(dān)起娃哈哈轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要產(chǎn)品。在營養(yǎng)快線炫彩版包裝面世之后，宗馥莉還推出了同系列的眼影盤，并在杭州開設(shè)線下快閃化妝間。不過當(dāng)時的活動是眼影盤只送不賣，買一箱營養(yǎng)快線送一個禮盒，內(nèi)容包括兩瓶營養(yǎng)快線和兩盤眼影盤。
不難看出，當(dāng)時這一舉動不僅是為了促銷量，更是為了讓大眾了解到娃哈哈已經(jīng)有了新面貌。之后，跨界一詞便頻頻成為宗馥莉時代下，娃哈哈的發(fā)展動態(tài)。
從跨界合作對象來看，宗馥莉往往傾向于自帶流量的新消費品牌。例如與鐘薛高合作推出“未成年雪糕”、與泡泡瑪特推出蘇打水隨機(jī)包裝加隨機(jī)口味的盲盒、與B站推出“未成年學(xué)院”、成為英雄聯(lián)盟中國官方賽事LPL的合作伙伴……
但事實證明，原本自帶情懷光環(huán)的娃哈哈即便用了時下流行的營銷玩法，卻還是很難給娃哈哈帶來實質(zhì)性的改變。在娃哈哈想要抓住的那群Z世代面前，一次次的跨界無非是一場場表面的熱鬧，而究竟是否與Z世代建立了情感共鳴，恐怕這點努力還不夠。
除了跨界、植入等簡單操作之外，娃哈哈也在近幾年中啟動不少業(yè)務(wù)。首先值得一提的是2020年面世的娃哈哈奶茶，當(dāng)時據(jù)鋅刻度了解，娃哈哈奶茶項目并非直營，而是授權(quán)給合作伙伴來運營。而招商部表示加盟商需要投入50至60萬元，這一成本在新茶飲加盟項目當(dāng)中并不算低。作為一個初入賽道的品牌來說，娃哈哈這一定位與定價，頗有些銷售情懷的意思。
今年3月，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司，娃哈哈集團(tuán)正式退股該奶茶運營公司。通過過去幾年的發(fā)展，娃哈哈奶茶的加盟模式使其品牌形象受損，如今娃哈哈想把奶茶品牌的經(jīng)營重新拿回手中，又遇上新茶飲賽道的瘋狂內(nèi)卷時刻，這條路恐怕并不好走。
此外，對于宗慶后曾未引起重視的電商業(yè)務(wù)，也被宗馥莉經(jīng)營了起來。然而，娃哈哈曾同時啟動4個電商項目，用100億元現(xiàn)金兜底，風(fēng)風(fēng)火火地闖入線上賽道，結(jié)果卻只能用雷聲大雨點小來形容。同時，宗馥莉接連推出的圣誕綺夢、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、AD鈣奶巧克力等產(chǎn)品也在娃哈哈的營銷戰(zhàn)役中以失敗告終。
而就在最近，娃哈哈童裝業(yè)務(wù)再度啟動，早在21年前，宗慶后就曾信心滿滿地對媒體表示：“娃哈哈要打造‘全國第一童裝品牌’”。當(dāng)時娃哈哈與香港達(dá)利集團(tuán)合作進(jìn)軍童裝業(yè)，達(dá)利集團(tuán)負(fù)責(zé)設(shè)計，娃哈哈負(fù)責(zé)制造和渠道推廣，用加盟的方式向全國市場鋪開。
可由于娃哈哈童裝的設(shè)計感不強(qiáng)，品牌影響力從食品轉(zhuǎn)移到服裝之后，吸引力不足，因此步履維艱。2011年，娃哈哈童裝業(yè)務(wù)收入僅為2億元；2017年，杭州娃哈哈童裝有限公司更名為杭州恒勵飲料有限公司；2021年，該公司更是宣告注銷。
娃哈哈童裝銷量慘淡
但娃哈哈似乎從未想過要放棄童裝業(yè)務(wù)，2022年12月初，娃哈哈的相關(guān)童裝賬號開始積極“營業(yè)”，電商旗艦店也上新了多款商品，其中一款親子連帽衛(wèi)衣更是登上了羅永浩直播間，這一次，娃哈哈換了種玩法。
年輕的玩法仍然沒有帶來理想的效果，鋅刻度從娃哈哈童裝的天貓旗艦店看到，目前店鋪內(nèi)上新了27款商品，其中銷量最高的一款新年親子裝也不過月銷39件，而登上羅永浩直播間的男女童加絨連帽衛(wèi)衣月銷僅有12件。
改頭換面的娃哈哈童裝業(yè)務(wù)，似乎還是遭遇著曾經(jīng)的瓶頸，在越發(fā)激烈的市場競爭中，這一次的勝算也許還是不大。
等待下一個“營養(yǎng)快線”
娃哈哈的理想一直很豐滿。此前，娃哈哈方面曾對藍(lán)鯨財經(jīng)表示，“娃哈哈始終立足主業(yè)發(fā)展，打造全面產(chǎn)品線，35年來堅持‘要永遠(yuǎn)領(lǐng)先人家半步’的理念”。
現(xiàn)實是怎樣呢？娃哈哈雖然不斷在產(chǎn)品多元化上下功夫，但從營養(yǎng)快線之后，似乎一直沒能拿出又一個爆款大單品。至于“領(lǐng)先人家半步”的說法，恐怕更是沒能落地。
回顧娃哈哈的發(fā)展歷程，“跟風(fēng)”算是一個繞不開的關(guān)鍵詞。從最早打響名聲的“兒童營養(yǎng)液”其實就是對標(biāo)廣州太陽神，而AD鈣奶的模仿對象則是樂百氏鈣奶，爆款大單品營養(yǎng)快線的前輩是品牌價值曾經(jīng)達(dá)到13.6億元的小洋人。
在過去幾十年的時代里，模仿+升級的確帶來了捷徑，娃哈哈也確實在產(chǎn)品升級和宣傳上有自己的優(yōu)勢。
在2022年的新品發(fā)布會上，宗馥莉再次強(qiáng)調(diào)娃哈哈要注入新的動力，走向年輕化。但眼下，宗馥莉帶領(lǐng)娃哈哈走向年輕化的過程中，同樣沒能改變這一發(fā)展模式，氣泡水、新茶飲、雪糕、盲盒……凡是當(dāng)下流行的，無一不參與。
只是這樣被動跟隨的模式，加上娃哈哈在Z世代心中不再年輕的形象，爆款始終沒能再現(xiàn)。
娃哈哈2023年新品
據(jù)了解，娃哈哈在近日召開的2023年銷售工作會議暨新品發(fā)布會上，娃哈哈正式發(fā)布了17款飲料及大健康新品，并透露2023年將聚焦保健品細(xì)分賽道品類，大力推廣娃哈哈兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A等健字號產(chǎn)品。
這意味著，新的一年，娃哈哈又想重拾老本行，那么大健康業(yè)務(wù)是否能讓宗馥莉時代下的娃哈哈再造爆款呢？