文|春雷社

2022年已經(jīng)接近尾聲， 當(dāng)我們回顧這一年美妝行業(yè)的陰晴變幻時(shí)，「承壓」、「遇冷」等關(guān)鍵詞始終如一把高懸的達(dá)摩克利斯之劍。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022 年前三季度化妝品零售額累計(jì)同比下降2.7%。從今年三月份開始，疫情多點(diǎn)散發(fā)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈及物流受阻，線上線下雙渠道均受到較大沖擊。其中，7-9 月化妝品零售總額分別為253、287.9、317.4億元，8 月和9 月分別出現(xiàn)-6.40%和-3.10%的增速下滑。

但并非所有人都在裸泳。

雙11鏖戰(zhàn)正酣之際，各大企業(yè)的第三季度財(cái)報(bào)也陸續(xù)披露，春雷社特別為各位美妝行業(yè)人士梳理了國(guó)內(nèi)外巨頭們的不同表現(xiàn)，或可起到管中窺豹之效。

01 頭部國(guó)貨：前九個(gè)月賣出超200億

根據(jù)公開資料整理，珀萊雅、丸美、華熙生物、貝泰妮、上海家化、水羊股份六家上市企業(yè)第三季度營(yíng)收共計(jì)66.74億元，前三季度的營(yíng)收共計(jì)209.94億元；而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年前9個(gè)月，社會(huì)化妝品類零售總額為2774億元——馬太效應(yīng)加劇。

在增幅方面，華熙生物遙遙領(lǐng)先，貝泰妮和珀萊雅緊隨其后。

細(xì)分來看，各家頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)各有不同。招商證券研報(bào)指出，雖然面臨諸多不利的外部因素，但國(guó)貨品牌若加強(qiáng)技術(shù)投入，在新媒體新渠道開拓上，能夠一定程度替代海外品牌的高價(jià)位產(chǎn)品，補(bǔ)齊空白價(jià)格帶的同時(shí)滿足不同年齡階層的消費(fèi)者需求，中長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍具備較強(qiáng)的確定性，可享受一定的高估值溢價(jià)。

1、華熙生物

華熙生物2022年前三季度營(yíng)收43.2億元，同比增長(zhǎng)43.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.77億元，同比增長(zhǎng)21.99%。其中，第三季度營(yíng)收13.85億元，同比增長(zhǎng)28.76%。

財(cái)報(bào)稱，營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)主要系公司功能性護(hù)膚品收入同比取得較快增長(zhǎng)所致。華熙生物的功效護(hù)膚品牌矩陣搭建日趨完善，潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等品牌均有各自深耕的賽道。

此外，華熙生物在今年前三季度的研發(fā)投入也持續(xù)增加，達(dá)到2.77億元，同比增長(zhǎng)44.28%；前三季度研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例達(dá)到6.42%。

值得一提的是，今年4月份以2.33億元收購(gòu)益而康生物之后，華熙生物正試圖從合成生物學(xué)與重組膠原蛋白入手，在原料領(lǐng)域再造一個(gè)「玻尿酸奇跡」。

2、丸美股份

丸美股份前三季度營(yíng)業(yè)收入為11.44億元，比上年同期增長(zhǎng)0.53%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.20億元，比上年同期下滑15.49%。其中，7-9月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.27億元，同比增長(zhǎng)23.72%。

報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)投入為3730.5萬元。

按品類來看，丸美股份前三季度主要營(yíng)收來源為護(hù)膚類和眼部類產(chǎn)品。其中，眼部類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.95億元，占比為26.02%；護(hù)膚類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.24億元，占比達(dá)46.29%。

除了眼部抗衰市場(chǎng)的基本盤，丸美的增長(zhǎng)第二曲線放在了重組膠原蛋白領(lǐng)域，同時(shí)進(jìn)軍功效護(hù)膚和醫(yī)美賽道，計(jì)劃于2026年推出重組膠原蛋白水光針（三類證）醫(yī)美產(chǎn)品；2028年推出重組膠原蛋白填充類（三類證）醫(yī)美產(chǎn)品；2030年推出重組膠原蛋白人工角膜和人工關(guān)節(jié)；2032年推出第一款重組膠原蛋白3D打印的人體器官。

3、珀萊雅

珀萊雅2022年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.62億元，同比增長(zhǎng)31.53%，歸母凈利潤(rùn)4.95億元，同比增長(zhǎng)35.96%；第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.36億元，同比增長(zhǎng)22.07%，歸母凈利潤(rùn)1.98億元，同比增長(zhǎng)43.55%。

繼今年上半年研發(fā)費(fèi)用率提升至2.33%后，珀萊雅的前三季度研發(fā)費(fèi)用率提升至2.41%，較去年同期1.74%的研發(fā)費(fèi)用率有所增長(zhǎng)。

不過銷售費(fèi)用依舊是總成本花費(fèi)中的TOP1，達(dá)17.01億元。

財(cái)報(bào)指出，第三季度珀萊雅的歸母凈利的增長(zhǎng)原因是線上渠道營(yíng)收的同比增長(zhǎng)和公司毛利率提升，毛利額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)；除了線上渠道營(yíng)收增長(zhǎng)外，還與旗下的彩棠在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈有關(guān)。

4、貝泰妮

貝泰妮前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.95億元，同比增長(zhǎng)37.05%；凈利潤(rùn)5.17億元，同比增長(zhǎng)45.62%。其中，單三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.46億元，同比增長(zhǎng)20.65%。財(cái)報(bào)稱主要公司的產(chǎn)品和品牌知名度進(jìn)一步提升，銷售規(guī)模和銷售收入增長(zhǎng)較快所致。

此外，前三季度的研發(fā)費(fèi)用投入達(dá)到1.26億，同比增長(zhǎng)84.66 %，占營(yíng)業(yè)收入的4.37%。

對(duì)于貝泰妮來說，突破敏感肌賽道的增長(zhǎng)天花板、擺脫對(duì)薇諾娜的過度依賴，始終是老生常談的話題。除了薇諾娜，貝泰妮旗下的嬰幼兒護(hù)理品牌「 WINONA Baby」、痘痘肌膚護(hù)理品牌「痘痘康 」、高端皮膚修護(hù)品牌「Beauty Answers」、干燥性皮膚護(hù)理品牌「資潤(rùn)」等在市場(chǎng)并不起眼。

不過，今年下半年上線的抗衰高端品牌AOXMED璦科縵或?qū)⒊休d著貝泰妮協(xié)同醫(yī)美，打造高奢護(hù)膚品牌的野望。

5、上海家化

上海家化第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.39億元，同比增長(zhǎng)1.17%，凈利潤(rùn)1.56億元，同比增長(zhǎng)15.55%；前三季度，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.54億元，同比下降8.17%，歸母凈利潤(rùn)為3.13億元，同比下降25.51%

今年上半年受疫情影響，上海家化營(yíng)收凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙降，今年第三季度經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)有序回暖態(tài)勢(shì)，相比上半年而言也出現(xiàn)了明顯的營(yíng)收拐點(diǎn)。對(duì)于第四季度和明年的展望，上海家化在業(yè)績(jī)交流會(huì)上指出，希望能夠復(fù)用六神成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)佰草集等其他品牌建設(shè)。

不過從今年雙十一的低調(diào)表現(xiàn)以及第三季度營(yíng)收的增長(zhǎng)情況來看，公司要想兌現(xiàn)下半年兩位數(shù)增長(zhǎng)的諾言，第四季度的壓力不小。

6、水羊股份

水羊股份第三季度營(yíng)業(yè)收入同比下降4.38%至11.41億元，歸母凈利潤(rùn)下跌37.37%至3616萬元；前三個(gè)季度，水羊股份營(yíng)業(yè)收入微增0.91%，歸母凈利潤(rùn)下跌18.88%。

高端品牌規(guī)模不足，也是水羊股份近年陷入發(fā)展瓶頸的原因之一。雖然接連收購(gòu)了法國(guó)高端護(hù)膚品牌PierAuge和伊菲丹，但水羊股份旗下最著名還是御泥坊和大水滴等大眾品牌。

至今淘系平臺(tái)依然是水羊股份收入的主要來源，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)占比約為40%。但在2022年第二季度，淘系平臺(tái)收入下跌16.5%至8.7億元，這是水羊股份首次出現(xiàn)淘系平臺(tái)收入下滑現(xiàn)象。

值得注意的是，水羊股份前三季度銷售費(fèi)用較上年同期增加4.48%至14.55億元，在前三季度總收入中的占比約為43.52%，當(dāng)前的銷售費(fèi)用增速已經(jīng)高于營(yíng)業(yè)收入增速。

此外，水羊股份在2020年宣布建設(shè)全球面膜智能生產(chǎn)基地，截至2022年4月，預(yù)算費(fèi)用已經(jīng)上升至12.7億元。

02 “高奢 ”與“香水”：國(guó)際巨頭的關(guān)鍵詞

看完國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)的表現(xiàn)，再看看國(guó)際巨頭們的情況。

1、歐萊雅

歐萊雅集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額為95.75億歐元，同比增長(zhǎng)9.1%；營(yíng)收為279.4億歐元，同比增長(zhǎng)12%。

高端品牌和香水業(yè)務(wù)日漸成為歐萊雅集團(tuán)的關(guān)鍵詞。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，活性健康化妝品、高檔化妝品在四大業(yè)務(wù)部門中的營(yíng)收增速較高，分別同比增長(zhǎng)22.6%和12.2%。主要得益于修麗可、卡詩(shī)等品牌，以及高檔化妝品部門中的香水品牌矩陣、蘭蔻菁純系列以及赫蓮娜高端護(hù)膚系列。

今年10月19日，歐萊雅集團(tuán)在歐萊雅高檔化妝品內(nèi)部開設(shè)全新的香水分部，此分部下品牌包含6個(gè)品牌——分別為Maison Margiela梅森瑪吉拉、Atelier Cologne法國(guó)歐瓏、Viktor &Rolf維果羅夫、Azzaro阿莎羅、Diesel迪塞爾和Cacharel卡夏爾。

據(jù)該分部全球總裁Sandrine Groslier表示，此舉主要目的在于加大力度發(fā)展集團(tuán)旗下的「單軸香水品牌」。

2、強(qiáng)生

強(qiáng)生三季度營(yíng)收237.91億美元，同比增長(zhǎng)1.9%，好于市場(chǎng)預(yù)期的234.4億美元；凈利潤(rùn)為44.58億美元(約合人民幣322.18億元)，同比增長(zhǎng)21.6%。

按地區(qū)劃分，強(qiáng)生美國(guó)銷售額為124.53億美元，同比增長(zhǎng)4.1%；國(guó)際銷售額為113.38億美元，同比下降0.3%。

按業(yè)務(wù)來看，強(qiáng)生最大的部門制藥業(yè)務(wù)銷售額132.14億美元，同比增長(zhǎng)2.6%；其次是醫(yī)療技術(shù)業(yè)務(wù)銷售額67.82億美元，同比增長(zhǎng)2.1%。

而美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品所屬的消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)，三季度銷售額為37.95億美元，同比下降0.4%——盡管在強(qiáng)生的三大業(yè)務(wù)中，消費(fèi)者健康是唯一營(yíng)收下降的板塊，但較上一季度，同比降幅已經(jīng)縮小。

去年11月，強(qiáng)生宣布將拆分消費(fèi)品業(yè)務(wù)為一家全新的上市公司，預(yù)計(jì)2023年完成。這個(gè)板塊主要為母嬰護(hù)理、肌膚護(hù)理以及個(gè)人護(hù)理，旗下品牌包括露得清、艾惟諾、泰諾、李施德林、強(qiáng)生嬰兒、邦廸等。

3、寶潔

寶潔發(fā)布的截至2022年9月30日的季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，寶潔凈銷售額206億美元，同比增1%，拋開匯率、收購(gòu)、剝離影響的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)7%，凈利潤(rùn)為39.63億美元，同比下降4%。

財(cái)報(bào)中，寶潔將銷售額增長(zhǎng)歸因于提價(jià)（產(chǎn)品價(jià)格同比增長(zhǎng)9%）以及產(chǎn)品組合優(yōu)化，同時(shí)也提到銷售額受到了出貨量下降（銷量同比下滑3%）的影響。

包含SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲等品牌的美妝板塊凈銷售額為39.61億美元，有機(jī)增長(zhǎng)4%，但寶潔再次強(qiáng)調(diào)該板塊的整體增幅受到了SK-II的拖累。

在2022財(cái)年報(bào)（2021年7月-2022年6月）中，寶潔也曾指出，受局部疫情影響，高端品牌SK-II銷量有所下滑。

4、歐舒丹

歐舒丹集團(tuán)在2023財(cái)年第二季度（7-9月）的銷售凈額為4.8億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)16.2%；財(cái)報(bào)上半年（4-9月），銷售凈額達(dá)9億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)16.1%。

分品牌來看，主要貢獻(xiàn)來自L’OCCITANE en Provence、ELEMIS以及Sol de Janeiro的推動(dòng)。

其中，高端護(hù)膚品牌ELEMIS增幅最高，銷售凈額達(dá)1.05億歐元，同比增長(zhǎng)13.1%；L’OCCITANE en Provence銷售凈額為6.1億歐元，同比增長(zhǎng)3.4%；去年新收購(gòu)的Sol de Janeiro實(shí)現(xiàn)銷售額0.946億歐元。

此外，Grown Alchemist、Erborian 及 L’OCCITANE au Bresil 保持活躍，而 LimeLife 及 Melvita 則表現(xiàn)疲軟。

從區(qū)域看，歐舒丹集團(tuán)在亞太地區(qū)二季度銷售凈額1.98億歐元，同比增長(zhǎng)9.1%；上半年銷售凈額3.7億歐元，同比增長(zhǎng)7.8%。

高端護(hù)膚市場(chǎng)一直是國(guó)際巨頭們的必爭(zhēng)之地，歐舒丹在美妝業(yè)務(wù)板塊圍繞L’OCCITANE en Provence、ELEMIS及Sol de Janeiro打造的品牌矩陣，仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

5、拜爾斯道夫

今年前九個(gè)月，拜爾斯道夫的銷售額增至67億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)11.1%。

分地域來看，非洲/亞洲/澳大利亞地區(qū)前三季度營(yíng)收21.19億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)10.6%。分品類來看，消費(fèi)者部門銷售額增長(zhǎng)至54億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)11.7%。

其中，妮維雅、優(yōu)色林、Aquaphor和La Prairie（萊珀妮）等品牌均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。

核心品牌妮維雅隨著亞洲的整體復(fù)蘇，也取得了在中國(guó)市場(chǎng)上的顯著增長(zhǎng)；優(yōu)色林（Eucerin）和Aquaphor品牌前三季度銷售額有機(jī)增長(zhǎng)了25.3%；奢侈品牌La Prairie（萊珀妮）在前九月實(shí)現(xiàn)了5.5%的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)，主要得益于旅游封鎖放緩。

基于業(yè)績(jī)表現(xiàn)，拜爾斯道夫決定上調(diào)所有部門的全年銷售預(yù)期，消費(fèi)者部門預(yù)計(jì)有機(jī)銷售額將增長(zhǎng)9%至10%。

6、愛茉莉太平洋

愛茉莉太平洋集團(tuán)2022年前三季度營(yíng)收同比下滑13.9％至30472億韓元，凈利潤(rùn)同比下滑55.5%至1047億韓元。

其中，愛茉莉第三季度營(yíng)收為9364億韓元，同比下滑15.6%，凈利潤(rùn)下滑43.3%至218億韓元，實(shí)現(xiàn)了今年三個(gè)季度的「三連跌」。

以雪花秀、HERA為代表的高端品牌部門營(yíng)收下滑11%至3394億韓元，占集團(tuán)本土總營(yíng)收58%；中高端美妝品牌部門營(yíng)收同比下降39%至1160億韓元；洗護(hù)品牌部門營(yíng)收同比下降21%至983億韓元。

海外業(yè)務(wù)中，亞洲市場(chǎng)第三季度整體營(yíng)收同比下滑22%。愛茉莉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下滑40%，主要是受各大品牌線下渠道重組和化妝品消費(fèi)放緩影響。

小結(jié)

從國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)的不同野望，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前美妝行業(yè)的幾大趨勢(shì)：圍繞新技術(shù)的產(chǎn)品力升級(jí)、功效護(hù)膚與醫(yī)美協(xié)同增效的風(fēng)向、基于新消費(fèi)和新渠道的品牌邏輯重構(gòu)等。

對(duì)于國(guó)際品牌而言，隨著國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)被不斷蠶食，又將回歸到高端護(hù)膚產(chǎn)品之爭(zhēng)。