文|云酒網(wǎng)
近日，茅臺(tái)在海南三亞舉行的經(jīng)銷商大會(huì)中透露，2022年，茅臺(tái)升級(jí)第三代茅臺(tái)酒專賣店1363家、茅臺(tái)文化體驗(yàn)館驗(yàn)收10家、醬香系列酒體驗(yàn)中心162家。
此前，為全面提升產(chǎn)業(yè)競爭力和國際化品牌形象，五糧液宣布打造集國際一流酒企形象門戶區(qū)、酒文化體驗(yàn)中心、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演示場所三位一體的國家級(jí)工業(yè)旅游生態(tài)示范基地項(xiàng)目——五糧·東方酒谷項(xiàng)目，并在2021年12月18日正式啟動(dòng)，進(jìn)入實(shí)施階段。
不難發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)營銷被行業(yè)龍頭帶領(lǐng)至新高度。
白酒行業(yè)對于體驗(yàn)營銷的重視由來已久，但不少企業(yè)往往“重營銷、輕體驗(yàn)”，令體驗(yàn)營銷陷入同質(zhì)化。甚至有知名酒企負(fù)責(zé)人如此感慨：“太內(nèi)卷了！只要市面上有一家在體驗(yàn)營銷、回廠游、活動(dòng)營銷上出新、有特點(diǎn)，很快就能在市場上看到同類型的案例產(chǎn)生。如同一款產(chǎn)品火了，一大批仿冒產(chǎn)品立馬跟上。”
在新一年到來之際，酒企究竟該如何緊抓體驗(yàn)營銷痛點(diǎn)？體驗(yàn)式營銷未來又將如何發(fā)展？
遍地開花的“回廠游”
在名酒效應(yīng)和醬酒熱潮的推動(dòng)下，這兩年回廠游被推升至白酒行業(yè)體驗(yàn)營銷的重要位置。
盡管現(xiàn)如今的回廠游已從單純邀請消費(fèi)者到廠區(qū)、參觀釀酒環(huán)節(jié)、晚宴品鑒的1.0時(shí)代，發(fā)展到了酒旅融合、沉浸式體驗(yàn)的2.0時(shí)代。但在回廠游“遍地開花”的背景下，該一舉措為酒企帶來增量越來越難。
在云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）的調(diào)研下，發(fā)現(xiàn)回廠游未能達(dá)到預(yù)期效果的原因大致可分為以下三點(diǎn)：
一是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，回廠游無特色。
如今，以區(qū)域型酒企為例，大部分區(qū)域酒企旗下回廠游無論在形式還是設(shè)計(jì)上都大同小異，甚至線路都極為相似，這都大大降低了回廠游的實(shí)際作用。而區(qū)域型酒企的回廠游以借鑒大型酒企回廠游風(fēng)格為主，最終直接導(dǎo)致消費(fèi)者無感知，沒有形成深刻的記憶和傳播點(diǎn)，難以形成有效傳播及轉(zhuǎn)化。
二是重客戶而輕用戶，回廠游無體驗(yàn)感。
過度重視銷售環(huán)節(jié)，也是回廠游失敗的重要原因之一。雖然設(shè)置回廠游環(huán)節(jié)最終目的是為企業(yè)謀增量，但品牌打造、文化賦能等才是回廠游的長期主義。少數(shù)酒企將參觀線路時(shí)長降低、品鑒會(huì)環(huán)節(jié)減少，卻加重認(rèn)購環(huán)節(jié)的時(shí)間比重，這讓核心用戶的體驗(yàn)感大大減少，更是違背回廠游的初心。
三是，是前期價(jià)值體系未梳理成型，導(dǎo)致環(huán)節(jié)毫無側(cè)重點(diǎn)。
對于新酒廠而言，打造回廠游的成本無疑是一筆大投入，而為加快回廠游的啟動(dòng)，一些新酒廠會(huì)在未完成前期文化梳理的情況之下貿(mào)然啟動(dòng)回廠游，從而導(dǎo)致整體線路毫無側(cè)重，消費(fèi)者無法產(chǎn)生記憶點(diǎn)。
有行業(yè)人士表示，回廠游的核心便是企業(yè)價(jià)值體系的打造，通過價(jià)值梳理找準(zhǔn)企業(yè)的差異點(diǎn)，才能打造出具有特色的回廠游場景。而從銷售角度來看，回廠游面向的客戶應(yīng)該更精準(zhǔn)，才能達(dá)到通過重復(fù)傳播謀增量的效果。
“高度內(nèi)卷”的體驗(yàn)館
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，白酒體驗(yàn)館開始扎堆出現(xiàn)。
實(shí)際上，自2020年開始，白酒體驗(yàn)館就開始逐漸代替專賣店，從專賣到體驗(yàn)，兩字之差的背后卻是功能的轉(zhuǎn)換。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年，茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒、釣魚臺(tái)等酒企紛紛在全國各地開設(shè)體驗(yàn)館及體驗(yàn)店。近段時(shí)間以來，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、舍得、水井坊等品牌線下體驗(yàn)館更是如雨后春筍般在全國各個(gè)重要城市密集落地，掀起了一輪又一輪的體驗(yàn)風(fēng)潮。
除名酒企業(yè)本身具有的獨(dú)特性與品牌效應(yīng)外，一些中小企業(yè)體驗(yàn)館仍舊門可羅雀，這又是為何？
四川搏道品牌營銷策劃有限公司董事長楊雪琴認(rèn)為，現(xiàn)在大部分的體驗(yàn)館“形”是有了，還缺乏“神”。這個(gè)“神”就包括店內(nèi)銷售人員話語體系的培訓(xùn)、品鑒活動(dòng)的設(shè)置、品牌文化的滲透等。體驗(yàn)館作為一個(gè)酒企區(qū)域性的“作戰(zhàn)基地”，目前還是太流于表面了，導(dǎo)致其功能性尚未發(fā)揮完整。
事實(shí)也的確如此。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在走訪中發(fā)現(xiàn)，不少體驗(yàn)館盡管設(shè)立在城市中心，卻仍舊人流量不大。不少消費(fèi)者表示，尚不明確體驗(yàn)館的具體功能，認(rèn)為只是供核心客戶參觀而已，所以并未進(jìn)入消費(fèi)的欲望。另一方面，由于銷售人員的“過于熱情”，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者被“強(qiáng)迫購買”的情緒增加，從而產(chǎn)生抗拒心理。
相較之下，知名酒企在頂層規(guī)劃、氛圍營造、功能設(shè)計(jì)、費(fèi)用投入等方面處于行業(yè)頭部，起到引領(lǐng)作用，將酒旅融合帶入新的競爭維度。
更精準(zhǔn)、更獨(dú)特！
當(dāng)前，越來越多的酒企正加速圍繞渠道、C端積極探索，這一階段的核心內(nèi)容便是針對體驗(yàn)與互動(dòng)的拓展與豐富。無論是回廠游還是文化體驗(yàn)館，其本質(zhì)都是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者深度溝通，并形成信任與好感度推動(dòng)傳播。
可以預(yù)見的是，在名酒的引領(lǐng)下，未來一段時(shí)間內(nèi)，這兩條賽道還會(huì)繼續(xù)升溫。并且值得關(guān)注的是，目前已有不少企業(yè)在體驗(yàn)式營銷做出了樣本案例。
在回廠游方面，郎酒已通過郎酒莊園實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。去年12月，對標(biāo)世界級(jí)酒莊的郎酒莊園又誕生新的地標(biāo)，以十二生肖為主題的“地之閣”正式啟幕，這將是郎酒莊園對于生肖文化的又一探索實(shí)踐。通過200多億的投入成功打造了世界級(jí)的郎酒莊園，其無論在IP還是差異化體驗(yàn)的打造上都走出了一條具有“郎酒特色”的酒旅融合道路。
值得一提的還有李渡酒業(yè)，李渡主攻的是體驗(yàn)式內(nèi)容，酒糟冰棒、酒糟雞蛋、文化洗禮、酒王爭霸賽等等一系列的全程沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的“極致體驗(yàn)感”。
不僅如此，自2014年李渡酒業(yè)開啟沉浸式體驗(yàn)營銷模式以來，其首創(chuàng)的“古裝進(jìn)廠游”“李渡國粉節(jié)”的活動(dòng)均為區(qū)域酒企提供了一條可借鑒的思路。
真正成功的回廠游，不僅僅單純的只是一條旅游線路而已。更重要的是依托于回廠游之下，不斷迭代升級(jí)，打造專屬活動(dòng)及IP，并搭建核心用戶圈層社群，在保證用戶黏性的同時(shí)吸引更多精準(zhǔn)客戶前來體驗(yàn)。
在體驗(yàn)館方面，茅臺(tái)第三代專賣店則是以“美時(shí)代”“美生活”為指引，注重融合茅臺(tái)文化元素，強(qiáng)化服務(wù)功能，搭建成為茅臺(tái)形象的展示窗口、茅臺(tái)文化的傳播陣地、品飲體驗(yàn)的感受平臺(tái)和客戶服務(wù)的情感紐帶，以更優(yōu)的品飲體驗(yàn)為消費(fèi)者提供全方位的高質(zhì)量服務(wù)。
而在近期陸續(xù)啟幕的水井坊文化美學(xué)館也是極具借鑒意義的樣板案例之一。美學(xué)館以“水井坊博物館”的建筑風(fēng)格為靈感，借用建筑傳遞溫度和美學(xué)，用品鑒傳遞品質(zhì)和價(jià)值，，將品牌的歷史、文化、淵源與品質(zhì)融為一體。
楊雪琴也強(qiáng)調(diào)，未來體驗(yàn)館的發(fā)展趨勢一定是從硬件到軟件實(shí)現(xiàn)全方位升級(jí)。她認(rèn)為，目前體驗(yàn)館作為穩(wěn)商聯(lián)商的活動(dòng)空間，整體氛圍還尚未“活躍”起來。未來企業(yè)需要依托于體驗(yàn)館的空間，打造更多特色活動(dòng)，加強(qiáng)體驗(yàn)感，以體驗(yàn)館空間為抓手，實(shí)現(xiàn)圈層的精準(zhǔn)覆蓋與聯(lián)通。
從以上案例中不難發(fā)現(xiàn)，若想打通體驗(yàn)式營銷的發(fā)展路徑，最重要的是前期企業(yè)對于文化的挖掘與價(jià)值梳理，這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“更精準(zhǔn)”“更極致”的重要路徑。而文化作為企業(yè)之基本，若一味只為謀增量而去重營銷，結(jié)果只會(huì)不如人意。
在白酒行業(yè)調(diào)整期中增長放緩的大環(huán)境下，競爭逐漸白熱化。于酒業(yè)而言，圍繞體驗(yàn)式營銷的競爭在未來無疑將成為腰部企業(yè)破局的關(guān)鍵。因此，無論是回廠游還是線下體驗(yàn)館，其不僅展現(xiàn)著品牌文化魅力，更承擔(dān)著白酒的文化教育、消費(fèi)文化傳播、文化傳承創(chuàng)新等使命。
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