文|聚美麗 夏天童鞋

作為聚美麗年度特輯的開篇，在接下來這段日子里，我們將持續(xù)推出主題為“美妝狠活”的系列選題。

“狠活”是2022年的網(wǎng)絡(luò)熱詞，原意是食品行業(yè)用“糖水加香精”調(diào)制出的偽劣產(chǎn)品。事實上，化妝品行業(yè)也不乏用違禁成分、追求短期可見效果但長期會給消費者帶來損害的“狠活產(chǎn)品”。隨著新法規(guī)體系的全面施行、行業(yè)功效競爭的加強(qiáng)，這樣的“負(fù)面狠活產(chǎn)品”的生存空間必將越來越小。

我們覺得“狠活”還有不同的解讀，在全行業(yè)崇尚科學(xué)、積極推進(jìn)科技與功效的今天，如何推出跨時代的、給消費者帶來利益與好處的正面的“科技狠活產(chǎn)品”，是真正建立技術(shù)壁壘、樹立品牌差異化的關(guān)鍵，也是2023品牌競爭的核心。

科技是真正的狠活，能給行業(yè)帶來真正的顛覆性變化。亞瑟·克拉克說“任何足夠先進(jìn)的科技，都與魔法無異！”而化妝品行業(yè)，也該整點真正的狠活了！

在“美妝狠活”特輯中，我們將遍訪各領(lǐng)域的專家與意見領(lǐng)袖，共同探討2023的行業(yè)發(fā)展機(jī)會，追回被疫情耽擱的時光。

2023年，將是中國化妝品行業(yè)范式更迭和模式切換的關(guān)鍵年份?？茖W(xué)與研發(fā)將成為行業(yè)主流，品牌們從追求GMV擴(kuò)張到謀求高質(zhì)量增長；紅人經(jīng)歷了機(jī)會主義內(nèi)卷，最終勝出的將是專業(yè)主義者；在消費者與新法規(guī)的多重作用下，化妝品行業(yè)將完成新舊周期轉(zhuǎn)換。

我們認(rèn)為，今天中國化妝品行業(yè)面臨著如下變化：

01 2023：從追求擴(kuò)張到高質(zhì)量增長

流量驅(qū)動邏輯在2022年徹底失效，“經(jīng)過2022年，那些愿意拿出60%甚至80%傭金，單純追求GMV，用虧損換取市場份額的行為終將退出市場。降本增效”成為2022年的熱門詞，也把行業(yè)拉回了高質(zhì)量增長的“新周期”。

作為行業(yè)最大基本盤的功效護(hù)膚，2023也將迎來比拼真實力的一年。

聚美麗認(rèn)為，功效品牌要想真正建立起結(jié)構(gòu)性壁壘，需要兩手抓，兩手都要硬：建立一個經(jīng)歷得起科學(xué)共同體審視的科學(xué)品牌、用科學(xué)的方式及完整的證據(jù)鏈內(nèi)容塑造品牌。簡單說，那就是：1、建立科學(xué)品牌、2、科學(xué)地建立品牌。

02 2022功效護(hù)膚增長及品牌競爭態(tài)勢

“認(rèn)真運營技術(shù)三年以上的功效護(hù)膚都賺到了錢”，2022雖然很難，但仍然有人賺得盆滿缽滿。

2022年，除了頭部的珀萊雅、貝泰妮、華熙生物捷報頻傳，另有幾家經(jīng)典國貨重新回到行業(yè)主流舞臺，如自然堂、相宜本草、歐詩漫都綻發(fā)了新芽。

03 2023-2025：國貨護(hù)膚品牌突圍的機(jī)會在中高端

這這一年，歐美日國際高端大牌繼續(xù)高奏凱歌，但跨國公司的總體表現(xiàn)不再那么搶眼，不少渠道也開始下滑；韓國品牌呈現(xiàn)頹勢，中端品牌撤柜、高端品牌祛魅；國貨頭部企業(yè)漲聲一片，初創(chuàng)新銳投放收縮日子難過；在疫情下，跨境小眾度過了最難的一年。

未來幾年，在功效護(hù)膚領(lǐng)域創(chuàng)新原料端，a）特色發(fā)酵/生物合成新原料、b）中國特色植物提取物、c）原創(chuàng)單體成分/獨特化學(xué)結(jié)構(gòu)的原料，將還會持續(xù)迭代。

依托于原料創(chuàng)新與品牌升級，國貨的機(jī)會在中高端。除了頭部品牌如珀萊雅、薇諾娜等，新銳品牌如HBN等也都紛紛推出中高人們產(chǎn)品；而彩妝國貨如花西子、毛戈平等也已經(jīng)在中高端價位逐漸站穩(wěn)腳跟。過去兩年間，集中誕生了一批東方香品牌，如觀夏、聞獻(xiàn)等，都是國貨持續(xù)向上的優(yōu)秀代表。

04 新規(guī)實施第三年，持續(xù)而深遠(yuǎn)地影響行業(yè)

2021年1月1日開始實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》，新的基本法和系列法規(guī)對行業(yè)的影響才剛剛拉開大幕。

行業(yè)門檻提升，備案人注冊人減少，體現(xiàn)在不少中小品牌退出市場，廣州持證生產(chǎn)廠數(shù)量縮減。

很多人都在關(guān)注新規(guī)實施后的罰款案例，但很少有人關(guān)心新規(guī)的頂層設(shè)計思路與底層邏輯，而這些才是持續(xù)而深遠(yuǎn)地影響中國化妝品行業(yè)的長期關(guān)鍵因素。

05 消費者的持續(xù)變化

06 紅人進(jìn)化：從機(jī)會主義到專業(yè)主義

紅人的定位與影響力如日中天，品牌往往遭遇“成也紅人、敗也紅人”的尷尬局面。負(fù)面輿情中，往往“放火的是紅人，滅火仍然要靠紅人”，紅人的渠道霸權(quán)現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。

在這場紅人與品牌的話語權(quán)與定價權(quán)競爭中，紅人取得了階段性勝利。接下來， 看品牌的了。

07 中國妝與東方香

過去數(shù)年間，國貨品牌在中國妝、東方香的崛起值得大書特書。

中國妝起航，國貨彩妝品牌在平替之上，開始突破低價桎梏順利升級。來自杭州的花西子、毛戈平、彩棠擔(dān)起了國風(fēng)大旗。

東方香崛起，巧用情緒情感價值奪得先機(jī)，向上從傳統(tǒng)文化中尋找營養(yǎng)，觀夏、聞獻(xiàn)等打響了國貨高端化的第一槍。

08 2023：范式更迭和模式切換的關(guān)鍵年份

未來幾年，行業(yè)將迎來研發(fā)和品牌勢力版圖的重塑。

化妝品創(chuàng)業(yè)模式，將從“冒險家樂園”到“科學(xué)創(chuàng)業(yè)”進(jìn)行切換。曾經(jīng)的“你有多宏大的愿景，就有多高遠(yuǎn)的天空”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳隳苷{(diào)動多少優(yōu)勢資源，能夠建立多強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性壁壘”。

隨著品牌創(chuàng)業(yè)的門檻越來越高，初創(chuàng)新銳會越來越難，因為對品牌的要求越來越全面。

但，只要你跑得足夠久，所有的雨也只是陣雨。

從尋找爆發(fā)式機(jī)會，到堅持行業(yè)的長坡厚雪，行業(yè)仍然會獎勵那些勇敢的、持續(xù)進(jìn)化的、真正創(chuàng)造價值的創(chuàng)業(yè)者。

大仲馬說：“人類的全部智慧都包含在這兩個詞中：等待和希望。”

而2023，正是這樣一個充滿等待與希望的年份。