文|第一新聲
一年之間，SaaS行業(yè)的形勢發(fā)生兩級反轉(zhuǎn)，2021年可以看到各種SaaS公司的IPO和估值水漲船高，而2022年卻集體性地偃旗息鼓。
2022年以來，一級市場遇冷、公司業(yè)績下滑等偏消極的消息頗多。一方面是包括有贊在內(nèi)的諸多老牌SaaS財報展現(xiàn)出的虧損情況令人擔憂。另一方面是一級市場經(jīng)歷了2021年的“大年”，理性正在回歸，未上市公司進入融資寒冬、估值大幅下降。
那么，2022年，國內(nèi)的企業(yè)級SaaS行業(yè)發(fā)展狀況具體如何？哪些細分SaaS行業(yè)可以逆勢增長？遇到哪些挑戰(zhàn)和困局？未來的發(fā)展趨勢又將會如何呢？
為了更好地了解企業(yè)級SaaS行業(yè)的現(xiàn)狀、核心指標、痛點、發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)仍在高速增長的細分行業(yè)及優(yōu)秀公司，第一新聲研究部計劃于2023年3月發(fā)布《2022年中國高成長企業(yè)級SaaS行業(yè)研究報告》。在此背景下，第一新聲正式啟動報告的采訪調(diào)研工作。
本篇內(nèi)容，第一新聲采訪了多位企業(yè)高管，共同探討了上述問題。
01 2022年，海內(nèi)外企業(yè)級SaaS處于黎明前的黑夜
在美股市場上，SaaS已經(jīng)是支柱產(chǎn)業(yè)，相關(guān)廠商長期貼著高估值和高增長的標簽，但2022年卻都遭遇了巨大挑戰(zhàn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022 年剛開始，市場就遭遇急風驟雨的大回調(diào)，Bessemer 納斯達克云指數(shù)（EMCLOUD Index）回落至 2020 年疫情前的水平，2022 年 5 月，EMCLOUD Index 所覆蓋公司的總市值降到 1.4 萬億美元，平均估值倍數(shù)由 2021 年最高的 16x P/S 下降至 6x P/S，甚至低于 2020 年疫情前的水平。
即使是標桿企業(yè)Salesforce，市值半年也縮水了40%，Twilio年內(nèi)股價跌幅達90%，視頻會議軟件Zoom市值縮水近54%。
“海外SaaS市場受戰(zhàn)爭、疫情、脫鉤引起的高通脹等影響，全球進入一個經(jīng)濟低谷期，導(dǎo)致包括SaaS行業(yè)的全行業(yè)市值下滑?！被锇樵坡?lián)創(chuàng)袁兆江解釋了背后的原因。
但是，如果把時間尺度拉長，SaaS 行業(yè)整體仍保持向上的趨勢。2022 年初的云指數(shù)相對于 2020 年初仍有 60% 的增幅。EMCLOUD Index 所覆蓋公司自身業(yè)務(wù)仍保持了穩(wěn)健增長，例如41% 的整體平均增長率、71% 的平均毛利率以及 45% 的平均效率。
在此國際背景下，中國企業(yè)級SaaS的現(xiàn)狀又是怎樣的呢？
根據(jù)第一新聲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)級SaaS的表現(xiàn)也是不太盡如人意。首先是SaaS上市公司普遍虧損、業(yè)績下滑?；谶^去3年的財務(wù)數(shù)據(jù)，安永報告顯示中國企業(yè)級SaaS公司平均凈利潤率為負數(shù)，且在繼續(xù)下探。例如作為國內(nèi)SaaS賽道頭部玩家，有贊在2022年3季度錄得收入10.99億元，較去年同期減少6.6%；經(jīng)營虧損5.10億元，較去年同期減少32.8%。收入下滑主要因為訂閱解決方案收益的減少。
綠洲資本合伙人張津劍對SaaS企業(yè)普遍虧損的理解是：“有的企業(yè)是用虧損換取大量的獲客，這樣的企業(yè)挑戰(zhàn)會越來越大。有的企業(yè)虧損是因為在加強新產(chǎn)品研發(fā)或者老產(chǎn)品的升級，這個虧損是變化的。中國過去是先有規(guī)模再有質(zhì)量，所有人是把自己拱大，再去優(yōu)化。而未來中國一定是先有質(zhì)量再有規(guī)模?！?/p>
對于國內(nèi)虧損現(xiàn)象，袋鼠云聯(lián)創(chuàng)&易知微CEO寧海元分析主要出現(xiàn)在面向中小企業(yè)的SaaS公司之間，原因有兩方面：一方面是這類公司從產(chǎn)品推出踩中熱點以后，成長速度非?？?，但更多的是營收規(guī)模的成長，利潤率和經(jīng)營效率并未良好的增長起來。他們的業(yè)績策略非常激進，即通過鋪設(shè)大量的銷售人員做直銷，還將大部分利潤轉(zhuǎn)給區(qū)域的代理商，一年給代理商的返傭比例非常高，這種策略相當于是通過損失利潤在做大營收規(guī)模。所以他們會在短期內(nèi)就上市了，但上市以后卻未實現(xiàn)可持續(xù)增長。
另一方面是與他們面向的客群有關(guān)系，大量的小微客戶本身的生命周期較短，甚至有的客戶只存活一兩年，那必然對產(chǎn)品的復(fù)購率造成很大的影響，所以他需要不斷地去拓新客。他們講的是一個規(guī)模增長的故事，所以一旦進到寒冬期，小微企業(yè)發(fā)展疲軟，背后的服務(wù)商必然受影響。
愛點擊集團執(zhí)行副總裁&智慧零售事業(yè)部總裁趙永的觀點與之相似，其表示近兩年做 SMB中小客戶的SaaS公司受影響較大，因為受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，疫情的三年里，很多中小企業(yè)的經(jīng)營遇到困境甚至已經(jīng)無法生存，所以對 SaaS產(chǎn)品的預(yù)算就會減少或者更加謹慎。而聚焦在中大型客戶的SaaS反會會逆勢增長。例如愛點擊所聚焦的中大型客戶，他們的抗風險能力和抗周期能力非常強，同時他們還在逆勢做很多數(shù)字化的投入。
同創(chuàng)偉業(yè)投資副總裁彭奧蕾曾接受第一新聲采訪時表示，從國內(nèi)整體的 SaaS行業(yè)來看，公司如果是只針對中小企業(yè)客戶的SaaS產(chǎn)品，想要賺錢很困難。一是因為中小企業(yè)客戶的客單價、付費意愿較低，但是獲客成本高，所以現(xiàn)在很多的公司通過SaaS引流，之后再通過其他方式來服務(wù)及變現(xiàn)。二是因為國內(nèi)的中小企業(yè)平均壽命只有2.9年，中國每年大概有100萬家私營企業(yè)破產(chǎn)倒閉，60%的企業(yè)5年內(nèi)破產(chǎn)，85%的企業(yè)10年內(nèi)消亡，大型集團平均壽命7.8年左右，也就是說中國40%的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段就基本宣告了破產(chǎn)。而美國企業(yè)平均壽命是40年，日本企業(yè)的平均壽命是30年。從這兩點來看，想要做國內(nèi)中小企業(yè)的 SaaS生意很困難，就一定會碰到這樣的瓶頸。
其次是未上市公司也進入到了融資寒冬期，估值下滑。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大視野結(jié)合公開資料和自身信源統(tǒng)計，2022上半年SaaS領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)的投融資事件共有120起，融資總金額超過137.84億元，投融資金額低于去年同期的190億元。
“國內(nèi)二級市場SaaS企業(yè)的市值基本下降70%，一級市場融資發(fā)生率是往年的10%?！痹乞鹬悄軇?chuàng)始人魏佳星說道。
寧海元分析了SaaS企業(yè)估值下滑的原因，一方面是與今年疫情和大環(huán)境密切相關(guān)，另一方面是前幾年SaaS過熱，導(dǎo)致估值虛高，例如去年很多從大廠離職出來創(chuàng)業(yè)的新公司，第一輪就拿一個億以上的投資。To B是一個長而慢的賽道，不能完全參照to C的爆發(fā)式打法，例如美國的ServiceNow、Salesforce等至少都有5~8年都處于業(yè)務(wù)的積累期，前幾年的合同規(guī)模增長其實很慢，要積累到一定的客戶量以后，復(fù)購和增購量才能夠起來，才能進入到指數(shù)增長，SaaS很難一開始就迅速增長起來。
“融資寒冬是因為資本底層發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。我們拿的是美元基金的錢，從2021年的Q4開始有投資機構(gòu)反饋明年會有不好的情況發(fā)生，當時還不是特別相信?，F(xiàn)在我基本同意這種看法，核心邏輯在于基金面臨著中國政策的不穩(wěn)定性和打壓，所以他們對中國不是很看好，很多資金都不進中國了。但美元基金與人民幣基金的投資邏輯不一樣。美元基金更注重企業(yè)規(guī)模增長，早期可能虧損也要擴大規(guī)模，然后上市；人民幣基金更關(guān)注利潤。兩種基金風格完全不一樣，所以導(dǎo)致這個情況發(fā)生。”Stepone基智云創(chuàng)始人兼CEO張文戰(zhàn)介紹，美國SaaS的PS大幅回調(diào)是一個好事情，這種泡沫肯定會有破滅的一天。國內(nèi)也不例外，很多公司PS值太高了，出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，例如有一些公司年合同額剛破億估值都比上市公司還高，這肯定不現(xiàn)實。所以現(xiàn)在是大家回歸理性的時候，且能夠讓大家回歸到商業(yè)本質(zhì)。
對于海內(nèi)外企業(yè)級SaaS的目前狀況，各位受訪人均給出了不同的觀點。
“（海外SaaS企業(yè)估值收縮與國內(nèi)SaaS企業(yè)微利甚至虧損）這兩種表現(xiàn)從邏輯上來說都是比較正常的現(xiàn)象。疫情催生的SaaS企業(yè)估值非理性攀升，2021年第四季度是大部分SaaS企業(yè)的市值高峰，是海外企業(yè)估值下滑的原因；而對于國內(nèi)來說，一是很多SaaS企業(yè)還處于投入較大的發(fā)展階段，造血能力相對較弱，本應(yīng)該借力資本力量的推動階段，轉(zhuǎn)為自負盈虧，會體現(xiàn)出來對于增長的投入更為理性，對成本的控制更為嚴格，整體則表現(xiàn)為微利或虧損狀態(tài)。二是對于一些垂類的SaaS，受行業(yè)影響比較大，整體營收隨著行業(yè)的增減而變化，受疫情影響，也會體現(xiàn)在微利或虧損狀態(tài)上?！?a target="_blank">i人事聯(lián)創(chuàng)兼CTO王景飛說道。
針對海內(nèi)外的SaaS的不同表現(xiàn)，軟銀亞洲執(zhí)行董事李一楠認為，估值主要由基本面和估值倍數(shù)的雙重驅(qū)動，行業(yè)最常用的基本面評估指標主要是top line合同或銷售，對成熟一點的企業(yè)會附加上自由現(xiàn)金流利潤率等bottom line指標，它們主要受宏觀經(jīng)濟環(huán)境，所在市場的營商環(huán)境，以及具體創(chuàng)業(yè)公司執(zhí)行情況的影響；而另一個角度估值倍數(shù)則主要受投資者情緒影響，這背后是一套很復(fù)雜的動因博弈，既有宏觀的資產(chǎn)配置邏輯包括是否投資Equity/成長股/非盈利公司/中國等因素，也有標的基本面指標的相對表現(xiàn)排名分位的因素。因為是很多因素的疊加，估值倍數(shù)的波動區(qū)間巨大，也是這輪2021牛市和2022年熊市估值差異最主要的動因，基本面其實相對次要。
“中國的軟件和SaaS普遍收入規(guī)模偏小，SaaS鮮有超過1億人民幣recurring收入規(guī)模，基本面絕對值小了以后，投資者情緒波動就會被放大。當美國SaaS好，全球投資人想借時光機理論來中國淘金的時候，估值倍數(shù)就會沖高，夸張的甚至能到100倍以上PS，但因為基本面絕對值小所以絕對估值不高，這相比歐美成長期標的動輒幾十億美金估值upside想象空間是非常誘人的。但這個中國情緒放大器也是個雙刃劍，一旦美國不好的時候，中國的估值情緒也受更大的沖擊?！崩钜婚f道。
但是，他堅信中國SaaS賽道的長期潛力，同時希望大家還是耐心，因為就現(xiàn)狀來看，中國的軟件、SaaS收入池還是一個小池子，相比美國來說已經(jīng)是個具有豐富生態(tài)體系的海洋，小池雖然在擴大，但不能指望他很快養(yǎng)出鯊魚，需要慢慢來。具體打開背景來看，SaaS或者軟件類收入的池子應(yīng)該是白領(lǐng)員工的工資池乘以軟件化滲透率系數(shù)，歐美的公司大概面對全球5億左右的information worker，而中國應(yīng)該不到2億，兩邊的工資有三到五倍的差距，再加上雙方軟件滲透率差十倍。所以現(xiàn)狀海內(nèi)外的SaaS行業(yè)就出現(xiàn)了幾十甚至上百倍的市場容量差距。但從好的角度來看，上面提到的每一個變量在中國都在逐漸變好，中國SaaS未來可期，那么創(chuàng)業(yè)者和投資人能做的就是應(yīng)該back To Basic，即回到產(chǎn)品的基本面，腳踏實地的幫中國本土的甲方公司解決切實的問題，并不斷探索適合中國本土的商業(yè)模式。
雖然目前國內(nèi)SaaS處于寒冬期，但趙永、寧海元、李一楠、袁兆江等大部分受訪人均認為，隨著疫情的放開，以及在綜合政策推動和社會需求增加的背景下，中國企業(yè)級SaaS目前處于黎明的前夜，在2023年下半年將會逐漸復(fù)蘇回暖，將會進入快速發(fā)展的黃金時代，極具增長潛力。
結(jié)合IDC公布的數(shù)據(jù)，安永預(yù)計到2024年，中國SaaS市場發(fā)展仍然處于起飛階段，年增速不低于30%，但增速漸緩，市場將逐漸趨于成熟。
02 通用型or垂直行業(yè)SaaS，誰逆勢增長了？
雖然2022年，海內(nèi)外SaaS的表現(xiàn)不如往日，但仍然有細分賽道和優(yōu)秀的公司實現(xiàn)逆勢增長。
通常來看，SaaS行業(yè)的發(fā)展歷程都是以通用型SaaS興起，然后延伸于垂直。目前國內(nèi)的SaaS產(chǎn)品仍以通用型SaaS為主流。隨著SaaS產(chǎn)品不斷的發(fā)展和普及，垂直SaaS逐漸在市場上被廣泛的應(yīng)用。
首先來看通用型SaaS的發(fā)展狀況。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)SaaS市場通用型SaaS占比近七成，主要包括CRM(21.2%)、ERP(19.1%) 、財稅(18.9%) 、OA協(xié)同 (17.5%)等類型產(chǎn)品。
第一新聲發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟大環(huán)境不好的環(huán)境下，通用型SaaS更有優(yōu)勢，增長也會相對較好。主要分為三種情況，一是新型行業(yè)會有短期的較快增長，例如RPA、低代碼等工具性產(chǎn)品。
寧海元也比較認可這個觀點，并認為通用型SaaS不受單一行業(yè)的沖擊，而且有一定的剛需性。越是外部環(huán)境低迷，公司增長受限的時候，越會越傾向于砍掉定制化需求，使用通用型SaaS的功能，會讓成本更低。
“今年生產(chǎn)力工具型SaaS整體上還是增長的，例如袋鼠云旗下的易知微聚焦的數(shù)字孿生可視化和低代碼應(yīng)用搭建平臺等賽道。它們都是相對通用的生產(chǎn)力工具，數(shù)字化的每個場景都需要可視化，每個應(yīng)用也可以通過低代碼搭建，所以增速受到大環(huán)境的影響較小。袋鼠云今年SaaS業(yè)務(wù)依然增長了50%以上?！睂幒Ｔf道。
袁兆江介紹：“2022年，低代碼行業(yè)在整個SaaS里處在一個增長階段，它是一個相對較新的賽道，所以有一些新賽道發(fā)展的紅利，年復(fù)合增長率夠達到30%左右?！?/p>
李一楠也認為，有明確ROI的通用型SaaS在增長，例如低代碼/無代碼、RPA。
二是與業(yè)務(wù)距離較近的ERP、CRM、SCRM等行業(yè)也實現(xiàn)了增長。
魏佳星以自己發(fā)展為例介紹：“我們是從垂直行業(yè)走到通用型SaaS，最早只做地產(chǎn)行業(yè)，一開始起步容易，但是隨著整個賽道出現(xiàn)問題，不得不向通用型轉(zhuǎn)型。我們是2020年轉(zhuǎn)型較早的一批，不然現(xiàn)在可能倒閉了。所以我認為通用型SaaS增速會快一點。尤其是像CRM等獲客類的SaaS增速最快。要知道企業(yè)有兩個大剛需，一個是客，但是在就經(jīng)濟形勢足夠低迷的情況下，大家都沒有客戶了。所以企業(yè)需要另一個降本，但我認為僅比原來的成本降本了10~20%是不行的，必須要降低很多才能打動我。以電子合同為例，今年由于遠程辦公，所以電子合同成了剛需，我每簽一份協(xié)議的成本是原來合同成本的1/3，那云蝠智能就全面電子合同化了。今年公司的整體業(yè)務(wù)增長65%。只要復(fù)購率持續(xù)往上走，基本上每年都會處在一個增速的狀態(tài)。今年AI客服整個賽道都是增長，主要來自于其他賽道的帶動。例如SCRM賽道的客戶需要呼叫，這拉動了AI客服行業(yè)的增長。”
“CRM和ERP應(yīng)該是保持現(xiàn)狀。此外，政策鼓勵的行業(yè)，即使沒有明確的ROI有時候也是增長的，例如數(shù)據(jù)庫安全、網(wǎng)絡(luò)安全、工業(yè)軟件等增長較快。”李一楠說道。
三是財稅、OA協(xié)同、人力等SaaS行業(yè)出現(xiàn)下滑。據(jù)第一新聲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人力數(shù)字化領(lǐng)域的某公司今年出現(xiàn)大幅裁員，多位市場、品牌公關(guān)的對接人已經(jīng)離職半年以上。
每刻科技CMO李春聯(lián)曾接受第一新聲采訪是表示：“由于今年疫情巨大影響，目前數(shù)字云財務(wù)領(lǐng)域是一個有所放緩增長的狀態(tài)，不過一旦疫情后會有比較大的反彈，因為市場紅利空間很大。我們今年新客戶的增長雖然沒有理想的預(yù)期，相對比同行業(yè)每刻增長是很快的，目前同比達到90%的增長，但預(yù)測是明年會進入存量市場，長遠看，這個賽道市場空間非常大，我們非常有信心做好和做出價值，幫助更多企業(yè)實現(xiàn)財務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提效，讓企業(yè)更有競爭力，是我們最大的動力源泉?！?/p>
“人力資源SaaS增長在疫情期間受到了一定抑制。但是，人力資源SaaS是一個增量市場。一方面是因為人力資源管理的訴求不斷提升，人力資源的數(shù)字化管理需要有系統(tǒng)支撐。另一方面是中國人力資源水平還相對較低，很多公司臨近IPO的時候，都還沒有系統(tǒng)來管理人員。三是人力資源類其實是泛行業(yè)需求，不會受個別行業(yè)的影響，所以對于人力資源SaaS賽道來說，不擔心后續(xù)的增長，尤其是疫情結(jié)束之后，會迎來一個飛速增長?！蓖蹙帮w說道。
此外，第一新聲采訪的大部分企業(yè)均實現(xiàn)了增長，例如2022年愛點擊數(shù)字化解決方案的業(yè)務(wù)增長約26%；Stepone基智營收增長了50%。
“主要是調(diào)整了策略：一是以前我們太SaaS化，不是SaaS就不做，現(xiàn)在開始回歸到客戶價值上來。二是服務(wù)了一些大客戶，因為大客戶的轉(zhuǎn)化率、續(xù)費率非常高?！睆埼膽?zhàn)說道。
其次來看行業(yè)垂直SaaS的發(fā)展狀況。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)SaaS市場中，行業(yè)垂直SaaS占比約三成，主要涉及零售電商(26.0%) 、醫(yī)療(22.2%) 、房產(chǎn)(15.8%) 、物流 (11.2%) 、餐飲(9.5%)、教育(8.4%) 等領(lǐng)域。
2022年，垂直行業(yè)SaaS增長情況是：零售電商、金融、能源等行業(yè)的SaaS上漲；房地產(chǎn)、醫(yī)療等行業(yè)的SaaS下滑。
張文戰(zhàn)表示，房地產(chǎn)SaaS在2022年肯定是不行的，2023年可能會有一點起伏。醫(yī)療的SaaS增長幅度沒有想象中那么大。零售、金融增長迅速，尤其是金融的SaaS的增長都已經(jīng)超出投資人的預(yù)期。
“垂直行業(yè)SaaS與業(yè)務(wù)之間有著天然的價值標簽，前期做好標桿天使客戶，后期在行業(yè)內(nèi)復(fù)制就相對容易。在行業(yè)大潮往上走的時候，業(yè)績也容易做到水漲船高。但反過來，垂直行業(yè)SaaS可能過于依賴行業(yè)本身的趨勢，當該行業(yè)整體下行的時候，服務(wù)于這些行業(yè)的SaaS公司往往難逃厄運。例如今年房地產(chǎn)行業(yè)影響非常大，有些做房地產(chǎn)行業(yè)SaaS的廠商就遇到了極大的困難?！睂幒Ｔf道。
王景飛表示，一些傳統(tǒng)垂類可能會面臨下滑，比如，電商、房地產(chǎn)行業(yè)的SaaS。一方面因為市場已經(jīng)比較成熟，競爭白熱化；另一方面客戶端需求飽和，甚至有所縮減，尤其再疊加疫情影響。但醫(yī)療類尤其是高端醫(yī)療制造相關(guān)的SaaS，預(yù)計會有較好的增長。
不過售后寶有不同的觀點，其表示零售電商、醫(yī)療行業(yè)的SaaS增長；金融和房產(chǎn)行業(yè)的SaaS是下滑的。
李一楠認為，如果退回到整個行業(yè)背景來看，甲方客戶畫像為國企占主導(dǎo)、國家政策鼓勵支持的行業(yè)，比如制造業(yè)、金融、電信這些行業(yè)的SaaS，其實漲的比較好。甲方畫像民營企業(yè)占主導(dǎo)、與科技關(guān)聯(lián)相對較弱的行業(yè)，例如零售電商（尤其是出海電商）、房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)等都是在跌的。
03 SaaS增長難背后的六個挑戰(zhàn)
增長難是SaaS企業(yè)老生常談的話題，尤其在疫情反復(fù)的常態(tài)下，增長就更加艱難。根據(jù)第一新聲采訪調(diào)研，2022年企業(yè)級SaaS增長難的背后主要有六個挑戰(zhàn)：
一是包括疫情、資本寒冬等大環(huán)境的影響。
“因為經(jīng)濟下行，中小企業(yè)無法生存、死亡率太高，所以SaaS的支出會被砍掉。這就導(dǎo)致SaaS公司的續(xù)約率急速下降?！壁w永說道。
在王景飛看來，一方面是疫情直接影響企業(yè)倒閉，間接影響了很多的不確定性，例如企業(yè)信心指數(shù)下降，數(shù)字化投入預(yù)算收緊；另一方面是融資難，二級市場估值腰斬，直接導(dǎo)致一級市場估值降低，資本暫?；驎壕徬嚓P(guān)投資。
二是產(chǎn)品的個性化與標準化之間的博弈始終存在，市場教育還有很長的周期。
“像政務(wù)、央國企、金融這幾大行業(yè)的客戶付費能力比較強，但他們也更習(xí)慣項目制交付模式，花錢的邏輯也是項目預(yù)算制的，這類大客戶用訂閱制的SaaS還面臨較長的市場教育周期?！睂幒Ｔf道。
售后寶提出，頭部客戶的需求更前沿，個性化。從公司角度會引導(dǎo)客戶使用SaaS，但不代表客戶接受SaaS，這時候還是要看客戶的最底層/真實需求是什么。
張文戰(zhàn)表示：“更多是你的價值主張給客戶能不能解決問題，有些服務(wù)能做還是要做的，因為是客戶需要的東西，以前我認為做一個SaaS軟件，超過我的范圍之外什么都不做。但我現(xiàn)在認為如果客戶確實需要一些個性化需求也是可以做的，不要多太多業(yè)務(wù)流程的定制化，多做一些底層算法模型的事情。
“實際上，公司發(fā)展的歷程中，總是因為資金流的限制，讓很多SaaS企業(yè)為了生存，選擇更多非標準、私有部署的方式來鎖定資金，但這不是持續(xù)續(xù)費的健康方向。歸根結(jié)底，在疫情情況下，資本收緊，如何保持一個健康、可持續(xù)的現(xiàn)金流是最大的挑戰(zhàn)。”王景飛說道。
三是國內(nèi)SaaS行業(yè)競爭激烈，太內(nèi)卷。
“國內(nèi)真正的SaaS 市場本身的池子小，訂閱收入池規(guī)模可能不足50億，這種小池子就很難養(yǎng)大魚。再加上目前國內(nèi)SaaS產(chǎn)品太內(nèi)卷了，甚至有的投資人鼓勵被投企業(yè)去抄襲，這就會導(dǎo)致本身一個垂直市場，可能本來100億的收入池子，3-5家做的話都可以活的很好，結(jié)果好多人通過抄襲或者不太好的產(chǎn)品進入到市場并開啟價格戰(zhàn)，比如極端一點的例子，十分之一的價格，100億瞬間變10億，整個行業(yè)就坍塌了，大家都得死?！崩钜婚f道。
四是獲客成本高。
SaaS的銷售和市場成本占比55%，其中超過半數(shù)花在了獲客上。而且行業(yè)SaaS大部分處在行業(yè)高速發(fā)展的初級階段，需要進行客戶的市場教育。
五是存在一個結(jié)構(gòu)性的問題。
“ 一方面收入是美國的1/6，例如國內(nèi)SaaS定價為每賬號每年500元、1000元，國外是500美金、1000美金，這就導(dǎo)致營收就直接差了6倍。但人力成本，尤其是在北上廣深的薪酬水平，基本上與歐美發(fā)達水平的薪酬相差也就1/3甚至1/2。這種收入成本倒掛結(jié)構(gòu)，直接導(dǎo)致在盈利能力正與負的差別。即便營收達到一兩個億甚至更多，但公司仍然處于虧損，且遙遙無期。另一方面，中國的銷售能力確實特別強，但存在大量over sales的行為，銷售了高比例的成果不匹配客戶，導(dǎo)致實際的續(xù)約和續(xù)費率跟不上歐美的benchmark。”袁兆江解釋道。
六是對目標客群定義不清晰。
寧海元表示：“不同的行業(yè)和場景，產(chǎn)品面向的客群不一樣，首先需要選對客戶群體，然后要定義為目標客戶群體解決的核心需求是什么？對于To B類產(chǎn)品來說，開源、合規(guī)、降本、增效都是有效的核心需求，但不同的SaaS產(chǎn)品在這四個方面上要講的故事是不太一樣的，想明白了這個問題才能找對獲客模式。只要選對了客戶群體，并定義清楚了目標客戶的核心需求，SaaS產(chǎn)品才有持續(xù)增長才的基礎(chǔ)?！?/p>
張文戰(zhàn)的觀點與之相似：“現(xiàn)在資本已經(jīng)沒有太多錢給 SaaS 燒了，企業(yè)要回歸本質(zhì)，看是否真正的解決用戶的問題，而且要時刻算賬特別是隱性成本的賬?！?/p>
“哪些是高質(zhì)量的客戶，哪些不是但是現(xiàn)金流幫助很大，這些要分清楚；通常來說，現(xiàn)金流幫助大的客戶，交付成本（客制開發(fā)、實施等）也會相應(yīng)比較大，所以這里也有一個平衡過程。”王景飛說道。
“企業(yè)增長背后可以用一個公式去拆解，LTV除以CAC，得出的數(shù)字一般行業(yè)內(nèi)看只要超過三倍就是可規(guī)模化的一個單位經(jīng)濟模型。LTV代表了一個客戶，CAC是獲客成本，LTV背后實質(zhì)上是要做好ROI和PMF，LTV做好了CAC自然就降下來了。SaaS企業(yè)一旦做好這兩個方面，客戶是愿意付費的，因為你給他帶來真實價值。但中國廠商碰到的核心問題就是目標客群定義不清晰，90%都搞不清楚自己核心客戶的畫像，也不清楚真實需求到底是什么，也不能明確把ROI講清楚，很多時候連給客戶撓癢癢都算不上，更別說解決痛點了。此外在組織銷售團隊的時候，很多公司沒有一個追蹤人效的指標埋點體系，不能按不同客戶群、區(qū)域、銷售資歷等去拆解人效，還是非常粗放的管理狀態(tài)，所以導(dǎo)致CAC極其高?！袄钜婚f道。
04? 指標的變化：從規(guī)模、成本到NDR、現(xiàn)金流、人效
上文提到，目前國內(nèi)大部分企業(yè)級SaaS都處于虧損、業(yè)績下滑、增長受限狀態(tài)，由于其商業(yè)模式特征，發(fā)展初期虧損為行業(yè)普遍現(xiàn)象，但2022年開始，企業(yè)和投資人都比較務(wù)實，開始回歸到實實在在的企業(yè)經(jīng)營上來，對核心指標的關(guān)注也產(chǎn)生了變化，主要是聚焦到4個核心指標上。
一是NDR方面，海通國際的一份研究報告顯示，選取36 家美股上市 SaaS 公司的數(shù)據(jù)，它們的凈美元留存率（NDR）介于 80% 到 130% 之間，中位數(shù)超過 100%，與初始上市時的水平基本持平。
第一新聲采訪調(diào)研顯示，國內(nèi)SaaS企業(yè)的NDR在30%-50%之間，甚至更低（5%）。
“我們公司的NDR在100%以上，但其實國內(nèi)很多SaaS廠商還做不到，甚至還沒有辦法達到70-80%這條及格線。不過NDR在SaaS行業(yè)的計算模型差異還是比較大的，比如簽三年單的情況下，客戶在第二年是否算是續(xù)費了。相信有的企業(yè)會把第二年也計算到續(xù)費當中?！蓖蹙帮w說道。
袁兆江也透露，目前國內(nèi)SaaS企業(yè)的NDR基本是在上述范圍內(nèi)，個別公司不足10%。
寧海元的觀點是，國內(nèi)上市SaaS企業(yè)在前兩年不太注重NDR，更多精力放在規(guī)模增長上，往往通過招聘大量銷售或者給代理商高比例的返傭去實現(xiàn)營收增長，這種策略刺激下，銷售或者代理商會帶來很多不是被產(chǎn)品價值吸引來的客戶，這類客戶的流失率往往比較高。從2015年至今，國內(nèi)SaaS企業(yè)的NDR真正能達到80%以上的不多。
“國內(nèi)大量的SaaS并不是真正的SaaS模型，NDR非常低，甚至不足30%，很多企業(yè)目前還掙扎在生死線上，死亡率極高，所以目前用這個指標去評判企業(yè)意義不大?！壁w永說道。
張文戰(zhàn)認為需要從兩個角度來看，一是大客戶的NDR在100%左右。二是小客戶不足30%，基本在20%~30%就還不錯了。
李一楠的觀點是，NDR通常是按客群來決定大小，如果是KA客戶，NDR應(yīng)該是90%-110%。如果是中小客戶，一般不到80%。但是目前國內(nèi)很多NDR是假的，因為絕大多數(shù)不是訂閱制而是項目制，NDR是根據(jù)第二年、第三年產(chǎn)生了項目的二期和三期來推算的，這個是個硬算出來的指標，實際意義有限。
“早期SaaS公司如果沒有太多老客戶、NDR不高，在資本寒冬里，應(yīng)該聚焦那些已經(jīng)被教育好的客戶，用5萬成本拿下10萬的訂單，遠比用12萬成本拿到10萬訂單劃算?！眳顷唤榻B道。
二是企業(yè)和投資人都將現(xiàn)金流、扭虧為盈、增利等設(shè)為核心目標，從而評估公司未來增長的可能性。
海通國際的報告顯示，國際上代表性SaaS公司的毛利率通常能超過70%，國內(nèi)SaaS公司的平均毛利率水平依然偏低。與海外大型SaaS公司百億美元的收入規(guī)模相比，國內(nèi)SaaS公司的收入規(guī)模普遍較低導(dǎo)致收入對營業(yè)成本的攤薄效果不明顯，在56%-58%之間浮動。
寧海元介紹：“不同階段的企業(yè)對指標有不同側(cè)重。像袋鼠云旗下的易知微，2021年開始提供數(shù)字孿生可視化SaaS服務(wù)，目前已實現(xiàn)千萬級的營收，并且毛利率做到了70%以上。但整體上來說易知微的業(yè)務(wù)還處于快速發(fā)展期，所以我們在市場營銷、研發(fā)和服務(wù)側(cè)的投入都還會持續(xù)加大，可以接受更低的毛利率以追求更高的營收增長。如果是已經(jīng)到了幾個億規(guī)模的SaaS來講，客戶生命周期價值、獲客成本、NDR等經(jīng)營效率相關(guān)的指標會比單純的營收規(guī)模更重要。”
“往年會比較關(guān)注銷售額，但毛利其實不高只有30%多，2022年壓力太大了，所以我們對毛利率的要求特別苛刻，綜合需要達到50%以上?？梢酝ㄟ^很多方式去優(yōu)化和精細化管理，甚至辦公室的電費也能省一點錢?！蔽杭研钦f道。?????
趙永、售后寶也均表示，公司今年開始注重營收、現(xiàn)金流、獲客成本、交付成本等指標。
三是更加注重人效。
張文戰(zhàn)表示：“核心指標只能定一個，我們選擇了利潤，利潤再往下拆分，核心指標是現(xiàn)金流，現(xiàn)金流再往前拆是人效，這里指全公司的人效，不是銷售人效。美國公司的人效在60萬美金甚至100多萬美金，而中國大部分企業(yè)的人效不足50萬元?！?/p>
“在人效方面我們以前比較隨意，例如員工發(fā)提成隨便發(fā)放，一個人一個月拿六七萬都可能。現(xiàn)在調(diào)整很多政策，確定單人的人效產(chǎn)出比，現(xiàn)在單人人效60萬，能不能再高一點，在不招人的情況下帶動增長，那這樣的效率也是增加的?！蔽杭研钦f道。
袁兆江對此觀點是：“受中美脫鉤的影響，現(xiàn)在美元基金基本上都關(guān)閉了，也就意味著整2023年的融資情況非常差。原來靠營收增長而不是靠利潤的這些企業(yè)，再把過去的故事講出來短期內(nèi)融不到錢，所以現(xiàn)在拼命要利潤了，自己能獨立活下去。而利潤最相關(guān)的是就是人效，因為SaaS企業(yè)里最主要的成本就是人力。當他評估出人效，那么盈利指標能達到什么程度也就算得出來，因此人效是一個非常關(guān)鍵的指標?！?/p>
四是Rule of 40指標。
李一楠解釋稱，背后的核心是收入年增長率+營業(yè)利潤率>= 40%，例如一家公司收入年增長了100%，但是現(xiàn)金流也虧了100%，加起來等于零，就是不符合目標的。2022年以前國內(nèi)大部分企業(yè)都沒有超過40%，甚至都不是正的，但是經(jīng)過2022年的減員增效來看，很多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)能做到及格線。
王景飛表示，往往高增長常會掩蓋持續(xù)盈利能力，甚至由企業(yè)會過度追求高增長，而忽略經(jīng)常性收入（這個才是SaaS企業(yè)的命脈），繁榮的背后不是一個健康的狀態(tài)。所以資本一直在提的所謂Ruleof 40，在需要自造血的情況下，盈利這條線不能低于0%。
05 未來的5大趨勢
根據(jù)采訪的多位受訪人的觀點，第一新聲總結(jié)了國內(nèi)企業(yè)級SaaS未來的趨勢主要有5個方面：
一是垂直型SaaS一體化將成為熱點。
李一楠認為：“一是這類公司更容易去給客戶證明自己的ROI，也更容易去把ROI做的好看；二是在一個垂直行業(yè)里，因為壁壘相對比較高一點，所以惡性的競爭會少一些，發(fā)展也會更順一點兒?！?/p>
“我現(xiàn)在看好垂直行業(yè)，一是因為垂直行業(yè)能做出利潤，比較符合在國內(nèi)上市的標準，而且更加符合人民幣基金的投資風格。二是垂直行業(yè)能形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如果在國外的市占率能夠在15%，這一個行業(yè)總有100個客戶，你服務(wù)了15家了，然后再往上漲到80%，這個過程會非常快?？诒?yīng)會越做越輕松?！睆埼膽?zhàn)說道。
二是生態(tài)化。
實際上，國際上的傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)軟件大廠譬如SAP、Oracle，以及國內(nèi)的用友、金蝶、釘釘?shù)?，其實都是一個個獨立生態(tài)。首先他們都有垂直型的軟件或解決方案，如ERP、CRM、人事等；其次這些廠商的軟件天然具有標準化+個性定制能力，換到現(xiàn)在就是SaaS+PaaS模式；最后圍繞這些傳統(tǒng)廠商，有一系列的下游合作伙伴，在他們軟件的基礎(chǔ)上通過實施或者二開的方式交付客戶的個性需求，而對于SaaS來說，PaaS能力已經(jīng)為定制開發(fā)做好了基礎(chǔ)。
“SaaS模式的優(yōu)勢是成本低，劣勢是規(guī)模普遍較小，很難形成下游的實施生態(tài)或開發(fā)生態(tài)，但多個不同類型SaaS可以組合起來形成解決方案，這些SaaS廠商共同讓這個解決方案使用流暢、業(yè)務(wù)完整；生態(tài)之間互相合作，基于產(chǎn)品解決方案，形成聯(lián)合營銷和銷售方案，再加上一些交付服務(wù)商，形成一個完整的‘生產(chǎn)’、‘銷售’和‘服務(wù)’網(wǎng)絡(luò)。這樣，生態(tài)中的每個廠商都會從生態(tài)整體的強大過程中受益，形成1+1>2的效應(yīng)?！蓖蹙帮w說道。
三是即將迎來快速發(fā)展階段。
寧海元的觀點是，從長期來看，國內(nèi)的SaaS肯定是向好發(fā)展的趨勢。過去20年，中國經(jīng)濟高速增長，也有人口紅利，企業(yè)傾向于做量身定制的IT項目，從成本上來說是可以接受的。隨著中國經(jīng)濟規(guī)模的持續(xù)增長，加上這兩年出生率不斷下滑，總?cè)丝诳赡艹霈F(xiàn)負增長，這是一個重要的拐點。未來二十年，人口紅利消失并且GDP增速放緩的情況下，人力成本會成為每一個企業(yè)考慮降本增效的重要驅(qū)動力，在這種情況下，企業(yè)選擇相對標準的SaaS服務(wù)會逐漸成為主流。
“國內(nèi)的現(xiàn)代化管理發(fā)展較晚，標準化SaaS的周期相對會比較長，但實際上國內(nèi)的SaaS的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過了5-7年最痛苦的時期，即將迎來快速發(fā)展階段（只不過疫情讓這個發(fā)展看起來不那么明顯）。所以我認為現(xiàn)在恰恰是資本進入國內(nèi)SaaS的最好時間：有很低的估值、很大的發(fā)展空間等等。當然，從SaaS賽道選擇上來說，海外發(fā)展比較成熟、國內(nèi)尚未形成規(guī)模的這類可以作為參考，比如說對標Workday的人力資源類，對標Salesforce的CRM類等?！蓖蹙帮w說道。????
四是收入多元化。
“跳出產(chǎn)品，進行商業(yè)化模式的探索，在中國如果一味堅持賣軟件可能很難，要嘗試做一些多元化的收入。通過供應(yīng)鏈和金融這個方向去做更多的商業(yè)化探索，這些模式對公司長期的收入，第二曲線的規(guī)?；浅５闹匾?，直接決定了一個公司到底能不能從一個百億人民幣級別的公司變成幾百億甚至上千億的軟件公司?！崩钜婚f道。
五是2023年的融資回暖。
首先是因為2023年經(jīng)濟環(huán)境將會變好，企業(yè)自己的增長模型也變得效率更高。其次是2021年透支了估值，經(jīng)過一年的消化，在2023年變得相對合理。最后從投資者情緒的角度來看，因為2022年都沒怎么投項目，但這個企業(yè)級SaaS是一個非常好的品類，一旦整體大環(huán)境變好，投資人會回來的。預(yù)計從2023年下半年加上2024年，是SaaS行業(yè)回暖的重要時期。
那么，針對國內(nèi)SaaS的挑戰(zhàn)和趨勢，企業(yè)通過哪些布局和改變，可以尋找到新的增長機會？第一新聲發(fā)現(xiàn)，今年大家在增長的布局策略方面有兩個關(guān)鍵詞，分別是布局大客戶、聚焦行業(yè)。
“首先我們要吃著碗里的（主要就是大客戶），從2009年到現(xiàn)在一直在做大客戶的戰(zhàn)略，這一塊是重交付的，所以續(xù)約率也會非常高，每年客戶數(shù)量穩(wěn)步增加。其次我們也在積極的拓展中腰部客戶。舉個例子，我們服務(wù)的客戶以外資類為主，這類客戶現(xiàn)金流相對穩(wěn)定，抗周期能力比較強，但從今年開始，我們服務(wù)了一些國內(nèi)的500強客戶，所以未來我們在客戶的擴展會做這樣的布局，去擴大客戶接觸面。除此之外，愛點擊集團也正在通過精細化、數(shù)字化的方式優(yōu)化營運過程中的商業(yè)過程管理水平，提升增長效率?！壁w永說道。
李一楠對企業(yè)如何尋找新增長的觀點是，要堅持三件事，一是盡量堅持長遠的訂閱制本位，一個項目制、買斷制的商業(yè)模式，永遠不會有增長的復(fù)利。二是要有一個標準化的產(chǎn)品底座，早期可以與客戶做些項目共創(chuàng)產(chǎn)品，盡量把共性的東西抽象出來，變成一個標準化的產(chǎn)品才能規(guī)?；瘡?fù)制。三是把最佳實踐的東西總結(jié)成方法論，變成自己SaaS背后的支撐IP，影響、改進更客戶的實際業(yè)務(wù)流，本質(zhì)上都是一個構(gòu)建壁壘的過程。
總之，隨著很多泡沫有了破裂的跡象，在當前這輪新的經(jīng)濟周期低谷期，投資人對SaaS企業(yè)過去那套只講營收規(guī)模不講利潤的故事或許已經(jīng)不通用。在這種情況下，應(yīng)該選擇哪些賽道，如何抓住增長機會，做好客戶服務(wù)、提高NDR和人效等成為企業(yè)和創(chuàng)投機構(gòu)考慮的重點。
不過這些都是短期負面因素，中長期來看，企業(yè)級SaaS未來仍然是高增長行業(yè)，期待企業(yè)多些耐心和毅力，才有可能等到站上國際舞臺的輝煌時刻。???????