文|劉曠
近年來，流量焦慮一直伴隨著國內(nèi)的視頻平臺，比如，制作精良的長視頻由于劇集冗長正在被“追求效率”的年輕人拋棄；高歌猛進(jìn)的短視頻也因?yàn)闊o法承受太多有價(jià)值的內(nèi)容而面臨增長瓶頸。在此背景下，制作門檻低、試錯(cuò)成本低、拍攝制作快、現(xiàn)金回流快、資金投入少的微短劇，就成為了長、短視頻平臺重點(diǎn)發(fā)力方向。
在長、短視頻搶奪用戶時(shí)間的戰(zhàn)爭中，微短劇體裁應(yīng)運(yùn)而生；在平臺和資本的快速涌入下，微短劇市場也迅速火熱。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇達(dá)2859部，總集數(shù)約69234集。其中5月和6月，單月內(nèi)備案的微短劇數(shù)量均超過400部，而在2021年，全年備案的微短劇數(shù)量僅為398部。然而，微短劇市場雖然在逐漸升溫，競爭卻也在日漸加劇，于是，各視頻平臺又開始面臨新的難題。
視頻平臺囿于基因
事實(shí)上，由于平臺基因的不同，以“愛優(yōu)騰芒”為代表的長視頻平臺和以“抖快”為代表的短視頻平臺在發(fā)力微短劇道路的選擇上也是千差萬別。長視頻平臺加碼短劇，多走的是以精品劇為主的內(nèi)容路線，短視頻平臺則走的是以豎屏劇為主的流量路線。只不過，平臺基因在給視頻平臺帶來好處的同時(shí)，也讓視頻平臺陷入了新的困境，真可謂是成于基因，囿于基因。
對于短視頻平臺而言，盡管流量資源充沛，但其微短劇的內(nèi)容質(zhì)量并不能與平臺流量相對應(yīng)。平臺的調(diào)性和推薦機(jī)制會讓同樣的內(nèi)容在不同的平臺上有著天壤之別，最明顯的表現(xiàn)就是，在長、短視頻平臺的微短劇播放數(shù)據(jù)中，短視頻普遍要比長視頻播放量要高。然而，流量并不等于質(zhì)量，微短劇的播放量激增不代表其質(zhì)量就優(yōu)質(zhì)。比如一些內(nèi)容質(zhì)量上佳的微短劇反倒沒有那些霸道總裁、甜寵虐戀、民國愛情、后宮主題等套路化、模式化的內(nèi)容創(chuàng)作受歡迎。
對于長視頻平臺而言，雖然內(nèi)容資源優(yōu)質(zhì)，但其在微短劇商業(yè)模式的探索上卻不盡如人意。其實(shí)“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺很早就試水短劇了，但早期短劇并沒有在長視頻平臺大規(guī)模發(fā)展下去，其主要原因就在于商業(yè)模式尚未跑通，平臺賺不到錢，創(chuàng)作者也賺不到錢。長視頻平臺不像短視頻平臺能給予創(chuàng)作者和商家實(shí)實(shí)在在的流量扶持，因此其商業(yè)模式相對來說就比較單一，不像短視頻平臺可以通過直播帶貨、廣告植入、品牌定制等多種模式獲利。
對于中視頻平臺而言，長、短視頻平臺爭相入局微短劇，對其在創(chuàng)作者資源的爭奪上造成了不小的壓力。西瓜視頻于2020年10月提出中視頻概念后，通過積累優(yōu)秀的創(chuàng)作者和視頻內(nèi)容，在中視頻領(lǐng)域有所成就。中視頻老玩家B站也憑借優(yōu)質(zhì)PUGC創(chuàng)作者的稀缺性與頭部平臺的資源優(yōu)勢，一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。然而，隨著短視頻平臺與長視頻平臺相向而行，看中了中視頻的市場并于此發(fā)力“微短劇”，中視頻平臺便迎來了前所未有的危機(jī)。
各大平臺爭相布局，亮眼作品陸續(xù)面世，微短劇市早已進(jìn)入了加速期。然而，事物向前發(fā)展的同時(shí)必然伴隨著一些問題的產(chǎn)生，因此長、中、短視頻平臺在微短劇領(lǐng)域遭受的困境必然不容忽視，而針對這些問題，各視頻平臺也一直在積極應(yīng)對，尋找解決之法。
短視頻“補(bǔ)短板”
對于微短劇而言，雖然沒有流量是萬萬不能的，但流量卻也不是萬能的，因此，擁有“流量”的短視頻平臺，在微短劇生產(chǎn)上除了繼續(xù)發(fā)揮流量優(yōu)勢外，也開始注重內(nèi)容建設(shè)，逐漸彌補(bǔ)起了自身的內(nèi)容短板。
一是，儲存微短劇IP資源，能豐富自身內(nèi)容庫，增強(qiáng)平臺的核心競爭力。視頻平臺贏得勝利的秘訣就是一開始就把版權(quán)掌控在自己手里，因此，快手和抖音就一直在網(wǎng)文IP改編上發(fā)力?？焓峙c米讀小說達(dá)成了開發(fā)短劇IP的戰(zhàn)略合作，背靠龐大的內(nèi)容儲備池，快手基于米讀網(wǎng)文IP改編出了《河神的新娘》《權(quán)寵刁妃》《冒牌嬌妻》等多部微短劇。而抖音依靠字節(jié)旗下網(wǎng)文平臺番茄小說的IP儲備，也推出了不少微短劇。
二是，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，能生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高用戶忠誠度和粘性。內(nèi)容是圈住用戶的生命線，然而好的內(nèi)容需要好創(chuàng)作者來生產(chǎn)?？焓忠辉缇屯瞥隽艘幌盗蟹龀趾图?lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的舉措，比如推出“星芒計(jì)劃”，通過“分賬”為短劇創(chuàng)作者創(chuàng)收。而抖音則在創(chuàng)作者扶持上給出了比快手更為優(yōu)厚的待遇，比如推出“短劇新番計(jì)劃”，為MCN機(jī)構(gòu)或個(gè)人短劇作者提供億級流量和百萬現(xiàn)金扶持。
三是，打造獨(dú)家精品微短劇，能提升作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，達(dá)到口碑和收視雙贏。微短劇野蠻生長的同時(shí)，粗制濫造的作品也比比皆是，加碼精品化就變得刻不容緩。快手2020年就啟動(dòng)了“星芒計(jì)劃”，致力于打造獨(dú)家精品短??；抖音也推出了全新的“劇有引力計(jì)劃”，試圖打造微短劇爆款。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，快手“追劇一夏”活動(dòng)上線的50多部短劇中有22部播放量破億；抖音自制的多部微短劇，如《做夢吧！晶晶》正片播放量也突破了1.1億。
而得益于在微短劇行業(yè)的不斷深耕，抖音和快手也取得了不錯(cuò)的成績。據(jù)《2020-2022年微短劇發(fā)展觀察報(bào)告》顯示，截至2022年7月，快手已累計(jì)推出12000部微短劇，累計(jì)播放量近1000億；2022年1月-10月，抖音累計(jì)上線329部精品連續(xù)短劇，其中播放量破億的短劇有55部。另據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年11月至2021年4月，快手短劇用戶持續(xù)增長，4月平均日活躍用戶超過2.1億，半年增幅8.0%。
長視頻“強(qiáng)弱項(xiàng)”
一直以來，長視頻平臺在微短劇生產(chǎn)上都是以精品化為主，然而，高品質(zhì)并不一定能換來高播放量，長視頻平臺除了打造精品化內(nèi)容外，還應(yīng)輔以流量扶持，從而更好地促使劇集出圈。在此背景下，做“內(nèi)容”的長視頻平臺也不得不開始強(qiáng)化起自身的流量弱勢。
一來，加大流量扶持，有助于提供更多變現(xiàn)鏈路，從而提高平臺的商業(yè)價(jià)值。流量扶持與否不僅會影響微短劇的播放量，甚至對平臺的商業(yè)價(jià)值也會產(chǎn)生一定影響。據(jù)了解，《大媽的世界》在騰訊視頻只有4608.4萬的播放量，其在抖音平臺上相關(guān)話題卻有著1.8億次的播放量，相差4倍的流量無疑會讓制作方更加青睞于短視頻平臺，因此長視頻平臺也開始對微短劇提供流量扶持，比如騰訊微視推出了“火星小劇”品牌和“火星計(jì)劃”，宣布要在2021年投入10億元資金和100億流量扶持短劇項(xiàng)目。
二來，推出豎屏模式，有助于提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而增加平臺流量。豎屏微短劇繼承了短視頻高點(diǎn)擊量、強(qiáng)沉浸的特點(diǎn)，然而最初入局微短劇賽道，長視頻平臺主打的則是10-12分鐘的橫屏劇，其受眾也還是原長劇集的受眾，而要想提升流量、拉新會員就需要“破圈”。愛奇藝早在2018年就上線了“豎屏控劇場”；優(yōu)酷的短劇頻道底部也上線了“豎版短劇沉浸體驗(yàn)”子欄目；在騰訊視頻的短劇頻道中下方，也出現(xiàn)了包括5分鐘左右的豎版。
三來，升級分賬模式，有助于構(gòu)建內(nèi)容閉環(huán)，從而跑通平臺商業(yè)模式。可以說金錢在很大程度上是創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力源泉，因此長視頻平臺開始深耕創(chuàng)作者源頭，并通過升級分賬模式，來激發(fā)創(chuàng)作者動(dòng)力，而創(chuàng)作者創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則能夠吸引用戶留存以及廣告主的青睞，為平臺帶來更多收益。比如，優(yōu)酷視頻推出了“扶搖計(jì)劃”通過提升分賬讓利幅度，鼓勵(lì)創(chuàng)作者進(jìn)行原創(chuàng)或者IP改編等方式挖掘內(nèi)容題材。
在長視頻平臺對自身缺陷的不斷完善下，其微短劇也出現(xiàn)了首次反超短視頻平臺的局面。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，芒果TV《念念無明》的總點(diǎn)擊量達(dá)到了5.1億，而騰訊視頻的《拜托了！別寵我》獲得了4.5億的點(diǎn)擊量，這都超過了快手平臺《萬渣朝凰》4.2億的點(diǎn)擊量，也超過了抖音平臺排名第一的《我跟爺爺走人間之妖魔道》。
中視頻“固底盤”
B站、西瓜視頻是公認(rèn)的中視頻玩家，相對長視頻平臺和短視頻平臺而言，中視頻平臺在微短劇的創(chuàng)作上，限制時(shí)間要更容易。中視頻平臺的優(yōu)勢雖然很明顯，但其壓力也不小。而為了克服這些難點(diǎn)，中視頻平臺也做出了很多努力。
首先，優(yōu)化創(chuàng)作者生態(tài)，進(jìn)行內(nèi)容升級。精品微短劇創(chuàng)作的內(nèi)容更垂直細(xì)分且具備深度，創(chuàng)作門檻相對較高，因此優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者就成了稀缺資源。作為中視頻平臺的代表，B站和西瓜視頻則形成了獨(dú)特的創(chuàng)作者資源。比如，B站“輕劇場”的全部作品均由UP主參與創(chuàng)作，《先生，我想算一卦》第一季完全是UP主獨(dú)自創(chuàng)作并積累了一定粉絲基礎(chǔ)，而在第二季被引入“輕劇場”后，UP主@非非宇Fay 的身份就從自媒體升級成了劇集制作方。
其次，加碼內(nèi)容制作，形成差異化優(yōu)勢。近兩年，微短劇內(nèi)容為了迎合用戶需求，已經(jīng)開始出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢，而B站的“輕劇場”廠牌一開始就顯露出了差異化的特點(diǎn)。比如“輕劇場”第一季的代表作《夜貓快遞之黑日夢》《抓馬偵探》，前者是隱喻風(fēng)格的都市奇幻故事，后者則定位于沙雕腦洞探案劇情，卻又在風(fēng)格上加入了《無間道》《新警察故事》等大量電影梗，甚至出現(xiàn)了入站考試、邀請碼等B站特色梗，風(fēng)格氣質(zhì)上也都有些“獨(dú)立特行”之感。
最后，深化平臺特色，提升平臺競爭力。視頻平臺的運(yùn)營模式和內(nèi)容分發(fā)都會在一定程度上影響平臺屬性和特色。例如B站具有強(qiáng)社區(qū)屬性與二次元屬性，西瓜視頻則擁有字節(jié)算法推薦。對B站來說，社區(qū)生態(tài)是觀影體驗(yàn)的一部分，《先生，我想算一卦》第二季評論區(qū)的長篇解讀，就是B站獨(dú)特社區(qū)生態(tài)對作品附加更多內(nèi)容維度的體現(xiàn)。而西瓜視頻則能通過今日頭條與抖音進(jìn)行用戶引流，憑借字節(jié)系產(chǎn)品的強(qiáng)算法優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容推薦與用戶留存。
B站在新興內(nèi)容形態(tài)下的獨(dú)特的“觀感”體驗(yàn)，讓其作品持續(xù)出圈。B站輕劇場推出的首部短劇《夜貓快遞之黑日夢》，今年口碑爆棚，直接入圍了法國戛納國際電視劇節(jié)CANNESERIES短劇官方競賽單元，成為中國首部入圍該節(jié)展官方競賽單元的作品。而B站“輕劇場”第二季的開門之作《片場日記》目前已經(jīng)登陸抖音、知乎熱榜、豆瓣熱帖，抖音話題播放量已突破1.6億，大有持續(xù)“火出圈”的勢頭。
小結(jié)
目前來看，影視寒冬還未完全過去，微短劇仍被業(yè)內(nèi)人士視作緩解各種壓力的“靈丹妙藥”，因此，除了B站、西瓜視頻等中視頻平臺，以及“愛優(yōu)騰芒”等長視頻平臺和“抖快”等短視頻平臺外，傳統(tǒng)影視制作公司、MCN機(jī)構(gòu)、上游版權(quán)方，甚至百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)大廠和科技公司也都爭相布局，微短劇已經(jīng)進(jìn)入了諸侯混戰(zhàn)階段。各方勢力紛紛入場，視頻平臺的壓力可想而知。
而且，隨著長、中、短視頻平臺對微短劇的布局進(jìn)一步加深，長、中、短視頻平臺的生態(tài)也將互相侵蝕，邊界也將愈發(fā)模糊。在此背景下，能否創(chuàng)作出“叫好又叫座”的微短劇就顯得尤為重要。然而，微短劇市場雖然十分繁榮，但仍有許多痛點(diǎn)待解，長、中、短視頻平臺想要在行業(yè)的大浪淘沙中成為最終贏家，依然需要長期求索。