文|空間秘探 孟沙沙
前不久，潮流教父藤原浩推出全新生活方式概念企劃“PEACE PIECE”，并在中國(guó)首發(fā)。為了更好地呈現(xiàn)“PEACE PIECE”的主題，藤原浩選定了若干個(gè)生活概念潮流主題空間，分別是北京 SKP-S、上海TX 淮海以及上海養(yǎng)云安縵酒店。其中上海養(yǎng)云安縵酒店的聯(lián)名主題客房售價(jià)高達(dá)18888元/晚，但消費(fèi)者的反饋都是“搶到就是賺到”。為什么藤原浩的聯(lián)名客房會(huì)如此炙手可熱，甚至讓消費(fèi)者覺(jué)得撿到便宜？
藤原浩聯(lián)名安縵，兩萬(wàn)一晚還搶不到
據(jù)OTA平臺(tái)顯示，上海養(yǎng)云安縵酒店99平米的明套房大床房，標(biāo)價(jià)為7286元/晚。據(jù) notitleltd 小程序顯示，上海養(yǎng)云安縵酒店與“PEACE PIECE”的聯(lián)名客房售價(jià)為18888元/晚。也就是說(shuō)，聯(lián)名的價(jià)值高達(dá)11602元。所謂的潮流教父藤原浩究竟有什么魅力，能夠讓客房溢價(jià)一倍多？
藤原浩，曾將美國(guó)的潮流文化引進(jìn)了日本，一舉改變了日本消費(fèi)市場(chǎng)的格局；而后又憑借著經(jīng)典的“閃電”符號(hào)，引領(lǐng)日本潮流文化走向世界舞臺(tái)。服裝設(shè)計(jì)、音樂(lè)制作等都是藤原浩涉及的領(lǐng)域。因?yàn)樵诮诸^服飾設(shè)計(jì)方面的影響力，他又被稱為潮流教父。
2004年，藤原浩與日本知名設(shè)計(jì)師倉(cāng)石一樹共同成立了設(shè)計(jì)公司，F(xiàn)ragment Design。這家公司的經(jīng)典標(biāo)志就是火遍大江南北的閃電章。這個(gè)標(biāo)志有多值錢？此前，藤原浩與Air Jordan合作，一雙普通配色并沒(méi)有多余的設(shè)計(jì)的鞋子，僅僅加了Fragment Design的雙閃電Logo，一千塊出頭的發(fā)售價(jià)，如今翻了20倍不止。此外，瑪莎拉蒂、Louis Vuitton、Off-White等品牌等曾與藤原浩的雙閃電Logo合作。此前，喜茶還曾與藤原浩聯(lián)名，推出了新品酷黑莓桑，包裝由藤原浩親自設(shè)計(jì)，是喜茶第一款全黑特調(diào)，并贈(zèng)送“限定”徽章，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。
這就不難理解為什么藤原浩聯(lián)名就能為上海養(yǎng)云安縵酒店的主題客房帶來(lái)如此高的溢價(jià)。而且在主題客房的限定體驗(yàn)時(shí)間，2022年12月17日-25日內(nèi)，一房難求。
再來(lái)看一下本次藤原浩推出的生活方式概念企劃“PEACE PIECE”，主打“寧?kù)o、平和”的主題，旨在“創(chuàng)造出一片遠(yuǎn)離忙碌生活的寧?kù)o之所”。本次系列中涉及服飾配飾類、生活?式類、家居用品類、玩具等多個(gè)分類，其中包含瑜伽套裝、頌缽、木質(zhì)茶具等限定產(chǎn)品，將 Fragment Design 經(jīng)典元素與東方傳統(tǒng)藝術(shù)融合，展現(xiàn)出對(duì)東方傳統(tǒng)藝術(shù)之美的理解。
其中最矚目的是玩具B@PANDA，計(jì)靈感來(lái)源于大熊貓，采用了雙層設(shè)計(jì)，外層包裹黑白絨質(zhì)外套，內(nèi)層修飾竹子圖案。還有一塊2mx3m 的羊毛混紡地毯也備受關(guān)注，灰白色系、提花元素，雙閃電在視覺(jué)中心位置，為高端居家生活方式增添了新載體。此外，還有頭繩和化妝鏡套裝等物件，足以見得這個(gè)籌備了2年多的企劃與日常生活的高度融合。
兩萬(wàn)一晚的酒店，搶到就是賺到？
盡管本次主題客房體驗(yàn)時(shí)間已經(jīng)結(jié)束，但不少消費(fèi)者還是覺(jué)得搶到就是賺到。
一方面，主題客房能帶來(lái)全方位的沉浸式潮流體驗(yàn)。因?yàn)榭头績(jī)?nèi)陳設(shè)的產(chǎn)品幾乎都帶有雙閃電Logo，牙刷和浴巾都不例外。用著“PEACE PIECE”浴球洗個(gè)澡，然后用同系列牙刷洗漱接著換上聯(lián)名的浴袍在院子里休息，如有空余的時(shí)間還可以在聯(lián)名瑜伽三件套進(jìn)行簡(jiǎn)單的拉伸運(yùn)動(dòng)，晚上蓋著品牌聯(lián)名毛毯安心入睡。
另一方面，主題客房?jī)?nèi)的“PEACE PIECE”系列產(chǎn)品，總價(jià)超過(guò)25000元，包括1899 元的瑜伽四件套等產(chǎn)品都可以在退房后帶走，而產(chǎn)品清單更是多達(dá)22項(xiàng)。甚至有媒體報(bào)道，價(jià)值6699 元的 1000% BE@RBRICK（日本MEDICOM TOY公司在2001年推出的玩具熊）都可以帶走。如此算來(lái)，18888元/晚的房費(fèi)并不貴。
之所以選擇上海養(yǎng)云安縵酒店，藤原浩給出的理由是“安縵酒店在為住客打造一個(gè)寧?kù)o的世外桃源這方面做得很好”。這并不是藤原浩首次與酒店合作，此前也曾在東京和臺(tái)北等城市的酒店打造過(guò)聯(lián)名客房。
不同的是，藤原浩之前與酒店聯(lián)名的IP是Pokémon，國(guó)內(nèi)一般稱其為神奇寶貝。藤原浩對(duì)這個(gè)誕生了27年的IP十分喜愛(ài)，推出了專門與 Pokémon 合作的系列 Thunderbolt Project ，以此推出自身聯(lián)名和多方聯(lián)名。
2022年8月，藤原浩與臺(tái)北金普頓大安酒店推出了聯(lián)名企劃“INN THUNDERBOLT PROJECT BY FRGMT & Pokémon”，同樣在8月初開放預(yù)訂后便搶購(gòu)一空。雙方重新規(guī)劃了酒店四樓整層，模擬Gameboy時(shí)期游戲的經(jīng)典場(chǎng)景，鋪上了綠地草皮，以及讓巨型卡比獸玩偶坐鎮(zhèn)角落。
酒店客房?jī)?nèi)包含一只皮卡丘或卡比獸填充玩偶，神奇糖果1包、美味之水3罐、勁爽汽水2罐、寶可夢(mèng)球3顆、retaW（藤原浩為策劃人之一）洗漱用品1組、拖鞋1雙、托特包1個(gè)等用品。為了更好地讓 Pokémon玩家們沉浸其中，入住的客人可以獲得三顆臺(tái)北限定的寶可夢(mèng)球：小火龍、杰尼龜及妙蛙種子玩偶吊飾。同樓層內(nèi)還有旅客限定紀(jì)念品商鋪，對(duì)外出售各類Pokémon周邊。
很有意思，藤原浩之所以選擇臺(tái)北金普頓大安酒店，原因之一是酒店主打的“寵物友好政策”，呼應(yīng)了 Pokémon 大師之路就是要跟自己的 Pokémon一起度過(guò)的訓(xùn)練師精神。
當(dāng)時(shí)，聯(lián)名主題房標(biāo)價(jià)在2415元/晚-2863元/晚不等。據(jù)OTA平臺(tái)顯示，臺(tái)北金普頓大安酒店平日房?jī)r(jià)在1800元/晚-2000元/晚不等。由此可見，Pokémon聯(lián)名客房的溢價(jià)不及“PEACE PIECE”。
這可能與非Pokémon首次推出聯(lián)名客房有關(guān)，在此之前藤原浩曾與東京澀谷宮下公園酒店共同推出Pokémon聯(lián)名客房。當(dāng)時(shí)，藤原浩將酒店的16樓和客房都打造成Thunderbbolt Project主題。客房?jī)?nèi)不僅有玩偶公仔、鑰匙扣、服飾等基礎(chǔ)單品，還有retaW推出的沐浴用品等用品，同樣都可以在退房時(shí)統(tǒng)統(tǒng)帶走。
誰(shuí)在為聯(lián)名客房買單？
如上文所提，無(wú)論是上海養(yǎng)云安縵酒店或是臺(tái)北金普頓大安酒店的聯(lián)名客房，幾乎都是一搶而空。盡管消費(fèi)者可以從酒店帶走很多紀(jì)念品，但動(dòng)輒上萬(wàn)的房?jī)r(jià)也不是個(gè)小數(shù)目，究竟是誰(shuí)在為這些聯(lián)名客房買單？
毋庸置疑，主力人群自然是Z世代。其一，Z世代是潮流消費(fèi)主力軍。據(jù)阿里發(fā)布的《潮流涌起下的追潮眾生與消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，Z世代潮流消費(fèi)GMV增速接近大盤2倍，占阿里生態(tài)潮流消費(fèi)28%。根據(jù)得物APP數(shù)據(jù)，早在2020年Z世代占平臺(tái)超過(guò)80%的潮流消費(fèi)比重。無(wú)論是國(guó)潮或是海外潮流，Z世代都樂(lè)于接受并為其消費(fèi)。
其二，Z世代擁有強(qiáng)大的購(gòu)買能力。據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)發(fā)布的《Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，Z世代的增速是85后、90后的2倍甚至更多。在中國(guó)，Z世代的開支達(dá)4萬(wàn)億人民幣，占家庭總開支約為13%。也就是說(shuō)，Z世代不僅能自己賺錢消費(fèi)，還有父母的財(cái)力支撐，所以在消費(fèi)力上遠(yuǎn)超其他代際人群。
其三，新世代旅行者正逐步成為高端旅行的主要客群。此前，麗思卡爾頓酒店曾發(fā)布《新世代高端旅行偏好洞察報(bào)告》顯示，定位奢華酒店的麗思卡爾頓正越來(lái)越吸引年輕一代入住，其中部分酒店超過(guò)50%的客人來(lái)自新世代客群。于其而言，他們更注重酒店第三空間的社交屬性，“打卡發(fā)圈”是其對(duì)酒店價(jià)值的肯定方式之一。同時(shí)，這些年輕人還重視高端酒店所提供的附加價(jià)值，如聯(lián)名客房就是其中之一，是在其他商業(yè)空間內(nèi)花錢也無(wú)法享受到的定制專屬體驗(yàn)。
其四，對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)是Z世代尋求身份認(rèn)同的一種方式。通過(guò)對(duì)同一品牌的消費(fèi)來(lái)對(duì)外彰顯自己的時(shí)尚潮流態(tài)度，已然成為當(dāng)下年輕人的重要消費(fèi)心理之一。畢竟，潮流品牌的消費(fèi)大多為服飾，這些外露的視覺(jué)元素讓人對(duì)年輕人的潮流態(tài)度一目了然。尤其是類似于藤原浩這類潮流關(guān)鍵人物推出的新系列產(chǎn)品，自然是年輕人不會(huì)錯(cuò)過(guò)的最新潮流單品，更是其圈層交流的重要社交素材之一。
其五，聯(lián)名客房及產(chǎn)品存在一定的商業(yè)炒作空間。一般情況下，聯(lián)名產(chǎn)品的背后大多是本身就擁有較大受眾的品牌，以便于在推出聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)在短時(shí)間內(nèi)就能有所收獲。以上文提及的Pokémon為例，其本身此前就引發(fā)過(guò)現(xiàn)象級(jí)的大量關(guān)注。對(duì)于這類產(chǎn)品，感興趣的不僅有普通消費(fèi)者，還有一些職業(yè)黃牛。他們看中了這些強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)名品牌效應(yīng)，聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)到手就坐地起價(jià)。而且，的確會(huì)有消費(fèi)者愿意為其買單，即便加價(jià)幾倍也甘愿買單。
IP聯(lián)名又真香了？
其實(shí)，IP聯(lián)名對(duì)于酒店行業(yè)而言并不是新事物。多年以來(lái)，酒店熱衷與各式各樣的品牌和IP共同打造聯(lián)名產(chǎn)品。僅以酒店下午茶為例，蘭蔻、POLA、CPB等大牌護(hù)膚品都是麗思卡爾頓、金茂璞修、威斯汀等酒店品牌的聯(lián)動(dòng)對(duì)象。不過(guò)，可能是聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)較為頻繁或是其他因素，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的熱情似乎不如前幾年般熱烈。如今，藤原浩與上海養(yǎng)云安縵酒店的聯(lián)名客房的現(xiàn)象級(jí)成功，會(huì)不會(huì)讓IP聯(lián)名恢復(fù)真香，重新引爆新一輪聯(lián)名熱？
客觀來(lái)看，這樣的可能性不是很大。一方面，本次藤原浩與上海養(yǎng)云安縵酒店共同打造的客房，有著獨(dú)到且不易復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。如“PEACE PIECE”的中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)、藤原浩自身所具備的巨大流量以及可帶走的產(chǎn)品價(jià)值之高。而這些優(yōu)勢(shì)是其他酒店聯(lián)名產(chǎn)品輕易不能獲得的，甚至有些IP及品牌聯(lián)名產(chǎn)品過(guò)多，即便是再忠誠(chéng)的粉絲也失去了為其買單的動(dòng)力。
另一方面，藤原浩推出的“PEACE PIECE”本身就蘊(yùn)含了對(duì)東方傳統(tǒng)之美的獨(dú)到理解。該系列與上海養(yǎng)云安縵酒店對(duì)外展現(xiàn)的東方美學(xué)神韻，是一對(duì)恰到好處的組合。新與舊，在酒店內(nèi)融合程度極高。拋開聯(lián)名本身，入住主題客房本身就是一次獨(dú)到的東方美學(xué)居停體驗(yàn)，因此出現(xiàn)一搶而空的盛況也是情理之中。
最后，藤原浩的“PEACE PIECE”生活企劃和上海養(yǎng)云安縵酒店兩者都天然具備一定的稀缺性。無(wú)論是酒店的限定體驗(yàn)時(shí)間，或是“PEACE PIECE”在其他平臺(tái)的一物難求，都讓這個(gè)聯(lián)名主題客房愈發(fā)珍貴。物以稀為貴，如此一來(lái)主題客房?jī)?nèi)可帶走的各類系列產(chǎn)品價(jià)值自然也會(huì)隨之上漲，無(wú)論是一二手市場(chǎng)都能夠賣出更高的價(jià)格。
綜上，IP聯(lián)名是否能重新火熱，關(guān)鍵還在于聯(lián)動(dòng)的IP及品牌自身的能量，以及聯(lián)名產(chǎn)品的打造用心程度。值得注意的是，且不論聯(lián)名產(chǎn)品的打造是否用心，一些IP及品牌本身近年來(lái)就在持續(xù)消耗自有的引力。以故宮為例，作為近幾年的熱門IP，與故宮聯(lián)名是不少快消、文創(chuàng)以及文旅住宿類產(chǎn)品的熱切心愿。但是因?yàn)樵诙虝r(shí)間內(nèi)與過(guò)多的商業(yè)聯(lián)動(dòng)，礦泉水、香水、濕巾、美妝等過(guò)多的故宮聯(lián)名款，讓這個(gè)IP魅力不如往日，甚至還給人留下了授權(quán)泛濫的印象。
而且，IP、品牌之間的聯(lián)動(dòng)，其最終目的并不是將兩個(gè)品牌的流量簡(jiǎn)單疊加，而是提升聯(lián)名產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，通過(guò)雙方的相互借力，為消費(fèi)者帶來(lái)意外的驚喜體驗(yàn)。否則，即便是再出人意料的跨界聯(lián)名，也只能是浪費(fèi)了一手好牌，對(duì)于品牌及IP的未來(lái)發(fā)展利好微弱。
在一次采訪中被問(wèn)及“如何看待年輕人對(duì)于聯(lián)名的狂熱”時(shí)，藤原浩表示，“年輕人之所以買，是因?yàn)樗麄冋娴南胭I。商品本身，設(shè)計(jì)、理念等內(nèi)核讓他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。”的確，無(wú)論是聯(lián)名主題客房，或是其他下午茶、主題體驗(yàn)等都是如此，能夠讓人心之所動(dòng)的從來(lái)不只是物質(zhì)外在表現(xiàn)，而是蘊(yùn)藏在其中的理念、想法以及審美風(fēng)格。這，才是酒店聯(lián)名產(chǎn)品未來(lái)需要重視的核心所在。