文|娛樂獨角獸 明明
編輯|袁佳琦
對于電影行業(yè)來說，剛剛過去的2022年無疑是艱難的一年。
國家電影局統(tǒng)計數據顯示，2022年度全國電影總票房為300.67億元，這一數據較上一年的470億元下降約36%。其中國產電影票房為255.11億元，在總票房中占比為84.85%；全年城市院線觀影人次為7.12億，比2021年的11.67億大幅減少。全國影院總放映場次1.02億場，比2021年的1.23億場少了2000萬場?！堕L津湖之水門橋》單片累計票房超過40億元，摘得年度票房榜冠軍。
頹勢延續(xù)到了賀歲檔、元旦檔。據燈塔專業(yè)版數據，截至1月2日23點，今年元旦檔電影票房共計5.55億元?！栋⒎策_：水之道》《想見你》和《絕望主夫》分別以2.81億、1.24億、1.21億元票房的成績，占據票房榜前三名，總計產出95%票房，同比下降46%（2022年元旦檔10.21億元），創(chuàng)下2014年以來的最差成績。
截至今日，春節(jié)檔已經定檔六部影片，包括雷佳音張小斐主演的合家歡喜劇《交換人生》，郭帆導演、吳京劉德華李雪健主演的《流浪地球2》，張藝謀導演、沈騰易烊千璽張譯主演的《滿江紅》，程耳導演、梁朝偉、王一博等主演的《無名》，以及《大圣歸來》導演田曉鵬七年磨一劍的國漫動畫《深?！?，系列IP《熊出沒·伴我“熊芯”》。可以預見的是，在“最強春節(jié)檔”呼聲的同時，可能又將迎來“最貴春節(jié)檔”。春節(jié)檔能夠幫助過去一年里失血過多的行業(yè)回血嗎？
內容元素混搭，主旋律有待創(chuàng)新，黑馬成驚喜
過去一年間，頭部影片和中腰部影片均急劇減少，全年共有7部影片票房突破10億，在2019年，這個數字是15部。拓普數據顯示，票房2-5億新片僅7部，較2021年大幅減少11部，票房份額僅占全年大盤的8.9%。
馬太效應不僅體現(xiàn)于票房向頭部影片集中，同時也體現(xiàn)于大片扎堆國慶檔、春節(jié)檔等重要檔期，小片則只能向冷門檔期集中。
從全年數據中，不難窺得行業(yè)趨勢、觀眾口味的變與不變。不變體現(xiàn)在優(yōu)勢類型一如既往的能打，從年度票房TOP3中《獨行月球》《這個殺手不太冷靜》占據兩席，不難看出，合家歡喜劇類型仍然是節(jié)假日觀眾親友相聚、展開線下社交的主流選擇，商業(yè)片制勝的不二法寶。另外，喜劇片整體評分也有所提升，貓?zhí)跃钟?020年以前的8.4分左右提升至2022年的8.9分。
在外部環(huán)境壓力較大情況下，具有舒緩解壓功能的喜劇，更是符合觀眾主流情緒的剛需，此前喜劇片《哥·你好》便是吃到了一波題材紅利，從中秋檔一直超長待機40多天，成為國慶檔季軍。
縱觀多位“扛票房”的“百億影帝”，也以喜劇演員為主。過去一年間，馬麗成為上升最快、個人累計票房最高的喜劇演員。截至目前，馬麗出道以來的個人票房總數已接近160億，是唯一一位個人票房突破100億的中國女演員。
同過去幾年一樣，主旋律仍然在重要檔期發(fā)揮著中流砥柱的作用，春節(jié)檔票冠、年度票冠《水門橋》，以及國慶檔票冠《萬里歸途》，均為主旋律影片。博納成為這幾年來主旋律商業(yè)片爆發(fā)后，最大的贏家。
但需要看到的是，走過了三年多歷程，主旋律影片也開始不斷進化和分化，非頭部同質化內容難以激起太大的水花，如《平凡英雄》《鋼鐵意志》便成績一般，愛國熱情之外，主流敘事需要找到更多的創(chuàng)新點和突破口。如《奇跡·笨小孩》便是一次用親情元素、現(xiàn)實主義劇情片類型包裹主旋律題材的創(chuàng)新嘗試。
國產片占據主導地位的趨勢仍然沒有變化，并且或將在接下來幾年仍然如此，2022年引進片產出全年15%的票房。近日《阿凡達2》票房不及預期，博納影業(yè)董事長于冬表示“國外電影已經不再適合中國觀眾，他們更喜歡國產電影”，言論引發(fā)熱議。
變化則體現(xiàn)在口碑對觀眾購票行為的驅動作用進一步增強，不同內容元素之間的混搭碰撞，為觀眾帶來了耳目一新的體驗。暑期檔票冠《獨行月球》便是開心麻花首次對“科幻”類型、“軟科幻+喜劇”的挑戰(zhàn)，《明日戰(zhàn)記》雖然故事和人物粗糙，在“機甲科幻”類型方面的探索也頗有創(chuàng)意。
這一年的驚喜，來自于新人“后浪”導演，以及以小博大的中小成本黑馬影片。劉江江的《人生大事》從清明檔撤出，少見的殯葬題材、朱一龍轉型等帶來了關注討論度，喜劇元素下包裹的溫情內核則引發(fā)了，最終斬獲17億票房成為檔期亞軍。而《隱入塵煙》上映62天破億的逆襲，一方面證明了抖音短視頻宣發(fā)情緒營銷打造爆款的勢能，另一方面也證明了文藝片的潛力。
內容創(chuàng)新，可謂是將當下整個行業(yè)將流失的主力觀眾，消失的年輕觀眾，重新拉回影院的關鍵所在。一個明顯的趨勢是，整個電影觀眾正在趨向“老齡化”。《2022強影之路》白皮書認為，2018年起至今，24歲以下的年輕觀眾比例減少了10個百分點。與離場的年輕觀眾相比，40歲及以上的“老齡”觀眾則提升了近10個百分點。
“小美小帥”的短視頻解說，劇本殺、密室等新興娛樂，果真是第七藝術最大的威脅嗎？電影從誕生以來便不斷吸納其他藝術表現(xiàn)方式，也啟發(fā)了諸多內容表達方式。或許，尋求長遠發(fā)展的生命力，行業(yè)更應該做的是反求諸己。
危與機：極限定檔宣發(fā)、觀影人次下降
疫情的陰影始終籠罩在2022年上空。上半年3-5月，上海、北京等地影院大規(guī)模停業(yè)，清明檔、五一檔影片集體撤檔，11月又有一波影院停業(yè)，12月再次迎來新的沖擊。超過一百天大盤單日票房不足兩千萬。
當前全球票房已破15億美元的全球年度票房冠軍《阿凡達2》，在國內上映之初，剛好趕上第一波“全城皆陽”的高潮，預期票房一度從25億下調至9億左右，近日才迎來了重新走高上調至15億左右。
如果說票房數字的下降只是暫時的，最致命的威脅是：觀眾或許正在離開電影院，觀影習慣不斷被打破。“宅娛樂”成為常態(tài)，人均觀影頻率也從2021年的2.3次降到了2.0次（燈塔數據）。而重新培養(yǎng)起觀影習慣需要反復積累，絕非一部大片獨力完成。
這是一個不妙的循環(huán)：觀影人次下降，最低發(fā)行價提升，反復關停導致固定成本損失，影院只能通過提高票價來彌補，但這種“短暫止渴”的行為帶來的是觀眾進一步流失，觀影意愿進一步下降，正如此前《阿凡達2》上映時便引發(fā)了一波“高票價爭議”和輿論反彈。
相應地，“無片敢于定檔”的現(xiàn)象越發(fā)凸顯。“片荒”問題早在2020年、2021年便有所顯現(xiàn)，但2022年則更加嚴重。2022年上映影片數量326部，2019到2021年，全年影片上映數量分別是612、365和697部。片荒進而導致老片“超長待機”，密鑰不斷延期。
疫情、過審等多種原因下，突發(fā)撤檔和極限定檔成為常態(tài)，進一步加重片荒，打亂傳統(tǒng)宣發(fā)周期。過往長達幾個月、半年甚至一年的定檔窗口期已經不可復現(xiàn)，年初《長津湖之水門橋》提前14天空降春節(jié)檔，暑期檔《獨行月球》提前10天左右定檔，另外，在國慶檔這一特殊檔期，“獻禮”成為了優(yōu)先考慮的第一要素，《長空之王》在已經定檔的情況下提前幾天撤檔，國慶檔影片集體在同一天突發(fā)定檔?！缎律癜瘢簵顟臁贰断胍娔恪返染翘崆八奶於n。相較于頭部項目的關注度優(yōu)勢，中等體量項目在宣發(fā)壓縮后受到的影響更大。
由此為行業(yè)帶來了“極限宣發(fā)”的挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出如下趨勢：映前宣發(fā)周期壓縮，導致宣發(fā)朝映后期后置，考驗片方和宣發(fā)團隊中長線營銷能力，根據觀眾實時口碑和不斷調整策略；片方宣發(fā)費用壓縮，更青睞于輕體量、高轉化率的打法，短視頻宣發(fā)成為行業(yè)標配，票補消失之后，直播帶貨電影票等新興玩法受到青睞；與此同時，抖音收購To B在線票務平臺影托邦，入局電影票生意，或將為貓?zhí)詢煞痔煜碌母窬謳硇碌臎_擊。
內容供應量嚴重不足，一方面對下游影院帶來了直接沖擊，影院推出“午休”“觀看世界杯”等自救報道不斷，據統(tǒng)計新建影院六百余家，同比下滑 25.3%。同時，2022 年預計閉店五百至七百家，新建影院數量與閉店數量相當。之后或將迎來一波中小影城倒閉潮，資源向頭部影投集中。
貓眼研究院《2022中國電影市場數據洞察》顯示，過去一年間，全年46天影院營業(yè)率不足50%，1/3影院年票房不足百萬，年票房3000萬以上的影城自2020年后再度缺失，年票房500萬以下影城為票房主力場，但今年這些影城的場均人次也出現(xiàn)了下降。2022年，年票房在100萬-500萬的影院貢獻了全年半數票房，這意味著行業(yè)根基也發(fā)生了動搖。
另一方面，也反過來影響了上游生產制作環(huán)節(jié)。2022年前三季度財報顯示，21家上市影視公司凈利潤共約-8.38億元，同比下降134.58%，其中，11家公司虧損，以中國電影、上海電影、萬達電影、博納影業(yè)等電影股、院線股為主，其中萬達電影以凈利潤虧損5.33億元“領跌”，同比下降283.47%。轉向劇集自救成為多數電影公司的選擇。
當然，希望并沒有完全消失。今年五一檔院線多部重磅影片撤檔，僅有《我是真的討厭異地戀》等中小體量新片上映，另外北京、上海等地影院暫停營業(yè)，全國影院營業(yè)率不足七成。檔期最終的近3億元票房，扛住了壓力，相當于外界預期的1.5億票房的兩倍。這一現(xiàn)象說明了觀眾的觀影需求仍然存在。
過去兩年間，擁有世界上最大的市場，中國影市曾扛住了疫情的考驗，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球票房冠軍，證明中國電影具有很強的內生韌性。而疫情防控措施的優(yōu)化調整，也意味著過去三年間反復的影院關停將成為過去時，行業(yè)將逐步走向復蘇。新的一年，產能下降等遺留問題雖然還在，但不少從業(yè)者確實相信，至暗的觸底時刻已經過去了。