文|何丹琳
“開始向傳統(tǒng)企業(yè)學習”的元氣森林，正在不斷摸著中國飲料市場上的大單品過河。這次，它盯上了孕育出中國首富的“天然水”概念賽道。
小食代從國家知識產(chǎn)權局官網(wǎng)獲悉，元氣森林日前獲得了一項新的外觀設計專利權授予。瓶貼專利顯示，這是一款白桃味的弱堿性天然水飲品，名為“森林的水”。小食代了解到，有部分經(jīng)銷商早前已經(jīng)收到該產(chǎn)品的樣品。
如最終商業(yè)化，它將成為元氣森林旗下首款飲用天然水概念產(chǎn)品，成為又一名飲料界的“大自然的搬運工”；此外，這也意味著這家急欲尋找新爆點的飲料獨角獸，也在持續(xù)加碼瓶裝水賽道。
我們一起來關注下這門賣水生意。
孵化階段
先來看下元氣森林這款蓄勢待發(fā)的新品長啥樣。從元氣森林申請的專利主視圖（下圖）看到，其主要成分就是天然水。
“這款產(chǎn)品現(xiàn)在還沒有正式上線，目前還是孵化階段，不過樣品已經(jīng)寄給了經(jīng)銷商品嘗?！庇惺煜で闆r的人士向小食代透露說，一些經(jīng)銷商上月已經(jīng)收到了樣品。根據(jù)小食代今天從渠道中看到的樣品諜照，其和專利圖瓶貼有一些區(qū)別，這顯然該產(chǎn)品并未“定稿”：這款包裝飲用天然水的瓶型與元氣森林最近大火了一把的外星人電解質水相似，規(guī)格為550ml。
從上往下看，透明的瓶身頂部印有產(chǎn)品的名字“森林的水”；中段呈現(xiàn)了幽藍的山峰和湖水景觀，上面映襯著特大字號的“pH 7.5+”，這一白色數(shù)字也是產(chǎn)品外觀最醒目之處，下面還有配有一行較小的文字說明“弱堿性天然水飲品”；底部印有“森林白桃味”字樣。很顯然，這款天然水概念產(chǎn)品主打弱堿性，突出了水源地，同時擁有水果風味。
（元氣森林申請的專利主視圖）
首先來看“弱堿性”。有意思的是，這也是天然水江湖的“老前輩”以往曾大殺四方的招數(shù)。早在2007年時，飲用水酸堿度測試活動興起，讓水的酸堿性成為當時消費者討論的熱門話題，以此叫板競爭對手——這一做法也充滿了爭議，有意見認為是“偽命題”，即酸堿度不同的食物是不能改變人體體液的酸堿度的。
但無論如何，上述差異化策略十分成功地在市場上掀起了天然水熱潮，并將“健康形象”植入消費者心中，這一核心大單品成為中國瓶裝水市場上最大的贏家。
搶灘瓶裝水市場的元氣森林，此次最新盯上天然水概念，而在競爭策略上，這一新消費品牌似乎也有意復刻前輩的做法。但這一步棋效果如何，仍有待市場檢驗。
產(chǎn)能算盤
水源地和水果風味則是元氣森林這款正在孵化的新品的另外兩大賣點。根據(jù)瓶貼顯示，“森林的水”的水源地位于“中國·鼎湖世界長壽之鄉(xiāng)”，其所在區(qū)域被40萬畝森林覆蓋。“產(chǎn)品從水源保護區(qū)直接取水，經(jīng)十層過濾，采用無菌冷灌工藝”。產(chǎn)地標注為廣東省肇慶市，這也是鼎湖山自然保護區(qū)所在地。在廣東市場，該水源地的包裝飲用水品牌在消費者中享有一定的知名度，如“鼎湖山泉”等。顯然，這一水源地的選擇能夠很好地消化利用元氣森林在當?shù)氐淖越óa(chǎn)能。
此前在2020年7月，該公司在肇慶投建自有工廠，并于2021年3月底正式投產(chǎn)。位于廣東省肇慶市鼎湖區(qū)的元氣森林（廣東）飲料有限公司項目一期計劃建設4條生產(chǎn)線，建成投產(chǎn)后年產(chǎn)量約3600萬箱、年產(chǎn)值約10億元。去年，當?shù)赜止玖藲馀菟a(chǎn)線二期擴建項目。資料顯示，該項目總投資6億元，主要新增5條無菌碳酸飲料線。
小食代今天拿到的英敏特瓶裝水調研報告顯示，2022年，國內水源地依然比國外水源地更受消費者喜愛，斐濟是唯一飲用興趣度上漲的外國水源地，最受關注的前三大水源地分別是長白山、昆侖山和青藏高原。
區(qū)別于市面大部分的天然水競品，元氣森林選擇了切入調味天然水的細分賽道。
小食代了解到，“森林的水”正在測試的是大眾熱度很高的白桃味。根據(jù)配方表，產(chǎn)品中還添加了赤蘚糖醇和三氯蔗糖兩種代糖，因此帶有甜味。
目前，飲用天然水的主流仍是不添加任何味道的產(chǎn)品，但近年來天然水也開始有“飲料化”的趨勢了。
今天，小食代搜索電商平臺看到，“白桃味天然水”銷量較高的產(chǎn)品包括日本進口的可口可樂LOHAS樂活白桃天然水，該系列還有梨子、葡萄、藍莓等口味。此前在2019年，農(nóng)夫山泉也推出了蘇打天然水飲品，包括白桃味、檸檬等口味。
根據(jù)英敏特瓶裝水2022年報告顯示，調味水在中國市場持續(xù)熱銷，水果風味在前十大風味榜單中占據(jù)主導地位。檸檬和白桃分列第二和第三最有人氣的新品風味。柑橘在2020年和2021年之間增長252.8%，取得最大增幅，其次是荔枝和櫻花風味。
勝算幾何
這也是元氣森林加碼瓶裝水細分賽道的最新動作。目前，元氣森林旗下已擁有天然礦泉水品牌“有礦”，該產(chǎn)品自2021年7月上市，是該公司推出的首款瓶裝水產(chǎn)品，去年開始大面積進入線下渠道。
目前，該公司旗下?lián)碛性獨馍謿馀菟⒃獨鉂M滿乳茶、外星人電解質水、燃茶、纖茶、有礦天然軟礦泉水、北海牧場、大魔王能量飲料及濃咖啡飲料、冰茶等產(chǎn)品。
在瓶裝水賽道，元氣森林一開始瞄準的是礦泉水。小食代介紹過，元氣森林礦泉水項目于2020年年底正式立項，半年后首次進入電商售賣渠道，2021年年底首次進入華東、華南全家便利店渠道。2022年4-5月，有礦天然軟礦泉水開始大面積進入元氣森林全國的線下渠道。
有礦產(chǎn)品經(jīng)理毛凱帝此前表示，元氣森林做礦泉水產(chǎn)品，也想把礦泉水“卷到平民價位”。相比國外高端礦泉水7-10元的線下售賣價格，有礦天然軟礦泉水目前售價為3元。
據(jù)介紹，有礦的水源地包括大理蒼山、江西宜春等。去年5月，元氣森林還和黃山市政府達成相關戰(zhàn)略合作，將在當?shù)乜碧降V泉水資源并考慮投資建廠。
元氣森林研究院院長王雪剛曾表示，元氣森林推出瓶裝水產(chǎn)品，是因為感覺到了國內瓶裝水消費升級的浪潮。他透露說，元氣森林礦泉水項目短期不會盲目追求規(guī)模，但一定會長期堅定做下去。
那么，“森林的水”也會卷價格嗎，又將有什么鋪貨計劃？今天，小食代從熟悉情況的人士處了解到，該測試中的產(chǎn)品售價仍未披露，“（估計）應該是在3-4元”。從目前和經(jīng)銷商的溝通來看，未來預計也將進入線下渠道銷售。
盡管暫時并不清楚新品的具體上市計劃，但在礦泉水領域落下首子后，元氣森林顯然又將目光放在了在天然水概念，持續(xù)布局瓶裝水市場的意圖明顯。目前，瓶裝水已有多個細分品類，包括純凈水、天然水、礦泉水等。
眼下，中國瓶裝水市場仍在持續(xù)增長當中。因此，近年來，這一市場也涌入了越來越多的跨界大玩家，包括中糧、伊利、良品鋪子等。
英敏特報告顯示，2022年瓶裝水市場銷售額將增至2185億元人民幣，市場銷售量達到586億升，均同比增長6.5%。英敏特保守預計，2027年瓶裝水市場銷售額有望達到3167億元人民幣，2022年至2027年的年均復合增長率為7.7%。而同期瓶裝水市場的銷售量將按照6.7%的5年期年均復合增長率增長，并在2027年達到810億升。
但在瓶裝水市場，包括元氣森林在內的新入局者要在激烈的市場競爭中“撕開一道口子”的難度不小。
根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，目前，中國瓶裝水市場的頭部企業(yè)包括農(nóng)夫山泉、華潤、景田、康師傅、可口可樂、娃哈哈和今麥郎等。2022年，按銷售額估算的市場份額前三名分別是農(nóng)夫山泉（25.7%）、華潤（旗下品牌怡寶，17%）和景田（旗下品牌百歲山，9.7%）。
“森林的水”最終能否順利面世并從飲料巨頭中奪食，小食代將對此繼續(xù)關注。
鏈接：瓶裝飲用水的分類
資料顯示，純凈水指的是不含雜質或細菌的飲用水，利用符合國家生活飲用水標準的城市供水系統(tǒng)的水，通過蒸餾法、反滲透等加工方法制得，不含礦物元素。天然水則來源于水庫、江河、湖泊、山泉、海洋、冰川等地表或地下的天然水體，經(jīng)過處理后，去除了水中的細菌、有害物質，同時保留了一些微量礦物質。
至于礦泉水（注：這里天然礦泉水，而非在純凈水的基礎上添加了礦物質），定位和售價通常是三者中最高的。它指的是從地下深處自然涌出的礦物質水，需要在特定地質條件下形成，水源中除了水，還含有較豐富的礦物質等微量元素（如偏硅酸等）。