文|科技新知 何芙蓉
編輯|月見
“陽(yáng)了”成為了2022年全國(guó)各地的年末關(guān)鍵詞。
“囤藥焦慮、用藥誤區(qū)、搶抗原……”疫情突然放開，接踵而至的是各地線下醫(yī)療資源的供不應(yīng)求。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療則臨危受命，順理成章的加入到這場(chǎng)戰(zhàn)斗中。近期，各平臺(tái)線上問診迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，其背后互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值被進(jìn)一步突顯。
上一輪被疫情催火的行業(yè)是生鮮電商。但結(jié)果已見分曉，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在一年時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了現(xiàn)象級(jí)的爆火與退潮，每日優(yōu)鮮作為前置倉(cāng)的代表倒在了疫情放開前。
消費(fèi)者階段性的出行受限并沒能扭轉(zhuǎn)生鮮電商行業(yè)的整體發(fā)展走向，那么疫情的外部因素會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？
行業(yè)現(xiàn)狀：始于問診，終于問診？
基于新冠特殊的感染屬性，陽(yáng)性患者居家隔離治療成為最普遍的選擇。
12月12日，據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委網(wǎng)站消息，國(guó)務(wù)院應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制醫(yī)療救治組發(fā)布《關(guān)于做好新冠肺炎互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的通知》?！锻ㄖ访鞔_，醫(yī)療機(jī)構(gòu)(包括互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、開展互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu))可以通過互聯(lián)網(wǎng)診療平臺(tái)，在線開具治療新冠肺炎相關(guān)癥狀的處方，并鼓勵(lì)委托符合條件的第三方將藥品配送到患者家中。
《通知》發(fā)布后，包括阿里健康、京東健康、美團(tuán)買藥等在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)相繼上線防疫專區(qū)，并提供7×24在線問診服務(wù)。從診療、買藥、以及相關(guān)科普防治等，在線醫(yī)療渠道承接起感染患者的主要醫(yī)療需求。
根據(jù)各平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，京東健康在12月13日至12月19日一周內(nèi)，發(fā)熱門診防疫相關(guān)問診咨詢量環(huán)比前一周增長(zhǎng)340%，其中呼吸內(nèi)科問診咨詢量環(huán)比前一周增長(zhǎng)590%；
將近同期，美團(tuán)買藥一周內(nèi)線上咨詢新冠相關(guān)癥狀的問診量周環(huán)比增長(zhǎng)559%，其中“發(fā)熱”癥狀咨詢量增長(zhǎng)555%、“咳嗽”癥狀咨詢量增長(zhǎng)496%、“咽痛”癥狀咨詢量漲幅達(dá)到927%。從城市維度來看，北京市相關(guān)咨詢量最高，其次依序是成都市、廣州市、上海市、深圳市和重慶市。
各平臺(tái)在線問診量的極速增長(zhǎng)伴隨著新冠感染的高峰期同步到來。
毫無疑問，此次各平臺(tái)數(shù)據(jù)的高速增長(zhǎng)受益于政策和突發(fā)需求層面的雙重推動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在疫情這一外部因素的影響下迎來了一個(gè)增長(zhǎng)的窗口期。
但不得不承認(rèn)，這一“盛況”的可持續(xù)性還有待觀察。
三年以來，這是全國(guó)首次直面疫情，“陽(yáng)了”之后有什么癥狀？如何用藥？如何預(yù)防及恢復(fù)等，全國(guó)各地對(duì)于相關(guān)尋醫(yī)問藥的需求量在這段時(shí)間集中爆發(fā)，高峰期之后將持續(xù)減少。
拋開疫情的特殊需求，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在需求端的使用場(chǎng)景仍然很單一。
一般而言，患者明確自己癥狀或病因，且并沒有大礙的情況下才會(huì)選擇線上問診，例如當(dāng)皮膚過敏時(shí)不知道吃什么藥時(shí)，以及高血壓等慢性病可通過醫(yī)藥電商補(bǔ)給藥品。
而更多的用戶通過線上問診了解病情，則主要是為了緩解所謂的焦慮。
當(dāng)患者察覺到身體有異樣且情況并不危急時(shí)，出于方便、以及成本因素的考慮，很多人習(xí)慣性地去線上平臺(tái)咨詢，且多偏向免費(fèi)問診。而線上問診往往會(huì)存在患者對(duì)自己的癥狀了解不清晰，且醫(yī)生做不到面對(duì)面檢查等情況，輕度問診之后若線上醫(yī)生覺得該癥狀情況無大礙，患者便得到一份安心，隨即下線；若被告知有比較嚴(yán)重的可能，患者將會(huì)采取線下復(fù)診及治療。
目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對(duì)于大病很難做到深度診療，輕度問診卻難以調(diào)動(dòng)患者的付費(fèi)意愿，進(jìn)退兩難。
對(duì)比線下醫(yī)療，一般是問診、買藥、治療等一條龍服務(wù)形成閉環(huán)，而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并未能鏈接起看病的各個(gè)環(huán)節(jié)。不少用戶咨詢結(jié)束便沒有下文，畢竟短短幾分鐘的遠(yuǎn)程問診很難讓患者打消對(duì)“安全、準(zhǔn)確”的擔(dān)憂。
患者選擇線上問診，更多的是以最低成本尋求一份心安。
這也反過來說明，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展程度仍然較低，并不能為患者真正解決多少問題。
以懸壺濟(jì)世知名，行電商買藥之實(shí)
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療由多種業(yè)態(tài)共同構(gòu)成，行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域參與者眾多。從供給端來看，則主要包括在線醫(yī)療、醫(yī)藥電商、以及醫(yī)院端互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等細(xì)分領(lǐng)域。
其中在線醫(yī)療的代表公司有平安好醫(yī)生、微醫(yī)等，通過問診傭金分成或者廣告營(yíng)銷等方式實(shí)現(xiàn)盈利；醫(yī)藥電商則主要包括京東健康、阿里健康、美團(tuán)等電商巨頭；支持醫(yī)院主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的傳統(tǒng)醫(yī)療it廠商有衛(wèi)寧健康、創(chuàng)業(yè)慧康等，兩者已經(jīng)上市。
醫(yī)藥電商是目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)占比最大的一個(gè)細(xì)分板塊，同時(shí)也是行業(yè)少數(shù)跑通盈利模式的賽道之一。2021年，醫(yī)藥電商在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)中的市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)56.18%。
從各玩家的商業(yè)模式可以看出，目前行業(yè)最直接的變現(xiàn)渠道便是付費(fèi)問診，以及電商賣藥。以平安好醫(yī)生為代表的在線問診平臺(tái)，行業(yè)痛點(diǎn)如上所說，即用戶付費(fèi)問診咨詢的意愿并不高，目前仍處在虧損當(dāng)中。
醫(yī)藥電商雖然想象力低，但變現(xiàn)路徑更直接，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)藥一般目的性明確，知道自己要買什么所以直接網(wǎng)上下單。當(dāng)前，京東健康、阿里健康等玩家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧，似乎應(yīng)了那句老話——“電商離錢最近”。
雖然京東健康、阿里健康等平臺(tái)同樣有在線問診等板塊，但重醫(yī)藥，輕問診的現(xiàn)象明顯存在，問診仍是賣藥的引流方式之一。
根據(jù)京東健康財(cái)報(bào)顯示，其主營(yíng)構(gòu)成分別為商品收入（醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售）、服務(wù)收入（市場(chǎng)、廣告及其他服務(wù)）兩個(gè)部分。自2020年-2022年H1，京東健康的商品收入分別為167.74億元、261.77億元、174.82億元，在總營(yíng)收中的占比分別為86.54%、85.32%、86.44%，長(zhǎng)期以來穩(wěn)定在85%以上。
阿里健康如出一轍，2023財(cái)年上半年，阿里健康醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)收入100.81億元，占總營(yíng)收的87.66%。2020財(cái)年至2022財(cái)年，這一占比分別為84.76%、85.16%、87.04%。
可見，兩者對(duì)于“賣藥”業(yè)務(wù)的高度依賴。
并非人人都能“賣藥”，這是其優(yōu)勢(shì)所在。阿里、京東、以及美團(tuán)在主營(yíng)電商業(yè)務(wù)作為支撐的前提下，具備大平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，它們布局醫(yī)藥電商，可視為電商銷售品類的自然延伸，本質(zhì)仍是電商業(yè)務(wù)。
醫(yī)藥電商玩家們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)盈利，不過天花板同樣存在。根據(jù)阿里健康財(cái)報(bào)，從2020財(cái)年-2023財(cái)年上半年，阿里健康醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)收入增速分別為91.3%、92.4%、62.5%、35.5%、24.2%，增速屢創(chuàng)新低。
這一趨勢(shì)對(duì)于剛剛越過盈虧線的阿里健康來說并不是好消息。
醫(yī)藥電商平臺(tái)收入增速放緩，整體走向在電商增長(zhǎng)的大趨勢(shì)之內(nèi)，已經(jīng)過了高速成長(zhǎng)期。
或許，行業(yè)玩家也早該意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不只是醫(yī)藥電商這一表層業(yè)態(tài)。未來想要持續(xù)增長(zhǎng)，唯有做深做透。
冰山之下
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本身是一個(gè)龐大的話題，如今以醫(yī)藥電商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)只是其冰山一角。醫(yī)藥電商只能說是短期的或者部分的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，最終還是要升級(jí)到整個(gè)醫(yī)療行業(yè)。
國(guó)內(nèi)醫(yī)療資源長(zhǎng)期處于供需失衡的狀態(tài)，占比不及10%的三甲醫(yī)院承擔(dān)了40%的問診量，其中有超過50%的問診是常規(guī)復(fù)診及慢性病診療。對(duì)于患者而言，尤其是更多低線城市的人群，看病難、看病貴、且耗時(shí)長(zhǎng)是常態(tài)。
行業(yè)需求顯而易見，這也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療被寄予厚望的原因。
以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)為手段，與傳統(tǒng)醫(yī)療健康服務(wù)深度融合，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一種以分級(jí)診療為基礎(chǔ)的新型醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)態(tài)。
東興證券分析師王建輝表示，如果將掛號(hào)為代表性的應(yīng)用作為互聯(lián)網(wǎng)1.0的標(biāo)志，那么在線醫(yī)院目前正處于2.0時(shí)代，預(yù)計(jì)未來醫(yī)院主體主動(dòng)參與構(gòu)建這一生態(tài)將極大地推動(dòng)該領(lǐng)域的發(fā)展，構(gòu)建以個(gè)人健康為中心的“醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)?！比t(yī)聯(lián)動(dòng)體系。
屆時(shí)預(yù)計(jì)2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量模式和醫(yī)院主導(dǎo)模式3.0將同時(shí)存在，共同促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展。
如何進(jìn)一步提升互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療3.0模式的占比，也是行業(yè)突破市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)鍵所在。
叮當(dāng)健康招股書曾披露，2021年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4674億元，并預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到1.6萬億元。行業(yè)身處藍(lán)海，但成長(zhǎng)阻礙同步伴隨。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本身具備公共屬性，長(zhǎng)期以來除了政策導(dǎo)向不夠明確，還要面臨強(qiáng)監(jiān)管。
在產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展方面，由于整個(gè)就醫(yī)問診環(huán)節(jié)多且割裂現(xiàn)象明顯，多方主體的利益和訴求難以同步滿足，如今主要玩家囿于“賣藥”環(huán)節(jié)也是一種無奈。
另外，在消費(fèi)端的滲透上，用戶選擇線上就診的主動(dòng)性及付費(fèi)意愿還有待提升。
回到開頭的話題，此次疫情可被視為一個(gè)發(fā)展契機(jī)。其利好主要體現(xiàn)在，一方面普及了廣大民眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了使用習(xí)慣；另一方面，政策支持上取得了突破，例如此次疫情應(yīng)對(duì)方案打破了此前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療“不得首診”的禁忌，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療納入醫(yī)保體系開始在北京等地逐漸開放。
接下來，行業(yè)能做的便是要抓住這一利好，走出“賣藥”的桎梏，致力于用戶服務(wù)，真正解決醫(yī)療行業(yè)所存在的現(xiàn)實(shí)問題。
疫情是墊腳石，但不是護(hù)身符。