文|創(chuàng)業(yè)最前線 李小反
編輯|胡芳潔
回顧2022年，消費(fèi)行業(yè)遇冷，但“咖啡”卻是新消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)熱詞，也是妥妥的資本“寵兒”。
不過，這個(gè)處于快速車道的行業(yè)和局中玩家，也面臨著道道難關(guān)：線下門店關(guān)店潮，零售產(chǎn)品同質(zhì)化，國產(chǎn)品牌與國際巨頭的規(guī)模鴻溝等。
疫情之下，為了求生或突破增長瓶頸，線上零售和線下門店品牌打響雙城之戰(zhàn)，分別試水對方的業(yè)務(wù)，試圖找到新的業(yè)務(wù)線。線上還是線下，這是一個(gè)問題。
熱錢不斷涌入的咖啡行業(yè)還有哪些機(jī)遇，國產(chǎn)品牌的真正競爭對手又是誰？創(chuàng)業(yè)者正在探索答案。
01 咖啡行業(yè)不缺熱錢
復(fù)盤2022年，在“冷卻”的消費(fèi)領(lǐng)域，咖啡是為數(shù)不多仍有熱錢進(jìn)入的行業(yè)。
駝鹿消費(fèi)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，新消費(fèi)賽道共計(jì)發(fā)生333起融資事件，融資總金額超過210億元。其中，最吸金的賽道分別是食品飲料賽道、娛樂潮玩賽道和咖啡茶飲賽道。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，咖啡領(lǐng)域發(fā)生14起融資事件，融資金額達(dá)18.03億元。其中，Tims、Seesaw、咖啡之翼三個(gè)品牌的金額都過億。
2022年下半年，這一勢頭還在延續(xù)。2022年11月，A咖啡獲得千萬級融資金額。12月，新式咖啡品牌辛貓咖啡獲得天使輪融資，由瓜子股份投資2500萬元。
咖啡行業(yè)不僅不缺熱錢，也不缺“新”選手入場。許多知名企業(yè)跨界進(jìn)入咖啡行業(yè)，也引得眾人矚目，比如中國郵政、李寧、特步、同仁堂、腦白金等。
（圖 / 中國郵政官微）
不過，在這些欣欣向榮的景象背后，咖啡行業(yè)也并非如表面看起來那么繁華。
創(chuàng)立于2019年、3年獲得5輪融資的時(shí)萃咖啡，于2022年10月21日通過電商平臺(tái)官方旗艦店發(fā)布公告稱，因經(jīng)營業(yè)務(wù)調(diào)整，線上商城停止?fàn)I業(yè)。同時(shí)，還有用戶在社交平臺(tái)爆料“時(shí)萃咖啡十幾家線下門店一夜全關(guān)”。
據(jù)報(bào)道，英國連鎖咖啡品牌COSTA在2022年也關(guān)閉了北京、杭州、青島、南京等地多家門店。其中，青島所有門店關(guān)閉，北京則有近20家門店關(guān)閉，關(guān)店數(shù)量超過了中國市場門店總數(shù)的10%。
咖啡零售品牌雖然沒有線下門店這樣觸目驚心的關(guān)店潮，卻也暗藏危機(jī)。
早期，幾大知名品牌各自有主打產(chǎn)品，比如隅田川靠掛耳咖啡打開市場知名度，三頓半知名度較高的是顏色鮮艷的小罐裝凍干咖啡粉，永璞則是在咖啡液方面表現(xiàn)突出。
如今，幾家品牌都在向包括咖啡液、掛耳、速溶、袋泡咖啡等在內(nèi)的全品類進(jìn)軍。在此背景下，咖啡零售不免陷入同質(zhì)化，品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢將被削弱，這也意味著，它們需要在其他方面建立壁壘。
比如，性價(jià)比是隅田川的一個(gè)加分項(xiàng)。FBIF食品飲料創(chuàng)新整理過不同咖啡品牌的價(jià)格帶，比如隅田川為3至5元，永璞、三頓半、時(shí)萃為5至10元，瑞幸、Manner為20至30元等等。
（圖 / 咖啡品牌價(jià)格帶）
在不同價(jià)格帶里，咖啡品牌們有各自的用戶群體，也有各自的發(fā)展路徑。而在同等價(jià)格下，誰能給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就有勝出的機(jī)會(huì)。
02 雙城之戰(zhàn)：線上還是線下
或許是疫情之下，為了求生或者突破增長瓶頸，這兩年，零售和線下咖啡品牌展開雙城之戰(zhàn)，都在互相進(jìn)入對方腹地，試圖找到新的業(yè)務(wù)線。
比如Seesaw、瑞幸、Manner等線下咖啡品牌，以及一些獨(dú)立的精品咖啡館，都上線了零售產(chǎn)品。
一些主打零售的咖啡品牌也開出了線下門店。2019年，三頓半在長沙開出demo店，售賣咖啡和面包，2021年9月在上海開了第一家線下店。2022年7月，永璞咖啡的首家線下門店在上海落地。
（圖 / 永璞咖啡官微）
不過，這兩條路徑背后的目的和邏輯卻大不相同，生存境遇自然也是兩樣。
因?yàn)橐咔橛绊?，線下門店的運(yùn)營受到限制，它們寄希望于零售產(chǎn)品來自救，彌補(bǔ)一些損失。
“就像精品咖啡館去做零售產(chǎn)品，一是為了消耗咖啡豆，另一個(gè)原因是無法堂食，門店試圖靠零售產(chǎn)品增加一些營業(yè)額。”精品咖啡館品牌“一介野生”品牌運(yùn)營凌云說道。
“兩條腿走路”的邏輯看似成立，但是“這起不到什么作用，有的門店每天最多賣100塊錢，如果能正常經(jīng)營，沒人會(huì)這么做?！绷柙票硎尽?/p>
而零售品牌開線下店，一方面是為了客戶體驗(yàn)，以及摸索新的盈利模式；另一方面是線上流量成本高昂，線下渠道有天然的品牌曝光量，它們不得不重視起線下。
這兩條業(yè)務(wù)本質(zhì)上屬于兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)是零售行業(yè)，一個(gè)是餐飲服務(wù)業(yè)，前者考驗(yàn)的是品牌產(chǎn)品經(jīng)營能力和渠道拓展能力，后者考驗(yàn)的是整體運(yùn)營效率。
若要拓展線下門店，零售品牌可能需要組建一支新的團(tuán)隊(duì)?；蛟S是因?yàn)檫@些限制，三頓半和永璞咖啡在線下門店的拓展方面并未有進(jìn)一步動(dòng)作。
“線下店做零售，憑借曝光量和積累的客戶，在起步的時(shí)候更容易形成優(yōu)勢，但要做到較大的規(guī)模，可能受限于團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)、本身能力等綜合因素，反而難以保持早期優(yōu)勢?！狈确窨Х葎?chuàng)始人石浩表示，“開一家網(wǎng)紅店容易，開100家還不虧卻很難。”
“線上與線下是相輔相成的關(guān)系。”石浩認(rèn)為，沒有任何一種形式比開咖啡店更適合教育消費(fèi)者心智，即便一些線下門店倒閉，但是這些店培養(yǎng)出來的用戶會(huì)沉淀下來?！拔覀児膭?lì)先行者，也感恩先行者。”
03 對手從來不是自己人
新品牌不斷出現(xiàn)，資本大力加碼，咖啡賽道陷入內(nèi)卷了嗎？
“根本都不卷，市場空白太大。”石浩說道。
比如，國內(nèi)咖啡零售行業(yè)已有知名企業(yè)跑出來，但規(guī)模與雀巢、JDE、UCC、Maxim等國際巨頭相比，差距甚遠(yuǎn)。
“國內(nèi)幾家品牌的規(guī)模加起來甚至不到人家的零頭?！笔普J(rèn)為，在這種背景下，國產(chǎn)品牌真正的對手應(yīng)該是國際巨頭。
國產(chǎn)咖啡品牌體量逐漸增加，擠壓國際巨頭的市場份額，兩者之間注定會(huì)有一場博弈。
在這場國產(chǎn)新貴與國際巨頭的對壘中，產(chǎn)品或許是取勝的關(guān)鍵。比如雀巢的三合一速溶咖啡中含有植脂末、白砂糖等成分，已不符合當(dāng)下的健康潮流。
這也意味著，在同等價(jià)格帶里，誰能提供更健康的產(chǎn)品，誰就有更大概率贏得消費(fèi)者青睞。
國產(chǎn)品牌的未來發(fā)展，或許可以從日本、韓國等國家的經(jīng)歷中找到一些經(jīng)驗(yàn)。
“最初，雀巢也是占據(jù)日本、韓國的主要市場份額，但目前本土品牌已經(jīng)后來居上。在中國，這樣的歷史也會(huì)重演?！笔普J(rèn)為。
近兩年資本的進(jìn)入，也加速了國產(chǎn)品牌崛起的進(jìn)程。
德勤中國2021年《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，中國大陸的人均咖啡杯數(shù)僅為9杯/年。另有數(shù)據(jù)顯示，在2004年，這一數(shù)據(jù)僅為2.6杯。雖然較發(fā)達(dá)國家人均幾百杯的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)，但已有很大進(jìn)步。
“中國有14億人口，但有喝咖啡習(xí)慣的用戶量應(yīng)該只在千萬級?！笔乒浪愕馈?/p>
消費(fèi)者養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的過程中，咖啡因耐受程度會(huì)逐年增長，每年的消費(fèi)量也會(huì)增加?！拔覀兣袛辔磥?年人均咖啡杯數(shù)還會(huì)再翻一番。”
由此來看，未來中國的咖啡市場仍有巨大的發(fā)展空間。“未來5至20年之間，行業(yè)仍然能穩(wěn)步增長?！笔普J(rèn)為。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于全球2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。
這一增速下，咖啡市場一定存在新機(jī)會(huì)。“但這個(gè)機(jī)會(huì)不一定來自于創(chuàng)新，而是主要在基礎(chǔ)款產(chǎn)品上?！笔普J(rèn)為，目前消費(fèi)者對咖啡產(chǎn)品的基礎(chǔ)認(rèn)知都不深入，在這種情況下，其實(shí)行業(yè)無需跳步創(chuàng)新。
Manner是一個(gè)典型案例，門店以基礎(chǔ)款產(chǎn)品為主，定時(shí)推出一些新品激活市場，但消費(fèi)者購買最多的依然是美式、拿鐵等基礎(chǔ)產(chǎn)品。
（圖 / MANNER官微）
對于新入局者來說，除繼續(xù)深耕基礎(chǔ)產(chǎn)品外，咖啡零售也依然有機(jī)遇。
“即便是美國、日本等咖啡行業(yè)如此成熟的國家，速溶、即飲等便捷性咖啡產(chǎn)品仍然占到市場的50%左右。在中國，這個(gè)比例是70%以上?！笔平榻B。
在國內(nèi)，兼具便利性和性價(jià)比的零售咖啡，依然是眾多消費(fèi)者的首選。這也意味著，這一領(lǐng)域仍有無限可能。
咖啡行業(yè)無疑正處于發(fā)展的快車道，在資本的助力下，國產(chǎn)咖啡品牌正在快速崛起，它們的對手也從來不是“自己人”，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)精準(zhǔn)發(fā)力，早日跑出有代表性的國產(chǎn)品牌，或許意義更大。