文|偲睿洞察 孫越

編輯|Emma

“原來抖音也可以點(diǎn)外賣！”、“原來抖音還可以網(wǎng)購！”、“抖音開始做打車？”······各社交媒體上，網(wǎng)友們對(duì)抖音的印象是：“花活不少”。

近年來，抖音一直致力于打造“原來抖音也在做XX”，進(jìn)軍多個(gè)本地生活領(lǐng)域，成為短視頻+本地生活的開拓者。

目前，抖音在低決策成本品類能與美團(tuán)相提并論。根據(jù)偲睿洞察調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在上海嘉定區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)，有約71%的餐飲店接入了抖音，在奶茶、點(diǎn)心店，有一半用戶來自抖音；在一家網(wǎng)紅卷餅店，半小時(shí)內(nèi)有近80%的用戶使用抖音團(tuán)購券。

消費(fèi)者熱情難抵，商家同樣也“無畏”奔赴：萬達(dá)廣場(chǎng)譚鴨血相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，原價(jià)408元的套餐被抖音直接砍到160元，只能通過走量維持運(yùn)營。但心甘情愿被其龐大的流量所“綁架”。

消費(fèi)者看上了抖音大把的紅利，商家看上了大量涌入的消費(fèi)者，抖音正迎來本地生活的高潮。

于是，在去年12月份，抖音乘勝追擊，上線T3出行小程序，試圖向出行領(lǐng)域開拓疆土。而我們都知道，網(wǎng)約車戰(zhàn)場(chǎng)“非死即傷”：強(qiáng)者滴滴仍在出血，“佛系”高德不求盈利，激進(jìn)的美團(tuán)反復(fù)橫跳。抖音此刻闖入網(wǎng)約車市場(chǎng)，無疑是自討苦吃。

更何況，抖音正處于“去肥增瘦”階段：2022年12月21日，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在最近一次公司全員會(huì)議上提到，2022年，字節(jié)的營收增速減慢。并表示公司會(huì)持續(xù)進(jìn)行“去肥增痩”。

那么，抖音為何要自討苦吃？“沒錢圖”的抖音打車業(yè)務(wù)前途如何？

01 沒有人可以拒絕抖音8億MAU

抖音平臺(tái)對(duì)出行服務(wù)商的懷抱在2019年就已敞開。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，抖音開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，2019年抖音開始在出行領(lǐng)域拋出橄欖枝，邀請(qǐng)各出行服務(wù)商入駐，抖音提供相關(guān)工具并做好平臺(tái)監(jiān)管。

但直到今年，出行服務(wù)商才紛紛赴約：

2022年1月，“黔程出行”、“拼噠出行”等本地小型出行服務(wù)商，在年初通過短視頻推廣出行業(yè)務(wù)，將其當(dāng)做宣傳平臺(tái)；

2022年6月，T3出行、滴滴出行等頭部平臺(tái)做推廣的同時(shí)也在賣打車優(yōu)惠券，將其當(dāng)做營銷平臺(tái)。

全體出行服務(wù)商三年多的冷淡觀望，原因在于出行服務(wù)商們對(duì)“短視頻+打車”這一模式存疑：據(jù)Tech星球采訪，某出行服務(wù)商的運(yùn)營表示該公司早做好了在抖音內(nèi)推出出行服務(wù)的準(zhǔn)備，但當(dāng)時(shí)更多的還是在觀望平臺(tái)的相關(guān)規(guī)定和用戶需求。故先賣打車優(yōu)惠券試試水，并沒有直接在抖音內(nèi)推出出行服務(wù)。

直到今年年底，抖音拿出了本地生活不錯(cuò)的成績(jī)單。

10月25日，抖音生活服務(wù)首次舉辦了全國服務(wù)商伙伴大會(huì)據(jù)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務(wù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售的商家數(shù)增長22倍，合作門店超100萬家。

商家們也獲得了理想的回報(bào)：相比于美團(tuán)，抖音本地生活廣告的變現(xiàn)成績(jī)可以說是出乎意料。

（美團(tuán)VS抖音本地生活廣告貨幣化率 圖源：國海證券）

而抖音的本地生活都是貨找人的邏輯（人們通過刷視頻被動(dòng)產(chǎn)生需求），同等邏輯下的抖音團(tuán)購，已然獲得較好的成績(jī)，出行服務(wù)商很難拒絕抖音的“誘惑”。

在商家服務(wù)方面，抖音各類工具也在陸續(xù)備齊中。目前抖音生活服務(wù) MCN 平臺(tái)已經(jīng)正式上線。抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心也已經(jīng)于 10 月 17 日正式上線，助力商家、服務(wù)商、達(dá)人實(shí)現(xiàn)快速成長。

也由此，出行服務(wù)商紛紛進(jìn)場(chǎng)：2022年12月，T3出行在抖音APP中上線“T3打車”小程序，一喂順風(fēng)車等本地出行服務(wù)平臺(tái)也都以小程序的形式入駐了抖音。

誰又能拒絕既有8億MAU流量，又“努力”讓商家賺錢的抖音呢？

02 低價(jià)低價(jià)再低價(jià)

頭部出行服務(wù)商已然成功入駐，但擺在面前的事實(shí)是，網(wǎng)約車“補(bǔ)貼戰(zhàn)”幾十年，各種“姿勢(shì)”，無人“生還”：

以重資產(chǎn)入局的滴滴，招募專有司機(jī)，購入專有車輛，出走十幾年，至今虧損。盡管如此，仍然在朋友圈的廣告位吆喝。

看似佛系的第三方聚合平臺(tái)高德，和滴滴也有過流量的爭(zhēng)奪，包括但不限于：

2019年3月，高德聯(lián)合60余家打車平臺(tái)成立“免傭聯(lián)盟”吸引更多司機(jī)加入，提高運(yùn)力；2021年6月，滴滴在太原、南京、煙臺(tái)、紹興等城市工作日期間早上7點(diǎn)到10點(diǎn)試行“早高峰拼車0傭金”計(jì)劃，都是砸錢買流量的打法。

純聚合賺不到錢，高德又摻上自營的成分——從2020年開始，自己悄悄投資一批小平臺(tái)掌控司機(jī)和車輛，擴(kuò)大運(yùn)力。一頓操作之下，據(jù)媒體報(bào)道，12 月 26 日，阿里巴巴本地生活公司 CEO 俞永福在內(nèi)部會(huì)議上宣告：高德日單直逼 600 萬單。

然而目前，按2021年的月活人數(shù)排名，高德仍在行業(yè)8名開外。在19年第一次采訪中，高德總裁劉振飛強(qiáng)調(diào)“馬云對(duì)高德沒有賺錢的要求，而打車更不會(huì)成為高德的盈利點(diǎn)”，簡(jiǎn)單來說，高德根本沒指望打車業(yè)務(wù)賺錢。

美團(tuán)則是在自營和聚合模式來回橫跳，想尋找盈虧平衡點(diǎn)，但一直沒有找到——據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，包含出行，團(tuán)購的新業(yè)務(wù)出現(xiàn)以來一直是美團(tuán)業(yè)務(wù)虧損的大頭。

無論是哪種模式，大家都賺不到錢，后起之秀抖音會(huì)更加艱難：大家已然形成打車用滴滴的習(xí)慣，抖音只能靠低價(jià)+大把營銷搶奪用戶心智。

雪上加霜的是，抖音基于自身“低價(jià)”基因，相比之下還要撒更多的錢。

根據(jù)偲睿洞察調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在上海閔行區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)，有約71%的餐飲店接入了抖音，在奶茶、點(diǎn)心店，有一半用戶來自抖音，而在人均消費(fèi)500以上的商家，抖音都沒有覆蓋到。

并且，根據(jù)招商證券調(diào)研，抖音本地生活商品多以低價(jià)為主：榜單前十的字眼大多都是“十元以內(nèi)”、“鉅惠”，確實(shí)是“把價(jià)格打到最低”。也就是說，抖音團(tuán)購更受歡迎的是“低決策成本品類”。

（抖音本地生活商品榜 圖源：招商證券）

這是因?yàn)槎兑羰秦浾胰说倪壿嫛?/p>

該場(chǎng)景更依靠娛樂內(nèi)容激發(fā)的沖動(dòng)消費(fèi)，更低單價(jià)、更經(jīng)常用到的低決策成本品類能夠更“助長”沖動(dòng)行為?！?.9一杯奶茶”、“19.9一份甜品”能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“買到就是賺到，便宜就是王道”的想法，從而樂意被“強(qiáng)制”消費(fèi)。

而面臨午餐、酒店民宿等高決策成本品類，人們往往主觀能動(dòng)性更強(qiáng)，是人找貨的邏輯。此時(shí)就會(huì)“貨比三家”，擁有“150億+”評(píng)論的美團(tuán)能夠給足消費(fèi)者“安全感”，讓其安心進(jìn)行高決策成本品類的安全消費(fèi)。

如此一來，按照“貨找人”邏輯，抖音的打車業(yè)務(wù)仍然需要依靠消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，此刻，難逃低單價(jià)。

網(wǎng)約車行業(yè)、后發(fā)者、抖音本地生活天然有著“低價(jià)”屬性，打車業(yè)務(wù)注定無利可圖，此刻自討苦吃，或許在下一盤大棋：

從本地生活的團(tuán)購到外賣到出行，按照業(yè)務(wù)拓展順序，抖音正一步一個(gè)腳印跟著美團(tuán)走。美團(tuán)的思路是，用高頻帶動(dòng)低頻，用餐飲外賣、到店餐飲、出行業(yè)務(wù)這類高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)電影、酒店、KTV這類較低頻業(yè)務(wù)發(fā)展，拓展到更低頻的家裝、婚慶業(yè)務(wù)，從而吃下本地生活這一個(gè)大盤，抖音的野心昭然若揭。

所以，盡管是低價(jià)低價(jià)再低價(jià)，抖音也還是趟網(wǎng)約車的渾水。

03 抖音打車，進(jìn)退兩難

美團(tuán)是高頻帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)發(fā)展思路的“大前輩”，并貼出了成績(jī)單。

美團(tuán)在電影和酒店兩個(gè)行業(yè)都是較晚進(jìn)入，但都憑借著在餐飲業(yè)積累的龐大的用戶基數(shù)較快坐上了行業(yè)前三：三年時(shí)間，美團(tuán)成為中國最大的電影票分銷商、僅次于攜程的酒店線上分銷商。甚至2013年底上線的美團(tuán)外賣，一年時(shí)間能夠日單量突破150萬。

根據(jù)王興的話來說，高頻業(yè)務(wù)就是來刷刷存在感的，獲得更多和用戶接觸的機(jī)會(huì)。

哈啰也給出了該思路的具體案例，即用高頻單車業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展：

在共享單車上貼流動(dòng)車身廣告、設(shè)置開關(guān)鎖語音、發(fā)放定點(diǎn)區(qū)域停車的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)哈啰酒店進(jìn)行宣傳，將單車用戶引流至酒店。數(shù)據(jù)顯示，一家加盟23天后的哈啰酒店，散客訂單提升37%，OTA點(diǎn)擊量提升35%。

從抖音本地生活各業(yè)務(wù)發(fā)起時(shí)間來看，抖音無疑也想讓打車這一高頻業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來，獲得更多和用戶接觸的機(jī)會(huì)，再將其流量復(fù)用到其他低頻業(yè)務(wù)之上。

但對(duì)于抖音來說，打車這一高頻業(yè)務(wù)為低頻業(yè)務(wù)帶來的“福利”有限：車是第三方的，宣傳無孔可入，為其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流的路被堵死。如此一來，打車業(yè)務(wù)僅僅是抖音本地生活大盤中的一顆棋子。

再回歸到打車業(yè)務(wù)本身，打車本質(zhì)是優(yōu)化體驗(yàn)的“工具”，這一“錦上添花”的定位，更成了抖音打車前進(jìn)的桎梏：可做可不做。

而抖音正處降本增效的階段，2022年12月21日，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波表示，公司會(huì)持續(xù)進(jìn)行“去肥增痩”。

在理論上，“可做可不做”對(duì)上“去肥增瘦”、“網(wǎng)約車虧大錢”，抖音打車舉步維艱；

在落地過程中，為了不讓打車業(yè)務(wù)“落灰”，抖音還要費(fèi)力培育用戶心智，彌補(bǔ)短視頻+打車的邏輯漏洞，即需求時(shí)間錯(cuò)配：數(shù)據(jù)顯示，用戶往往在中午12點(diǎn)、晚上8點(diǎn)休息的時(shí)間去刷短視頻，該時(shí)段沒有打車需求。

（抖音活躍時(shí)間分布 圖源：巨量算數(shù)）

面對(duì)進(jìn)場(chǎng)就虧的網(wǎng)約車市場(chǎng)，抖音進(jìn)退兩難：作為短視頻+本地生活新模式的開拓者，抖音想“進(jìn)”——給用戶提供全套的、“原來在抖音也可以XX”的生活服務(wù)；作為萬事利為先的頭部大廠之一，抖音想“退”——給資本市場(chǎng)、媒體一份“漂亮”的答卷，但世上安得兩全法。