文|偲睿洞察 孫越

編輯|Emma

“原來抖音也可以點外賣！”、“原來抖音還可以網(wǎng)購！”、“抖音開始做打車？”······各社交媒體上，網(wǎng)友們對抖音的印象是：“花活不少”。

近年來，抖音一直致力于打造“原來抖音也在做XX”，進軍多個本地生活領域，成為短視頻+本地生活的開拓者。

目前，抖音在低決策成本品類能與美團相提并論。根據(jù)偲睿洞察調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在上海嘉定區(qū)萬達廣場，有約71%的餐飲店接入了抖音，在奶茶、點心店，有一半用戶來自抖音；在一家網(wǎng)紅卷餅店，半小時內(nèi)有近80%的用戶使用抖音團購券。

消費者熱情難抵，商家同樣也“無畏”奔赴：萬達廣場譚鴨血相關負責人透露，原價408元的套餐被抖音直接砍到160元，只能通過走量維持運營。但心甘情愿被其龐大的流量所“綁架”。

消費者看上了抖音大把的紅利，商家看上了大量涌入的消費者，抖音正迎來本地生活的高潮。

于是，在去年12月份，抖音乘勝追擊，上線T3出行小程序，試圖向出行領域開拓疆土。而我們都知道，網(wǎng)約車戰(zhàn)場“非死即傷”：強者滴滴仍在出血，“佛系”高德不求盈利，激進的美團反復橫跳。抖音此刻闖入網(wǎng)約車市場，無疑是自討苦吃。

更何況，抖音正處于“去肥增瘦”階段：2022年12月21日，字節(jié)跳動CEO梁汝波在最近一次公司全員會議上提到，2022年，字節(jié)的營收增速減慢。并表示公司會持續(xù)進行“去肥增痩”。

那么，抖音為何要自討苦吃？“沒錢圖”的抖音打車業(yè)務前途如何？

01 沒有人可以拒絕抖音8億MAU

抖音平臺對出行服務商的懷抱在2019年就已敞開。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，抖音開放平臺負責人表示，2019年抖音開始在出行領域拋出橄欖枝，邀請各出行服務商入駐，抖音提供相關工具并做好平臺監(jiān)管。

但直到今年，出行服務商才紛紛赴約：

2022年1月，“黔程出行”、“拼噠出行”等本地小型出行服務商，在年初通過短視頻推廣出行業(yè)務，將其當做宣傳平臺；

2022年6月，T3出行、滴滴出行等頭部平臺做推廣的同時也在賣打車優(yōu)惠券，將其當做營銷平臺。

全體出行服務商三年多的冷淡觀望，原因在于出行服務商們對“短視頻+打車”這一模式存疑：據(jù)Tech星球采訪，某出行服務商的運營表示該公司早做好了在抖音內(nèi)推出出行服務的準備，但當時更多的還是在觀望平臺的相關規(guī)定和用戶需求。故先賣打車優(yōu)惠券試試水，并沒有直接在抖音內(nèi)推出出行服務。

直到今年年底，抖音拿出了本地生活不錯的成績單。

10月25日，抖音生活服務首次舉辦了全國服務商伙伴大會據(jù)抖音生活服務業(yè)務副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務平臺上實現(xiàn)銷售的商家數(shù)增長22倍，合作門店超100萬家。

商家們也獲得了理想的回報：相比于美團，抖音本地生活廣告的變現(xiàn)成績可以說是出乎意料。

（美團VS抖音本地生活廣告貨幣化率 圖源：國海證券）

而抖音的本地生活都是貨找人的邏輯（人們通過刷視頻被動產(chǎn)生需求），同等邏輯下的抖音團購，已然獲得較好的成績，出行服務商很難拒絕抖音的“誘惑”。

在商家服務方面，抖音各類工具也在陸續(xù)備齊中。目前抖音生活服務 MCN 平臺已經(jīng)正式上線。抖音生活服務學習中心也已經(jīng)于 10 月 17 日正式上線，助力商家、服務商、達人實現(xiàn)快速成長。

也由此，出行服務商紛紛進場：2022年12月，T3出行在抖音APP中上線“T3打車”小程序，一喂順風車等本地出行服務平臺也都以小程序的形式入駐了抖音。

誰又能拒絕既有8億MAU流量，又“努力”讓商家賺錢的抖音呢？

02 低價低價再低價

頭部出行服務商已然成功入駐，但擺在面前的事實是，網(wǎng)約車“補貼戰(zhàn)”幾十年，各種“姿勢”，無人“生還”：

以重資產(chǎn)入局的滴滴，招募專有司機，購入專有車輛，出走十幾年，至今虧損。盡管如此，仍然在朋友圈的廣告位吆喝。

看似佛系的第三方聚合平臺高德，和滴滴也有過流量的爭奪，包括但不限于：

2019年3月，高德聯(lián)合60余家打車平臺成立“免傭聯(lián)盟”吸引更多司機加入，提高運力；2021年6月，滴滴在太原、南京、煙臺、紹興等城市工作日期間早上7點到10點試行“早高峰拼車0傭金”計劃，都是砸錢買流量的打法。

純聚合賺不到錢，高德又摻上自營的成分——從2020年開始，自己悄悄投資一批小平臺掌控司機和車輛，擴大運力。一頓操作之下，據(jù)媒體報道，12 月 26 日，阿里巴巴本地生活公司 CEO 俞永福在內(nèi)部會議上宣告：高德日單直逼 600 萬單。

然而目前，按2021年的月活人數(shù)排名，高德仍在行業(yè)8名開外。在19年第一次采訪中，高德總裁劉振飛強調(diào)“馬云對高德沒有賺錢的要求，而打車更不會成為高德的盈利點”，簡單來說，高德根本沒指望打車業(yè)務賺錢。

美團則是在自營和聚合模式來回橫跳，想尋找盈虧平衡點，但一直沒有找到——據(jù)美團財報顯示，包含出行，團購的新業(yè)務出現(xiàn)以來一直是美團業(yè)務虧損的大頭。

無論是哪種模式，大家都賺不到錢，后起之秀抖音會更加艱難：大家已然形成打車用滴滴的習慣，抖音只能靠低價+大把營銷搶奪用戶心智。

雪上加霜的是，抖音基于自身“低價”基因，相比之下還要撒更多的錢。

根據(jù)偲睿洞察調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在上海閔行區(qū)萬達廣場，有約71%的餐飲店接入了抖音，在奶茶、點心店，有一半用戶來自抖音，而在人均消費500以上的商家，抖音都沒有覆蓋到。

并且，根據(jù)招商證券調(diào)研，抖音本地生活商品多以低價為主：榜單前十的字眼大多都是“十元以內(nèi)”、“鉅惠”，確實是“把價格打到最低”。也就是說，抖音團購更受歡迎的是“低決策成本品類”。

（抖音本地生活商品榜 圖源：招商證券）

這是因為抖音是貨找人的邏輯。

該場景更依靠娛樂內(nèi)容激發(fā)的沖動消費，更低單價、更經(jīng)常用到的低決策成本品類能夠更“助長”沖動行為?！?.9一杯奶茶”、“19.9一份甜品”能讓消費者產(chǎn)生“買到就是賺到，便宜就是王道”的想法，從而樂意被“強制”消費。

而面臨午餐、酒店民宿等高決策成本品類，人們往往主觀能動性更強，是人找貨的邏輯。此時就會“貨比三家”，擁有“150億+”評論的美團能夠給足消費者“安全感”，讓其安心進行高決策成本品類的安全消費。

如此一來，按照“貨找人”邏輯，抖音的打車業(yè)務仍然需要依靠消費者的沖動消費，此刻，難逃低單價。

網(wǎng)約車行業(yè)、后發(fā)者、抖音本地生活天然有著“低價”屬性，打車業(yè)務注定無利可圖，此刻自討苦吃，或許在下一盤大棋：

從本地生活的團購到外賣到出行，按照業(yè)務拓展順序，抖音正一步一個腳印跟著美團走。美團的思路是，用高頻帶動低頻，用餐飲外賣、到店餐飲、出行業(yè)務這類高頻業(yè)務帶動電影、酒店、KTV這類較低頻業(yè)務發(fā)展，拓展到更低頻的家裝、婚慶業(yè)務，從而吃下本地生活這一個大盤，抖音的野心昭然若揭。

所以，盡管是低價低價再低價，抖音也還是趟網(wǎng)約車的渾水。

03 抖音打車，進退兩難

美團是高頻帶動低頻業(yè)務發(fā)展思路的“大前輩”，并貼出了成績單。

美團在電影和酒店兩個行業(yè)都是較晚進入，但都憑借著在餐飲業(yè)積累的龐大的用戶基數(shù)較快坐上了行業(yè)前三：三年時間，美團成為中國最大的電影票分銷商、僅次于攜程的酒店線上分銷商。甚至2013年底上線的美團外賣，一年時間能夠日單量突破150萬。

根據(jù)王興的話來說，高頻業(yè)務就是來刷刷存在感的，獲得更多和用戶接觸的機會。

哈啰也給出了該思路的具體案例，即用高頻單車業(yè)務帶動低頻酒店業(yè)務的發(fā)展：

在共享單車上貼流動車身廣告、設置開關鎖語音、發(fā)放定點區(qū)域停車的紅包獎勵，對哈啰酒店進行宣傳，將單車用戶引流至酒店。數(shù)據(jù)顯示，一家加盟23天后的哈啰酒店，散客訂單提升37%，OTA點擊量提升35%。

從抖音本地生活各業(yè)務發(fā)起時間來看，抖音無疑也想讓打車這一高頻業(yè)務迅速發(fā)展起來，獲得更多和用戶接觸的機會，再將其流量復用到其他低頻業(yè)務之上。

但對于抖音來說，打車這一高頻業(yè)務為低頻業(yè)務帶來的“福利”有限：車是第三方的，宣傳無孔可入，為其他業(yè)務導流的路被堵死。如此一來，打車業(yè)務僅僅是抖音本地生活大盤中的一顆棋子。

再回歸到打車業(yè)務本身，打車本質(zhì)是優(yōu)化體驗的“工具”，這一“錦上添花”的定位，更成了抖音打車前進的桎梏：可做可不做。

而抖音正處降本增效的階段，2022年12月21日，字節(jié)跳動CEO梁汝波表示，公司會持續(xù)進行“去肥增痩”。

在理論上，“可做可不做”對上“去肥增瘦”、“網(wǎng)約車虧大錢”，抖音打車舉步維艱；

在落地過程中，為了不讓打車業(yè)務“落灰”，抖音還要費力培育用戶心智，彌補短視頻+打車的邏輯漏洞，即需求時間錯配：數(shù)據(jù)顯示，用戶往往在中午12點、晚上8點休息的時間去刷短視頻，該時段沒有打車需求。

（抖音活躍時間分布 圖源：巨量算數(shù)）

面對進場就虧的網(wǎng)約車市場，抖音進退兩難：作為短視頻+本地生活新模式的開拓者，抖音想“進”——給用戶提供全套的、“原來在抖音也可以XX”的生活服務；作為萬事利為先的頭部大廠之一，抖音想“退”——給資本市場、媒體一份“漂亮”的答卷，但世上安得兩全法。