文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|高 智
“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個了?！?/p>
日前，騰訊控股董事會主席兼CEO馬化騰在一次內(nèi)部會議上如此定性買量，并要求“以后不再做買量的事情”。
一石激起千層浪。
須知，游戲領域的買量王者并非騰訊，三七互娛才是。
作為A股的“游戲一哥”，三七互娛為何癡迷買量？嚴重依賴買量，三七互娛又吞下了哪些苦果？精品化，能否成為三七互娛新的勝負手？
半數(shù)營收，用于買量
三七互娛，起家于頁游。
頁游與端游、掌游不同，技術(shù)門檻更低，各路玩家蜂擁而至，令流量運營成為頁游的核心競爭力，在各大流量平臺做廣告投放成為行業(yè)的共識。
此背景下，買量成為三七互娛的文化烙印。
這之后，三七互娛依賴買量從一家默默無名的中小游戲公司，逐步成長為A股第一大游戲公司。
事實上，大多數(shù)游戲公司手中缺乏推廣渠道，因而對買量都情有獨鐘，但像三七互娛這樣一擲千金的并不多見。
據(jù)同花順的數(shù)據(jù)顯示，三七互娛2022年前三季度的營業(yè)收入為116.8億元，凈利潤為22.57億元，銷售費用為61.85億元，銷售費用竟然是凈利潤的2.74倍。
而其老對手世紀華通的營業(yè)收入為91.42億元，凈利潤為6.90億元，銷售費用為18.21億元，雙方營收相差不太大，但銷售費用卻有天壤之別。
其實，三七互娛的銷售費用一直高企不下。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，三七互娛的銷售費用分別為19.08億元、33.47億元、77.37億元、82.13億元、91.25億元，營收占比分別為30.83%、43.85%、58.49%、57.04%和56.27%。
營業(yè)收入同比微降
如此一來，三七互娛順理成章成為資本市場的買量王者。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“三七互娛陷入‘買量→積累付費用戶→再買量’的怪圈，進一步推高了獲客成本不說，效率也會越來越低?！?/p>
據(jù)DataEye的研究顯示，三七互娛的營銷效率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，2017年該指標為3.5，到了2021年降至1.85，這也意味著每投入1元的互聯(lián)網(wǎng)流量費用換來的營收從3.5元降至1.85元，“2021年，吉比特、完美世界、世紀華通三家游戲公司的營銷效率均是三七互娛的兩倍以上，這也說明三七互娛營銷費用的轉(zhuǎn)化率較低”。
事實上，三七互娛也認識到問題所在，2020年推出智能化投放平臺“量子”及智能化運營分析平臺“天機”已投入使用，目的是提升買量轉(zhuǎn)化的效率，從而在買量價格上漲的趨勢之下達到節(jié)約成本的目的。
不過，從財報數(shù)據(jù)來看，并沒有多大的起色。
因而，三七互娛在資本市場的光環(huán)褪色：截至2022年12月28日，其市值為391.7億元，而巔峰時期市值高達829.06億元。
游戲短命，精品匱乏
三七互娛癡迷買量，資本市場對其心有疑慮并非毫無道理。
其一，游戲短命。
多年以來，三七互娛注重買量，打法上傾向短平快，發(fā)布了數(shù)不清的游戲，但絕大多數(shù)的熱度難以持久，圈一波錢就走。
據(jù)“市值觀察”報道，2020年4月份三七互娛在投資者大會上提到的幾款重點產(chǎn)品《末日沙城》《代號榮耀》《代號NB》《代號DL》《代號魔幻》《代號永恒》《代號攻城》《代號英雄》《代號SLG》到現(xiàn)在已經(jīng)在應用商店中難以搜到。
實際上，主流的游戲公司都有經(jīng)久不衰的拳頭產(chǎn)品，成為各自的發(fā)展基石，但三七互娛拿得出手的《Puzzles &Survival》發(fā)行于2020年，《斗羅大陸：魂師對決》發(fā)行于2021年，游戲生命周期短的缺點暴露無遺。
其二，精品匱乏。
除了游戲生命周期短，精品匱乏是短平快打法的另外一個缺點。
據(jù)TapTap的數(shù)據(jù)顯示，三七互娛的自研游戲在TapTap上評分不高，2021年的平均分只有5.4，其中代表作《斗羅大陸：魂師對決》評分不過6.3，而騰訊《英雄聯(lián)盟手游》的評分高達7.8。
一名私募人士告訴鋅刻度：“隨著流量紅利見頂、版號趨緊成為常態(tài)，游戲市場走向精品化是早晚的事情，換皮、馬甲的打法只能賺快錢，不能賺長久的錢?！?/p>
其三，沖擊業(yè)績。
2022年第三季度，三七互娛的營業(yè)收入為35.86億元，同比減少21.56%；凈利潤為5.62億元，同比減少35.26%。
換而言之，銷售費用隨隨便便節(jié)省一點，凈利潤就會好看不少。
此外，三七互娛的毛利率分別為87.79%、84.79%、82.50%，呈現(xiàn)逐年走低的勢態(tài)。
毛利率走低
其四，易生腐敗。
馬化騰發(fā)現(xiàn)有大量問題存在于買量業(yè)務中：“團隊天天想著在里面能撈多少錢，然后才順帶幫公司做點業(yè)務，沒有意義?！?/p>
其實，其他買量大戶也面臨同樣的問題。
據(jù)三七互娛披露，原37網(wǎng)游事業(yè)群頁游部負責人鄺某輝在任職期間嚴重違反集團高壓線行為，損害公司利益，隨后解除了與鄺某輝勞動關(guān)系。廣州市天河區(qū)人民法院認為，鄺某輝利用職務便利，非法收受他人財物，為他人牟取利益，數(shù)額較大，依法判處有期徒刑九個月，緩刑一年，并處罰金十萬元。
研發(fā)不足，精品化這條路走得通？
需要注意的是，面對買量“后遺癥”，三七互娛并非無動于衷。
早在2018年，三七互娛就有了精品化的戰(zhàn)略，彼時外界對其轉(zhuǎn)型大多抱有懷疑的態(tài)度，畢竟短平快的打法來錢容易。
事實證明，三七互娛沒有放棄賺快錢的機會。
近年來，中國游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷翻天覆地的變化，游戲用戶規(guī)模不再增長，甚至出現(xiàn)了略降的情況，行業(yè)進入了存量競爭時代。
據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2022年1-6月，中國游戲用戶規(guī)模約6.66億人，同比下降0.13%。
于是乎，三七互娛加快了精品化的步伐。
一名業(yè)內(nèi)人士表示：“精品化離不開大手筆的研發(fā)投入，一旦成為爆款就會獲得豐厚的回報，《原神》就是最好的例子?！?/p>
然而，三七互娛對研發(fā)投入的熱情并不高。
據(jù)公開資料顯示，三七互娛2021年的研發(fā)費用為12.50億元，研發(fā)費用率為7.7%；2022年前三季度的研發(fā)費用為7.35億元，研發(fā)費用率為6.29%，不升反降。
不升反降
與之對應的是，世紀華通的2022前三季度的研發(fā)費用為12.79億元，研發(fā)費用率為13.99%。
舍不得研發(fā)投入，精品化自然就得打一個大大的問號。
對此，三七互娛也心知肚明，其對策是戰(zhàn)略入股來曲線加碼研發(fā)，譬如三七互娛戰(zhàn)略入股了專注全球化SLG游戲研發(fā)的易娛網(wǎng)絡，后者的《Puzzles &Survival》風靡全球市場，在2022年9月中國手游海外收入排行榜中位列第二，僅次于大名鼎鼎的《原神》。
總而言之，馬化騰對買量不感冒之后，游戲行業(yè)或迎來一個新的篇章，逐步擺脫對買量的路徑依賴或成為行業(yè)的共識，這之后更多的廠商將從流量運營走向內(nèi)容運營，行業(yè)競爭也將進一步走向良性。
上述變化，對三七互娛也是一件好事情，幫助其下定決心擁抱精品化，在游戲下半場中撕掉“賺快錢”的標簽，改變“大而不強”的刻板印象。