文|一刻商業(yè) 天宇

編輯|周燁

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“寒氣”逼人，一貫溫文爾雅的馬化騰也罕見地給員工放了“狠話”。據(jù)界面新聞報(bào)道，2022年12月15日，騰訊召開內(nèi)部員工大會(huì)，馬化騰發(fā)表重要講話，尖銳地指出騰訊存在的諸多問題。

比如，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“買量”的邏輯，馬化騰表示，自己已不相信買量，騰訊以后任何業(yè)務(wù)都不要再提買量的事情，沒有意義。

沿著這一邏輯，馬化騰認(rèn)為騰訊的降本增效要形成習(xí)慣。因?yàn)椤芭c公司付出的管理成本和精力相比，非核心業(yè)務(wù)鋪得太多并不劃算?！?/p>

事實(shí)上，2022年以來，騰訊已進(jìn)行了大跨步的回撤。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，騰訊至少關(guān)停了45個(gè)項(xiàng)目。2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，騰訊共有10.88萬名員工，2022年Q1，這一數(shù)字還為11.62萬人。兩個(gè)季度過去，騰訊的員工數(shù)減少了7400人左右。

種種跡象表明，馬化騰對(duì)騰訊的未來已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的危機(jī)感?？紤]到騰訊的業(yè)績?cè)鏊俸凸乐颠h(yuǎn)沒有回歸正軌，2022年末的內(nèi)部員工大會(huì)講話，不光是騰訊對(duì)一年來種種動(dòng)作的總結(jié)，或許也是看懂騰訊接下來如何發(fā)展的鑰匙。

1、馬化騰“動(dòng)刀”

2022年3月，騰訊總裁劉熾平在業(yè)績說明會(huì)上表示，騰訊會(huì)主動(dòng)參與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)和改變，“對(duì)營銷成本、運(yùn)營成本和人力成本進(jìn)行優(yōu)化”。隨后，騰訊開始雷厲風(fēng)行地裁員以及進(jìn)行成本控制。據(jù)新浪科技報(bào)道，2022年3月，騰訊CSIG、PCG裁員約15%。5月，騰訊體育業(yè)務(wù)裁員約100人，占比達(dá)30%左右。到了6月，據(jù)財(cái)經(jīng)十一人報(bào)道，IEG下轄的多個(gè)部門裁員約20%-30%。

與裁員相同步，騰訊還通過一系列的手段，削減員工福利。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，2022年5月末，騰訊調(diào)整員工晉升薪酬規(guī)則，晉升的員工不會(huì)立即加薪。8月，騰訊取消外包員工的餐廳福利，后續(xù)使用食堂需收費(fèi)。

員工成本其實(shí)還包括隱性的腐敗。內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰表示，騰訊內(nèi)部的貪腐問題“真的是觸目驚心”，很多業(yè)務(wù)做不起來，并不是因?yàn)楣芾碚呋蚴欠较虻膯栴}，而是貪腐漏洞太大，業(yè)務(wù)被掏空了。

雖然騰訊尚未披露2022年的員工貪腐信息，但結(jié)合去年的數(shù)據(jù)來看，騰訊內(nèi)部的腐敗問題，或許已經(jīng)嚴(yán)重影響部分業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

陽光騰訊披露的信息顯示，2021年，騰訊反舞弊調(diào)查部共發(fā)現(xiàn)并查處觸犯“騰訊高壓線”案件50余起，近70人因觸犯“騰訊高壓線”被辭退，10余人因涉嫌犯罪被移送公安機(jī)關(guān)處理。

騰訊反舞弊通報(bào)，圖源陽光騰訊官方公眾號(hào)

騰訊公布的16起典型案件中，有5起與供應(yīng)商有關(guān)，涉事騰訊員工大多“利用職務(wù)便利，為供應(yīng)商謀取利益，并收取供應(yīng)商好處費(fèi)”。騰訊裁員一方面固然是為了減少部門的冗余人員，達(dá)到提高效率的目的，另一方面，其實(shí)也與裁撤部門息息相關(guān)。

2022年5月19日，騰訊對(duì)體育業(yè)務(wù)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，撤銷市場(chǎng)營銷中心以及籃球運(yùn)營組、足球運(yùn)營組、綜合體育項(xiàng)目運(yùn)營組等六大業(yè)務(wù)組。內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰還表示，如果“繼續(xù)這樣做下去沒有意義，騰訊新聞砍掉都可以”。

這種組織架構(gòu)調(diào)整最直接的外在表現(xiàn)，就是2022年，騰訊至少關(guān)停了45個(gè)項(xiàng)目，包括幻核、QQ影音、看點(diǎn)快報(bào)等一眾曾經(jīng)的明星產(chǎn)品。不光對(duì)內(nèi)控制成本，對(duì)外，騰訊也一改過去十年堅(jiān)守的以“資本+流量”為主線的八爪魚式投資策略。

2022年1-10月騰訊投資的投資數(shù)，圖源天眼查

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，騰訊投資的投資案例數(shù)僅為99件，相較于2021年同期的265件，下跌了62.64%。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，騰訊投資賬面價(jià)值為7068.65億元，同比下跌14.62%。

如果說對(duì)外投資步伐放緩，還僅僅能說明騰訊的投資口味變得挑剔，那么減持優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，或許說明騰訊的投資策略已經(jīng)生變。2022年1月，騰訊減持東南亞“小騰訊”Sea 2.6%股權(quán)；6月，騰訊“清倉式”減持新東方在線，套現(xiàn)7.19億港元；11月，騰訊“分紅式減持”美團(tuán)，與此同時(shí)，劉熾平還辭任美團(tuán)非執(zhí)行董事一職。

不論是對(duì)內(nèi)控制成本，還是對(duì)外控制投資節(jié)奏，都表明馬化騰產(chǎn)生了嚴(yán)重的危機(jī)感，對(duì)騰訊此前的擴(kuò)張策略嚴(yán)重不滿，試圖將騰訊拉回理性發(fā)展的軌道。

2、危機(jī)感來自何處？

馬化騰危機(jī)感最直接的來源，當(dāng)屬資本市場(chǎng)對(duì)騰訊的態(tài)度。2021年之前，騰訊還是資本市場(chǎng)的“寵兒”，眾多投資者都將騰訊作為價(jià)值投資的首選標(biāo)的。然而2021年之后，騰訊的股價(jià)卻“跌跌不休”。

2021年2月，騰訊的股價(jià)達(dá)到了760 港元/股左右的歷史高點(diǎn)。隨后，騰訊的股價(jià)節(jié)節(jié)下探，截至2021年末，僅為450 港元/股左右，下跌了41%左右。當(dāng)然，2021年騰訊股價(jià)下跌，主要是“反壟斷”政策落地、游戲行業(yè)遭遇強(qiáng)監(jiān)管等客觀因素造成的價(jià)值回調(diào)。遺憾的是，到了2022年，騰訊的股價(jià)并沒有保持穩(wěn)定，而是繼續(xù)保持下跌態(tài)勢(shì)。將時(shí)間拉長來看，騰訊2022年的股價(jià)有兩個(gè)明顯的下跌拐點(diǎn)。

2022年3月14日-15日，騰訊股價(jià)均暴跌約10%左右。這主要是因?yàn)椤度A爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)布消息稱，騰訊旗下的微信支付違反中國反洗錢規(guī)定，面臨創(chuàng)紀(jì)錄的罰款。該消息被證偽后，騰訊的股價(jià)迅速回升。

2022年3月-6月，騰訊的股價(jià)基本在正常的區(qū)間波動(dòng)。但是2022年6月后，騰訊的股價(jià)就一瀉千里。從6月初的400港元/股左右下跌至10月末的200 港元/股左右，跌幅達(dá)50%。

騰訊股價(jià)情況，圖源富途牛牛

這或許是因?yàn)轵v訊的業(yè)績大跌，嚴(yán)重挫敗了投資者的信心所致。2022年5月18日，騰訊披露了2022年一季度財(cái)報(bào)，營收1355億元，同比持平，環(huán)比下跌6%；凈利潤234億元，同比下滑 51%。不光營收和凈利潤一瀉千里，公司的營收支柱本土市場(chǎng)游戲收入也僅為330億，十分罕見地同比下跌1%。騰訊萎靡的業(yè)績，直到三季度才有所改善。2022年11月16日，騰訊披露了三季度財(cái)報(bào)，營收1401億元，同比下跌2%；凈利潤399億元人民幣，同比增長1%。雖然營收依然裹足不前，但盈利能力終于回歸正軌。

得益于此，騰訊的股價(jià)也開始穩(wěn)步回升。2022年12月29日收盤，騰訊股價(jià)為335.2 港元/股，相較于一個(gè)月前200 港元/股左右的低點(diǎn)，上漲超60%。

雖然股價(jià)已經(jīng)緩慢抬升，但是細(xì)細(xì)剖析具體的業(yè)務(wù)，騰訊依然承受著巨大的壓力。2022年Q3，騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收727億元，同比下跌3%，其中本土市場(chǎng)游戲營收為312億元，同比下跌7%，社交網(wǎng)絡(luò)營收98億元，同比下降2%。

本土市場(chǎng)游戲營收持續(xù)萎靡，與老游戲后繼乏力，而新游戲又難以拿到版號(hào)有極大的聯(lián)系。對(duì)此，馬化騰表示，從長期看，中國游戲市場(chǎng)的版號(hào)肯定是緊縮狀態(tài)，不會(huì)像過去那么容易拿到，“所以騰訊一定要聚焦精品，不要浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)的機(jī)會(huì)?！?/p>

即使是保持高位增長態(tài)勢(shì)，已經(jīng)成為騰訊“第二條曲線”的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，馬化騰也并不滿意。

2022年Q3，騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)營收448億元，同比增長4%，占總營收的32%，已經(jīng)超越游戲，成為了騰訊的最大“水源”。不過馬化騰認(rèn)為，過去幾年，CSIG做了很多沖量的事情，追求前端集成和大數(shù)字營收。雖然這樣做，名義上的數(shù)字很好看，但很多都是虧損的業(yè)務(wù)，實(shí)際上是沒用的，還是要看產(chǎn)品來決勝。

至于騰訊最傳統(tǒng)的PCG，因?yàn)橐呀?jīng)發(fā)展了二十幾年，擁有眾多老產(chǎn)品，積累了眾多不可避免的問題，自然也難逃馬化騰的批評(píng)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收215億元，同比下跌5%，其中媒體廣告業(yè)務(wù)讓人大失所望，營收僅為26億元，同比暴跌26%。

針對(duì)這樣的業(yè)績，馬化騰表示，PCG團(tuán)隊(duì)需要強(qiáng)而有力的變化，否則“繼續(xù)這樣做下去沒有意義，整個(gè)騰訊新聞砍掉都可以”，并且要求團(tuán)隊(duì)站在當(dāng)家作主的創(chuàng)業(yè)者角度去思考和行動(dòng)。雖然2022年的內(nèi)部員工大會(huì)以批評(píng)為主，但馬化騰還是高度肯定了微信視頻號(hào)。馬化騰認(rèn)為，WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全公司的希望。

馬化騰對(duì)不同業(yè)務(wù)的不同態(tài)度，其實(shí)已經(jīng)隱晦地表明，騰訊接下來會(huì)將哪些業(yè)務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn)，又會(huì)邊緣化哪些業(yè)務(wù)。

3、騰訊未來的希望是什么？

市場(chǎng)的高度，決定了企業(yè)的業(yè)務(wù)所能發(fā)展的上限。馬化騰對(duì)PCG嚴(yán)加批評(píng)，或許是因?yàn)閺V告市場(chǎng)紅利觸頂，新聞、視頻、體育等業(yè)務(wù)大手筆地“買量”，很難再相應(yīng)地帶來可觀的營收。

中關(guān)村互動(dòng)營銷實(shí)驗(yàn)室披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速逐年下降。到了2022年，更是出現(xiàn)了下跌的情況。QuestMobile披露的《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》顯示，2022年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2903.6億元，同比下降2.3%，廣告投放品牌數(shù)量同比下跌38.3%。

2017-2021年中國市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入情況，圖源中關(guān)村互動(dòng)營銷實(shí)驗(yàn)室

這種悲觀的市場(chǎng)情緒，無疑會(huì)給高成本運(yùn)營的騰訊帶來巨大的壓力。36氪報(bào)道，2019年，騰訊以15億美元的價(jià)格，拿到了NBA 2020年-2025年賽季的數(shù)字媒體版權(quán)，較上個(gè)周期的版權(quán)費(fèi)翻了三倍。

2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊以體育、視頻為代表的媒體廣告業(yè)務(wù)營收同比暴跌26%。正如馬化騰所言，明年P(guān)CG可能不需要裁員，但是裁員留下的團(tuán)隊(duì)要做更有意義的事情。廣告市場(chǎng)遇冷，未來騰訊PCG或許不會(huì)再激進(jìn)地為騰訊“開疆破土”。

與廣告市場(chǎng)類似，中國游戲市場(chǎng)也面臨觸頂?shù)膯栴}。伽馬數(shù)據(jù)顯示，2022年11月，中國游戲市場(chǎng)規(guī)模為191.68億元，同比下跌19.23%。過去半年，“萎縮”一直是中國游戲市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入，圖源伽馬數(shù)據(jù)

不過相較于市場(chǎng)紅利收窄，騰訊更焦慮的，想必還是老游戲后繼乏力，而在版號(hào)的限制下，新游戲又難以及時(shí)釋放。三季度財(cái)報(bào)中，騰訊表示，本土市場(chǎng)游戲收入下降，主要是由于行業(yè)過渡性的挑戰(zhàn)導(dǎo)致付費(fèi)用戶減少。其中包括《王者榮耀》及《和平精英》收入減少。

好在，2022年末，中國游戲市場(chǎng)終于看到了一絲曙光。2022年12月28日，國家新聞出版署公布了新的游戲版號(hào)，“斷糧”許久的騰訊拿到了《重生邊緣》《無畏契約》《寶可夢(mèng)大集合》等四個(gè)游戲的版號(hào)，位居首位。

要知道，過去一年，騰訊只拿到了兩個(gè)小型游戲的版號(hào)。正如馬化騰所言，IEG團(tuán)隊(duì)很努力，但也有很多不可抗力，“大家都憋了一年，嗷嗷叫，等著往上沖”。2022年末拿到四款重量級(jí)游戲的版號(hào)，或許預(yù)示著騰訊游戲2023年將有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

如果說廣告和游戲市場(chǎng)存在天然的天花板，騰訊相關(guān)業(yè)務(wù)后續(xù)很難再保持高位增長態(tài)勢(shì)的話，正如火如荼發(fā)展的短視頻和云計(jì)算市場(chǎng)，或許將承載騰訊的未來。在微視、速看視頻、MOKA魔咔等短視頻產(chǎn)品折戟沉沙后，騰訊將視線聚焦到了微信身上，“All in”視頻號(hào)。

Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》現(xiàn)實(shí)，2022年6月，微信視頻號(hào)的月活規(guī)模為8億。兩年前，張小龍披露的數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的日活還僅為2億。與之對(duì)比，2022年6月，抖音和快手的月活分別為6.8億和3.9億。

微信視頻號(hào)“出圈”，為騰訊帶來的最直接的利好，當(dāng)然是盡可能地從其他短視頻平臺(tái)手中，將用戶的注意力奪回來。2022年中報(bào)顯示，視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長超200%。除此之外，視頻號(hào)在電商層面，還具備無窮的想象力。以快手為例，此前其僅是一個(gè)純粹意義上的短視頻平臺(tái)，但是自2018年開始，就開始“重倉”電商業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，電商已經(jīng)成為快手的“第二條曲線”。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，快手以電商業(yè)務(wù)為代表的其他服務(wù)營收25.92億元，同比增長39.4%，增速位居各板塊之首?！锻睃c(diǎn) LatePost》報(bào)道，快手電商2022年的GMV預(yù)計(jì)為4100億元左右，同比26%。這也意味著，快手電商未來還將持續(xù)成長。

馬化騰也希望視頻號(hào)在電商層面有所建樹。內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰表示，騰訊做了很多短視頻和電商的結(jié)合嘗試，現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

至于已經(jīng)成為公司營收支柱的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，自然也是接下來騰訊發(fā)力的重點(diǎn)。騰訊已經(jīng)開始結(jié)合市場(chǎng)的趨勢(shì)調(diào)整自己的組織架構(gòu)。

據(jù)界面報(bào)道，2022年7月，騰訊CSIG進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的組織調(diào)整，成立政企業(yè)務(wù)線，重點(diǎn)聚焦政企市場(chǎng)，并且整合之前分散的業(yè)務(wù)板塊，集中力量攻堅(jiān)To B和To G市場(chǎng)。 從市場(chǎng)趨勢(shì)來看，政務(wù)云確實(shí)具備寬廣的紅利。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國政務(wù)云市場(chǎng)規(guī)模為653.6億元，同比上漲42.3%，預(yù)計(jì)未來三年的年復(fù)合增長率可達(dá)30%。

不過遺憾的是，騰訊已經(jīng)錯(cuò)失窗口期。IDC披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國政務(wù)云基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)排名前三的服務(wù)商分別是華為云、浪潮以及紫光，分別占據(jù)32.2%、25.44%和13.19%的市場(chǎng)份額。華為云已連續(xù)四年霸榜中國政務(wù)云基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)份額第一。

另一方面，同樣成立十二年，阿里云已率先實(shí)現(xiàn)盈利，騰訊云無疑將面臨搶占市場(chǎng)與實(shí)現(xiàn)盈利的雙重壓力。

不過騰訊也有自己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。馬化騰認(rèn)為，騰訊的優(yōu)勢(shì)在于“一門三杰”（企業(yè)微信、騰訊會(huì)議以及騰訊文檔）代表的協(xié)同辦公能力，以及小程序連接的To C和To B業(yè)務(wù)閉環(huán)。

Gartner披露的數(shù)據(jù)顯示，在全球企業(yè)級(jí)軟件中，CPaaS市場(chǎng)增速最快，預(yù)計(jì)截至2025年的復(fù)合年增長率將達(dá)到 30%左右。2021年，騰訊在中國CPaaS市場(chǎng)營收位居第一。

2022年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)中，騰訊曾對(duì)外表示，騰訊云要在2022年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。為控制成本，2022年初，騰訊CSIG已經(jīng)裁員15%-20%。到了年末，馬化騰又點(diǎn)出CSIG存在被輿論和市場(chǎng)份額裹挾的問題，想必2023年，CSIG將重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品?？偟膩砜矗鳛橐患乙殉闪?4年的老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊正暴露出管理、貪腐、業(yè)務(wù)放緩等問題。而近兩年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退以及監(jiān)管日趨嚴(yán)格，又反過來加深了上述問題給騰訊公司帶來的負(fù)面影響。

馬化騰顯然看到了上述問題，因而在內(nèi)部員工大會(huì)上一針見血地指了出來。這對(duì)于騰訊的“內(nèi)省”無疑有巨大的幫助。

更重要的是，馬化騰還為騰訊接下來重點(diǎn)發(fā)展視頻號(hào)和CSIG定了調(diào)，希望發(fā)揮出視頻號(hào)的電商想象力，并讓CSIG專注于產(chǎn)品。

至于視頻號(hào)和CSIG到底能行至何方，騰訊的股價(jià)何時(shí)才能達(dá)到“985”，還是要看騰訊接下來的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。