文|i美妝頭條 黃翠芬

編輯|黃友枝

在所有的護(hù)膚功效中，美白一直有著不可撼動(dòng)的地位。國(guó)人“以白為美”、“一白遮百丑”的審美觀念，讓消費(fèi)者對(duì)美白的追求從不止步。

近日，用戶說發(fā)布的《2022“美白”概念線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，近13個(gè)月以來，僅淘寶天貓平臺(tái)賣出的美白單品高達(dá)1.76億件，實(shí)現(xiàn)了304.4億元的業(yè)績(jī)。其中2022年10月銷售額同比去年更是大漲超227.6%，我國(guó)美白市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

01 用戶對(duì)美白產(chǎn)品需求強(qiáng)勁

美白一直是國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)者的剛需，當(dāng)下大眾對(duì)美白產(chǎn)品的消費(fèi)熱情只增不減。京谷農(nóng)業(yè)智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國(guó)美白市場(chǎng)規(guī)模仍然在不斷擴(kuò)大，2015-2021年間，中國(guó)美白市場(chǎng)規(guī)模以年復(fù)合增長(zhǎng)率6.10%的速度高速增長(zhǎng)。

根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的護(hù)膚功效排名前三的分別是美白提亮、補(bǔ)水、抗老，其中美白提亮的關(guān)注度排名第一，占比在調(diào)研數(shù)據(jù)中達(dá)到46.7%。

美麗修行大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，約70%的用戶有明確的美白需求，其中21.1%的成分黨用戶會(huì)深入研究美白產(chǎn)品，47.7%的用戶表示日常會(huì)堅(jiān)持使用。智析咨詢數(shù)據(jù)也顯示，年齡層在20歲至50歲之間的中國(guó)女性消費(fèi)者中，超過80%的女性有美白需求，中國(guó)每年有近660億的美白消費(fèi)市場(chǎng)。

2022年盡管疫情給行業(yè)帶來了短期放緩影響，但1-10月社媒平臺(tái)的美白產(chǎn)品銷售額依然實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)163%。期間入局抖快社媒平臺(tái)商家數(shù)突破10w+，同比增長(zhǎng)60%，上架售賣商品數(shù)增加84%。

同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買美白護(hù)膚品高峰主要是秋季8-10月份，美白產(chǎn)品主要以精華、面膜、護(hù)理套裝、乳液面霜四大類目，占據(jù)市場(chǎng)份額85%。其中精華類最受用戶歡迎，2021年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到285.1億，如今已成為品牌商布局美白賽道的首要和核心品類。

02 天然成分和自研成分成突破點(diǎn)

在購(gòu)買美白產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品中運(yùn)用的美白成分。其中，除了我們以往所熟悉的377、熊果苷、煙酰胺等大熱成分以外，越來越多的美白成分被企業(yè)發(fā)掘并運(yùn)用到美白產(chǎn)品中去。

根據(jù)美麗修行發(fā)布的美白淡斑成分消費(fèi)者關(guān)注TOP5，分別為：煙酰胺、生育酚乙酸酯、光果甘草根提取物、水楊酸和檸檬酸。

在我國(guó)，由于廣大女性皮膚屏障相對(duì)脆弱，因此對(duì)溫和有效的美白淡斑成分有著較大的需求，這也催生了近年來天然植萃美白成分的快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，植物萃取已經(jīng)成為美白淡斑功效成分備案中上升最快的新星。據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，美白淡斑功效成分備案關(guān)注度矩陣TOP50中，植物提取類占比達(dá)45.7%，幾乎是熱門成分的半壁江山。

而在一眾植物萃取成分中，光果甘草根提取物更是一騎絕塵，在消費(fèi)者中的關(guān)注度近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)62.1%，當(dāng)前關(guān)注度僅次于煙酰胺，成為谷雨、美膚寶等眾多國(guó)貨品牌的新寵，并且有望成為2022年最受消費(fèi)者關(guān)注的成分。

此外，隨著國(guó)內(nèi)新原料備案開閘，越來越多的企業(yè)意識(shí)到自研原料的重要性，開始投入到獨(dú)家成分的研發(fā)創(chuàng)新中去，因此品牌原創(chuàng)獨(dú)家成分也成為了布局美白市場(chǎng)新的突破點(diǎn)。例如歐詩(shī)漫就在今年下半年先后推出兩大重磅成分珍白因 Pro和珍珠酵粹。據(jù)了解，珍白因 Pro富含珍珠活性多肽成分，可以攔截黑色素信號(hào)，抑制黑色素生成，且更加溫和安全。

03 國(guó)貨品牌奮起直追

縱觀當(dāng)前我國(guó)的美白市場(chǎng)，國(guó)際品牌依然占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，在消費(fèi)者最喜歡的美白品牌TOP10中，OLAY、科顏氏、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際品牌排名始終位于前列，其中OLAY以8成以上的得票率領(lǐng)先于其他品牌。OLAY抗糖小白瓶和淡斑小白瓶在淘寶天貓的面部美白精華排行中長(zhǎng)期位列一二名。

與此同時(shí)，國(guó)貨品牌也在奮起直追，在用戶說對(duì)近一年各大品牌旗艦店內(nèi)美白系列產(chǎn)品的銷售額中，OLAY以19.53億元的銷售額位列第一，國(guó)貨品牌珀萊雅和歐詩(shī)漫則分別位列第二和第三，其中珀萊雅美白系列產(chǎn)品的銷售額是歐萊雅的4倍。

此外，肌膚未來、春日來信、拾顏、谷雨、優(yōu)時(shí)顏、相宜本草、佰草集等品牌在美白淡斑領(lǐng)域也均表現(xiàn)不俗，在天貓煥白液態(tài)精華熱銷榜的7日榜單上，相宜本草紅景天煥白精華液、佰草集燈管精華均躋身TOP10。

肌膚未來以377為核心成為，與全球知名原料供應(yīng)商德之馨合作研發(fā)了一系列美白提亮產(chǎn)品，成為美白淡斑領(lǐng)域最有潛力的國(guó)貨新銳品牌之一。其明星產(chǎn)品377美白煥亮精華液深受消費(fèi)者喜愛，2021年該品霸屏天貓各大精華榜單，天貓旗艦店月銷3W+。

谷雨則憑借“光甘草定”這一美白成分開發(fā)了全線美白產(chǎn)品，其中谷雨美白奶罐2.0曾實(shí)現(xiàn)月銷5W+的成績(jī)。近日谷雨還被人民日?qǐng)?bào)授予“2022年度中國(guó)品牌創(chuàng)新案例獎(jiǎng)”。

04 中低端價(jià)位為主，高端市場(chǎng)潛力巨大

從價(jià)位上來看，目前美白淡斑市場(chǎng)上中低端產(chǎn)品仍為主流，其中0-99元低端線商品銷量表現(xiàn)較佳且增幅也亮眼，100-299元的大眾市場(chǎng)是消費(fèi)者集中購(gòu)買的價(jià)格區(qū)間。

同時(shí)，高端市場(chǎng)也表現(xiàn)出了強(qiáng)有力的增長(zhǎng)空間。美麗修行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自2020年開始，500-999元高端產(chǎn)品線開始爆發(fā)，從10.2%增長(zhǎng)至19.6%，幾乎翻倍，且高端市場(chǎng)產(chǎn)品投入較少，競(jìng)爭(zhēng)尚未飽和，是品牌未來可以重點(diǎn)布局的價(jià)格帶。

此外，2000元以上的貴婦級(jí)產(chǎn)品也正在受到消費(fèi)者的關(guān)注，且該區(qū)間熱門產(chǎn)品的投放僅為3%，適合國(guó)貨品牌搶先布局。