文|節(jié)點財經(jīng) 五洲
近期，馬化騰在騰訊的內(nèi)部講話走紅網(wǎng)絡(luò)。
網(wǎng)友在感嘆連騰訊這樣的巨頭都“勒緊腰帶過日子”的同時，好奇被馬化騰譽為“全場希望”的視頻號將如何開辟騰訊的另一片藍天。
眾所周知，如今抖音、快手、B站等瓜分了短視頻賽道的絕大多數(shù)份額，視頻號雖然發(fā)展很快，但囿于微信生態(tài)中，難以動搖微信社交工具的屬性。
社交工具型產(chǎn)品貌似與娛樂內(nèi)容型產(chǎn)品并不兼容，此外微信依托的是熟人關(guān)系打造的私域流量體系，而短視頻只有在開放式社交關(guān)系的公域流量里才能暢游。
兩者的矛盾似乎不可調(diào)和。
而曾經(jīng)讓騰訊寄予厚望的獨立短視頻獨立APP微視又為何淡出人們的視野？微視的沒落又反映出騰訊怎樣的困境？
01 創(chuàng)新短板
在經(jīng)濟學(xué)中，有一個詞匯叫“資源陷阱”，指一些國家因為坐擁豐富的自然資源，長期形成躺贏之勢，從而失去了創(chuàng)新能力。
最初看似是資源紅利，最后卻成了發(fā)展陷阱。
這種資源陷阱現(xiàn)象也經(jīng)常出現(xiàn)在一些大公司身上，比如曾經(jīng)如日中天的雅虎。
雅虎曾因首創(chuàng)免費門戶網(wǎng)站的方式一度坐在了互聯(lián)網(wǎng)信息分類的金礦上，一邊是激增的流量，一邊的新業(yè)務(wù)開拓，讓雅虎的CEO們忙得不可開交，可恰恰由于信息分類的錢太好賺了，雅虎失去了對新技術(shù)的敏感性。
一個例子是，雅虎曾為了追求搜索的精準性，提高廣告轉(zhuǎn)化率，動用大量的人力來手工修正信息，而后起的小公司谷歌完全用算法推薦技術(shù)讓系統(tǒng)自我完善，最終搜索更精準、體驗更好的谷歌取代了雅虎。
有意思的是，谷歌的兩位創(chuàng)始人曾試圖以100萬美元的價格將公司出售給雅虎，但被拒絕了。后來投資人道出了的真相：“楊致遠認為搞技術(shù)掙錢太慢，他更信任的是融資和銷售”。
雅虎的失利已是互聯(lián)網(wǎng)界的陳年往事，但其衰敗的原因并未老化，甚至還是互聯(lián)網(wǎng)公司新老更迭的一貫法則。
如今，我們在騰訊身上看到了當年雅虎的身影。
自從確立了“流量+資本”的經(jīng)營戰(zhàn)略后，騰訊少有拿得出手的現(xiàn)象級應(yīng)用，騰訊微博、拍拍網(wǎng)、企鵝電競、微視等一系列被市場寄予厚望的產(chǎn)品要么被整合，要么被放棄。
究其原因，創(chuàng)新缺失是其主要因素。
以最新被邊緣化的微視為例。
微視最早于2013年上線，主打8秒短視頻，較快手創(chuàng)立晚了一年，但較抖音早了3年多，算得上短視頻界的先驅(qū)。
但微視的命運跌宕起伏，2014年春節(jié)微視日活達到4500萬，被騰訊視為未來的發(fā)展重點，僅僅一年后，微視產(chǎn)品因受到美拍及微信小視頻的沖擊日活停止增長，被騰訊降級并入騰訊視頻。
2017年，在看到短視頻對圖文社交用戶時長的搶占效應(yīng)后，騰訊復(fù)活了微視，并同，騰訊還留了后手，向當時流量排名第一的短視頻平臺快手斥資3.5億美元入股。
復(fù)活后的微視全方位發(fā)力，一方面是充分利用騰訊現(xiàn)有的資源，包括微信與QQ兩大社交軟件的流量灌注，以及騰訊音樂、騰訊視頻的影音資源；另一方面就是瘋狂砸錢，當時，一份《微視短視頻項目說明書》截圖顯示，2018年4月至8月騰訊投入30億元對微視進行補貼。
不過巨大的資源優(yōu)勢并未讓微視重振雄風(fēng)，相反同一時期介入短視頻領(lǐng)域的抖音開啟了乘風(fēng)破浪之勢，日活從2017年的1700萬發(fā)展到2018年2月的過億。
相比微視，抖音的資源稱得上“寒磣”，當時抖音團隊僅有兩人有短視頻經(jīng)驗，其余成員均來自頭條主端的其他業(yè)務(wù)，近十位工程師中，最資深的也僅有三年工作經(jīng)驗。
如果只看紙面實力，當時抖音根本無法與微視相比，但結(jié)果卻演變成了字節(jié)跳動的完勝。
多位業(yè)內(nèi)人士在分析微視之所以失敗時稱：“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，不能依靠單純買流量，而是在內(nèi)容運營與推廣都要做到精細化。抖音的產(chǎn)品定位、推薦算法及商業(yè)化能力都是微視不能企及的”。
言外之意，微視雖然身靠騰訊這根大樹，占盡資源優(yōu)勢，卻輸在了的產(chǎn)品創(chuàng)新能力上，要知道這才是騰訊起家的東西。
馬化騰最近在內(nèi)部會議上提出“不再相信買量的故事”，可以說是微視失敗后的慘痛教訓(xùn)。
2021年8月，騰訊宣布騰訊視頻和微視產(chǎn)品將整合進在線視頻產(chǎn)品部，微視正式告別舞臺。
02 意外之喜
幸運的是，騰訊最終通過微信視頻號拿到了短視頻賽場的入場券。
根據(jù)最新渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，12月份視頻號月活（MAU）為8.2億，日活（DAU）按完播口徑為3.64億。
這一體量已經(jīng)處于行業(yè)第一梯隊。
根據(jù)Quest Mobile與快手中報，今年4月份，抖音月活為6.8億，日活超過4.2億，二季度快手平均月活5.87億，平均日活為3.47億。
也就是說按照月活數(shù)據(jù)，視頻號很可能可能已經(jīng)排名第一，日活也可能超過了快手居于次席。
相對于微視起死回生的折騰，視頻號的成長或許可以用“悄無聲息”來形容。
視頻號正式上線于2020年1月，距今不過三年時間，但依靠微信生態(tài)取得了如此地位，連馬化騰都稱其是“全場的希望”。
視頻號為何能發(fā)展的如此神速？張小龍在近兩年召開的“微信公開課PRO”上揭秘了答案。
節(jié)點財經(jīng)總結(jié)下來如下：
其一，視頻號充分利用了微信熟人社交網(wǎng)絡(luò)的“社交推薦”優(yōu)勢，比如視頻號與用戶朋友圈、個人微信名片、“朋友點贊”“附近”等信息流入口關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)快速引流。
張小龍稱，“能明顯感受到，朋友點贊出來的內(nèi)容比機器推薦出來的內(nèi)容更好看，差點把機器推薦放棄了”。
其二，視頻號將部分不使用短視頻APP的用戶，看短視頻的需求激發(fā)了出來。從用戶畫像上看，視頻號的用戶較“抖快”的用戶年齡偏大。
但同樣明顯的是，視頻號因囿于微信生態(tài)中，與“抖快”相比，其發(fā)展短板也清晰可見。
今年1月份，Quest Mobile的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，視頻號的單用戶日均使用時長僅為35分鐘，不及抖音（118分鐘）與快手（119分鐘）的三分之一。
換句話講，用戶雖然會看視頻號，但花的時間很短。
根據(jù)“短視頻信息流廣告收入＝DAU×用戶日平均使用時長×短視頻每分鐘播放次數(shù)×短視頻廣告加載率×CPM”的公式，過短的用戶時長不僅會勸退廣告主的投放，還會影響視頻號的總體收入。
為什么用戶不愿意花時間在視頻號上刷視頻？
節(jié)點財經(jīng)認為，這與微信熟人社交“立人設(shè)”的基因，以及視頻號開發(fā)者基于私域流量優(yōu)勢側(cè)重社交推薦，輕機器推薦的選擇有關(guān)。
“立人設(shè)”方面，就要回歸到微信的本質(zhì)——社交工具。微信目前已是我們生活工作離不開的一大應(yīng)用，其中的社交關(guān)系，不僅有親人朋友，更有老板同事與客戶。
微信上“點贊、在看、關(guān)注”等使用痕跡通訊錄中的朋友均能看到，用戶不可能像玩“抖快”一樣放開互動。相反“下手”前會十分謹慎，這也可能是2億多用戶朋友圈權(quán)限僅設(shè)置三天可見的原因。
“輕機器推薦”方面，由于視頻號的流量偏重于已經(jīng)建立的私域流量，無法像“抖快”一樣利用龐大的公域流量池大規(guī)模機器分發(fā)內(nèi)容。
據(jù)最新渠道調(diào)研信息，四季度，視頻號流量來自“關(guān)注”的有7%，來自“好友點贊”的有53%，“機器推薦”的比例是40%。
而以上兩種缺陷均限制了視頻號內(nèi)容生態(tài)的繁榮。
根據(jù)燈塔指數(shù)數(shù)據(jù)，視頻號的內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)偏向于“泛知識類的大眾傳播”，如資訊、情感、民生、投資理財?shù)男畔⒄急容^多，相對來講缺乏“泛娛樂類的特色傳播內(nèi)容”，而后者才是讓“抖快”崛起的關(guān)鍵元素。
綜上，我們看到，視頻號雖然利用熟人關(guān)系，短短兩年時間就發(fā)展成國內(nèi)前二的短視頻平臺，但礙于微信“立人設(shè)”的基因與內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)短板，其商業(yè)化前景并不樂觀。
03 增量有限
據(jù)上述同一份渠道調(diào)研信息，2022年全年，視頻號信息流廣告收入為12.9億，其中四季度貢獻了10.5億元。
盡管這一體量與“抖快”的500-1000億元收入?yún)^(qū)間無法相提并論，但畢竟是一個新的增長點，能對沖騰訊整個廣告板塊營收的下滑。
三季度電話會議顯示，受益于視頻號內(nèi)廣告的初步貨幣化，游戲、電子商務(wù)和快速消費品類別的改善，及2021年以來某些特定行業(yè)的不利因素，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比下降幅度已從第二季度的18%縮小到第三季度的5%。
今年前三季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入為581億元，其中“社交與其他”廣告超過507億元，預(yù)計全年不過670億元。
視頻號信息流廣告全年12.9億元的收入，僅占騰訊“社交與其他”廣告收入的不到2%，如果放到騰訊整體營收中，可以忽略不計。
同一份渠道調(diào)研信息顯示，騰訊內(nèi)部對于視頻號2023年的廣告收入保守估計為108億。
其給出的理由主要是“廣告加載率的提升”。
數(shù)據(jù)顯示，視頻號7月份CPM （每千人展示成本）為34元，加載率0. 02%；9月份CPM 價格30元，加載率1%；10月份CPM 29元，11月CPM為28元，12 月CPM為27 元，基本上每月降1元。加載率每月都在上漲，10月份加載率是1.2%， 11 月是1.5%，12月是1.8%。
上述108億元信息流廣告收入的實現(xiàn)的基礎(chǔ)是，2023年視頻號的CPM是為29 元，同時廣告加載率提升至2.7%左右。
而目前視頻號CPM與廣告加載率二者呈現(xiàn)出此消彼長的關(guān)系。
根據(jù)研究機構(gòu)《表外表里》測算，樂觀假設(shè)下視頻號單季度貢獻的信息流廣告收入將在10億美元左右，全年貢獻收入在250億元左右。
但這并不容易實現(xiàn)，要知道快手2020年廣告收入突破200億元大關(guān)時，平臺的人均單日使用時長突破了80分鐘，是目前視頻號的2倍多。
盡管在視頻號在CPM方面具備優(yōu)勢，但要想吸引更多的中小廣告主進來，CPM勢必要下滑，一上一下之間，將限制信息流廣告收入總量的增加。
除了信息流廣告，視頻號還將通過“直播打賞”的方式為騰訊創(chuàng)造營收，視頻號目前已經(jīng)開通了“直播打賞”、“付費直播”等功能。
《表外表里》測算，最樂觀的情形下，直播打賞未來將為視頻號貢獻200億元的年收入。
如此一來，最理想情況下，視頻號通過“信息流廣告+直播打賞”有望為騰訊恭喜450億的年收入。
這一體量僅占2021年騰訊總收入的8%左右。
也就是說，在最樂觀的預(yù)期下，視頻號為騰訊這艘航母型企業(yè)的貢獻的增量也十分有限。
而在此之前，視頻號還要解決內(nèi)容結(jié)構(gòu)的問題、用戶時長的問題，以及如何平衡微信生態(tài)用戶體驗的問題。