文｜春雷社
11月10日，相宜本草與中金公司簽署上市輔導協(xié)議，擬在A股掛牌上市——這是繼2012年首次提交招股說明書、2020年重啟上市路后，相宜本草第三次沖刺IPO。
圖片來源：國家證券監(jiān)督管理委員會
根據(jù)天眼查信息，相宜本草自2008年以來共收獲過三輪融資，投資方分別為今日資本、架橋資本和好當家，后兩輪融資金額均未披露。
圖片來源：天眼查
于2020年中離任的前CEO嚴明仍持有公司股份并任董事，此前曾任上海家化首席市場官的俞巍出任CEO。
十年前，這位風光無限的新貴被視為將在A股市場上首家主打化妝品概念的企業(yè)，但卻在IPO閘門前排隊兩年后黯然退場；如今，在行業(yè)大變局中，已然歷經(jīng)浮沉的老將又能書寫什么樣的故事？
十年浮沉：潰敗與新生
作為最早引入風投的國內(nèi)日化企業(yè)，相宜本草始終具有IPO情結(jié)。
2008年相宜本草的銷售額達到2.17億元，隨后4年間保持著將近100%的增長率；2012年首次提交IPO招股書后，又在次年攀上了23億元的銷售額頂峰。
這曾是相宜本草最接近IPO的時刻。
圖片來源：國家證券監(jiān)督管理委員會
出人意料的是，2014年6月相宜本草以公司戰(zhàn)略和渠道大環(huán)境為由，一紙公告主動終止了IPO。對此，業(yè)界猜測紛紜：是與投資方的矛盾？抑或業(yè)績透支？還是掌門人封帥認為已無上市必要？
真相撲朔迷離。但此次折戟后，相宜本草卻一夜入冬——
以嚴明為代表的核心高層相繼出走，點燃了導火索，隨之而來的是KA主戰(zhàn)場陸續(xù)被攻陷，此后歷年雙十一的美妝TOP10榜單也再難覓蹤跡；而頻繁更換的logo、包裝的「反向升級」以上產(chǎn)品配方的鈍感，都進一步拉低了相宜本草的品牌影響力。
2015年起，當百雀羚、佰草集、韓束等國貨品牌鏖戰(zhàn)悅詩風吟、雅詩蘭黛等國際品牌時，營銷、渠道、產(chǎn)品、定位等方面均乏力的相宜本草則逐漸隱沒于煙塵。
直至2017年前任CEO嚴明的回歸，相宜本草關(guān)于IPO的野望才被重新拾起——「2018年是調(diào)整年，2019年起步，2020年再入資本市場。」
改革隨之展開。
品牌定位上，相宜本草重新打造的「中草藥護膚專家」備受爭議。一方面，對中草藥的開發(fā)，已有百雀羚、佰草集、蘭蔻、雪花秀等國內(nèi)外玩家的介入；另一方面，相宜本草希望從「本草」到「中草藥」的變化，也存在「換湯不換藥」的嫌疑。
為此，相宜本草砍掉了兩個定位年輕消費市場的品牌：「花開」和「Juicy Tango」(覺醒甜果)，并押注冷門成分「紅景天」作為品牌的出圈IP。
在初代「小紅俠」中，研發(fā)團隊通過專研發(fā)酵技術(shù)，使紅景天活性物濃度提升10倍，抗氧化能力提升五倍；如今更新的第三代產(chǎn)品，采用了的精粹凍干紅景天根部提取物中的紅景天苷活性成分，較上代的含量提升了50%，同時采用紅景天微囊包裹技術(shù)和促透導入劑兩項專利加持來提升吸收力，功效宣稱進一步提升。
2018年，初代紅景天精華賣出了82.8萬多支，一定程度上證明了這個成分故事的可行性。
此外，相宜本草還從麗人麗妝手上收回了電商運營權(quán)，重構(gòu)渠道格局，并在2020年推出高端子品牌「相宜本草·唐」進駐絲芙蘭，與相宜本草常規(guī)系列29元-288元的定價相比，該系列價位高達220元-880元；不過就目前其在絲芙蘭天貓旗艦店中相關(guān)產(chǎn)品的表現(xiàn)來看，并未掀起多少波瀾。
同年，據(jù)媒體報道，相宜本草第二次IPO計劃啟動，為此嚴明再度離職，并由原上海家化首席市場官俞巍接替其職位。
不過，第二次IPO并沒有后續(xù)消息傳出，而相宜本草的重生之路仍在繼續(xù)。
重生之路：機遇與挑戰(zhàn)
繼2012年首次提交招股說明書、2020年重啟上市路后，此番再度仰望IPO的閘門，這位國產(chǎn)老兵又有幾成勝算？
2021年，相宜本草實現(xiàn)全年同比33%的增長，其中線上同比增長59%，線下同比增長15%。按照相宜本草的規(guī)劃，其期望在2022年實現(xiàn)45%的同比增幅。
這或許是其突圍的底牌之一。
從這兩年來的市場數(shù)據(jù)可以看到，曾經(jīng)錯失風口的相宜本草正在電商領(lǐng)域奮力追趕。去年雙11，相宜本草天貓官方旗艦店GMV首次破億，同比增長139%；京東和唯品會分別實現(xiàn)94%、33%的增長。
這一勢頭也延續(xù)至今年的兩次品牌大考——魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，相宜本草銷售額達9000萬元，日度銷售額同比增長477.2%，相較2021年618提升了79個名次；今年雙11，相宜本草天貓旗艦店交易總額突破2億元，同比增長88%。
值得注意的是，相宜本草布局多年的大單品紅景天精華已呈出圈之勢，有望接替明星產(chǎn)品凍干面膜成為品牌的下一個爆款。
這離不開與超頭的合作——借助李佳琦在《所有女生的offer2》中的推薦，今年雙11的提前大促中，售價198元備貨11萬組的紅景天精華被一搶而空。
但落后時代太久的相宜本草還有很長的路要走。
一方面是品牌矩陣有待完善，目前僅有「相宜本草」和「相宜本草·唐」兩個品牌；另一方面，雖然產(chǎn)品線覆蓋潔面、眼霜、面膜、乳液、面霜、防曬/BB霜、精華、精油、手體護理、化妝水等品類，但主打的面膜和精華正是競爭最慘烈的紅海。
此外，品牌定位雖然迎合當前中國特色植物資源的主流語境，但在功效護膚賽道上的說服力還有待提升。
值得注意的是，在其2012年的招股書中顯示，相宜本草報告期內(nèi)委托加工產(chǎn)量平均占比90%以上，這種生產(chǎn)模式可能帶來的業(yè)績問題，也是諸多同類型企業(yè)在沖擊IPO時極易被問詢的點；而準備第三次叩關(guān)的相宜本草，又能否處理好業(yè)績透支的風險？
不過，目前來說，通過IPO來擺脫「落后」的焦慮才是重點。
在相宜本草治療沉疴的幾年里，行業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化——華熙生物、貝泰妮等新貴憑功效之風一躍成為資本市場的寵兒；相宜本草的「老朋友們」像珀萊雅、丸美等也已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型「上岸」；今年突圍IPO的巨子生物則引領(lǐng)著更多輕醫(yī)美場景的崛起。
巨頭們圍繞著新技術(shù)儲備和新成分探索展開交鋒，加劇著功效護膚賽道上的科研內(nèi)卷。對此，僅擁有33項發(fā)明專利的相宜本草并無明顯的優(yōu)勢。
而一批同樣主打特色植物成分的新銳品牌們，也依靠更新穎的產(chǎn)品故事、更輕量化的品牌配置、更專業(yè)的營銷打法試圖在功效護膚賽道上分一杯羹。
留給相宜本草的時間已經(jīng)不多了。
小結(jié)：
1、嚴明曾坦承，公司決策層早期對該渠道判斷有誤，當時認為隨著商超的發(fā)展和下沉，專營店肯定會受到?jīng)_擊，但后來專營店渠道的發(fā)展遠遠超出了預期，相宜本草在這個渠道的缺位，作為后來者進入專營店渠道后，該渠道的執(zhí)行團隊操作方式短期內(nèi)又未擺脫商超渠道的烙印，未能較好把握其發(fā)展——從相宜本草的身上，我們可以窺見整個行業(yè)的悲歡，后來的流量時代，類似的故事仍在上演。
2、無論是相宜本草，還是目前正沖刺港交所的上美集團，品牌和產(chǎn)品的升級是所有老牌的必經(jīng)之路。至于中國特色植物成分的故事，未來能否在市場上講得通，相宜本草的后續(xù)發(fā)展可以作為一個極好的觀察樣本。