文|三易生活
在剛剛過去的2022年12月，愛奇藝方面公布了這一年度的首次漲價，但同樣也是兩年間的第三次訂閱服務價格上漲。其中，黃金VIP會員連續(xù)包月價格調整為25元/月，相比于2021年時的價格已經上漲了10元/月。
此前愛奇藝方面曾對其訂閱服務漲價進行了解釋，“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。(漲價)是為了建立更加良性的產業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內容生產者有所回報”。
不可否認的是，盈虧平衡似乎一直是橫亙在整個視頻流媒體行業(yè)面前的一座大山。無論是很早就已推出全訂閱模式的Netflix，還是國內市場背靠互聯網巨頭的愛優(yōu)騰，幾乎沒有一家能夠確保持續(xù)的用戶增長與盈利。
在此前很長的一段時間里，內容端的巨額投入幾乎成為所有視頻流媒體平臺爭搶用戶的“必須品”。據公開數據顯示，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這三家國內頭部長視頻平臺在10年時間里，這一方面花掉了超過1000億元人民幣。但在2022年，情況卻開始發(fā)生了轉變，愛奇藝率先“掙錢”了。
繼續(xù)調價的這一年，視頻網站為實現盈虧平衡做了什么
根據愛奇藝最近幾次發(fā)布的季度財報顯示，其已連續(xù)三個季度實現了運營盈利。在2022第三季度的財報電話會中，愛奇藝CEO龔宇更是表示，“通過今年前三個季度的努力，愛奇藝完成標志性逆轉，業(yè)務表現遠超年初設定的目標。”
如果將時間拉回到愛奇藝首次實現運營盈利前其實不難發(fā)現，如今其內容成本、人力成本(銷售、一般和管理費用)、營銷費用等都大幅降低。比起此前的“堆量戰(zhàn)術”，愛奇藝2022年在“內容品質”上有了更為嚴格的把關，即“增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做”。
與此同時，繼去年4月宣布實行新的網絡電影合作模式，針對網絡大電影推出“取消平臺評級”、“按時長分賬”兩項調整后，愛奇藝方面還徹底將甜寵賽道交給分賬劇行業(yè)，不再親自參與這類型內容。并且從2022第四季度開始，愛奇藝的劇集、動漫、兒童、紀錄片領域也正式應用新的分賬合作模式，并且與此前的“網大”的分賬模式出發(fā)點一致，都是將評判內容好壞的權力交還給用戶。
對于愛奇藝而言， 此舉除了降低內容成本外，無疑也是將“劇撲”的風險分擔給了制作方，無疑是變相助推內容的提質升級。事實上，2022年劇集數量有所下降的愛奇藝，仍迎來了多個爆款劇集，從年初的《人世間》到暑期的《蒼蘭訣》、再到最近的《回家的女兒》，這些顯然也印證了愛奇藝的選品眼光。
愛奇藝這樣的調整其實也反映出了整個視頻流媒體賽道的改變，在其訂閱用戶價格不斷上漲之時，優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、咪咕視頻，乃至海外市場的Netflix、Disney+，也都紛紛在調整訂閱服務價格。例如在最近的一次價格調整中，騰訊視頻方面也將VIP連續(xù)包月價格從20元漲至25元。
從總體上不難發(fā)現，如今各大視頻網站的定級都在逐步取消、或是改為播后定級，平臺將根據劇集的實際播放表現給予站內推廣資源。顯然，國內視頻網站都在“去肥增瘦”一事上，相當的堅定。
瘋狂求變的一年，Netflix向廣告模式妥協并不令人意外
在國內市場愛優(yōu)騰不斷優(yōu)化內容成本、改變激勵模式，試圖回到內容驅動增長的良性狀態(tài)之時，海外市場的Netflix在2022年同樣也做出了巨大的改變，在第三季度正式推出了含廣告的低價訂閱服務(Basic With Ads)。
而在Basic With Ads上線前的半年里，Netflix經歷了連續(xù)兩個季度在用戶增長方面遭遇“滑鐵盧”。根據其所公布的2022財年第二季度財報顯示，其全球訂閱用戶數量環(huán)比減少97萬，較第一季度20萬的用戶流失還要多出了許多，并且值得注意的是，2022年上半年，恰恰是作為其“基本盤”的歐美市場出現了較大的用戶流失。
因此為了緩解觸及用戶增量天花板的問題，除了開拓亞太、拉美等新興市場，并在印度大幅下調訂閱服務價格等舉動外，Netflix需要的顯然是大刀闊斧的調整。
Netflix實際上也做到了足夠的堅定，與十幾年前向流媒體業(yè)務轉型、而果斷拋棄DVD租賃業(yè)務一樣，Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)也一改此前對于廣告嗤之以鼻的態(tài)度，并坦然肯定了廣告策略的成功。
在2022年第三季度的財報電話會中，Netflix的高管就表示，“因為定價不高(美國市場價格為6.99美元/月)，所以預計會為其帶來大量的付費用戶，并推動公司長期營收和利潤的增長”。
這足以證明，在這一競爭愈發(fā)激烈的賽道中，Netflix已經不太可能繼續(xù)堅持無廣告的付費訂閱模式，這不僅是因為“入不敷出”，還由于越來越多的廣告客戶傾向于在流媒體平臺進行精準投放。比起此前僅依靠訂閱服務這一單一收入來源獲得短暫的運營層面正向現金流，Netflix顯然需要更多的掙錢途徑。
盡管這一切也離不開市場環(huán)境的變化、消費者及投資者預期的改變，但Netflix的這一轉型或許也表明，長視頻平臺可能本就不太可能僅依靠單一的商業(yè)模式存活下來。
至少在2022年，海國內外的視頻網站似乎都走上了“殊途同歸”的道路，即從專注“用戶增長”調整為更關注“營收增長”，并都開始采取“廣告+付費訂閱”這一模式。這其實同樣也是目前整個視頻流媒體行業(yè)的困境，僅憑訂閱制無法確保內容供應、也難以避免出現用戶流失的問題，所以只有另辟蹊徑可能才是正解。
瘋狂探索的一年，視頻網站也要開拓新的業(yè)務線
在推出Basic With Ads前，其實Netflix的游戲業(yè)務已開展了近一年的時間。從2021年5月招募擴張游戲業(yè)務的高管以來，Netflix先后收購了多家游戲公司，并推出了Netflix Games平臺以及多款游戲，近期Netflix方面還透露了打造3A PC游戲、進軍云游戲市場的規(guī)劃。
盡管外界曾經對其游戲業(yè)務不以為然，但Netflix的種種舉動似乎都在說明，“做游戲他們是認真的”。并且里德·哈斯廷斯也在最近一次接受媒體采訪時，不厭其煩的強調“Netflix想要做的是出色的劇集、電影和游戲”。
其實也不難理解，一方面Netflix或許是想要擴展其知名IP的影響力，或是對其內容形式進行補充，就好比圍繞《怪奇物語》IP推出的幾款游戲一樣。另一方面，或許Netflix方面也希望用游戲來將引流更多的用戶，并增加其現有訂閱服務的用戶權益來穩(wěn)定現有用戶。
事實上，Netflix并不是唯一探索IP與其他業(yè)務結合的視頻網站。愛奇藝近期也推出了旗下首款消費級MR產品“奇遇MIX”，并且還將原創(chuàng)的《風起洛陽》VR沉浸式全感互動電影引入線下場景。
伴隨著“元宇宙”概念的走紅，以及如今互聯網企業(yè)對XR領域的關注，愛奇藝方面無疑也是在嘗試為用戶帶來更多的混合現實體驗。盡管目前這一業(yè)務的收入還談不上太多，但依托愛奇藝方面的內容優(yōu)勢，或許其能夠承載起對未來通用終端主流形態(tài)的期待。
不得不說，此前的十年可能是視頻流媒體行業(yè)的好日子，劇集、電影內容井噴，其中更是不乏發(fā)揮長尾效應的佳作。但同樣魚龍混雜、泥沙俱下的是，視頻網站一度也曾背離了做內容的初心，并放棄了對優(yōu)質內容的堅守，以犧牲用戶體驗為代價加入更種形式的廣告，并推出諸如“超級點播”這類侵害用戶權益的增值服務。
但財報中屢屢的巨額虧損已經證明，“不計成本的投入”在這條賽道儼然已經很難走通，用戶同樣也不是任人擺布的玩偶。即便前路依然漫漫，但對于內容平臺的視頻網站來說，顯然還是得用優(yōu)質內容來說話。