文|新消費(fèi)內(nèi)參 lyy

編輯|竺天

新消費(fèi)導(dǎo)讀

庫(kù)存激增，股價(jià)下跌，盈利不及預(yù)期，毛利率下降，被稱為“中產(chǎn)收割機(jī)”、“瑜伽界的LV”、“健身界的愛(ài)馬仕”的lululemon被指從神壇跌落，事實(shí)確實(shí)如此嗎?

lululemon近期發(fā)布的第三財(cái)季報(bào)告顯示，2022年第三季度，lululemon的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，但當(dāng)期毛利率為55.9%，低于分析師平均預(yù)期的56.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率相比2019年同期下降了20%。第二季度毛利率也出現(xiàn)了下滑，從上財(cái)年同期的58.1%下滑至56.5%。

庫(kù)存方面，報(bào)告顯示到第三季度末，lululemon的庫(kù)存同比增長(zhǎng)了85%至17億美元。

反應(yīng)在資本市場(chǎng)，盡管lululemon的市值已經(jīng)全面超過(guò)阿迪達(dá)斯，但是股價(jià)已經(jīng)從年初的387美元跌至316美元左右，盡管整體跌幅還是低于美股市場(chǎng)的跌幅，但這也在一定程度上反應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)于lululemon前景的預(yù)期。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來(lái)看，似乎并沒(méi)有那樣夸張，且lululemon的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也依然有可圈可點(diǎn)之處。但從部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)的表現(xiàn)以及消費(fèi)市場(chǎng)的整體趨勢(shì)來(lái)看，lululemon的前景確實(shí)充滿了挑戰(zhàn)與不確定性。其挑戰(zhàn)與不確定性，一方面源自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的持續(xù)快速變化，另一方面來(lái)自于lululemon自身，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是整體消費(fèi)趨勢(shì)的走向變化。

lululemon成立于1998年，憑借一條瑜伽褲，躋身《2022福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)》第1128位，市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，還以49%的營(yíng)收增長(zhǎng)率位居第一。

僅僅20多年的時(shí)間，靠一條瑜伽褲，做到了阿迪和耐克用了將近40年才達(dá)到的市值水平，而它僅僅是一個(gè)單品牌，絕對(duì)是運(yùn)動(dòng)服飾界的一匹大黑馬。僅憑這點(diǎn)，lululemon就已經(jīng)奠定了它的市場(chǎng)地位。

lululemon是非常成功的一個(gè)商業(yè)案例，是新商業(yè)時(shí)期品牌打造的一個(gè)很典型的范本，也是消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)化到一個(gè)特定階段所催生的一個(gè)產(chǎn)物，有其特殊性和典型性。但同時(shí)，一個(gè)相對(duì)小眾的領(lǐng)域在向大眾化演進(jìn)的過(guò)程中，品牌本身以及其產(chǎn)品都要面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境變化等各方面考驗(yàn)。

三大核心，讓lululemon細(xì)分賽道稱王

簡(jiǎn)單回顧一下lululemon是如何起家和崛起的。

1)首先，lululemon的誕生源自于創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)現(xiàn)的瑜伽運(yùn)動(dòng)裝備的痛點(diǎn)。

1998年瑜伽運(yùn)動(dòng)開(kāi)始在歐美流行，Chip Wilson認(rèn)為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)將成為一種大的流行趨勢(shì)，且在耐克、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌都聚焦于男性為主的運(yùn)動(dòng)時(shí)，瑜伽這項(xiàng)女性為主的運(yùn)動(dòng)必然有很強(qiáng)的區(qū)隔，這意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槿鄙賹I(yè)的瑜伽運(yùn)動(dòng)裝備，當(dāng)時(shí)市面上并沒(méi)有兼顧透氣、貼身、彈性、美觀、易于打理的產(chǎn)品，很多人選擇穿舞蹈服練瑜伽，但舞蹈服并不適合所有人，對(duì)于穿著者的身材很挑剔，且舞蹈服面料過(guò)于透薄，做伸展運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，就會(huì)露皮膚，出汗太多也很尷尬，包括“駱駝趾”的問(wèn)題等。

看到這些需求痛點(diǎn)，Chip Wilson也看到了商機(jī)，lululemon因此誕生，它聚焦于瑜伽運(yùn)動(dòng)，成為功能性瑜伽褲的先驅(qū)，通過(guò)面料研發(fā)，解決了瑜伽褲透明性和駱駝趾的問(wèn)題，并通過(guò)接縫向外的做法解決了用戶在運(yùn)動(dòng)中因摩擦導(dǎo)致皮疹的問(wèn)題。

比如，自主研發(fā)LUON專利面料、Slivere scent防臭技術(shù)等，使得產(chǎn)品更加柔軟舒適服帖。同時(shí)通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)，解決了瑜伽褲在運(yùn)動(dòng)時(shí)的延展度問(wèn)題，確保女性做任何體式的瑜伽動(dòng)作時(shí)都不會(huì)露肉，尤其是解決了“駱駝趾”的出現(xiàn)。且相比舞蹈服，Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線條。

Lululemon定位中高端，所以在價(jià)格方面，lululemon的瑜伽褲要比耐克和阿迪等品牌的產(chǎn)品貴1倍以上。

其用戶畫(huà)像為24歲至35歲的“新型中產(chǎn)階級(jí)”女性，單身或已訂婚，無(wú)子女，受過(guò)高等教育，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，專業(yè)性強(qiáng)，年收入約8萬(wàn)美元，追求時(shí)尚。這個(gè)人群收入高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，更注重生活品質(zhì)，品牌忠誠(chéng)度也更高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量&時(shí)尚需求較高等，這些特征都決定了lululemon的一個(gè)非常明確且獨(dú)特的定位。并且，這里需要注意的一點(diǎn)是，lululemon并沒(méi)有將品牌定位局限于瑜伽運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也是一種時(shí)尚的日常穿著，瑜伽褲外穿也確實(shí)變成了一種潮流。

2)其次，在渠道方面，2011年開(kāi)始全面取消了加盟店，聚焦線下直營(yíng)和電商，通過(guò)直營(yíng)門(mén)店、DTC (直面消費(fèi)者)渠道和其他渠道經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。直營(yíng)門(mén)店和DTC 渠道為核心的垂直零售模式為lululemon合計(jì)貢獻(xiàn)了90%以上的營(yíng)收。與通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售的批發(fā)模式不同，沒(méi)有了“中間商”環(huán)節(jié)，直接面向終端消費(fèi)者，lululemon的方式顯然更加貼近消費(fèi)者。這是lululemon能夠推行獨(dú)特的社群營(yíng)銷(xiāo)的重要條件，也加強(qiáng)了lululemon 對(duì)終端產(chǎn)品的定價(jià)能力。

3)讓lululemon實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是其最成功之處，也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代備受推崇的一種打法，社群營(yíng)銷(xiāo)+用戶體驗(yàn)。

lululemon的快速崛起離不開(kāi)其以線下為核心、線上輔助的獨(dú)特社群營(yíng)銷(xiāo)模式。與其他運(yùn)動(dòng)休閑品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略不同，lululemon較少簽約明星等作為代言人，而是以KOL進(jìn)行精準(zhǔn)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，并且圍繞門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)(比如店內(nèi)設(shè)立瑜伽課程等)、瑜伽運(yùn)動(dòng)本身，打出品牌大使、生活理念等元素，讓社群營(yíng)銷(xiāo)變成一種人人都可以參與的活動(dòng)。

通過(guò)這些方式，與用戶建立了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系以外的情感鏈接，促使用戶成為lululemon的粉絲，愿意在lululemon持續(xù)消費(fèi)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式讓lululemon在短時(shí)間內(nèi)積累了大量粉絲，lululemon也成為了一種社交工具。

從產(chǎn)品到渠道、營(yíng)銷(xiāo)，lululemon的經(jīng)營(yíng)策略很值得借鑒和學(xué)習(xí)。

質(zhì)價(jià)不匹配，消費(fèi)者吐槽，“供應(yīng)鏈依賴”成最大隱患

這些年，lululemon也出現(xiàn)過(guò)很多問(wèn)題，受到過(guò)不少質(zhì)疑。

在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，加拿大代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服就是lululemon。借助著冬奧會(huì)的熱度，lululemon奧運(yùn)系列產(chǎn)品賣(mài)出了一波高潮，產(chǎn)品售罄，官網(wǎng)崩潰。

然而就在2022年5月，lululemon因其N(xiāo)avigation男士羽絨馬甲充絨量與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不符而違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條(在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品)，被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8.1萬(wàn)余元、沒(méi)收違法所得2.3萬(wàn)余元。

早在2018年和2019年，Lululemon就曾因?yàn)椤安缓细癞a(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被處以行政處罰，兩次罰款金額近20萬(wàn)元。

除此之外，lululemon還多次被消費(fèi)者投訴、爆料涉嫌價(jià)格欺詐。比如，有消費(fèi)者稱自己通過(guò)線上渠道使用優(yōu)惠機(jī)制購(gòu)買(mǎi)后，收到貨發(fā)現(xiàn)自己花費(fèi)的價(jià)格竟然高于實(shí)際吊牌價(jià)格。就連實(shí)體店也出現(xiàn)過(guò)實(shí)際收款高于吊牌標(biāo)價(jià)的情況。

在黑貓投訴上，很多消費(fèi)者表示自己在線上購(gòu)買(mǎi)的lululemon產(chǎn)品和線下門(mén)店的同款商品所用面料不一致、線上旗艦店售價(jià)比線下門(mén)店售價(jià)貴等等。

2022年6月初，有消費(fèi)者在小紅書(shū)吐槽，自己花了三千多元買(mǎi)的兩套lululemon瑜伽服，其中一條褲子只穿兩天就起了毛球，引起很多消費(fèi)者的共鳴。還有拉鏈不耐用、內(nèi)衣胸墊質(zhì)量差、運(yùn)動(dòng)背心掉毛等很多影響穿著體驗(yàn)的問(wèn)題。很多消費(fèi)者認(rèn)為，lululemon的質(zhì)量與價(jià)格不符、性價(jià)比低，不如選平替。

在海外，lululemon的消費(fèi)者評(píng)價(jià)更糟糕。

在海外點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Trustpilot上，lululemon的評(píng)分僅有1.9分(滿分5分)。歐美消費(fèi)者對(duì)lululemon的吐槽，大多集中于購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)差，性價(jià)比不高，質(zhì)量下滑等，尤其對(duì)于該品牌在ESG(環(huán)境、社會(huì)和公司治理)方面的不滿與擔(dān)憂。

在2015年，曾因產(chǎn)品采用彈性材料制作上衣帽子的系帶，造成7起消費(fèi)者面部與眼部受傷的事件，最終lululemon在美國(guó)和加拿大分別召回13.3萬(wàn)件和18.5萬(wàn)件上衣。

關(guān)于lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量，有資深用戶表示，現(xiàn)在的lululemon質(zhì)量就是下降了，自己十多年前買(mǎi)的lululemonT恤到現(xiàn)在還在穿，幾乎沒(méi)有變形，但是最近幾年買(mǎi)的新產(chǎn)品，少則穿個(gè)半年就開(kāi)始變形了，好一些的也就能穿個(gè)兩三年。

有人認(rèn)為，這就是品牌的“計(jì)劃報(bào)廢”，即有意縮短產(chǎn)品的使用壽命，以提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率和銷(xiāo)量。

另一方面，關(guān)于企業(yè)的ESG實(shí)踐，歐美消費(fèi)者是非常在意的。在2022年9月，有來(lái)自30多個(gè)國(guó)家的超過(guò)1500名抗議者共同簽署聲明，強(qiáng)烈要求lululemon工廠在2030年前從傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)換為清潔能源，降低碳排放。因?yàn)榄h(huán)保組織Stand.Earth指出，這幾年lululemon的溫室氣體排放一路飆升，排放密度比2020年升高了9%。

而出現(xiàn)這些問(wèn)題，原因很大程度上在于其對(duì)供應(yīng)鏈的高度依賴。在lululemon財(cái)報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)提示部分，也明確指出，對(duì)供應(yīng)鏈的高度依賴是Lululemon面臨的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。

lululemon所擁有的數(shù)十項(xiàng)專利大多與設(shè)計(jì)有關(guān)，卻并非面料專利。其最關(guān)鍵的供應(yīng)商是EclatTextileCo.，lululemon的Luon面料等新材料一直是該公司開(kāi)發(fā)的，且Lululemon跟任何一家生產(chǎn)商或者原材料供應(yīng)商都沒(méi)有簽訂長(zhǎng)期合同，而是通過(guò)協(xié)議、商標(biāo)、商業(yè)機(jī)密保護(hù)等方式保證這些面料的獨(dú)家使用和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從2017年開(kāi)始，lululemon已經(jīng)著手分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，包括增加供應(yīng)商數(shù)量、降低對(duì)單個(gè)供應(yīng)商的依賴，以及將生產(chǎn)制造布局在全球多地。到2021年，lululemon前五大面料供應(yīng)商的占比從2017年的59%降至56%;前五大制造商的占比從64%降至57%。最大單一面料供應(yīng)商的占比從35%降至27%;單一最大制造商的占比從25%降至15%。

可即便如此，lululemon目前的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)依然不小。其產(chǎn)品中使用的很多特殊面料在短期內(nèi)只有一個(gè)或有限幾個(gè)渠道可以提供，一旦遭遇供應(yīng)鏈中斷，會(huì)引發(fā)各種問(wèn)題。此前發(fā)生過(guò)的供應(yīng)鏈危機(jī)，曾導(dǎo)致lululemon線下門(mén)店供應(yīng)不力，被不少消費(fèi)者吐槽“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，lululemon開(kāi)始提高庫(kù)存，這又導(dǎo)致庫(kù)存壓力的飆升。

這是lululemon作為一個(gè)品牌，自身存在的隱疾。盡管lululemon正在努力降低風(fēng)險(xiǎn)，但是在市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好的變化之下，暴露出來(lái)的問(wèn)題以及潛在的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)被放大，這對(duì)品牌而言將是十分沉重的打擊。

市場(chǎng)兩極分化，“低價(jià)”消費(fèi)才是更大的市場(chǎng)

lululemon在中國(guó)的爆火被認(rèn)為是其快速增長(zhǎng)的重要因素。因?yàn)樵跉W美市場(chǎng)，盡管瑜伽運(yùn)動(dòng)更加普及，但lululemon的品牌知名度仍然有限，耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)纫痪€運(yùn)動(dòng)品牌的粉絲量都要遠(yuǎn)超lululemon。在歐洲一些國(guó)家的消費(fèi)者眼中，耐克、安德瑪這些才是大眾認(rèn)可的品牌。

所以也有人意識(shí)到，lululemon的爆火其實(shí)很大程度上是一次針對(duì)中國(guó)中產(chǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

但是大單品路線有一個(gè)最大的局限，哪怕市場(chǎng)再大，也會(huì)讓一個(gè)品牌很快見(jiàn)頂。lululemon也進(jìn)行了品類(lèi)擴(kuò)展，包括男裝、鞋履、個(gè)護(hù)等，向綜合型服裝品牌轉(zhuǎn)型。

2013年，Lululemon開(kāi)始發(fā)力男裝業(yè)務(wù)，并在2014年于紐約開(kāi)出第一家男裝獨(dú)立門(mén)店。到2018年，男裝在lululemon的sku中占比達(dá)到28%。2022財(cái)年lululemon男裝營(yíng)收同比增長(zhǎng)了61.13%，在總營(yíng)收中占比達(dá)到24.55%，有希望成為lululemon的新增長(zhǎng)曲線。

到2022年，lululemon又將鞋履作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，并將鞋履視為能夠幫其打開(kāi)男性消費(fèi)市場(chǎng)的武器。一方面，相比服裝，男性消費(fèi)者對(duì)鞋履的狂熱程度更高。另一方面，鞋履的利潤(rùn)空間也往往更大。

但也必須看到，男性服裝鞋履市場(chǎng)本來(lái)就是一個(gè)深水區(qū)，尤其在運(yùn)動(dòng)品類(lèi)鞋服市場(chǎng)。任何一個(gè)品牌也都應(yīng)該清楚一件事，如今的中國(guó)市場(chǎng)，一如既往是一座寶庫(kù)，也是一個(gè)非常殘酷的試煉場(chǎng)、試金石。尤其不能被所謂的“中產(chǎn)消費(fèi)”所迷惑。

首先，中國(guó)的生產(chǎn)制造能力位居世界首位，但其最強(qiáng)大之處還在于模仿能力，這對(duì)外來(lái)品牌的威脅尤其巨大。

僅以瑜伽褲為例，目前在我國(guó)的廣東、浙江、福建等地，有龐大的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)集群，為國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌的誕生提供了充足的土壤。以往，lululemon的產(chǎn)品曾有不少是由中國(guó)代工廠生產(chǎn)的，雖然現(xiàn)在更多產(chǎn)自東南亞國(guó)家，但國(guó)內(nèi)的工廠早已具備優(yōu)質(zhì)瑜伽褲的研發(fā)、生產(chǎn)能力。

至于品類(lèi)擴(kuò)展，盡管目前l(fā)ululemon在男裝線的表現(xiàn)不錯(cuò)，但相比瑜伽服飾這個(gè)細(xì)分賽道，在運(yùn)動(dòng)服裝鞋履這個(gè)大的領(lǐng)域內(nèi)，更不缺高市場(chǎng)認(rèn)知度、認(rèn)可度的品牌和產(chǎn)品。無(wú)論是阿迪達(dá)斯、耐克、安德瑪這些國(guó)際大品牌，還是安踏、李寧、361、特步、匹克、鴻星爾克等等這些借助近幾年市場(chǎng)趨勢(shì)重獲新生的國(guó)產(chǎn)老品牌，在男裝市場(chǎng)、鞋履市場(chǎng)都擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌影響，也更懂得中國(guó)消費(fèi)者想要什么。

第二，近年來(lái)伴隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)瑜伽服越來(lái)越多。其中包括一些國(guó)產(chǎn)新興瑜伽品牌，國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌推出的瑜伽服產(chǎn)品，一些代工廠也在推出自己的產(chǎn)品。

國(guó)產(chǎn)新興瑜伽品牌，MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、NEIWAI ACTIVE等，發(fā)展勢(shì)頭都很強(qiáng)勁，PARTICLE FEVER還請(qǐng)周迅做了代言人。這類(lèi)新興品牌非常注重研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，但售價(jià)方面普遍在300元左右，在價(jià)格上很有優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，國(guó)產(chǎn)新興品牌也在通過(guò)打通線上和線下，以一線城市為核心搭建社區(qū)，以各種線下活動(dòng)為主要形式，關(guān)注女性議題。注重與消費(fèi)者建立情感連接。

這似乎和lululemon的打法很像，但不同之處在于，lululemon在歐美市場(chǎng)社區(qū)打法更趨向于在瑜伽運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者中建立一種品牌信仰，或者說(shuō)對(duì)于瑜伽運(yùn)動(dòng)的信仰。而國(guó)內(nèi)品牌更加注重的是如何與消費(fèi)者建立情感連接，瑜伽運(yùn)動(dòng)、瑜伽服、線下活動(dòng)等都是品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固聯(lián)系的觸點(diǎn)和紐帶。

這也就意味著lululemon在中國(guó)市場(chǎng)將要面臨的挑戰(zhàn)，內(nèi)卷或許有些夸張，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度絕對(duì)不虛。

國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌也在自己的產(chǎn)品序列中加入了瑜伽服品類(lèi)，比如安踏、李寧，瑜伽服產(chǎn)品定價(jià)普遍在一兩百元，憑借強(qiáng)大的品牌勢(shì)能、渠道和產(chǎn)業(yè)積累，能夠在價(jià)格和品質(zhì)方面找到很好的平衡，也不缺少人氣。

代工廠推出的產(chǎn)品雖然可能更大程度上是模仿成熟大品牌的產(chǎn)品，但他們是以低價(jià)集中聚焦下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)普遍在百元以內(nèi)，讓瑜伽褲這種已經(jīng)被視為一種緊身打底、時(shí)尚穿搭的服裝在低線城市也隨處可見(jiàn)。

這也意味著在中國(guó)市場(chǎng)，憑借產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)形成了對(duì)不同層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的全面覆。對(duì)于lululemon這樣既貴又質(zhì)價(jià)不符、常遭投訴與吐槽的外來(lái)品牌而言，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速的增長(zhǎng)與擴(kuò)張，是很有挑戰(zhàn)的。

另外，運(yùn)動(dòng)服飾已經(jīng)成為一種穿搭時(shí)尚，不少人雖然不怎么做瑜伽，不怎么愛(ài)運(yùn)動(dòng)，但也將瑜伽服這種緊身的運(yùn)動(dòng)裝作為必備的穿搭品。所以圍繞時(shí)尚穿搭，不少瑜伽褲的衍生品類(lèi)也都火了，比如鯊魚(yú)褲、暴汗褲、芭比褲等，雖然更多強(qiáng)調(diào)的是不同的功能點(diǎn)，但共同點(diǎn)無(wú)一例外是抓住了年輕女性愛(ài)美、愛(ài)展示身材的心理和消費(fèi)理念的升級(jí)。

第三，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)明顯兩極分化，這也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。一方面，對(duì)于具備高度不可替代性的商品，向高端化消費(fèi)聚集;另一方面，對(duì)于可替代性強(qiáng)的商品，則更多向低價(jià)區(qū)間消費(fèi)集中。

比如在過(guò)去的兩年，盡管受到疫情影響，各行各業(yè)都受到了很?chē)?yán)重的影響。汽車(chē)行業(yè)遭受了沉重的打擊，尤其2020年上半年，很多車(chē)企銷(xiāo)量腰斬，買(mǎi)車(chē)對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一件比較艱難的事情。

但是讓很多人想不太明白的是，豪華車(chē)的銷(xiāo)量卻呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年6月，豪華車(chē)生產(chǎn)了23萬(wàn)輛，同比上升了37%，豪華車(chē)零售同比增長(zhǎng)27%，市場(chǎng)份額創(chuàng)出14.9%的歷史新高。

超豪華品牌更是明顯，蘭博基尼2021年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該品牌在2021年一共賣(mài)出8,405輛新車(chē)，比2020年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了13%，在疫情中刷新了品牌成立以來(lái)的年銷(xiāo)量記錄，即在2019年的8,205輛。

而像瑜伽褲這種可替代性弱的商品，則是在肉眼可見(jiàn)地向同等品質(zhì)或更高品質(zhì)但更低價(jià)格的趨勢(shì)集中。

根據(jù)電商平臺(tái)上的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，一些國(guó)產(chǎn)新型品牌瑜伽褲的月銷(xiāo)量已經(jīng)與lululemon持平，可達(dá)上千件，而百元以內(nèi)的平價(jià)瑜伽褲銷(xiāo)量已經(jīng)可以達(dá)到月銷(xiāo)上萬(wàn)到10萬(wàn)不等。

而Lululemon，無(wú)論是價(jià)格還是產(chǎn)品品質(zhì)，都不具備不可替代性。

在很多領(lǐng)域內(nèi)，低價(jià)消費(fèi)的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。

這種趨勢(shì)主要有兩種外在表現(xiàn)形式：首先是初始定價(jià)低，即所謂的小品牌、代工廠品牌等，單純依靠低定位、低定價(jià)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，定位于市面上高價(jià)格同類(lèi)產(chǎn)品的替代品，讓更多人能夠消費(fèi)得起。因?yàn)椴簧婕捌放茽I(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)占據(jù)生產(chǎn)端成本優(yōu)勢(shì)，渠道上更多借助電商平臺(tái)，綜合成本低，是一種快速以價(jià)換量的策略。常見(jiàn)的有代工廠產(chǎn)品在淘寶、拼多多這種綜合性電商平臺(tái)或者M(jìn)2C平臺(tái)上直接對(duì)標(biāo)大牌產(chǎn)品，低價(jià)銷(xiāo)售。

另一種表現(xiàn)，是大品牌的降價(jià)促銷(xiāo)，當(dāng)下最為常見(jiàn)的表現(xiàn)就是直播賣(mài)貨，直播賣(mài)貨已經(jīng)成為當(dāng)下的主流賣(mài)貨方式之一了，消費(fèi)者也非常愿意從賣(mài)貨直播間以更低的價(jià)格買(mǎi)到實(shí)惠的東西，吃穿用應(yīng)有盡有，這符合當(dāng)下主流消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。

而直播賣(mài)貨最大的流量獲取方式就是打破定價(jià)機(jī)制，降價(jià)獲客促銷(xiāo)，盡管很多人并不知道帶貨主播口中所說(shuō)的“破機(jī)制”到底是什么意思，但是只要讓他們看到價(jià)格比市面上的低就可以了。哪怕是確實(shí)存在一些貓膩的定價(jià)方式，其實(shí)核心也是看準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)是沒(méi)有什么抵抗力，甚至不理性的。

高端消費(fèi)是特定人群的消費(fèi)理念和資產(chǎn)配置方式，低價(jià)、高性價(jià)比的消費(fèi)是大眾化消費(fèi)市場(chǎng)的必然走向。其實(shí)所謂低價(jià)也并非無(wú)底線的低價(jià)，而是要能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和價(jià)格之間匹配度的判斷。

結(jié)語(yǔ)

曾經(jīng)有一句話叫做水大魚(yú)大，中國(guó)市場(chǎng)水足夠大，但也足夠深，有機(jī)會(huì)長(zhǎng)出大魚(yú)，但是魚(yú)能不能長(zhǎng)大卻也存在極大的不確定性，畢竟在不適宜的深度，即便是魚(yú)也會(huì)被淹死。

低價(jià)已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)必然走向，就連劉強(qiáng)東都始終堅(jiān)持這個(gè)策略方向。前段時(shí)間，劉強(qiáng)東在對(duì)京東二十年戰(zhàn)略歷程進(jìn)行復(fù)盤(pán)時(shí)痛批京東零售經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，稱“不關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)，遲早成第二個(gè)蘇寧”，并且重申“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

這是劉強(qiáng)東對(duì)于京東戰(zhàn)略層面的思考和一直以來(lái)的堅(jiān)持，其實(shí)這同樣也暗含了居民消費(fèi)正明顯向低價(jià)和高價(jià)兩極分化的趨勢(shì)。

對(duì)于lululemon以及所有消費(fèi)品牌，除了在市場(chǎng)爆發(fā)的時(shí)候可以吃一口泡沫的紅利，在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中要想持續(xù)跑贏都必須首先對(duì)得起它的價(jià)格，然后再去考慮品牌溢價(jià)。

所謂中端消費(fèi)其實(shí)是一個(gè)很虛的概念，只是一種從低價(jià)消費(fèi)到高端消費(fèi)的中間過(guò)渡，實(shí)際上隨著生產(chǎn)制造水平的不斷提升、各行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的提升，低價(jià)不再意味著低質(zhì)，相反卻意味著高性價(jià)比，同時(shí)隨著人們消費(fèi)觀念的成熟、升級(jí)、所謂的“中端”消費(fèi)已經(jīng)不具備實(shí)質(zhì)性意義。物有所值，甚至物超所值的低價(jià)，才是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的不二法則。

參考資料：

[1] lululemon的信仰生意，開(kāi)始松動(dòng) 百度百家

[2] 為什么大街上穿「瑜伽褲」的女孩越來(lái)越多了?豆瓣

[3] Lululemon又翻車(chē)，“瑜伽界LV”何時(shí)摘掉“質(zhì)量差”的標(biāo)簽?鈦媒體APP

[4] 庫(kù)存大增85%，中國(guó)中產(chǎn)“撐不起”lululemon?36氪

[5] 以次充好被罰，Lululemon中國(guó)市場(chǎng)口碑“陷落” 消費(fèi)鈦度

[6] 一條瑜伽褲的中國(guó)式狂奔：電商占比近4成，市值超阿迪 澎湃

[7] “中產(chǎn)收割機(jī)”lululemon，還能走多遠(yuǎn)?騰訊網(wǎng)

[8] 以次充好被罰，冬奧會(huì)上刷屏的lululemon又翻車(chē)了?澎湃

[9] 缺乏面料專利成為瑜伽服飾品牌Lululemon的最大軟肋 百度百家

[10] 傳Lululemon開(kāi)始走向衰落?還稍微早了點(diǎn) 贏商資訊

[11] lululemon在中國(guó)的上限能到哪，看這兩年了 知乎

[12] 曾經(jīng)最紅的瑜伽服品牌Lululemon，是如何逐漸失去光環(huán)的 界面

[13] 庫(kù)存大增85%，中國(guó)中產(chǎn)“撐不起”lululemon?鳳凰網(wǎng)