文|新消費內(nèi)參 lyy

編輯|竺天

新消費導讀

庫存激增，股價下跌，盈利不及預期，毛利率下降，被稱為“中產(chǎn)收割機”、“瑜伽界的LV”、“健身界的愛馬仕”的lululemon被指從神壇跌落，事實確實如此嗎?

lululemon近期發(fā)布的第三財季報告顯示，2022年第三季度，lululemon的營收和凈利潤都實現(xiàn)了不同程度的增長，但當期毛利率為55.9%，低于分析師平均預期的56.7%，營業(yè)利潤率相比2019年同期下降了20%。第二季度毛利率也出現(xiàn)了下滑，從上財年同期的58.1%下滑至56.5%。

庫存方面，報告顯示到第三季度末，lululemon的庫存同比增長了85%至17億美元。

反應在資本市場，盡管lululemon的市值已經(jīng)全面超過阿迪達斯，但是股價已經(jīng)從年初的387美元跌至316美元左右，盡管整體跌幅還是低于美股市場的跌幅，但這也在一定程度上反應了市場對于lululemon前景的預期。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看，似乎并沒有那樣夸張，且lululemon的業(yè)績表現(xiàn)也依然有可圈可點之處。但從部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)的表現(xiàn)以及消費市場的整體趨勢來看，lululemon的前景確實充滿了挑戰(zhàn)與不確定性。其挑戰(zhàn)與不確定性，一方面源自于市場競爭環(huán)境的持續(xù)快速變化，另一方面來自于lululemon自身，最關(guān)鍵的一點是整體消費趨勢的走向變化。

lululemon成立于1998年，憑借一條瑜伽褲，躋身《2022福布斯全球企業(yè)2000強》第1128位，市值超過阿迪達斯，還以49%的營收增長率位居第一。

僅僅20多年的時間，靠一條瑜伽褲，做到了阿迪和耐克用了將近40年才達到的市值水平，而它僅僅是一個單品牌，絕對是運動服飾界的一匹大黑馬。僅憑這點，lululemon就已經(jīng)奠定了它的市場地位。

lululemon是非常成功的一個商業(yè)案例，是新商業(yè)時期品牌打造的一個很典型的范本，也是消費市場進化到一個特定階段所催生的一個產(chǎn)物，有其特殊性和典型性。但同時，一個相對小眾的領(lǐng)域在向大眾化演進的過程中，品牌本身以及其產(chǎn)品都要面對來自市場環(huán)境變化等各方面考驗。

三大核心，讓lululemon細分賽道稱王

簡單回顧一下lululemon是如何起家和崛起的。

1)首先，lululemon的誕生源自于創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)現(xiàn)的瑜伽運動裝備的痛點。

1998年瑜伽運動開始在歐美流行，Chip Wilson認為這項運動將成為一種大的流行趨勢，且在耐克、阿迪等運動品牌都聚焦于男性為主的運動時，瑜伽這項女性為主的運動必然有很強的區(qū)隔，這意味著市場機會。但是創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，因為缺少專業(yè)的瑜伽運動裝備，當時市面上并沒有兼顧透氣、貼身、彈性、美觀、易于打理的產(chǎn)品，很多人選擇穿舞蹈服練瑜伽，但舞蹈服并不適合所有人，對于穿著者的身材很挑剔，且舞蹈服面料過于透薄，做伸展運動的時候，就會露皮膚，出汗太多也很尷尬，包括“駱駝趾”的問題等。

看到這些需求痛點，Chip Wilson也看到了商機，lululemon因此誕生，它聚焦于瑜伽運動，成為功能性瑜伽褲的先驅(qū)，通過面料研發(fā)，解決了瑜伽褲透明性和駱駝趾的問題，并通過接縫向外的做法解決了用戶在運動中因摩擦導致皮疹的問題。

比如，自主研發(fā)LUON專利面料、Slivere scent防臭技術(shù)等，使得產(chǎn)品更加柔軟舒適服帖。同時通過獨特的設(shè)計，解決了瑜伽褲在運動時的延展度問題，確保女性做任何體式的瑜伽動作時都不會露肉，尤其是解決了“駱駝趾”的出現(xiàn)。且相比舞蹈服，Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線條。

Lululemon定位中高端，所以在價格方面，lululemon的瑜伽褲要比耐克和阿迪等品牌的產(chǎn)品貴1倍以上。

其用戶畫像為24歲至35歲的“新型中產(chǎn)階級”女性，單身或已訂婚，無子女，受過高等教育，熱愛運動，專業(yè)性強，年收入約8萬美元，追求時尚。這個人群收入高、購買力強，更注重生活品質(zhì)，品牌忠誠度也更高，對產(chǎn)品質(zhì)量&時尚需求較高等，這些特征都決定了lululemon的一個非常明確且獨特的定位。并且，這里需要注意的一點是，lululemon并沒有將品牌定位局限于瑜伽運動，同時也是一種時尚的日常穿著，瑜伽褲外穿也確實變成了一種潮流。

2)其次，在渠道方面，2011年開始全面取消了加盟店，聚焦線下直營和電商，通過直營門店、DTC (直面消費者)渠道和其他渠道經(jīng)營銷售產(chǎn)品。直營門店和DTC 渠道為核心的垂直零售模式為lululemon合計貢獻了90%以上的營收。與通過經(jīng)銷商進行銷售的批發(fā)模式不同，沒有了“中間商”環(huán)節(jié)，直接面向終端消費者，lululemon的方式顯然更加貼近消費者。這是lululemon能夠推行獨特的社群營銷的重要條件，也加強了lululemon 對終端產(chǎn)品的定價能力。

3)讓lululemon實現(xiàn)快速增長的關(guān)鍵，也是其最成功之處，也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代備受推崇的一種打法，社群營銷+用戶體驗。

lululemon的快速崛起離不開其以線下為核心、線上輔助的獨特社群營銷模式。與其他運動休閑品牌的營銷策略不同，lululemon較少簽約明星等作為代言人，而是以KOL進行精準的社區(qū)營銷，并且圍繞門店的消費體驗(比如店內(nèi)設(shè)立瑜伽課程等)、瑜伽運動本身，打出品牌大使、生活理念等元素，讓社群營銷變成一種人人都可以參與的活動。

通過這些方式，與用戶建立了買賣關(guān)系以外的情感鏈接，促使用戶成為lululemon的粉絲，愿意在lululemon持續(xù)消費。這樣的營銷方式讓lululemon在短時間內(nèi)積累了大量粉絲，lululemon也成為了一種社交工具。

從產(chǎn)品到渠道、營銷，lululemon的經(jīng)營策略很值得借鑒和學習。

質(zhì)價不匹配，消費者吐槽，“供應鏈依賴”成最大隱患

這些年，lululemon也出現(xiàn)過很多問題，受到過不少質(zhì)疑。

在北京冬奧會開幕式上，加拿大代表隊的運動服就是lululemon。借助著冬奧會的熱度，lululemon奧運系列產(chǎn)品賣出了一波高潮，產(chǎn)品售罄，官網(wǎng)崩潰。

然而就在2022年5月，lululemon因其Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符而違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條(在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品)，被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。

早在2018年和2019年，Lululemon就曾因為“不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被處以行政處罰，兩次罰款金額近20萬元。

除此之外，lululemon還多次被消費者投訴、爆料涉嫌價格欺詐。比如，有消費者稱自己通過線上渠道使用優(yōu)惠機制購買后，收到貨發(fā)現(xiàn)自己花費的價格竟然高于實際吊牌價格。就連實體店也出現(xiàn)過實際收款高于吊牌標價的情況。

在黑貓投訴上，很多消費者表示自己在線上購買的lululemon產(chǎn)品和線下門店的同款商品所用面料不一致、線上旗艦店售價比線下門店售價貴等等。

2022年6月初，有消費者在小紅書吐槽，自己花了三千多元買的兩套lululemon瑜伽服，其中一條褲子只穿兩天就起了毛球，引起很多消費者的共鳴。還有拉鏈不耐用、內(nèi)衣胸墊質(zhì)量差、運動背心掉毛等很多影響穿著體驗的問題。很多消費者認為，lululemon的質(zhì)量與價格不符、性價比低，不如選平替。

在海外，lululemon的消費者評價更糟糕。

在海外點評網(wǎng)站Trustpilot上，lululemon的評分僅有1.9分(滿分5分)。歐美消費者對lululemon的吐槽，大多集中于購買體驗差，性價比不高，質(zhì)量下滑等，尤其對于該品牌在ESG(環(huán)境、社會和公司治理)方面的不滿與擔憂。

在2015年，曾因產(chǎn)品采用彈性材料制作上衣帽子的系帶，造成7起消費者面部與眼部受傷的事件，最終lululemon在美國和加拿大分別召回13.3萬件和18.5萬件上衣。

關(guān)于lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量，有資深用戶表示，現(xiàn)在的lululemon質(zhì)量就是下降了，自己十多年前買的lululemonT恤到現(xiàn)在還在穿，幾乎沒有變形，但是最近幾年買的新產(chǎn)品，少則穿個半年就開始變形了，好一些的也就能穿個兩三年。

有人認為，這就是品牌的“計劃報廢”，即有意縮短產(chǎn)品的使用壽命，以提高產(chǎn)品復購率和銷量。

另一方面，關(guān)于企業(yè)的ESG實踐，歐美消費者是非常在意的。在2022年9月，有來自30多個國家的超過1500名抗議者共同簽署聲明，強烈要求lululemon工廠在2030年前從傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)換為清潔能源，降低碳排放。因為環(huán)保組織Stand.Earth指出，這幾年lululemon的溫室氣體排放一路飆升，排放密度比2020年升高了9%。

而出現(xiàn)這些問題，原因很大程度上在于其對供應鏈的高度依賴。在lululemon財報的風險提示部分，也明確指出，對供應鏈的高度依賴是Lululemon面臨的長期風險。

lululemon所擁有的數(shù)十項專利大多與設(shè)計有關(guān)，卻并非面料專利。其最關(guān)鍵的供應商是EclatTextileCo.，lululemon的Luon面料等新材料一直是該公司開發(fā)的，且Lululemon跟任何一家生產(chǎn)商或者原材料供應商都沒有簽訂長期合同，而是通過協(xié)議、商標、商業(yè)機密保護等方式保證這些面料的獨家使用和市場競爭力。

從2017年開始，lululemon已經(jīng)著手分散供應鏈風險，包括增加供應商數(shù)量、降低對單個供應商的依賴，以及將生產(chǎn)制造布局在全球多地。到2021年，lululemon前五大面料供應商的占比從2017年的59%降至56%;前五大制造商的占比從64%降至57%。最大單一面料供應商的占比從35%降至27%;單一最大制造商的占比從25%降至15%。

可即便如此，lululemon目前的供應鏈風險依然不小。其產(chǎn)品中使用的很多特殊面料在短期內(nèi)只有一個或有限幾個渠道可以提供，一旦遭遇供應鏈中斷，會引發(fā)各種問題。此前發(fā)生過的供應鏈危機，曾導致lululemon線下門店供應不力，被不少消費者吐槽“饑餓營銷”。

為了解決這個問題，lululemon開始提高庫存，這又導致庫存壓力的飆升。

這是lululemon作為一個品牌，自身存在的隱疾。盡管lululemon正在努力降低風險，但是在市場趨勢和消費者偏好的變化之下，暴露出來的問題以及潛在的風險都會被放大，這對品牌而言將是十分沉重的打擊。

市場兩極分化，“低價”消費才是更大的市場

lululemon在中國的爆火被認為是其快速增長的重要因素。因為在歐美市場，盡管瑜伽運動更加普及，但lululemon的品牌知名度仍然有限，耐克、阿迪達斯、安德瑪?shù)纫痪€運動品牌的粉絲量都要遠超lululemon。在歐洲一些國家的消費者眼中，耐克、安德瑪這些才是大眾認可的品牌。

所以也有人意識到，lululemon的爆火其實很大程度上是一次針對中國中產(chǎn)的精準營銷。

但是大單品路線有一個最大的局限，哪怕市場再大，也會讓一個品牌很快見頂。lululemon也進行了品類擴展，包括男裝、鞋履、個護等，向綜合型服裝品牌轉(zhuǎn)型。

2013年，Lululemon開始發(fā)力男裝業(yè)務，并在2014年于紐約開出第一家男裝獨立門店。到2018年，男裝在lululemon的sku中占比達到28%。2022財年lululemon男裝營收同比增長了61.13%，在總營收中占比達到24.55%，有希望成為lululemon的新增長曲線。

到2022年，lululemon又將鞋履作為業(yè)務重點，并將鞋履視為能夠幫其打開男性消費市場的武器。一方面，相比服裝，男性消費者對鞋履的狂熱程度更高。另一方面，鞋履的利潤空間也往往更大。

但也必須看到，男性服裝鞋履市場本來就是一個深水區(qū)，尤其在運動品類鞋服市場。任何一個品牌也都應該清楚一件事，如今的中國市場，一如既往是一座寶庫，也是一個非常殘酷的試煉場、試金石。尤其不能被所謂的“中產(chǎn)消費”所迷惑。

首先，中國的生產(chǎn)制造能力位居世界首位，但其最強大之處還在于模仿能力，這對外來品牌的威脅尤其巨大。

僅以瑜伽褲為例，目前在我國的廣東、浙江、福建等地，有龐大的運動服裝產(chǎn)業(yè)集群，為國產(chǎn)瑜伽品牌的誕生提供了充足的土壤。以往，lululemon的產(chǎn)品曾有不少是由中國代工廠生產(chǎn)的，雖然現(xiàn)在更多產(chǎn)自東南亞國家，但國內(nèi)的工廠早已具備優(yōu)質(zhì)瑜伽褲的研發(fā)、生產(chǎn)能力。

至于品類擴展，盡管目前l(fā)ululemon在男裝線的表現(xiàn)不錯，但相比瑜伽服飾這個細分賽道，在運動服裝鞋履這個大的領(lǐng)域內(nèi)，更不缺高市場認知度、認可度的品牌和產(chǎn)品。無論是阿迪達斯、耐克、安德瑪這些國際大品牌，還是安踏、李寧、361、特步、匹克、鴻星爾克等等這些借助近幾年市場趨勢重獲新生的國產(chǎn)老品牌，在男裝市場、鞋履市場都擁有穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)和品牌影響，也更懂得中國消費者想要什么。

第二，近年來伴隨著國內(nèi)運動品類市場的爆發(fā)式增長，國產(chǎn)瑜伽服越來越多。其中包括一些國產(chǎn)新興瑜伽品牌，國內(nèi)頭部運動品牌推出的瑜伽服產(chǎn)品，一些代工廠也在推出自己的產(chǎn)品。

國產(chǎn)新興瑜伽品牌，MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、NEIWAI ACTIVE等，發(fā)展勢頭都很強勁，PARTICLE FEVER還請周迅做了代言人。這類新興品牌非常注重研發(fā)、設(shè)計和營銷，但售價方面普遍在300元左右，在價格上很有優(yōu)勢。

同時，國產(chǎn)新興品牌也在通過打通線上和線下，以一線城市為核心搭建社區(qū)，以各種線下活動為主要形式，關(guān)注女性議題。注重與消費者建立情感連接。

這似乎和lululemon的打法很像，但不同之處在于，lululemon在歐美市場社區(qū)打法更趨向于在瑜伽運動愛好者中建立一種品牌信仰，或者說對于瑜伽運動的信仰。而國內(nèi)品牌更加注重的是如何與消費者建立情感連接，瑜伽運動、瑜伽服、線下活動等都是品牌與消費者建立長期、穩(wěn)固聯(lián)系的觸點和紐帶。

這也就意味著lululemon在中國市場將要面臨的挑戰(zhàn)，內(nèi)卷或許有些夸張，但市場競爭的激烈程度絕對不虛。

國內(nèi)頭部運動品牌也在自己的產(chǎn)品序列中加入了瑜伽服品類，比如安踏、李寧，瑜伽服產(chǎn)品定價普遍在一兩百元，憑借強大的品牌勢能、渠道和產(chǎn)業(yè)積累，能夠在價格和品質(zhì)方面找到很好的平衡，也不缺少人氣。

代工廠推出的產(chǎn)品雖然可能更大程度上是模仿成熟大品牌的產(chǎn)品，但他們是以低價集中聚焦下沉市場，產(chǎn)品定價普遍在百元以內(nèi)，讓瑜伽褲這種已經(jīng)被視為一種緊身打底、時尚穿搭的服裝在低線城市也隨處可見。

這也意味著在中國市場，憑借產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，已經(jīng)形成了對不同層級消費市場的全面覆。對于lululemon這樣既貴又質(zhì)價不符、常遭投訴與吐槽的外來品牌而言，要實現(xiàn)持續(xù)快速的增長與擴張，是很有挑戰(zhàn)的。

另外，運動服飾已經(jīng)成為一種穿搭時尚，不少人雖然不怎么做瑜伽，不怎么愛運動，但也將瑜伽服這種緊身的運動裝作為必備的穿搭品。所以圍繞時尚穿搭，不少瑜伽褲的衍生品類也都火了，比如鯊魚褲、暴汗褲、芭比褲等，雖然更多強調(diào)的是不同的功能點，但共同點無一例外是抓住了年輕女性愛美、愛展示身材的心理和消費理念的升級。

第三，中國消費市場明顯兩極分化，這也是最為關(guān)鍵的一點。一方面，對于具備高度不可替代性的商品，向高端化消費聚集;另一方面，對于可替代性強的商品，則更多向低價區(qū)間消費集中。

比如在過去的兩年，盡管受到疫情影響，各行各業(yè)都受到了很嚴重的影響。汽車行業(yè)遭受了沉重的打擊，尤其2020年上半年，很多車企銷量腰斬，買車對于普通消費者來說已經(jīng)是一件比較艱難的事情。

但是讓很多人想不太明白的是，豪華車的銷量卻呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2020年6月，豪華車生產(chǎn)了23萬輛，同比上升了37%，豪華車零售同比增長27%，市場份額創(chuàng)出14.9%的歷史新高。

超豪華品牌更是明顯，蘭博基尼2021年業(yè)績報告顯示，該品牌在2021年一共賣出8,405輛新車，比2020年的銷量增長了13%，在疫情中刷新了品牌成立以來的年銷量記錄，即在2019年的8,205輛。

而像瑜伽褲這種可替代性弱的商品，則是在肉眼可見地向同等品質(zhì)或更高品質(zhì)但更低價格的趨勢集中。

根據(jù)電商平臺上的銷量數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計，一些國產(chǎn)新型品牌瑜伽褲的月銷量已經(jīng)與lululemon持平，可達上千件，而百元以內(nèi)的平價瑜伽褲銷量已經(jīng)可以達到月銷上萬到10萬不等。

而Lululemon，無論是價格還是產(chǎn)品品質(zhì)，都不具備不可替代性。

在很多領(lǐng)域內(nèi)，低價消費的趨勢已經(jīng)十分明顯。

這種趨勢主要有兩種外在表現(xiàn)形式：首先是初始定價低，即所謂的小品牌、代工廠品牌等，單純依靠低定位、低定價來推動銷售，定位于市面上高價格同類產(chǎn)品的替代品，讓更多人能夠消費得起。因為不涉及品牌營銷成本，同時占據(jù)生產(chǎn)端成本優(yōu)勢，渠道上更多借助電商平臺，綜合成本低，是一種快速以價換量的策略。常見的有代工廠產(chǎn)品在淘寶、拼多多這種綜合性電商平臺或者M2C平臺上直接對標大牌產(chǎn)品，低價銷售。

另一種表現(xiàn)，是大品牌的降價促銷，當下最為常見的表現(xiàn)就是直播賣貨，直播賣貨已經(jīng)成為當下的主流賣貨方式之一了，消費者也非常愿意從賣貨直播間以更低的價格買到實惠的東西，吃穿用應有盡有，這符合當下主流消費人群的消費習慣。

而直播賣貨最大的流量獲取方式就是打破定價機制，降價獲客促銷，盡管很多人并不知道帶貨主播口中所說的“破機制”到底是什么意思，但是只要讓他們看到價格比市面上的低就可以了。哪怕是確實存在一些貓膩的定價方式，其實核心也是看準了消費者對于低價是沒有什么抵抗力，甚至不理性的。

高端消費是特定人群的消費理念和資產(chǎn)配置方式，低價、高性價比的消費是大眾化消費市場的必然走向。其實所謂低價也并非無底線的低價，而是要能夠滿足消費者對于品質(zhì)和價格之間匹配度的判斷。

結(jié)語

曾經(jīng)有一句話叫做水大魚大，中國市場水足夠大，但也足夠深，有機會長出大魚，但是魚能不能長大卻也存在極大的不確定性，畢竟在不適宜的深度，即便是魚也會被淹死。

低價已經(jīng)成為消費市場的一個必然走向，就連劉強東都始終堅持這個策略方向。前段時間，劉強東在對京東二十年戰(zhàn)略歷程進行復盤時痛批京東零售經(jīng)營現(xiàn)狀，稱“不關(guān)注低價優(yōu)勢，遲早成第二個蘇寧”，并且重申“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

這是劉強東對于京東戰(zhàn)略層面的思考和一直以來的堅持，其實這同樣也暗含了居民消費正明顯向低價和高價兩極分化的趨勢。

對于lululemon以及所有消費品牌，除了在市場爆發(fā)的時候可以吃一口泡沫的紅利，在未來的經(jīng)營中要想持續(xù)跑贏都必須首先對得起它的價格，然后再去考慮品牌溢價。

所謂中端消費其實是一個很虛的概念，只是一種從低價消費到高端消費的中間過渡，實際上隨著生產(chǎn)制造水平的不斷提升、各行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，以及市場競爭程度的加劇，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有了長足的提升，低價不再意味著低質(zhì)，相反卻意味著高性價比，同時隨著人們消費觀念的成熟、升級、所謂的“中端”消費已經(jīng)不具備實質(zhì)性意義。物有所值，甚至物超所值的低價，才是未來消費市場的不二法則。

參考資料：

[1] lululemon的信仰生意，開始松動 百度百家

[2] 為什么大街上穿「瑜伽褲」的女孩越來越多了?豆瓣

[3] Lululemon又翻車，“瑜伽界LV”何時摘掉“質(zhì)量差”的標簽?鈦媒體APP

[4] 庫存大增85%，中國中產(chǎn)“撐不起”lululemon?36氪

[5] 以次充好被罰，Lululemon中國市場口碑“陷落” 消費鈦度

[6] 一條瑜伽褲的中國式狂奔：電商占比近4成，市值超阿迪 澎湃

[7] “中產(chǎn)收割機”lululemon，還能走多遠?騰訊網(wǎng)

[8] 以次充好被罰，冬奧會上刷屏的lululemon又翻車了?澎湃

[9] 缺乏面料專利成為瑜伽服飾品牌Lululemon的最大軟肋 百度百家

[10] 傳Lululemon開始走向衰落?還稍微早了點 贏商資訊

[11] lululemon在中國的上限能到哪，看這兩年了 知乎

[12] 曾經(jīng)最紅的瑜伽服品牌Lululemon，是如何逐漸失去光環(huán)的 界面

[13] 庫存大增85%，中國中產(chǎn)“撐不起”lululemon?鳳凰網(wǎng)