文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

娃哈哈開(kāi)始賣(mài)童裝了。準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，是娃哈哈又開(kāi)始賣(mài)童裝了。

12月15日，娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾，涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等春季系列產(chǎn)品，共計(jì)20件商品，以及春節(jié)系列的5件商品，售價(jià)在99~349元不等。

或許是由于娃哈哈在兒童飲料界過(guò)于叱咤風(fēng)云，大多數(shù)人們壓根不曾記得，它在多年前曾經(jīng)推出過(guò)童裝業(yè)務(wù)。

杭州娃哈哈童裝有限公司始創(chuàng)于2002年，是由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司與香港華盛國(guó)際發(fā)展有限公司、英國(guó)白金網(wǎng)絡(luò)有限公司共同投資舉辦的專(zhuān)業(yè)童裝企業(yè)。

然而，當(dāng)初的童裝業(yè)務(wù)并未能攪動(dòng)市場(chǎng)的絲絲漣漪，該公司已于2017年更名為杭州恒勵(lì)飲料有限公司，并于2021年注銷(xiāo)。

二十年前折戟沉沙，二十年后再戰(zhàn)童裝。這一次，娃哈哈出征童裝戰(zhàn)場(chǎng)顯得尤其低調(diào)。在天貓旗艦店正式上架童裝前，公司未對(duì)童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行任何相關(guān)宣傳。

細(xì)細(xì)想來(lái)，娃哈哈這些年涉足的生意著實(shí)不少：白酒、奶粉、牙膏……不斷加快的步伐背后，難掩的是娃哈哈內(nèi)心的焦慮。

始創(chuàng)于1987年的杭州娃哈哈集團(tuán)是中國(guó)最大、全球第五大食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。2010~2013年的四年間，宗慶后三度問(wèn)鼎中國(guó)首富。

然而，娃哈哈收入在2013年達(dá)到巔峰的近783億元后，業(yè)績(jī)便開(kāi)始下滑，并且在之后的數(shù)年間一直在500億元以下，而在經(jīng)過(guò)多年的努力之后，2021年娃哈哈營(yíng)收重回500億元以上，但距離其巔峰時(shí)期仍有不小的差距。

與此同時(shí)，飲料賽道上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也并未閑著，隨著新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的不斷內(nèi)卷，宗慶后和身為接班人的宗馥莉無(wú)疑感受到了巨大的壓力。于是，推陳出新、跨界經(jīng)營(yíng)成了公司排解焦慮的方式。

那么，娃哈哈這次進(jìn)發(fā)的童裝賽道難度幾何？娃哈哈的跨界經(jīng)營(yíng)能帶來(lái)所預(yù)期的效果嗎？公司未來(lái)又將如何守住自己行業(yè)龍頭的地位呢？

跨界經(jīng)營(yíng)太難玩

雖說(shuō)娃哈哈已經(jīng)決定再戰(zhàn)童裝，但如果我們拿出行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)細(xì)細(xì)分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，童裝賽道的難度系數(shù)并不在飲料之下。

從全球范圍來(lái)看，童裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)份額分散。2021年，卡特公司以2.6%的市場(chǎng)份額位居全球童裝行業(yè)第一位；Gap公司緊隨其后，占據(jù)2.0%的市場(chǎng)份額；TOP10企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)不到15%。

而在國(guó)內(nèi)，由于我國(guó)童裝行業(yè)品牌化起步較晚，從產(chǎn)業(yè)周期的視角而言，當(dāng)前仍處于成長(zhǎng)期，但近幾年來(lái)市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。根據(jù)歐睿資訊數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)童裝的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2292億元；預(yù)計(jì)2024年將超4000億元。

然而，誘人的市場(chǎng)規(guī)模下，卻是略顯尷尬的現(xiàn)實(shí)。目前全國(guó)有46萬(wàn)家童裝相關(guān)企業(yè)，森馬旗下的巴拉巴拉市占率將近7%，是唯一一家市占率超過(guò)5%的服裝企業(yè)。

另外，不管是將童裝市場(chǎng)寫(xiě)入自身“五年規(guī)劃”的特步，還是對(duì)國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)蓄謀已久的耐克、阿迪達(dá)斯，甚至于一線(xiàn)奢侈品品牌，都預(yù)示著童裝市場(chǎng)未來(lái)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)格局。

而假如我們追溯娃哈哈上一次進(jìn)軍童裝失敗的原因，便可對(duì)集團(tuán)彼時(shí)跨界經(jīng)營(yíng)失敗的原因略知一二。

作為試水屬性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)，娃哈哈的童裝不管是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)還是銷(xiāo)售，各個(gè)環(huán)節(jié)都是滯后和不完善的。

從設(shè)計(jì)和制造環(huán)節(jié)來(lái)看，娃哈哈采用的是OEM代工模式，負(fù)責(zé)輸出品牌與渠道推廣，達(dá)利集團(tuán)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。但設(shè)計(jì)出來(lái)的童裝缺乏創(chuàng)意，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，而產(chǎn)品線(xiàn)短缺的現(xiàn)象又導(dǎo)致消費(fèi)者在商超等終端無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到所有貨品，自然難以在消費(fèi)者心中打下烙印。

隨著80后、90后陸續(xù)成為父母，他們對(duì)童裝的要求比起上一輩高出了不少。從原材料的舒適度，到外觀的時(shí)尚度，再到整體的安全性，這些都對(duì)新一代童裝提出了多維度的要求。古早代工廠粗放模式下生產(chǎn)出來(lái)的商品恐怕很難契合新生代父母的訴求。

娃哈哈真的覺(jué)得童裝是門(mén)好生意嗎？答案模棱兩可，但至少在宗慶后的心中，它是有可為的。

近十年來(lái)，宗慶后一直對(duì)于靠飲料這一條腿走路的模式有所擔(dān)心，也因此，集團(tuán)的跨界經(jīng)營(yíng)輪番上場(chǎng)。除了童裝，這些年娃哈哈的跨界嘗試可謂屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。

2012年，娃哈哈宣布推出“愛(ài)迪生奶粉”，后來(lái)陷入滯銷(xiāo)。同年底，娃哈哈投資50億元打造“娃歐商場(chǎng)”進(jìn)軍零售業(yè)，最終因持續(xù)虧損陷入解約風(fēng)波。

2013年，娃哈哈豪擲150億元進(jìn)軍白酒業(yè)，彼時(shí)宗慶后曾表示將在3~5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)娃哈哈集團(tuán)白酒板塊的上市?？上У氖?，和童裝業(yè)務(wù)一樣，宗慶后的壯志雄心未能化作市場(chǎng)的甘露。瓶身上印著娃哈哈商標(biāo)和“貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)”標(biāo)志、標(biāo)價(jià)每瓶1388元的高端白酒宗帥家醬酒，最終未能在白酒賽道上殺出血路。

一方面，隔行如隔山，對(duì)于做飲料的娃哈哈來(lái)說(shuō)，盡管貴為飲料界巨頭，但置身于跨界經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，照樣是個(gè)新兵蛋子；另一方面，娃哈哈選擇的跨界領(lǐng)域大多已經(jīng)有領(lǐng)軍企業(yè)占了山頭，建立了一定的品牌價(jià)值，擁有了自己的消費(fèi)群體，入局太晚的娃哈哈很難撼動(dòng)他們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于娃哈哈而言，酒的生意不好做，牙膏的生意不好做。掐指一算，童裝的生意也不好做。

AD鈣奶≠好奶茶

如果說(shuō)跨界經(jīng)營(yíng)本就是難度系數(shù)加成的操作，那么在原有領(lǐng)域的衍生業(yè)務(wù)，娃哈哈的革新之旅會(huì)更容易些嗎？答案依然是不盡如人意。

2019年5月，娃哈哈開(kāi)始籌備建設(shè)奶茶店，12月進(jìn)行全國(guó)性招商。2020年，娃哈哈首家直營(yíng)奶茶店在廣州五山商圈開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，75歲的宗慶后親自站臺(tái)，發(fā)出豪言壯語(yǔ)：“開(kāi)茶飲店屬于娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’，并關(guān)乎生死！”

隨后，娃哈哈靠著自身的品牌效應(yīng)迅速吸引了一批創(chuàng)業(yè)者加盟。然而一些加盟商很快發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集團(tuán)直營(yíng)管理，而是授權(quán)給了廣州娃哈哈健康飲品有限公司，直至后來(lái)，娃哈哈才發(fā)出澄清公告，表示奶茶項(xiàng)目確實(shí)并非集團(tuán)的直營(yíng)項(xiàng)目，而是授權(quán)給合作伙伴經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目。

娃哈哈奶茶的理想是打懷舊牌，主打以AD鈣奶為特色的爆款系列，如AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等。奶茶店中的單品價(jià)格在10~24元不等，人均客單價(jià)在18元左右。

然而，想在喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等一眾神仙打架的賽道里分得一杯羹，這和娃哈哈當(dāng)初售賣(mài)AD鈣奶完全不是一回事。

第一，從品牌效應(yīng)來(lái)看，對(duì)于如今購(gòu)買(mǎi)新茶飲的主力軍90后、00后而言，他們對(duì)娃哈哈普遍沒(méi)有太多的所謂童年情懷，娃哈哈的最大王牌并不能奏效。

第二，從產(chǎn)品供應(yīng)鏈和研發(fā)來(lái)看，娃哈哈比起其他對(duì)手方并沒(méi)有任何特色。喜茶等頭部企業(yè)早已擁有了自己的茶園，對(duì)于應(yīng)季的水果都有對(duì)口的上游果園供應(yīng)商，這些都是娃哈哈所沒(méi)有的，而在產(chǎn)品研發(fā)上，娃哈哈也并沒(méi)有上行，反而是復(fù)制粘貼對(duì)方的核心產(chǎn)品，卻未必能達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口感水平。

第三，從單價(jià)來(lái)比較，別說(shuō)是打破地板價(jià)的蜜雪冰城，在頭部企業(yè)今年大打降價(jià)策略的大背景下，娃哈哈奶茶可以說(shuō)是毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

除了在同業(yè)PK中陷入被動(dòng)外，娃哈哈的奶茶店還不得不面臨高昂的成本開(kāi)支。餐飲實(shí)體店的通病之一就是重資產(chǎn)，房租、人力、水電煤、外賣(mài)平臺(tái)的提成等都是一筆不小的開(kāi)支。

2022年3月，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味著，娃哈哈集團(tuán)已經(jīng)退股該奶茶運(yùn)營(yíng)公司。

如果娃哈哈沒(méi)有打定心思，要在新茶飲界深耕的話(huà)，瓶裝飲料界巨頭想要在現(xiàn)制茶飲界占據(jù)一席之地，只能是黃粱一夢(mèng)。

江湖斗轉(zhuǎn)星移

戰(zhàn)線(xiàn)鋪得再長(zhǎng)、戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)辟得再大，宗慶后的心里依然跟明鏡似的，娃哈哈的主戰(zhàn)場(chǎng)過(guò)去在飲料界，現(xiàn)在在飲料界，未來(lái)仍在飲料界。

12月9日，在2023年銷(xiāo)售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)上，公司將聚焦保健品細(xì)分賽道品類(lèi)，大力推廣娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號(hào)產(chǎn)品，同時(shí)重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。

宗慶后曾斷言：飲料行業(yè)永不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)行業(yè)，也因此成為了兵家必爭(zhēng)之地。即便強(qiáng)如娃哈哈，也需要承認(rèn)，三十多年間風(fēng)起云涌，如今的飲料江湖早已不是當(dāng)初的模樣。

娃哈哈2023年的新品計(jì)劃中包括了1988年推出的針對(duì)兒童的保健產(chǎn)品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”的再度回歸，新瓶裝舊酒，能否依然賣(mài)得動(dòng)，需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

1988年時(shí)，娃哈哈占據(jù)市場(chǎng)之時(shí)，正值人民物質(zhì)生活匱乏的年代，大家所能選擇的飲料品種也是屈指可數(shù)。但如今，人們的生活水平早已不能同日而語(yǔ)，市場(chǎng)上的飲品選擇供過(guò)于求，想要突出重圍絕非易事。

另外，除了AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等爆品外，娃哈哈的新品們遲遲入不了消費(fèi)者的法眼。飲料行業(yè)如今的特點(diǎn)就是品類(lèi)眾多，疊加大部分產(chǎn)品技術(shù)壁壘低，可復(fù)制性強(qiáng)，因此消費(fèi)者黏性較低，行業(yè)更迭快。除了諸如可口可樂(lè)這樣的經(jīng)典單品外，大多數(shù)企業(yè)都需要不斷的新品SKU來(lái)保持在消費(fèi)者心中的活躍度。

娃哈哈的身后，康師傅、農(nóng)夫山泉正虎視眈眈，而新消費(fèi)品牌們也不甘于人后。更有創(chuàng)意、更健康、更高端的飲品將是未來(lái)的大勢(shì)所趨。

今年6月初，國(guó)內(nèi)新興飲料品牌元?dú)馍智娜辉诰€(xiàn)上推出了新品冰茶。元?dú)馍譁p糖健康研究院研究員郝佳表示，“元?dú)馍稚孀惚桀I(lǐng)域，就是想為消費(fèi)者提供一款健康好品質(zhì)的產(chǎn)品，用‘減糖不減味’，讓愛(ài)好高甜度冰茶的消費(fèi)者逐步遠(yuǎn)離糖的控制?！?/p>

如果說(shuō)在提及健康飲料時(shí)，消費(fèi)者更容易第一時(shí)間想到以元?dú)馍譃榇淼牧闾浅珜?dǎo)者，那么娃哈哈給人留下的印象依舊停留在復(fù)古的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等產(chǎn)品上。換言之，娃哈哈的當(dāng)務(wù)之急是打造一個(gè)全新的能夠深入人心的品牌單品，而不是永遠(yuǎn)活在過(guò)去的故事里。

都說(shuō)三十年河?xùn)|，三十年河西。創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，娃哈哈的帝國(guó)沒(méi)有在三十多年的創(chuàng)業(yè)歷程中倒下，也沒(méi)有被飲料行業(yè)的激流撼動(dòng)江湖地位，大佬的經(jīng)營(yíng)策略自不用過(guò)多贅述。但這并不代表大佬就沒(méi)有挑戰(zhàn)和危機(jī)。

大象轉(zhuǎn)身難，但身處江湖，宛如逆水行舟，不進(jìn)則退。行至中年的娃哈哈，還有多少老本能繼續(xù)吃下去呢？