文|商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
娃哈哈開始賣童裝了。準確地來說，是娃哈哈又開始賣童裝了。
12月15日，娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾，涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等春季系列產品，共計20件商品，以及春節(jié)系列的5件商品，售價在99~349元不等。
或許是由于娃哈哈在兒童飲料界過于叱咤風云，大多數(shù)人們壓根不曾記得，它在多年前曾經推出過童裝業(yè)務。
杭州娃哈哈童裝有限公司始創(chuàng)于2002年，是由杭州娃哈哈集團有限公司與香港華盛國際發(fā)展有限公司、英國白金網絡有限公司共同投資舉辦的專業(yè)童裝企業(yè)。
然而，當初的童裝業(yè)務并未能攪動市場的絲絲漣漪，該公司已于2017年更名為杭州恒勵飲料有限公司，并于2021年注銷。
二十年前折戟沉沙，二十年后再戰(zhàn)童裝。這一次，娃哈哈出征童裝戰(zhàn)場顯得尤其低調。在天貓旗艦店正式上架童裝前，公司未對童裝業(yè)務進行任何相關宣傳。
細細想來，娃哈哈這些年涉足的生意著實不少：白酒、奶粉、牙膏……不斷加快的步伐背后，難掩的是娃哈哈內心的焦慮。
始創(chuàng)于1987年的杭州娃哈哈集團是中國最大、全球第五大食品飲料生產企業(yè)。2010~2013年的四年間，宗慶后三度問鼎中國首富。
然而，娃哈哈收入在2013年達到巔峰的近783億元后，業(yè)績便開始下滑，并且在之后的數(shù)年間一直在500億元以下，而在經過多年的努力之后，2021年娃哈哈營收重回500億元以上，但距離其巔峰時期仍有不小的差距。
與此同時，飲料賽道上的競爭對手們也并未閑著，隨著新老競爭對手們的不斷內卷，宗慶后和身為接班人的宗馥莉無疑感受到了巨大的壓力。于是，推陳出新、跨界經營成了公司排解焦慮的方式。
那么，娃哈哈這次進發(fā)的童裝賽道難度幾何？娃哈哈的跨界經營能帶來所預期的效果嗎？公司未來又將如何守住自己行業(yè)龍頭的地位呢？
跨界經營太難玩
雖說娃哈哈已經決定再戰(zhàn)童裝，但如果我們拿出行業(yè)數(shù)據(jù)來細細分析一下，就會發(fā)現(xiàn)，童裝賽道的難度系數(shù)并不在飲料之下。
從全球范圍來看，童裝行業(yè)競爭非常激烈，市場份額分散。2021年，卡特公司以2.6%的市場份額位居全球童裝行業(yè)第一位；Gap公司緊隨其后，占據(jù)2.0%的市場份額；TOP10企業(yè)市場份額合計不到15%。
而在國內，由于我國童裝行業(yè)品牌化起步較晚，從產業(yè)周期的視角而言，當前仍處于成長期，但近幾年來市場迅速擴容。根據(jù)歐睿資訊數(shù)據(jù)顯示，2020年國內童裝的市場規(guī)模達到了2292億元；預計2024年將超4000億元。
然而，誘人的市場規(guī)模下，卻是略顯尷尬的現(xiàn)實。目前全國有46萬家童裝相關企業(yè)，森馬旗下的巴拉巴拉市占率將近7%，是唯一一家市占率超過5%的服裝企業(yè)。
另外，不管是將童裝市場寫入自身“五年規(guī)劃”的特步，還是對國內童裝市場蓄謀已久的耐克、阿迪達斯，甚至于一線奢侈品品牌，都預示著童裝市場未來的白熱化競爭格局。
而假如我們追溯娃哈哈上一次進軍童裝失敗的原因，便可對集團彼時跨界經營失敗的原因略知一二。
作為試水屬性較強的業(yè)務，娃哈哈的童裝不管是設計、生產還是銷售，各個環(huán)節(jié)都是滯后和不完善的。
從設計和制造環(huán)節(jié)來看，娃哈哈采用的是OEM代工模式，負責輸出品牌與渠道推廣，達利集團負責設計。但設計出來的童裝缺乏創(chuàng)意，市場競爭力不足，而產品線短缺的現(xiàn)象又導致消費者在商超等終端無法購買到所有貨品，自然難以在消費者心中打下烙印。
隨著80后、90后陸續(xù)成為父母，他們對童裝的要求比起上一輩高出了不少。從原材料的舒適度，到外觀的時尚度，再到整體的安全性，這些都對新一代童裝提出了多維度的要求。古早代工廠粗放模式下生產出來的商品恐怕很難契合新生代父母的訴求。
娃哈哈真的覺得童裝是門好生意嗎？答案模棱兩可，但至少在宗慶后的心中，它是有可為的。
近十年來，宗慶后一直對于靠飲料這一條腿走路的模式有所擔心，也因此，集團的跨界經營輪番上場。除了童裝，這些年娃哈哈的跨界嘗試可謂屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。
2012年，娃哈哈宣布推出“愛迪生奶粉”，后來陷入滯銷。同年底，娃哈哈投資50億元打造“娃歐商場”進軍零售業(yè)，最終因持續(xù)虧損陷入解約風波。
2013年，娃哈哈豪擲150億元進軍白酒業(yè)，彼時宗慶后曾表示將在3~5年內實現(xiàn)娃哈哈集團白酒板塊的上市。可惜的是，和童裝業(yè)務一樣，宗慶后的壯志雄心未能化作市場的甘露。瓶身上印著娃哈哈商標和“貴州茅臺鎮(zhèn)”標志、標價每瓶1388元的高端白酒宗帥家醬酒，最終未能在白酒賽道上殺出血路。
一方面，隔行如隔山，對于做飲料的娃哈哈來說，盡管貴為飲料界巨頭，但置身于跨界經營的領域，照樣是個新兵蛋子；另一方面，娃哈哈選擇的跨界領域大多已經有領軍企業(yè)占了山頭，建立了一定的品牌價值，擁有了自己的消費群體，入局太晚的娃哈哈很難撼動他們的先發(fā)優(yōu)勢。
對于娃哈哈而言，酒的生意不好做，牙膏的生意不好做。掐指一算，童裝的生意也不好做。
AD鈣奶≠好奶茶
如果說跨界經營本就是難度系數(shù)加成的操作，那么在原有領域的衍生業(yè)務，娃哈哈的革新之旅會更容易些嗎？答案依然是不盡如人意。
2019年5月，娃哈哈開始籌備建設奶茶店，12月進行全國性招商。2020年，娃哈哈首家直營奶茶店在廣州五山商圈開業(yè)。開業(yè)當天，75歲的宗慶后親自站臺，發(fā)出豪言壯語：“開茶飲店屬于娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’，并關乎生死！”
隨后，娃哈哈靠著自身的品牌效應迅速吸引了一批創(chuàng)業(yè)者加盟。然而一些加盟商很快發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集團直營管理，而是授權給了廣州娃哈哈健康飲品有限公司，直至后來，娃哈哈才發(fā)出澄清公告，表示奶茶項目確實并非集團的直營項目，而是授權給合作伙伴經營的項目。
娃哈哈奶茶的理想是打懷舊牌，主打以AD鈣奶為特色的爆款系列，如AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等。奶茶店中的單品價格在10~24元不等，人均客單價在18元左右。
然而，想在喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等一眾神仙打架的賽道里分得一杯羹，這和娃哈哈當初售賣AD鈣奶完全不是一回事。
第一，從品牌效應來看，對于如今購買新茶飲的主力軍90后、00后而言，他們對娃哈哈普遍沒有太多的所謂童年情懷，娃哈哈的最大王牌并不能奏效。
第二，從產品供應鏈和研發(fā)來看，娃哈哈比起其他對手方并沒有任何特色。喜茶等頭部企業(yè)早已擁有了自己的茶園，對于應季的水果都有對口的上游果園供應商，這些都是娃哈哈所沒有的，而在產品研發(fā)上，娃哈哈也并沒有上行，反而是復制粘貼對方的核心產品，卻未必能達到競爭對手的口感水平。
第三，從單價來比較，別說是打破地板價的蜜雪冰城，在頭部企業(yè)今年大打降價策略的大背景下，娃哈哈奶茶可以說是毫無優(yōu)勢可言。
除了在同業(yè)PK中陷入被動外，娃哈哈的奶茶店還不得不面臨高昂的成本開支。餐飲實體店的通病之一就是重資產，房租、人力、水電煤、外賣平臺的提成等都是一筆不小的開支。
2022年3月，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味著，娃哈哈集團已經退股該奶茶運營公司。
如果娃哈哈沒有打定心思，要在新茶飲界深耕的話，瓶裝飲料界巨頭想要在現(xiàn)制茶飲界占據(jù)一席之地，只能是黃粱一夢。
江湖斗轉星移
戰(zhàn)線鋪得再長、戰(zhàn)場開辟得再大，宗慶后的心里依然跟明鏡似的，娃哈哈的主戰(zhàn)場過去在飲料界，現(xiàn)在在飲料界，未來仍在飲料界。
12月9日，在2023年銷售工作會議暨新品發(fā)布會上，公司將聚焦保健品細分賽道品類，大力推廣娃哈哈兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產品，同時重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。
宗慶后曾斷言：飲料行業(yè)永不過時，永遠是朝陽行業(yè)，也因此成為了兵家必爭之地。即便強如娃哈哈，也需要承認，三十多年間風起云涌，如今的飲料江湖早已不是當初的模樣。
娃哈哈2023年的新品計劃中包括了1988年推出的針對兒童的保健產品“兒童營養(yǎng)液”的再度回歸，新瓶裝舊酒，能否依然賣得動，需要打上一個大大的問號。
1988年時，娃哈哈占據(jù)市場之時，正值人民物質生活匱乏的年代，大家所能選擇的飲料品種也是屈指可數(shù)。但如今，人們的生活水平早已不能同日而語，市場上的飲品選擇供過于求，想要突出重圍絕非易事。
另外，除了AD鈣奶、營養(yǎng)快線等爆品外，娃哈哈的新品們遲遲入不了消費者的法眼。飲料行業(yè)如今的特點就是品類眾多，疊加大部分產品技術壁壘低，可復制性強，因此消費者黏性較低，行業(yè)更迭快。除了諸如可口可樂這樣的經典單品外，大多數(shù)企業(yè)都需要不斷的新品SKU來保持在消費者心中的活躍度。
娃哈哈的身后，康師傅、農夫山泉正虎視眈眈，而新消費品牌們也不甘于人后。更有創(chuàng)意、更健康、更高端的飲品將是未來的大勢所趨。
今年6月初，國內新興飲料品牌元氣森林悄然在線上推出了新品冰茶。元氣森林減糖健康研究院研究員郝佳表示，“元氣森林涉足冰茶領域，就是想為消費者提供一款健康好品質的產品，用‘減糖不減味’，讓愛好高甜度冰茶的消費者逐步遠離糖的控制?！?/p>
如果說在提及健康飲料時，消費者更容易第一時間想到以元氣森林為代表的零糖倡導者，那么娃哈哈給人留下的印象依舊停留在復古的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產品上。換言之，娃哈哈的當務之急是打造一個全新的能夠深入人心的品牌單品，而不是永遠活在過去的故事里。
都說三十年河東，三十年河西。創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，娃哈哈的帝國沒有在三十多年的創(chuàng)業(yè)歷程中倒下，也沒有被飲料行業(yè)的激流撼動江湖地位，大佬的經營策略自不用過多贅述。但這并不代表大佬就沒有挑戰(zhàn)和危機。
大象轉身難，但身處江湖，宛如逆水行舟，不進則退。行至中年的娃哈哈，還有多少老本能繼續(xù)吃下去呢？