文|文化產(chǎn)業(yè)評論 憶無憂
編輯|半島
新舊年交替之際，各大APP紛紛出臺年度報告，從日常的衣食住行到書影音，將用戶一年來生活的點點滴滴都記錄并呈現(xiàn)出來，成功激發(fā)用戶在社交媒體分享展示，通過這樣特殊的儀式告別過去迎接新年，年度報告已成為各大平臺必備年度營銷盛典。這一場裹挾情懷、懷舊、陪伴的狂歡，實則平臺通過大數(shù)據(jù)為用戶“量身定制”共情“營銷”，背后折射出儀式感和歸屬感是平臺建設(shè)的不變法則。不過，以犧牲隱私為代價的儀式感營銷能否持續(xù)，還有待觀察。
“人的脆弱和堅強都超乎自己的想象。有時，我可能脆弱得一句話就淚流滿面；有時，也發(fā)現(xiàn)自己咬著牙走了很長的路?！?/p>
莫泊桑的這句經(jīng)典語錄應(yīng)該是廣大網(wǎng)友2022年的真切感受?！耙摺甭纷邅?，生活確實不易。不過，在陰霾生活之下，人們也在努力留住過往的美好瞬間。隨著各大APP紛紛出爐主題年度報告，有關(guān)聽歌、讀書、短視頻、社交的“數(shù)字記憶”與潮水般涌來，提醒著我們在2022年行將結(jié)束的時刻，別忘了回頭看一看我們這一年都經(jīng)歷了什么。
這些報告既走心又私密，但不妨礙它們在朋友圈“大行其道”，成為用戶發(fā)圈的“炫耀”資本。為何這樣？文化產(chǎn)業(yè)評論帶領(lǐng)你一探究竟。
各大內(nèi)容平臺年度報告形式盤點
從2016年網(wǎng)易云開啟年度報告營銷開始，為自家用戶生成年度報告幾乎成為所有APP年末必備營銷活動，2022年也不例外。盤點各大互聯(lián)網(wǎng)平臺年度報告基本形式和特點，可以發(fā)現(xiàn)，在我們生活中“形影相隨”的APP主要有以下幾類：
社交媒體類：以微博為主要代表，報告做了一個全年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括刷微博時間、度過的特殊節(jié)日、經(jīng)歷的微博大事件（如冬奧會、世界杯等）、最愛的用的高頻詞和Emoji。作為社交媒體，互動數(shù)據(jù)自然必不可少，微博報告了閱讀微博最高的博主和保持互動最多的網(wǎng)友，并且可以一鍵發(fā)送微博@他們。報告的后半部分是習(xí)慣報告，發(fā)博數(shù)最多的一天、熬夜刷博的天數(shù)、收藏的微博數(shù)量。
生活類：以美團、高德地圖為代表。美團聯(lián)合美團外賣以“黃的溫度”為主題，以“食物的溫度、陪伴的溫度、禮物的溫度、貼心的溫度、回憶的溫度、不變的溫度、持續(xù)的溫度”等維度，生成涵蓋用戶訂餐次數(shù)、常用地址、購買的禮物、喜愛的事物、年度消費等報告。高德地圖以“出行日歷”為主題，生產(chǎn)用戶搜索次數(shù)、出行最遠(yuǎn)的地區(qū)、深夜到達(dá)的地方、經(jīng)常出現(xiàn)的地區(qū)，還報告了低碳出行次數(shù)，這是今年的亮點。
音樂類：主要參賽選手包括網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等。今年是網(wǎng)易云音樂第七年推出聽歌報告。QQ音樂、酷狗音樂持續(xù)跟進(jìn)，音樂類APP展示的內(nèi)容大同小異，涵蓋全年聽歌的曲目數(shù)量、已經(jīng)累計的時長、歌曲年代分布、深夜還在聽的歌曲、單曲循環(huán)最多的歌曲。而QQ音樂作為年度聽歌報告的后來者，今年的亮點是生成音樂“旅途列車”，在美妙的音樂聲中帶著用戶乘著虛擬列車，回歸自己一年的聽歌旅程。由于形式新穎，QQ音樂今年的年度報告享受了巨大流量紅利，#QQ音樂年度聽歌報告#話題在微博上閱讀次數(shù)和討論人數(shù)是2.5億次、23萬人次，一度登上微博熱搜。
知識書影類：以豆瓣、微信讀書、知乎為代表。相較于音樂類APP年度報告，知識分享類APP年度報告界面簡單，更注重客觀數(shù)據(jù)。微信讀書展示了用戶用微信讀書的天數(shù)以及小時數(shù)、閱讀過和讀完的書籍?dāng)?shù)量、記錄的筆記等。豆瓣回顧每一年欣賞過的書、影音數(shù)量、書籍封面、電影海報以經(jīng)卷的造型滾動起來。知乎年度報告比較簡單，只有白底黑字的走心文案和年度關(guān)鍵詞。
消費賬單類：由麥當(dāng)勞、星巴克等“主演”。星巴克年度賬單記錄了會員下單星巴克飲品的特殊記憶，包括第一個訂單的「一杯啟動日」、初次探索星巴克新門店的「新發(fā)現(xiàn)日」、和大家一起點單的「人人人日」、下單消費金額最高的「有錢任性日」，麥當(dāng)勞統(tǒng)計用餐的次數(shù)、打卡的麥當(dāng)勞餐廳，以及今年點的第一餐麥當(dāng)勞，當(dāng)然還有最愛點的食物，并為用戶設(shè)置“吃貨”“美食家”這類人設(shè)標(biāo)簽。
大數(shù)據(jù)更“懂你”：年度報告是如何生成的？
一份年度報告的生成，需要經(jīng)歷用戶數(shù)據(jù)生產(chǎn)、收集和處理三個步驟。好比一個工廠的“店面”和“車間”，“車間”通過對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀、修飾和包裝，從而讓數(shù)據(jù)有了特定的意義?！暗昝妗睂τ脩粜袨檐壽E、習(xí)慣偏好的還原和“展示”，無形中強調(diào)APP在用戶一年生活中的存在感和重要性，傳遞出“懂你”的理念。
首先是用戶數(shù)據(jù)生產(chǎn)。當(dāng)用戶注冊使用APP，就相當(dāng)于在這些網(wǎng)絡(luò)平臺上擁有了線上的虛擬身份，只要我們使用這些APP，就開始在平臺上生產(chǎn)數(shù)據(jù)。包括三類數(shù)據(jù)：
顯性行為數(shù)據(jù)。如社交 APP 上的個人動態(tài)、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和聊天記錄、UGC 平臺上個人發(fā)布的內(nèi)容等，這些數(shù)據(jù)顯示我們與其他用戶的互動行為，對建構(gòu)用戶的身份具有直接作用。
隱性行為數(shù)據(jù)。比如毫無目的的搜索、點擊、瀏覽網(wǎng)頁的記錄。隱性行為數(shù)據(jù)往往是由用戶個體行為產(chǎn)生，不以自我展演為目的，但可以還原具體的場景。比如網(wǎng)易云音樂年度報告告訴你某個夜晚你循環(huán)聽課，就可以還原當(dāng)時的場景。
基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。如性別、年齡、地域、受教育程度等等。這些數(shù)據(jù)由于穩(wěn)定能夠分析用戶具體行為的一些動機和理由等。
其次用戶數(shù)據(jù)處理。用戶在APP上生產(chǎn)出這些行為數(shù)據(jù)和靜態(tài)數(shù)據(jù)之后，平臺通過算法機制，APP 后臺選擇諸如聽歌量、消費額、外賣下單記錄等數(shù)據(jù)，通過技術(shù)手段進(jìn)行清洗和轉(zhuǎn)化，結(jié)合數(shù)據(jù)對用戶的習(xí)慣、態(tài)度、偏好等潛在信息進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果為用戶粘貼多項標(biāo)簽，對用戶各方面的特征加以標(biāo)識，完成對報告內(nèi)容的深化，以提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量。接下來進(jìn)行相關(guān)性分析和用戶特征的抽取，從而提煉出用戶標(biāo)簽來構(gòu)建用戶的習(xí)慣、興趣、個性等因素，由此，用戶的個體形象逐漸清晰起來，數(shù)據(jù)處理的過程也是挖掘數(shù)據(jù)價值的過程，因為可以通過行為分析來評估用戶的消費能力，從而確立營銷策略。
最后是用戶數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)。只要用戶同意了平臺“隱私保護(hù)條例”，一年來你在平臺上的數(shù)據(jù)就可以直觀呈現(xiàn)出來。對處理好的數(shù)據(jù)通過多維標(biāo)簽賦予權(quán)重，最終形成用戶畫像。為了更形象的展示數(shù)據(jù)背后的用戶虛擬人格特征和消費喜好，除了數(shù)字展示，“個人年度報告”中的用戶數(shù)據(jù)多采用詞云、用戶標(biāo)簽、各類統(tǒng)計圖表等形式進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。尤其是為了彰顯各類 APP的個性特征并創(chuàng)造良好的閱讀體驗，APP 出臺的年度報告在視覺設(shè)計上形式多樣，如蝦米音樂制作了“音樂寫真館”、支付寶的個人報告做成賬單的形式、知乎的年度報告與趣味游戲結(jié)合等。
儀式感、身份、社群：為何APP年度報告會刷屏社交圈？
按理說，APP年度報告是個人一年來在衣食住行和精神消費的點點滴滴，私人性較強，但打開朋友圈發(fā)現(xiàn)，你的好友們早已用極具個性的年度報告刷屏。細(xì)究其原因，既有特殊節(jié)點加持，又有用戶心理“作祟”。
其一，在時間節(jié)點上，年末具有特殊的含義。它代表我們可以通過一個特殊的儀式，回憶這一年的點點滴滴，記錄某一個精彩感動的瞬間，與舊年告別迎接新年的到來。從這個意義上看，年度報告刷屏折射出：儀式感是用戶的剛需。知乎網(wǎng)友@面包的感想或許說出了許多人的心聲：“在大混亂的2022年，我感覺秩序中、規(guī)劃中的我不斷被打碎，時刻以一種無準(zhǔn)備的姿態(tài)面對著生活中的種種挑戰(zhàn)?？匆娔甓葓蟾?，有很多時刻覺得自己真的無法解決眼前的問題，但最終竟然也一路摸爬滾地來到2022年的年終。”
正如博爾赫斯所言：“任何命運，無論如何漫長復(fù)雜，實際上只反映于一個瞬間：人們徹底明白自己究竟是誰的瞬間?！彼?，人們在年末，轉(zhuǎn)發(fā)的不是簡單的一份報告總結(jié)，而是自己的一份希望。我們需要這些“數(shù)字印記”，因為它們記錄著獨屬于我們每個個體的獨特的喜怒哀樂。
作為平臺來說，為什么需要培養(yǎng)用戶儀式感呢？美國傳播學(xué)家詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，儀式具有穩(wěn)定秩序模式的重要功能，是將某些規(guī)范和制度固定下來方式。
從2016年網(wǎng)易云音樂開始，年度報告已經(jīng)成為平臺與用戶約定俗成的年末儀式，在固定的時間、固定的方式深化這一年末儀式感，培養(yǎng)用戶深化對APP的關(guān)注，最終形成一種固定使用習(xí)慣。
付出自然有回報，8月18日以網(wǎng)易云音樂發(fā)布財報顯示，2022年上半年，每名日活躍用戶每天在網(wǎng)易云音樂平臺平均花費約80.6分鐘聽歌，高于2021年上半年的76.9分鐘。截至2022年6月底，網(wǎng)易云音樂已有34億個用戶創(chuàng)建的歌單。2022年上半年，網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)為1.819億人。
其二，自我形象呈現(xiàn)。戈夫曼的“印象管理”與“擬劇”理論指出，個體希望通過自身在網(wǎng)絡(luò)空間中生產(chǎn)特定的符號以獲得他人認(rèn)可 ，從而實現(xiàn)自我身份認(rèn)同 。首先，年底報告最重要的功能屬性，就是通過挖掘用戶的生活中方方面面的精確數(shù)據(jù)，助力個體完成社交平臺自我形象塑造，而微信朋友圈相當(dāng)于戲班中的“前臺”，用戶通過分享網(wǎng)易云年度聽歌報告在這個“前臺”表演。
其次，平臺通過對冰冷的客觀數(shù)據(jù)注入主觀情感色彩，為用戶生活中一個不起眼的瞬間標(biāo)注“特定的意義”或者打上“人格符號”，幫助用戶形成自我人格標(biāo)簽。畢竟，在很多用戶心里，這些APP不僅是一個軟件，還是一個能承載自己生活品味的符號，一定程度上代表了用戶對生活品質(zhì)的訴求?！案叨恕薄靶”姟薄皞€性”都可能是曬出歌單中隱藏的關(guān)鍵詞。
最后，分享這一行為本身受到情感能量聚集的影響，平臺將用戶日常生活審美化 ，儀式感與審美感交互作用 ，幫助用戶在社交平臺滿足表現(xiàn)欲望，在半匿名化空間里，通過隱藏或掩蓋與理想自我形象不符的事實來美化形象，達(dá)到形象重構(gòu)的目的。
其三，尋求認(rèn)同，尋找共同社群。平臺用大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了個體內(nèi)心的溫情和暖意，用不會“說話”的數(shù)字成功點燃了個體的感情爆發(fā)，使得年度報告風(fēng)靡社交平臺，不僅展示自身的網(wǎng)絡(luò)形象，也為自己提供了一個尋找“志同道合”朋友的機會。當(dāng)我們把報告分享到朋友圈，也就是通過這場狂歡對他人所屬的群體進(jìn)行判斷，同時共建著自己的社群。
按照馬斯洛需求層次理論，“被歸屬”“被認(rèn)同”是人們共同的剛需，年度報告在社交媒體上刷屏，其實就熱愛分享的一群人對“對的人”分享。在分享年度報告過程中，將長期使用的APP變成一種與你同甘共苦的小伙伴，就是當(dāng)下年輕人網(wǎng)絡(luò)社交的典型寫照。
結(jié)語
作為一次年度營銷盛典，各大APP發(fā)布用戶年度報告，用戶分享，看起來是平臺與用戶“共謀”的結(jié)果，平臺通過儀式感黏住用戶，用戶獲得自我展示的機會。但事實上，在這場懷舊式狂歡的背后，卻隱藏著不少問題。
首先是報告的可信度問題，正如人民日報批評的那樣“被營銷出來的‘共情’”，個體溫度的復(fù)雜性不應(yīng)該被數(shù)據(jù)所畫像。其次，年度報告出爐必須用戶授權(quán)，在我國，保護(hù)個人隱私的體制尚不健全，APP泄露出賣用戶數(shù)據(jù)的事件并不少見，用戶的“忠誠”的背后還隱藏著“大數(shù)據(jù)殺熟”問題。最后用戶體驗問題，年度報告確實能夠提高用戶參與度，但“功在平時”，正如QQ音樂崛起的背后是注重版權(quán)和內(nèi)容建設(shè)，而非一味“懷舊”。不過能從年度報告中，回味一年來生活的點點滴滴，對用戶而言也許就夠了。