文 | 巨潮 荊玉
隨著近兩年嬰幼配方奶粉市場(chǎng)的“廝殺”愈發(fā)激烈，焦慮的奶粉企業(yè)們將觸手延伸至成人奶粉市場(chǎng)，將其視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
僅最近半年以來，就有多家奶粉企業(yè)先后推出成人奶粉品牌或新品：
2022年7月，佳貝艾特針對(duì)中老年人群推出“葆護(hù)”系列奶粉；
9月，達(dá)能首次推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的中老年奶粉系列產(chǎn)品“敢邁”；
10月，君樂寶對(duì)成人奶粉品牌產(chǎn)品線進(jìn)行全面升級(jí)；
12月，飛鶴旗下的成人奶粉品牌愛本推出了全新產(chǎn)品……
盡管奶粉企業(yè)們?nèi)绱唆~貫而入、積極布局，卻難掩一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀——成人奶粉在國(guó)內(nèi)仍然是一個(gè)受眾狹窄的小眾市場(chǎng)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)高達(dá)1908.52億元，成人奶粉的市場(chǎng)規(guī)模才200億左右，成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模僅為嬰配粉的十分之一。
且雖然疫情對(duì)于需求有所推動(dòng)，成人奶粉近兩年的市場(chǎng)增長(zhǎng)也并不十分景氣。凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)快消品銷售額同比增長(zhǎng)3.1%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長(zhǎng)4.4%，成人奶粉銷售額同比增長(zhǎng)6.5%，而主要面對(duì)兒童的奶酪細(xì)分市場(chǎng)，增速則高達(dá)32.7%。
那么這塊本就不大、不肥的蛋糕，為何遭到乳企們的瘋搶？
一方面，與萎縮的嬰配粉市場(chǎng)相比，成人奶粉雖然規(guī)模不大，但有增量空間，競(jìng)爭(zhēng)格局也尚未明確；
另一方面，在國(guó)內(nèi)老齡化的大背景下，成人奶粉被普遍認(rèn)為有著巨大的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/p>
正如非洲經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dambisa Moyo的名言，“種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在”。成人奶粉是一個(gè)規(guī)模不大的慢生意，但未來有超預(yù)期成長(zhǎng)的可能，有帶來意想不到驚喜的可能。
因此有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來兩年將有更多的嬰幼兒奶粉品牌消失，也將有更多企業(yè)轉(zhuǎn)向成人奶粉市場(chǎng)。
01 存量博弈與多元化
“我們決定更專注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷售?！币恢芏嗲埃排嘀袊?guó)在其相關(guān)官網(wǎng)和公眾號(hào)上宣布了這一決定，一時(shí)“洋奶粉巨頭敗走中國(guó)”的消息引發(fā)輿論熱議。
在中國(guó)嬰配粉行業(yè)，雅培曾一度與惠氏、美贊臣、皇家美素等外資大牌齊名。2017年，其在中國(guó)的市場(chǎng)份額為5.4％，排名第5。但在近年來奶粉業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，雅培逐漸掉隊(duì)，2022年的市占率排名已在前十開外。
雅培的敗退背后，積極的一面是奶粉尤其是嬰配粉市場(chǎng)“國(guó)進(jìn)洋退”的浪潮，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌逐漸收復(fù)失地，占據(jù)主導(dǎo)；
但也有嬰配粉市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈的殘酷一面：奶粉行業(yè)的消費(fèi)量由新生人口數(shù)量和人均消費(fèi)量來決定。未來奶粉消費(fèi)量增長(zhǎng)空間較為有限，嬰配粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段。
這一點(diǎn)從嬰配粉企業(yè)的估值上也有充分體現(xiàn)。目前中國(guó)飛鶴、澳優(yōu)等嬰配粉企業(yè)估值處于較低位置，PE（TTM）都僅為9倍左右，反映出市場(chǎng)較為悲觀的預(yù)期。
尤其進(jìn)入2022年后，行業(yè)并未能觸底反彈，市場(chǎng)銷量和售價(jià)反而再次尋底。中國(guó)飛鶴、伊利（澳優(yōu)）等頭部奶粉企業(yè)都進(jìn)行了“去庫(kù)存”的操作，這也影響了其2022年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。公開財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年中國(guó)飛鶴實(shí)現(xiàn)收入96.7億元，同比下降了16.2%；澳優(yōu)上半年?duì)I收為36.3億元，同比下降了15.1%。
盡管行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，但嬰配粉市場(chǎng)的博弈和廝殺還遠(yuǎn)未結(jié)束。
2021年3月，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布了嬰幼兒配方食品系列新國(guó)標(biāo)，2023年將是新國(guó)標(biāo)落地和二次配方注冊(cè)的關(guān)鍵一年，嬰幼兒奶粉品牌還將延續(xù)新一輪的“淘汰賽”。此前業(yè)內(nèi)人士預(yù)估將會(huì)有三分之一的嬰配粉品牌出局，甚至將包括一些主流大品牌。
正是在此大背景下，雅培選擇退出了國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)，而更多的奶粉企業(yè)們加快了業(yè)務(wù)的多元化，尤其是對(duì)于成人奶粉業(yè)務(wù)的布局。只是，看似有較大發(fā)展?jié)摿Φ某扇四谭蹣I(yè)務(wù)，本身也存在著諸多發(fā)展困境和挑戰(zhàn)。
02 叫好不叫座
“為什么沒有我這個(gè)年齡段的奶粉？”“那當(dāng)然是因?yàn)槟銈冞@些年輕人不關(guān)心自己的身體?！痹凇睹摽谛愦髸?huì)》節(jié)目上，脫口秀演員張博洋講成人奶粉的段子揭示出成人奶粉“叫好不叫座”的現(xiàn)狀。
一方面，受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于成人奶粉的消費(fèi)認(rèn)知得到了提升，奶粉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值得到不少消費(fèi)者的認(rèn)可；
但另一方面，作為一個(gè)長(zhǎng)期存在的細(xì)分品類，成人奶粉的市場(chǎng)規(guī)模一直沒有獲得突破性進(jìn)展，也沒有針對(duì)年輕群體的專業(yè)品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)，呈現(xiàn)出類似利基市場(chǎng)的特性。因此要在這塊較為貧瘠的土地上掘到金，也殊為不易。
首先，由于飲食習(xí)慣的差異，國(guó)內(nèi)居民、尤其是中老年人普遍并沒有喝牛奶的習(xí)慣，相當(dāng)一部分國(guó)人存在乳糖不耐受體質(zhì)，也有相當(dāng)一部分群體喝不慣純牛奶和奶粉的味道。這種長(zhǎng)久以來形成的口味和習(xí)慣很難通過消費(fèi)者教育來改變。
其次，相對(duì)嬰配奶之于嬰幼兒，國(guó)內(nèi)居民對(duì)于成人奶粉的產(chǎn)品需求不算剛性，更類似于基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品和補(bǔ)充品，其功能定位更多被限定在“補(bǔ)鐵補(bǔ)鈣”。因此過去主流的成人奶粉售價(jià)普遍不高，以中低端產(chǎn)品為主，很難與嬰幼兒奶粉相比。
以伊利為例，京東上伊利奶粉金領(lǐng)冠系列嬰兒配方奶粉1段900克的日?；顒?dòng)價(jià)格為259元/罐，伊利欣活中老年富硒多維高鈣配方奶粉900克的日常價(jià)格為88.7元/罐，前者的售價(jià)幾乎是后者的三倍。
由于這些原因，使得成人奶粉的盈利能力遠(yuǎn)低于嬰幼兒奶粉，因此過去乳企進(jìn)軍該細(xì)分賽道的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)，賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)和緩。又因?yàn)槠涫袌?chǎng)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不像嬰配粉一樣嚴(yán)格，因而市場(chǎng)更是魚龍混雜。
渠道方面也有著明顯的差異。據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),母嬰店作為目前嬰配粉的主要銷售渠道,銷售占比接近70%；而根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，成人奶粉最大的購(gòu)買渠道是網(wǎng)購(gòu)，占銷售總額的26%。其次是大賣場(chǎng)和大超市，2021年的銷售額占比分別為20.3%和18.8%。這對(duì)于新布局成人奶粉的乳企來說也是個(gè)全新的挑戰(zhàn)。
此外，成人奶粉品類包括全家奶粉、中老年奶粉、學(xué)生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，比起嬰配粉產(chǎn)品只需打動(dòng)寶爸寶媽，成人奶粉企業(yè)需要針對(duì)高齡老年、中老年、孕婦、年輕群體等多個(gè)群體進(jìn)行長(zhǎng)期市場(chǎng)教育，每一個(gè)群體規(guī)模都有限，但每一個(gè)群體都需要特定的消費(fèi)者教育，難度增加數(shù)倍。
03 很長(zhǎng)的路要走
嬰配粉市場(chǎng)大盤不斷萎縮的背景下，擁有成長(zhǎng)潛力的成人奶粉賽道仍是奶粉企業(yè)必爭(zhēng)的增量空間。
目前我國(guó)60周歲及以上的人口有2.54億人，占到總?cè)丝诘?8.1%，未來隨著中國(guó)人口老齡化加速發(fā)展和居民健康消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，成人奶粉的潛在用戶將遠(yuǎn)高于嬰幼兒奶粉。
同樣地，玩家們魚龍混雜，較低的市場(chǎng)集中度，也意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定型，新玩家們?nèi)杂泻艽髾C(jī)會(huì)。因此，玩家們紛紛在近兩年加碼布局成人奶粉市場(chǎng)，搶奪即將到來了人口老齡化紅利。
針對(duì)成人奶粉售價(jià)低、盈利能力弱的問題，玩家們也在高端化、差異化和技術(shù)方面各出奇招：除了牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛都推出了號(hào)稱營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的駝奶粉粉；添加的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)從最早的高鐵、高鈣，到牛初乳、乳鐵蛋白、益生元、膳食纖維等，還有針對(duì)需要控制血糖的消費(fèi)者的低GI值奶粉等等。
不過，一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)很難僅僅通過提升供給和消費(fèi)者教育就能繁榮起來。如前文所言，成人奶粉市場(chǎng)很大的瓶頸在于消費(fèi)者長(zhǎng)期習(xí)慣，很難在短時(shí)間內(nèi)完成改變。因此不少業(yè)內(nèi)人士都曾指出，成人奶粉市場(chǎng)才剛剛起步，對(duì)于新布局企業(yè)的業(yè)績(jī)的支撐還很有限。
宜品乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)牟善波在接受媒體采訪時(shí)曾表示，盡管三年疫情讓國(guó)民的營(yíng)養(yǎng)需求和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)有了進(jìn)一步提升，但成人奶粉短期內(nèi)難以彌補(bǔ)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)下降帶來的影響。成人奶粉可能在5-10年維度上會(huì)有更多好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，甚至超過嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)空間。
因此，盡管成人奶粉前景向好，符合了人口老齡化的趨勢(shì)。但其要真正站上主舞臺(tái)，代替嬰配粉的市場(chǎng)地位仍然需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
未來兩三年內(nèi)，奶粉行業(yè)的主旋律將仍然是存量市場(chǎng)的“廝殺”。頭部玩家們?nèi)杂谐砷L(zhǎng)空間，但這些空間將主要來自于對(duì)退出玩家尸體的蠶食，而不是成人奶粉業(yè)務(wù)的快速崛起。