文|來咖智庫 豆豆
編輯|G3007
埃隆·馬斯克已經(jīng)對城鎮(zhèn)廣場感到厭煩了嗎？在完成對于Twitter收購一段時間以后，他的標(biāo)志性凝視看來正聚焦于整個城市。馬斯克先生想要建設(shè)一個超級App。無論是將其稱之為“Twitter 2.0”、“The everything app”還是“X”，他的計劃依然十分模糊。他在11月推文中發(fā)表的PPT沒有什么信息量，沒能闡明其計劃。唯一的線索是，馬斯克先生今年初認(rèn)為中國騰訊的超級App微信是“把Twitter加PayPal加上一大堆其他平臺，整合成有著杰出界面的單一App”。然而可以確定的是，馬斯克先生在打造超級App的過程中將會遇到障礙。
Twitter超級App將進(jìn)入一塊增長領(lǐng)域。2011年發(fā)布的微信趕上了中國智能手機(jī)普及的浪潮，現(xiàn)在擁有13億用戶，簡直是無所不在。在短消息平臺之上，微信添加了支付、電子商務(wù)和游戲等功能，使該應(yīng)用極受歡迎。2017年小程序的發(fā)布，即數(shù)百萬生存于微信生態(tài)系統(tǒng)中的第三方應(yīng)用，確立了該平臺成為中國互聯(lián)網(wǎng)實質(zhì)上的操作系統(tǒng)的地位。在其他發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體，超級App的打造也不鮮見。在東南亞，Grab在與GoTo競爭，而后者是由網(wǎng)約車巨頭Gojek和線上市場Tokopedia聯(lián)盟組成的。今年以來，兩家都失去了一半以上的市值。但這種概念還是很有韌性的，以至于印度首富Gautam Adani最近也提出要來分一杯羹。
這種理念并不是新產(chǎn)生的。超級App的雄心壯志多年來早已成為美國公司管理層炫酷PPT展示中的常客了。甚至連沃爾瑪都曾考慮過超級App的計劃。多數(shù)計劃都包括將盡可能多的緊密關(guān)聯(lián)的服務(wù)放在同一個App之內(nèi)。與微信有所區(qū)別，支付巨頭PayPal和網(wǎng)約車/送餐公司Uber曾嘗試成為細(xì)分領(lǐng)域的冠軍。這些限制也不總是自行設(shè)定的。投資者一般都對拓展業(yè)務(wù)邊界的嘗試畏首畏尾。去年，當(dāng)PayPal談及要以240億美元購買Pinterest市場以投身于電子商務(wù)領(lǐng)域之時，其股價大跌，相關(guān)討論也被迅速放棄。現(xiàn)在，打造大集團(tuán)的行為將更加難以被投資者接受。將Twitter私有化的馬斯克先生將不會受到公開市場投資者的阻礙，但如果真想尋求超級App戰(zhàn)略，他也會面臨根本性的挑戰(zhàn)。
超級App面臨的最大阻礙很顯然就是應(yīng)用商店。蘋果公司占據(jù)了美國智能手機(jī)制造市場的半壁江山，是全國眼球當(dāng)然的守護(hù)者。該公司謹(jǐn)慎地保衛(wèi)自己的這一地位，理由也很充分。蘋果并未披露從應(yīng)用商店獲取的收入，但據(jù)傳占到了其每年780億美元服務(wù)收入的一大塊。再加上2014年起在支付領(lǐng)域成功發(fā)布的Apple Pay，這樣的基礎(chǔ)設(shè)施在美國是最接近真正超級App的了。
馬斯克先生已經(jīng)碰過壁了。11月，利用蘋果在他的應(yīng)用上廣告爭議的機(jī)會，馬斯克先生抱怨蘋果向在其生態(tài)系統(tǒng)中展業(yè)的App收取高額費用（他將其稱為“30%秘密稅收”）。馬斯克先生并非是抱怨這種抽成的首個大佬，但這的確對Twitter新訂閱模式的利潤空間形成擠壓。在蘋果公司總部會見了公司老板庫克以后，馬斯克先生得到了安撫。但如果他繼續(xù)推進(jìn)其計劃，這樣的爭論不會是最后一次：任何將支付系統(tǒng)融入Twitter或在App中打造“小程序”平臺的嘗試都會引發(fā)基礎(chǔ)性的沖突。而且，像這樣的戰(zhàn)役，馬斯克先生很可能是輸家。Twitter要想開始向規(guī)則制定者下命令，需要變得比現(xiàn)在大得多才行。與此相比，如果微信被從中國的iPhone上移除，很難想象用戶會放棄該應(yīng)用。
有些更大型的平臺更有可能變身超級App，并且挑戰(zhàn)蘋果。據(jù)新聞網(wǎng)站The Information，隨著企業(yè)客戶支出放緩，微軟已在考慮建設(shè)包含購物、短消息和網(wǎng)頁搜索等平臺的超級App，以更好地將手探入消費者的錢包。Meta也可能可以完成這一挑戰(zhàn)，盡管投資者叫停了其元宇宙，但這背后的初始邏輯就是要跳過蘋果生態(tài)系統(tǒng)。這家Facebook母公司已開始整合社交媒體性能，WhatsApp短信息平臺也在印度和巴西推出了支付服務(wù)。與馬斯克先生由于繁重的債務(wù)負(fù)擔(dān)將被迫采取的原生建設(shè)方式相比，這樣大型資源的整合很可能是打造超級App更便捷的路徑。
另外一重障礙是信任。超級App模式隱含的集中，需要得到監(jiān)管者、消費者和選擇在平臺中經(jīng)營其公司的開發(fā)商的信任。監(jiān)管者也許會歡迎馬斯克先生打破大科技桎梏、創(chuàng)造又一大型平臺的做法。消費者則將更難爭取。在所有數(shù)字生活的潛在基石中，馬斯克先生的Twitter很難說是前景光明：它既不像Meta那樣大，也不像微軟那么穩(wěn)。
勸說公司與Twitter合伙或參與馬斯克先生可能創(chuàng)建的“小程序”平臺會更難。馬斯克先生對于Twitter的收購戲劇性太強，政策制定混亂，暫時把大型廣告商嚇跑了。如果馬斯克先生要從規(guī)則破壞者轉(zhuǎn)身規(guī)則制定者，他既需要實現(xiàn)其超級App雄心的商業(yè)挑戰(zhàn)，也需要破除對于他作為老板會干什么的負(fù)面預(yù)期。