文｜品牌數(shù)讀

縮短營業(yè)時間、無員工上崗、商場里無客流……上海、廣州、深圳等城市都正在經(jīng)歷北京不久前經(jīng)歷的陣痛。

新十條公布之后，北京感染人數(shù)迅速上升，成為全國第一個達(dá)到感染高峰的超大城市。從12月7日新十條公布之日到12月12日北京日新增感染者到達(dá)峰值，五天時間內(nèi)北京商場客流經(jīng)歷斷崖式下跌。

好在圣誕節(jié)前后，北京正在恢復(fù)原有的秩序，地鐵人流恢復(fù)，復(fù)產(chǎn)復(fù)工，年貨消費(fèi)恢復(fù)節(jié)奏，甚至出現(xiàn)了排隊就餐的現(xiàn)象。費(fèi)大廚辣椒炒肉的創(chuàng)始人費(fèi)良慧告訴品牌數(shù)讀，費(fèi)大廚北京的門店營業(yè)額恢復(fù)了80%，集合店品牌番茄口袋CMO崔璨也表示，門店營業(yè)恢復(fù)至去年的80%水平。

北京客流及品牌的恢復(fù)節(jié)奏可看做一個典型樣本，為正在經(jīng)歷或者將要經(jīng)歷感染高峰的城市提供了預(yù)判。在制定2023品牌拓展計劃策略上，多家品牌表示對接下來充滿信心，門店拓展將穩(wěn)步回復(fù)，同時持續(xù)渠道調(diào)整。

北京恢復(fù)80%，上海和深圳恢復(fù)30%左右

北京商業(yè)的反彈出乎很多人意料。根據(jù)百度健康數(shù)據(jù)顯示，北京市疫情指數(shù)峰值出現(xiàn)在12月11日至12日，傳導(dǎo)到商場和品牌上就表現(xiàn)為無客流、無員工。

圖源：百度健康

“我們感染最嚴(yán)重的時候大概是2周前，幾乎一半的員工都感染了，但是現(xiàn)在員工基本上恢復(fù)健康，都回來上班了。”番茄口袋CMO崔璨告訴品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）。番茄口袋和北京整體企業(yè)恢復(fù)節(jié)奏大致相同，經(jīng)過2周左右，番茄口袋的門店銷售恢復(fù)了80%左右，費(fèi)大廚費(fèi)良慧也表示，費(fèi)大廚門店也恢復(fù)到了80%的水平。

商場也在首批客流恢復(fù)中快速反彈。據(jù)媒體報道，12月24日，北京朝陽合生匯單日客流超10萬，截至24日18時，西單大悅城客流達(dá)到前一天的2倍，餐飲銷售比前一日增長100%，比上周六漲了7倍，銀泰百貨北京大紅門店客流大幅上漲。

隨著月初上海、廣州、成都、武漢等城市感染人數(shù)攀升，北京商業(yè)的情況在各城市重演。以上海為例，百度健康數(shù)據(jù)顯示，上海在12月21至22日進(jìn)入感染高峰，12月21日起，上海新世界大丸百貨、上海新世界城、上海久光中心、上海大寧國際商業(yè)廣場、上海金橋啦啦寶都、百聯(lián)青浦購物中心等多家商場均調(diào)整營業(yè)時間，調(diào)整至11:00~20:00，超市業(yè)態(tài)營業(yè)時間改為10:00~20:00，部分餐飲外賣營業(yè)時間至22:00。截至發(fā)稿前，上海金橋啦啦寶都公布12月31日起恢復(fù)10:00~22:00正常營業(yè)時間，但其他商場仍未有調(diào)整。

圖源：商場公眾號

與營業(yè)時間變化同頻的是客流的減少。品牌數(shù)讀走訪了上海多家購物中心，正常工作日和周末場內(nèi)客流無幾，部分門店仍處于關(guān)閉狀態(tài)，圣誕節(jié)客流有部分反彈，節(jié)后又回到無人的狀態(tài)。費(fèi)大廚費(fèi)良慧表示，現(xiàn)在上海門店營業(yè)額恢復(fù)了30%~40%左右，現(xiàn)炒稱重快餐品牌稻香情CEO關(guān)中鵬也表示，稻香情的門店流水僅為原來的六七成?！艾F(xiàn)在開店就是在虧錢，所以很多門店就提前放假了?！标P(guān)中鵬說道。

而另一集中爆發(fā)感染的深圳，也正在進(jìn)入感染高峰，百度健康數(shù)據(jù)顯示，深圳在12月21至22日進(jìn)入感染高峰，費(fèi)大廚深圳的門店恢復(fù)也僅恢復(fù)30%~40%左右。

在多點(diǎn)的感染高峰中，北京、上海等多地企業(yè)倡導(dǎo)居家隔離，由此帶動了外賣需求的短期爆發(fā)，部分餐飲企業(yè)通過外賣維持門店銷售。費(fèi)大廚的外賣比例達(dá)到了15%，但稻香情因為考慮到外賣對就餐體驗傷害較大，現(xiàn)炒的優(yōu)勢難以凸顯，同時外賣需要增加店內(nèi)人員配置，疊加抽成等因素，沒有上線外賣。費(fèi)良慧也表示，外賣對現(xiàn)炒的就餐體驗影響很大，只是疫情感染中不得已的舉措。

而這段時間內(nèi)，企業(yè)也面臨更多成本壓力。全面封控時期，品牌尚且能和商場談判房租減免，員工成本也有所下降，但如今商場都在營業(yè)，租金減免的可能性不大，稻香情和費(fèi)大廚均不約而同的表示，“現(xiàn)在的情況對企業(yè)現(xiàn)金流的壓力比較大。”

開放加盟的稻香情也感受到了來自加盟商的冷靜。“今年加盟商與往年相比，加盟商減少了60%~70%。很多人看到機(jī)會也抓不住，沒錢了。這段時間對加盟商信心的沖擊仍在延續(xù)。很多人寧愿再等一等看一看?！标P(guān)中鵬補(bǔ)充到。

春節(jié)前后進(jìn)入恢復(fù)期，門店拓展穩(wěn)步恢復(fù)

全國什么時候能從感染高峰恢復(fù)？

費(fèi)良慧預(yù)計上海在春節(jié)前后會恢復(fù)用餐，基于深圳移民城市的屬性，春節(jié)返鄉(xiāng)潮過后才會逐漸恢復(fù)，預(yù)計3月初左右。對于選址商辦樓底商的稻香情來說，春節(jié)是個低谷，3月初辦公人群復(fù)工后預(yù)計稻香情能迎來恢復(fù)期?！爸灰腥竞蟀垂?jié)奏正?；謴?fù)，人的信心很容易就跟著恢復(fù)，最多也就一個月的時間就能調(diào)整過來?！?/p>

此外，圣誕消費(fèi)爆發(fā)向品牌釋放了積極的信號。番茄口袋崔璨認(rèn)為，三年抗疫壓抑的消費(fèi)需求需要一個宣泄的出口，民眾需要借助消費(fèi)來達(dá)成瞬間的情緒滿足，這利好百元價格帶的產(chǎn)品，也利好品牌明年的銷售恢復(fù)。

而一個普遍的共識時，眼前的無客流、無員工、現(xiàn)金壓力都是暫時的，在制定明年的拓展計劃時，并不會有打折。費(fèi)大廚曾在2020年8月在橘子洲頭宣布三年百店計劃，目前費(fèi)大廚門店數(shù)73家，贏商大數(shù)據(jù)顯示，在24個重點(diǎn)監(jiān)控城市商業(yè)建筑面積5萬方及以上已開業(yè)購物中心中，費(fèi)大廚在全國的分布為湖南省39家、廣東省23家、上海6家、北京5家。對于明年的拓展計劃，費(fèi)良慧表示三年百店是費(fèi)大廚一直想要達(dá)成的目標(biāo)，2023年還將圍繞著這個目標(biāo)前進(jìn)。

據(jù)悉，現(xiàn)在番茄口袋在全國仍有4家門店，包括北京西單大悅城、朝陽大悅城及大興薈聚3家以及12月新開的深圳福田COCOPark購物中心門店。明年，番茄口袋還將持續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)駐上海及更多新一線城市。今年下半年，番茄口袋開放加盟，但團(tuán)隊對于加盟沒有急于求成，穩(wěn)步拓展中。

對于3月恢復(fù)，關(guān)中鵬持樂觀的態(tài)度，這也推動他當(dāng)下仍在尋找優(yōu)質(zhì)鋪位，尋找加盟商。據(jù)悉，稻香情仍有2家門店在裝修，1家正月十五日之后開業(yè)，1家明年3月開始運(yùn)營。明年，稻香情將沖擊50家門店的目標(biāo)，逐漸從上海向華東拓展。

在具體的門店拓展計劃之外，品牌渠道調(diào)整依舊是重點(diǎn)。品牌數(shù)讀從多個品牌方處得知，明年的渠道計劃大致有如下幾個方向：整體策略上來看，渠道優(yōu)化將持續(xù)，適度性開店，但是門店要優(yōu)中選優(yōu)；加速“向上”和“向下”，加速線上和線下融合，挖掘下沉市場的消費(fèi)潛力；具體到城市商圈上，品牌也有了分層分級管理的意識，比如在市級商圈重點(diǎn)商場內(nèi)的門店用來打造品牌影響力，調(diào)整區(qū)域商圈的門店結(jié)構(gòu)，并且嘗試在社區(qū)商圈進(jìn)行布局；加快店型創(chuàng)新。

相信，隨著疫情好轉(zhuǎn)，消費(fèi)行業(yè)的”至暗時刻“正在過去。

參考文獻(xiàn)：

北京商報：“陽康”們開始逛街！僅一周末，北京商場數(shù)百個品牌成全國單日“銷冠”