文|趨勢(shì)觀察 肖明超
2022年是極其不平凡的一年，所有人都經(jīng)歷了疫情的跌宕起伏以及接踵而來(lái)的各種不確定，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也經(jīng)歷了這樣的節(jié)奏，如同我們年初預(yù)見(jiàn)的那樣，“回歸”與“追尋”成為這一年的趨勢(shì)關(guān)鍵詞。在不確定的環(huán)境下，消費(fèi)者在回歸自我的小世界，變得越來(lái)越理性，越來(lái)越追求除掉功能之外的消費(fèi)價(jià)值感，追尋消費(fèi)的意義。因此，產(chǎn)品和品牌的故事不再那么好講，沒(méi)有新意義，沒(méi)有新故事，要打動(dòng)消費(fèi)者越來(lái)越難。
這一年，我們看到新消費(fèi)的潮起潮落，老品牌的遲疑徘徊，看到很多品牌不斷的跟熱點(diǎn)博取眼球卻翻車(chē)的案例，我們還看到一個(gè)接一個(gè)的消費(fèi)熱點(diǎn)涌現(xiàn)出來(lái)。今天，我們盤(pán)點(diǎn)了10個(gè)2022年的消費(fèi)熱點(diǎn)，來(lái)總結(jié)和回顧2022年涌動(dòng)著的中國(guó)消費(fèi)圖景。
01冰雪經(jīng)濟(jì)：“冷經(jīng)濟(jì)”竄熱
2022年北京冬奧會(huì)的成功舉辦，以及全力推動(dòng)“三億人上冰雪”活動(dòng)，徹底點(diǎn)燃了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，讓冰雪經(jīng)濟(jì)成為新億萬(wàn)賽道。亞布力滑雪場(chǎng)、萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)、北大湖滑雪場(chǎng)、長(zhǎng)白山滑雪場(chǎng)和城市周邊的小滑雪場(chǎng)都成為消費(fèi)者的首選出行地；圍繞冰雪運(yùn)動(dòng)的雪服雪具品牌，也從小眾群體中突圍破圈，典型的如Phenix、Burton、Descente等品牌。同時(shí)奢侈品也紛紛跟進(jìn)，除了Chanel這種具有滑雪基因的品牌之外，MiuMiu、Prada、Louis Vuitton、Fendi等也陸續(xù)推出滑雪系列。
不單單是冰雪運(yùn)動(dòng)和服飾，冰雪經(jīng)濟(jì)下火爆的還有冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”，憑借可愛(ài)呆萌的形象成為名副其實(shí)的新晉“頂流”，一度出現(xiàn)“一墩難求”的場(chǎng)面，不僅代表著生機(jī)勃勃的中國(guó)形象，也代表著人們對(duì)中國(guó)文化的熱愛(ài)和對(duì)中華文明的認(rèn)同。
就在這個(gè)寒冬，隨著新冠疫情防控政策的調(diào)整，冰雪運(yùn)動(dòng)也已逐步成為冬季旅游的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，從未來(lái)趨勢(shì)上看，打造冰雪游玩+游樂(lè)設(shè)施游玩為一體的冰雪主題樂(lè)園，以及大眾化的室內(nèi)冰雪場(chǎng)，與其他產(chǎn)業(yè)，例如冰雪與旅游、傳媒、會(huì)展、影視等關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的融合形成的“冰雪+”商業(yè)模式，都將由此成為冰雪經(jīng)濟(jì)的新賽道。
02線(xiàn)上演唱會(huì)：新形態(tài)，新流量池，新競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)
“你有多久沒(méi)看過(guò)演唱會(huì)了？”這句話(huà)是一個(gè)來(lái)自2022年的提問(wèn)，也是騰訊視頻上線(xiàn)的新節(jié)目《來(lái)看我們的演唱會(huì)》想解答的問(wèn)題，甚至通過(guò)這一問(wèn)題還誕生了線(xiàn)上視頻娛樂(lè)的新形態(tài)。
自從2020年遭遇疫情以來(lái)，各大平臺(tái)紛紛推出線(xiàn)上live演出，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的娛樂(lè)需求，到2022年進(jìn)一步升溫，甚至演變?yōu)橐粓?chǎng)由騰訊視頻號(hào)率先掀起的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，第二季度視頻號(hào)舉辦的一系列直播演唱會(huì)，每場(chǎng)均吸引千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)觀看。
4月15日崔健在視頻號(hào)的個(gè)人首場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)，吸引了超過(guò)4600萬(wàn)人觀看；5月20日、21日，周杰倫的《摩天輪》和《地表最強(qiáng)》兩場(chǎng)演唱會(huì)的重映總觀看量近億；5月27日，68歲的羅大佑在視頻號(hào)奉獻(xiàn)了一場(chǎng)“童年”主題線(xiàn)上演唱會(huì)，最終累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4100萬(wàn)人；而另一邊，抖音5月27日請(qǐng)來(lái)了孫燕姿，在鋪著地毯的室內(nèi)與歌迷來(lái)了一場(chǎng)“唱聊會(huì)”，觀看人次瞬間突破3000萬(wàn)，唱聊會(huì)快結(jié)束時(shí)，這個(gè)數(shù)字變成了2.43億次，7月3日抖音推出超清修復(fù)版的Beyond演唱會(huì)及紀(jì)念音樂(lè)會(huì)；快手在11月19日，則把品牌代言人周杰倫直接請(qǐng)到直播現(xiàn)場(chǎng)，為用戶(hù)獻(xiàn)上周杰倫難得的“真直播”演唱會(huì)，而同一天，視頻號(hào)在同步上演著騰格爾的線(xiàn)上演唱會(huì)……
線(xiàn)上演唱會(huì)，不僅成為短視頻平臺(tái)PK的舞臺(tái)，更是穿越時(shí)間打破空間，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)享受音樂(lè)的需求。而懷舊、經(jīng)典、重映等不同的形式，則可以觸達(dá)更多的跨代際人群，帶來(lái)的流量池也就成為了平臺(tái)不可忽視的商業(yè)挖掘的空間。
03露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，高品質(zhì)戶(hù)外新選擇
2022年，不少人已經(jīng)很久沒(méi)有過(guò)一場(chǎng)說(shuō)走就走的遠(yuǎn)游了。于是，都市人群在城市近郊，甚至公園開(kāi)啟了露營(yíng)生活，成為了久居家中人們的一種替代性旅游需求。
2022年5月14日，央視財(cái)經(jīng)與知萌咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)品牌趨勢(shì)(2022)》，報(bào)告中也提到了當(dāng)下大火的露營(yíng)生活——戶(hù)外新風(fēng)尚：高品質(zhì)的戶(hù)外，越來(lái)越成為都市人的減壓新選擇，露營(yíng)逐漸成為他們生活的一部分，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了發(fā)展期。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期期間，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品（住宿、旅游）預(yù)訂量是去年的3倍，平臺(tái)錄入的露營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量半年就增長(zhǎng)了近10倍。而露營(yíng)體驗(yàn)包含的遠(yuǎn)不止看風(fēng)景，或是在戶(hù)外吃頓便飯那么簡(jiǎn)單，劇本殺、露天電影、熒光瑜伽、飛盤(pán)活動(dòng)等更受年輕人喜愛(ài)。
同時(shí)，為了更好的露營(yíng)，消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)各種裝備：手推車(chē)、野餐布、燒烤爐、木炭等商品銷(xiāo)量上升，咖啡壺等露營(yíng)配套產(chǎn)品，直播間往往秒空；與露營(yíng)相關(guān)的便攜式小家電，電風(fēng)扇、小電鍋、燒水壺、煮蛋器、多功能鍋等銷(xiāo)量猛增；甚至裝備越來(lái)越黑科技化：比如，戶(hù)外電源成為精致露營(yíng)剛需品，可以?huà)煸跇?shù)上的帳篷，野營(yíng)爐具，替代了發(fā)電機(jī)的位置。汽車(chē)品牌也進(jìn)入到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，蔚來(lái)汽車(chē)的“蔚小理”，廣汽埃安的AION Y，就主打“露營(yíng)神車(chē)”的概念，不僅續(xù)航長(zhǎng)、空間大，還可以在露營(yíng)時(shí)滿(mǎn)足用電的需求，就連必勝客都聯(lián)合Line Friend推出露營(yíng)套餐。
露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的火爆，不僅體現(xiàn)著中國(guó)消費(fèi)者希望更加親近自然的需求，同時(shí)，從朋友圈的各種美圖可以看到，今天能夠火起來(lái)的消費(fèi)，不僅要有儀式感，還要有精致感和社交價(jià)值。
04飛盤(pán)出圈，新的社交貨幣
如果盤(pán)點(diǎn)2022年最火的運(yùn)動(dòng)，非飛盤(pán)莫屬，在公園、體育場(chǎng)、甚至小區(qū)里，辦公樓下，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都隨處可見(jiàn)。一塊空地、一身簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)裝備、一塊幾十元的飛盤(pán)和一群好友，就構(gòu)成了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的全部要素，飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)也迅速成為年輕人新的社交貨幣。
為什么飛盤(pán)會(huì)如此火？入門(mén)簡(jiǎn)單，對(duì)場(chǎng)地要求也不是很高，而且還有較強(qiáng)的社交屬性成為許多人樂(lè)此不疲參與其中的關(guān)鍵。按照很多帖子所展示的，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)，其實(shí)綜合了多種運(yùn)動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)，籃球的腳步移動(dòng)、足球的跑動(dòng)、網(wǎng)球的跑位、橄欖球的得分、排球勝負(fù)的積分方法等，都成為它獲得眾多人參與和喜愛(ài)的原因。
國(guó)家體育總局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前固定參與飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)的人群超過(guò)50萬(wàn)，長(zhǎng)期規(guī)范組織飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)的社群和高校社團(tuán)超過(guò)500個(gè)，飛盤(pán)已經(jīng)搖身一變，成為了一項(xiàng)頗具潛力的“全民健身”項(xiàng)目。
05騎行熱潮，自行車(chē)重新崛起
2022年，一股“騎行熱”突然卷入消費(fèi)市場(chǎng)，并因此帶動(dòng)了自行車(chē)出行回歸城市，成為市民“最后一公里”通勤出行工具的熱潮。一時(shí)間，自行車(chē)銷(xiāo)量迎來(lái)快速增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了售價(jià)萬(wàn)元的自行車(chē)還一車(chē)難求的局面，還有網(wǎng)友表示：“月收入3萬(wàn)也買(mǎi)不起一輛自行車(chē)了！”“自行車(chē)已經(jīng)成為了中產(chǎn)的標(biāo)配！”
“騎行熱”興起，不僅代表著運(yùn)動(dòng)健身熱情持續(xù)高漲卻無(wú)法去線(xiàn)下健身場(chǎng)所的替代消費(fèi)需求的釋放，同時(shí)，也蘊(yùn)藏著人們對(duì)“返璞歸真”的生活向往和踐行綠色健康生活的推崇。而騎行熱潮，也讓自行車(chē)等裝備市場(chǎng)再次崛起，帶來(lái)了中高端自行車(chē)市場(chǎng)的新一輪爆發(fā)，而騎行線(xiàn)路、以及騎行的沿線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)，包括騎行設(shè)備租賃、度假酒店、鄉(xiāng)村民宿等都成為新的賽道，騎行游還帶動(dòng)了很多小眾景點(diǎn)的躥紅，由此引發(fā)的騎行相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品以及餐飲、娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)品都將成為新的產(chǎn)業(yè)鏈條。
06臨期食品，展現(xiàn)年輕人的精致?lián)?/h4>
2022年，出現(xiàn)了很多特賣(mài)超市，這些超市的面積不大，但東西都非常便宜，里面賣(mài)的大多數(shù)都是臨期食品，其中，以好特賣(mài)、嗨特購(gòu)為代表。過(guò)去，折扣商品似乎都是中老年人的消費(fèi)行為，而如今，臨期食品卻成為了越來(lái)越多年輕人的新寵，豆瓣、小紅書(shū)上，年輕人為了極致性?xún)r(jià)比不斷的在做攻略。
臨期食品的消費(fèi)熱背后，呈現(xiàn)出年輕人消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中談到，今天的消費(fèi)者更加關(guān)注內(nèi)在自我，注重“內(nèi)在精神”和“內(nèi)在舒適度”，年輕消費(fèi)者也不再執(zhí)著于為不切實(shí)際的“面子”買(mǎi)單，他們希望每一分錢(qián)都花得舒心，購(gòu)買(mǎi)臨期食品，以超低的價(jià)格買(mǎi)到同樣的食品，省下來(lái)的錢(qián)可以用在更多地方，這也應(yīng)和了2022年年輕人消費(fèi)觀的流行詞-精致?lián)??！膀T自行車(chē)去酒吧，該省省該花花”的消費(fèi)原則背后，隱藏著當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀念，“精致”代表他們對(duì)品質(zhì)生活的追求，而“摳門(mén)”則是理性消費(fèi)的回歸。
07預(yù)制菜，解決“做飯自由”
2022年，預(yù)制菜這個(gè)讓廚房小白實(shí)現(xiàn)“五分鐘一道菜，八分鐘一個(gè)湯”做飯自由的食品種類(lèi)，正以颶風(fēng)般的速度席卷我們的餐桌。超市的貨架上、商店的冰柜里、電梯中的廣告……無(wú)論走到哪，都能看到預(yù)制菜的身影。而從市場(chǎng)端、資本端延伸到政策端，預(yù)制菜還被很多省份納入了新一批“千億產(chǎn)業(yè)集群”規(guī)劃，山東、廣東、重慶等都在布局預(yù)制菜賽道，爭(zhēng)先打造“預(yù)制菜之都”，在企業(yè)端，更是各路企業(yè)紛紛入局，除掉預(yù)制菜第一股味知香，預(yù)制菜賽道，還有思念、三全、安井、千味央廚等傳統(tǒng)速凍企業(yè)和海底撈、西貝、全聚德等餐飲企業(yè)的身影，就連格力、格蘭仕等家電企業(yè)也來(lái)了。
預(yù)制菜在2022年的得到強(qiáng)勢(shì)發(fā)展離不開(kāi)這樣幾個(gè)原因，一是外賣(mài)平臺(tái)的快速發(fā)展；二是消費(fèi)的升級(jí)，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，為了更好解放雙手、享受生活的“品質(zhì)懶”；三是疫情的反復(fù)對(duì)許多餐飲企業(yè)都帶來(lái)了毀滅性的打擊，餐企不得不想辦法削減成本，使用預(yù)制菜品則可以減少后廚所需人員，降低勞動(dòng)用工成本，減少餐廳后廚的使用面積，降低原材料成本，從而提升餐飲企業(yè)的利潤(rùn)。
預(yù)制菜的快速發(fā)展，也讓預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)的制定和預(yù)制菜之都的競(jìng)爭(zhēng)成為關(guān)鍵因素，預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)的制定的目的是讓產(chǎn)品能夠規(guī)范化，也讓各個(gè)區(qū)域企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，預(yù)制菜之都的競(jìng)爭(zhēng)，則是要結(jié)合區(qū)域口味和餐飲特色，創(chuàng)新更多的特色化產(chǎn)品。
08即時(shí)零售，滿(mǎn)足即買(mǎi)即用的需求
除掉點(diǎn)外賣(mài)，即時(shí)零售正在滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的快和好的即刻購(gòu)買(mǎi)需求，30分鐘就可以收到生活百貨、水果鮮花，甚至是美妝、文具、戶(hù)外等商品，帶給了消費(fèi)者更高效便利的購(gòu)物體驗(yàn)，據(jù)有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)反映，2022年中國(guó)即時(shí)配送訂單預(yù)計(jì)超過(guò)400億單，同比增長(zhǎng)30%左右，市場(chǎng)規(guī)模約2000億元人民幣。
當(dāng)線(xiàn)上平臺(tái)正成為實(shí)體零售尋找增量市場(chǎng)的陣地，作為對(duì)線(xiàn)下實(shí)體零售的補(bǔ)充，即時(shí)零售不僅可以增加門(mén)店客流，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)半徑。同時(shí)，也可以滿(mǎn)足消費(fèi)者即買(mǎi)即用的需求，未來(lái)，隨著城市配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的快速完善，以小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時(shí)零售已經(jīng)成為零售模式創(chuàng)新的新方向，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)億的門(mén)檻，達(dá)到1.2萬(wàn)億元。
09香氛療愈，情緒經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口
生活節(jié)奏越來(lái)越快，海量的信息過(guò)載，加上疫情的反反復(fù)復(fù)，消費(fèi)者倍感壓力，神經(jīng)長(zhǎng)期處于高度緊張之中，他們需要解壓的方式、情緒的出口，來(lái)舒緩高負(fù)荷的身心，而怡人的味道可以讓人放松心情，感到愉悅，在這樣的需求之下，能帶給人精神安撫的“情緒化消費(fèi)”品類(lèi)——香氛消費(fèi)在2022年順勢(shì)崛起，除常見(jiàn)的香水、香氛蠟燭以外，無(wú)火香薰（包括藤條香薰、擴(kuò)香石、香氛片、香磚、香膏等產(chǎn)品）、以及香氛個(gè)護(hù)等幾大細(xì)分品類(lèi)也都迎來(lái)了高增長(zhǎng)。
香氛產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅可以喚醒嗅覺(jué)，還能帶來(lái)療愈和情緒舒緩的體驗(yàn)，更是契合了知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》談到的“內(nèi)在綻放”的趨勢(shì)。為了搶占消費(fèi)者的注意力，不同的香氛品牌各出奇招，從男香、女香、中性香再到國(guó)潮香、東方香、數(shù)字香等產(chǎn)品創(chuàng)新，從特殊日子到日常生活，從社交屬性悅他到關(guān)注自身悅己用的場(chǎng)景，香氛的情緒療愈價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。
10直播間祛魅，帶貨分水嶺
2022年，就在羅永浩宣布退出社交媒體后，東方甄選突然火了，這個(gè)一改過(guò)去“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，將上課式、知識(shí)型、治愈系的新東方課堂搬進(jìn)了直播間的帶貨模式，打開(kāi)了直播帶貨的新場(chǎng)景。直播帶貨賽道，也逐步走向多元化，迎來(lái)新拐點(diǎn)。
除掉東方甄選之外，瘋狂小楊哥直播間詼諧幽默的“暴力”測(cè)評(píng)產(chǎn)品，回歸之后的李佳琦不再只是宣傳“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，而是提醒消費(fèi)者們謹(jǐn)慎下單，理性消費(fèi)，T97咖啡的大嘴女孩采用說(shuō)唱直播帶貨的模式，也豐富了直播帶貨的新表達(dá)，并推動(dòng)從簡(jiǎn)單直播帶貨向場(chǎng)景式、內(nèi)容型直播帶貨的進(jìn)化。
無(wú)論是哪一種形態(tài)的帶貨，直播帶貨的本質(zhì)依然還是通過(guò)建立一套信任機(jī)制來(lái)賣(mài)東西，至于哪一種是更有信任感更能持久，就期待著2023年的直播變局了。
通過(guò)盤(pán)點(diǎn)2022年的消費(fèi)熱點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天的中國(guó)消費(fèi)者，正在不斷的豐富內(nèi)在的消費(fèi)追求，消費(fèi)者正在不斷尋找新的生活方式，消費(fèi)者在趨于理性的背后，也涌動(dòng)著來(lái)自精神、情緒、個(gè)性層面的新需求和新賽道，期待2023年，消費(fèi)板塊經(jīng)歷新的疫情政策帶來(lái)的短暫陣痛之后，能夠煥發(fā)出更多的活力。