文|趨勢觀察 肖明超
2022年是極其不平凡的一年，所有人都經(jīng)歷了疫情的跌宕起伏以及接踵而來的各種不確定，中國消費(fèi)市場也經(jīng)歷了這樣的節(jié)奏，如同我們年初預(yù)見的那樣，“回歸”與“追尋”成為這一年的趨勢關(guān)鍵詞。在不確定的環(huán)境下，消費(fèi)者在回歸自我的小世界，變得越來越理性，越來越追求除掉功能之外的消費(fèi)價值感，追尋消費(fèi)的意義。因此，產(chǎn)品和品牌的故事不再那么好講，沒有新意義，沒有新故事，要打動消費(fèi)者越來越難。
這一年，我們看到新消費(fèi)的潮起潮落，老品牌的遲疑徘徊，看到很多品牌不斷的跟熱點博取眼球卻翻車的案例，我們還看到一個接一個的消費(fèi)熱點涌現(xiàn)出來。今天，我們盤點了10個2022年的消費(fèi)熱點，來總結(jié)和回顧2022年涌動著的中國消費(fèi)圖景。
01冰雪經(jīng)濟(jì)：“冷經(jīng)濟(jì)”竄熱
2022年北京冬奧會的成功舉辦，以及全力推動“三億人上冰雪”活動，徹底點燃了中國消費(fèi)者對冰雪運(yùn)動的熱情，讓冰雪經(jīng)濟(jì)成為新億萬賽道。亞布力滑雪場、萬龍滑雪場、北大湖滑雪場、長白山滑雪場和城市周邊的小滑雪場都成為消費(fèi)者的首選出行地；圍繞冰雪運(yùn)動的雪服雪具品牌，也從小眾群體中突圍破圈，典型的如Phenix、Burton、Descente等品牌。同時奢侈品也紛紛跟進(jìn)，除了Chanel這種具有滑雪基因的品牌之外，MiuMiu、Prada、Louis Vuitton、Fendi等也陸續(xù)推出滑雪系列。
不單單是冰雪運(yùn)動和服飾，冰雪經(jīng)濟(jì)下火爆的還有冬奧會吉祥物“冰墩墩”，憑借可愛呆萌的形象成為名副其實的新晉“頂流”，一度出現(xiàn)“一墩難求”的場面，不僅代表著生機(jī)勃勃的中國形象，也代表著人們對中國文化的熱愛和對中華文明的認(rèn)同。
就在這個寒冬，隨著新冠疫情防控政策的調(diào)整，冰雪運(yùn)動也已逐步成為冬季旅游的主要增長點，從未來趨勢上看，打造冰雪游玩+游樂設(shè)施游玩為一體的冰雪主題樂園，以及大眾化的室內(nèi)冰雪場，與其他產(chǎn)業(yè)，例如冰雪與旅游、傳媒、會展、影視等關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的融合形成的“冰雪+”商業(yè)模式，都將由此成為冰雪經(jīng)濟(jì)的新賽道。
02線上演唱會：新形態(tài)，新流量池，新競爭焦點
“你有多久沒看過演唱會了？”這句話是一個來自2022年的提問，也是騰訊視頻上線的新節(jié)目《來看我們的演唱會》想解答的問題，甚至通過這一問題還誕生了線上視頻娛樂的新形態(tài)。
自從2020年遭遇疫情以來，各大平臺紛紛推出線上live演出，以滿足消費(fèi)者的娛樂需求，到2022年進(jìn)一步升溫，甚至演變?yōu)橐粓鲇沈v訊視頻號率先掀起的流量爭奪戰(zhàn)，第二季度視頻號舉辦的一系列直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看。
4月15日崔健在視頻號的個人首場線上演唱會，吸引了超過4600萬人觀看；5月20日、21日，周杰倫的《摩天輪》和《地表最強(qiáng)》兩場演唱會的重映總觀看量近億；5月27日，68歲的羅大佑在視頻號奉獻(xiàn)了一場“童年”主題線上演唱會，最終累計觀看人數(shù)超過4100萬人；而另一邊，抖音5月27日請來了孫燕姿，在鋪著地毯的室內(nèi)與歌迷來了一場“唱聊會”，觀看人次瞬間突破3000萬，唱聊會快結(jié)束時，這個數(shù)字變成了2.43億次，7月3日抖音推出超清修復(fù)版的Beyond演唱會及紀(jì)念音樂會；快手在11月19日，則把品牌代言人周杰倫直接請到直播現(xiàn)場，為用戶獻(xiàn)上周杰倫難得的“真直播”演唱會，而同一天，視頻號在同步上演著騰格爾的線上演唱會……
線上演唱會，不僅成為短視頻平臺PK的舞臺，更是穿越時間打破空間，滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)場享受音樂的需求。而懷舊、經(jīng)典、重映等不同的形式，則可以觸達(dá)更多的跨代際人群，帶來的流量池也就成為了平臺不可忽視的商業(yè)挖掘的空間。
03露營經(jīng)濟(jì)，高品質(zhì)戶外新選擇
2022年，不少人已經(jīng)很久沒有過一場說走就走的遠(yuǎn)游了。于是，都市人群在城市近郊，甚至公園開啟了露營生活，成為了久居家中人們的一種替代性旅游需求。
2022年5月14日，央視財經(jīng)與知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布《中國消費(fèi)品牌趨勢(2022)》，報告中也提到了當(dāng)下大火的露營生活——戶外新風(fēng)尚：高品質(zhì)的戶外，越來越成為都市人的減壓新選擇，露營逐漸成為他們生活的一部分，露營產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展期。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期期間，露營相關(guān)產(chǎn)品（住宿、旅游）預(yù)訂量是去年的3倍，平臺錄入的露營產(chǎn)品數(shù)量半年就增長了近10倍。而露營體驗包含的遠(yuǎn)不止看風(fēng)景，或是在戶外吃頓便飯那么簡單，劇本殺、露天電影、熒光瑜伽、飛盤活動等更受年輕人喜愛。
同時，為了更好的露營，消費(fèi)者開始購買各種裝備：手推車、野餐布、燒烤爐、木炭等商品銷量上升，咖啡壺等露營配套產(chǎn)品，直播間往往秒空；與露營相關(guān)的便攜式小家電，電風(fēng)扇、小電鍋、燒水壺、煮蛋器、多功能鍋等銷量猛增；甚至裝備越來越黑科技化：比如，戶外電源成為精致露營剛需品，可以掛在樹上的帳篷，野營爐具，替代了發(fā)電機(jī)的位置。汽車品牌也進(jìn)入到這個細(xì)分市場，蔚來汽車的“蔚小理”，廣汽埃安的AION Y，就主打“露營神車”的概念，不僅續(xù)航長、空間大，還可以在露營時滿足用電的需求，就連必勝客都聯(lián)合Line Friend推出露營套餐。
露營經(jīng)濟(jì)的火爆，不僅體現(xiàn)著中國消費(fèi)者希望更加親近自然的需求，同時，從朋友圈的各種美圖可以看到，今天能夠火起來的消費(fèi)，不僅要有儀式感，還要有精致感和社交價值。
04飛盤出圈，新的社交貨幣
如果盤點2022年最火的運(yùn)動，非飛盤莫屬，在公園、體育場、甚至小區(qū)里，辦公樓下，這項運(yùn)動都隨處可見。一塊空地、一身簡單的運(yùn)動裝備、一塊幾十元的飛盤和一群好友，就構(gòu)成了這項運(yùn)動的全部要素，飛盤運(yùn)動也迅速成為年輕人新的社交貨幣。
為什么飛盤會如此火？入門簡單，對場地要求也不是很高，而且還有較強(qiáng)的社交屬性成為許多人樂此不疲參與其中的關(guān)鍵。按照很多帖子所展示的，這個看似簡單的運(yùn)動，其實綜合了多種運(yùn)動的優(yōu)點，籃球的腳步移動、足球的跑動、網(wǎng)球的跑位、橄欖球的得分、排球勝負(fù)的積分方法等，都成為它獲得眾多人參與和喜愛的原因。
國家體育總局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國目前固定參與飛盤運(yùn)動的人群超過50萬，長期規(guī)范組織飛盤運(yùn)動的社群和高校社團(tuán)超過500個，飛盤已經(jīng)搖身一變，成為了一項頗具潛力的“全民健身”項目。
05騎行熱潮，自行車重新崛起
2022年，一股“騎行熱”突然卷入消費(fèi)市場，并因此帶動了自行車出行回歸城市，成為市民“最后一公里”通勤出行工具的熱潮。一時間，自行車銷量迎來快速增長，甚至出現(xiàn)了售價萬元的自行車還一車難求的局面，還有網(wǎng)友表示：“月收入3萬也買不起一輛自行車了！”“自行車已經(jīng)成為了中產(chǎn)的標(biāo)配！”
“騎行熱”興起，不僅代表著運(yùn)動健身熱情持續(xù)高漲卻無法去線下健身場所的替代消費(fèi)需求的釋放，同時，也蘊(yùn)藏著人們對“返璞歸真”的生活向往和踐行綠色健康生活的推崇。而騎行熱潮，也讓自行車等裝備市場再次崛起，帶來了中高端自行車市場的新一輪爆發(fā)，而騎行線路、以及騎行的沿線旅游產(chǎn)業(yè)，包括騎行設(shè)備租賃、度假酒店、鄉(xiāng)村民宿等都成為新的賽道，騎行游還帶動了很多小眾景點的躥紅，由此引發(fā)的騎行相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品以及餐飲、娛樂服務(wù)產(chǎn)品都將成為新的產(chǎn)業(yè)鏈條。
06臨期食品，展現(xiàn)年輕人的精致?lián)?/h4>
2022年，出現(xiàn)了很多特賣超市，這些超市的面積不大，但東西都非常便宜，里面賣的大多數(shù)都是臨期食品，其中，以好特賣、嗨特購為代表。過去，折扣商品似乎都是中老年人的消費(fèi)行為，而如今，臨期食品卻成為了越來越多年輕人的新寵，豆瓣、小紅書上，年輕人為了極致性價比不斷的在做攻略。
臨期食品的消費(fèi)熱背后，呈現(xiàn)出年輕人消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022中國消費(fèi)趨勢報告》中談到，今天的消費(fèi)者更加關(guān)注內(nèi)在自我，注重“內(nèi)在精神”和“內(nèi)在舒適度”，年輕消費(fèi)者也不再執(zhí)著于為不切實際的“面子”買單，他們希望每一分錢都花得舒心，購買臨期食品，以超低的價格買到同樣的食品，省下來的錢可以用在更多地方，這也應(yīng)和了2022年年輕人消費(fèi)觀的流行詞-精致?lián)??！膀T自行車去酒吧，該省省該花花”的消費(fèi)原則背后，隱藏著當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀念，“精致”代表他們對品質(zhì)生活的追求，而“摳門”則是理性消費(fèi)的回歸。
07預(yù)制菜，解決“做飯自由”
2022年，預(yù)制菜這個讓廚房小白實現(xiàn)“五分鐘一道菜，八分鐘一個湯”做飯自由的食品種類，正以颶風(fēng)般的速度席卷我們的餐桌。超市的貨架上、商店的冰柜里、電梯中的廣告……無論走到哪，都能看到預(yù)制菜的身影。而從市場端、資本端延伸到政策端，預(yù)制菜還被很多省份納入了新一批“千億產(chǎn)業(yè)集群”規(guī)劃，山東、廣東、重慶等都在布局預(yù)制菜賽道，爭先打造“預(yù)制菜之都”，在企業(yè)端，更是各路企業(yè)紛紛入局，除掉預(yù)制菜第一股味知香，預(yù)制菜賽道，還有思念、三全、安井、千味央廚等傳統(tǒng)速凍企業(yè)和海底撈、西貝、全聚德等餐飲企業(yè)的身影，就連格力、格蘭仕等家電企業(yè)也來了。
預(yù)制菜在2022年的得到強(qiáng)勢發(fā)展離不開這樣幾個原因，一是外賣平臺的快速發(fā)展；二是消費(fèi)的升級，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，為了更好解放雙手、享受生活的“品質(zhì)懶”；三是疫情的反復(fù)對許多餐飲企業(yè)都帶來了毀滅性的打擊，餐企不得不想辦法削減成本，使用預(yù)制菜品則可以減少后廚所需人員，降低勞動用工成本，減少餐廳后廚的使用面積，降低原材料成本，從而提升餐飲企業(yè)的利潤。
預(yù)制菜的快速發(fā)展，也讓預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)的制定和預(yù)制菜之都的競爭成為關(guān)鍵因素，預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)的制定的目的是讓產(chǎn)品能夠規(guī)范化，也讓各個區(qū)域企業(yè)在競爭中取得先機(jī)，預(yù)制菜之都的競爭，則是要結(jié)合區(qū)域口味和餐飲特色，創(chuàng)新更多的特色化產(chǎn)品。
08即時零售，滿足即買即用的需求
除掉點外賣，即時零售正在滿足更多消費(fèi)者的快和好的即刻購買需求，30分鐘就可以收到生活百貨、水果鮮花，甚至是美妝、文具、戶外等商品，帶給了消費(fèi)者更高效便利的購物體驗，據(jù)有關(guān)行業(yè)協(xié)會反映，2022年中國即時配送訂單預(yù)計超過400億單，同比增長30%左右，市場規(guī)模約2000億元人民幣。
當(dāng)線上平臺正成為實體零售尋找增量市場的陣地，作為對線下實體零售的補(bǔ)充，即時零售不僅可以增加門店客流，擴(kuò)大經(jīng)營半徑。同時，也可以滿足消費(fèi)者即買即用的需求，未來，隨著城市配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的快速完善，以小時達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時零售已經(jīng)成為零售模式創(chuàng)新的新方向，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，預(yù)計到2025年，即時零售相關(guān)市場規(guī)模將實現(xiàn)破萬億的門檻，達(dá)到1.2萬億元。
09香氛療愈，情緒經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口
生活節(jié)奏越來越快，海量的信息過載，加上疫情的反反復(fù)復(fù)，消費(fèi)者倍感壓力，神經(jīng)長期處于高度緊張之中，他們需要解壓的方式、情緒的出口，來舒緩高負(fù)荷的身心，而怡人的味道可以讓人放松心情，感到愉悅，在這樣的需求之下，能帶給人精神安撫的“情緒化消費(fèi)”品類——香氛消費(fèi)在2022年順勢崛起，除常見的香水、香氛蠟燭以外，無火香薰（包括藤條香薰、擴(kuò)香石、香氛片、香磚、香膏等產(chǎn)品）、以及香氛個護(hù)等幾大細(xì)分品類也都迎來了高增長。
香氛產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅可以喚醒嗅覺，還能帶來療愈和情緒舒緩的體驗，更是契合了知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2022中國消費(fèi)趨勢報告》談到的“內(nèi)在綻放”的趨勢。為了搶占消費(fèi)者的注意力，不同的香氛品牌各出奇招，從男香、女香、中性香再到國潮香、東方香、數(shù)字香等產(chǎn)品創(chuàng)新，從特殊日子到日常生活，從社交屬性悅他到關(guān)注自身悅己用的場景，香氛的情緒療愈價值將進(jìn)一步凸顯。
10直播間祛魅，帶貨分水嶺
2022年，就在羅永浩宣布退出社交媒體后，東方甄選突然火了，這個一改過去“買買買”，將上課式、知識型、治愈系的新東方課堂搬進(jìn)了直播間的帶貨模式，打開了直播帶貨的新場景。直播帶貨賽道，也逐步走向多元化，迎來新拐點。
除掉東方甄選之外，瘋狂小楊哥直播間詼諧幽默的“暴力”測評產(chǎn)品，回歸之后的李佳琦不再只是宣傳“買買買”，而是提醒消費(fèi)者們謹(jǐn)慎下單，理性消費(fèi)，T97咖啡的大嘴女孩采用說唱直播帶貨的模式，也豐富了直播帶貨的新表達(dá)，并推動從簡單直播帶貨向場景式、內(nèi)容型直播帶貨的進(jìn)化。
無論是哪一種形態(tài)的帶貨，直播帶貨的本質(zhì)依然還是通過建立一套信任機(jī)制來賣東西，至于哪一種是更有信任感更能持久，就期待著2023年的直播變局了。
通過盤點2022年的消費(fèi)熱點，我們會發(fā)現(xiàn)，今天的中國消費(fèi)者，正在不斷的豐富內(nèi)在的消費(fèi)追求，消費(fèi)者正在不斷尋找新的生活方式，消費(fèi)者在趨于理性的背后，也涌動著來自精神、情緒、個性層面的新需求和新賽道，期待2023年，消費(fèi)板塊經(jīng)歷新的疫情政策帶來的短暫陣痛之后，能夠煥發(fā)出更多的活力。