文 | 野馬財(cái)經(jīng) 張凱旌

編輯丨高巖

“困了累了喝紅?！薄澳愕哪芰砍跄阆胂蟆薄@些家喻戶曉的廣告詞背后，埋藏著一座由紅牛搭建起來(lái)的“金礦”。

一份來(lái)自英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，紅?？備N量已超過(guò)790億罐，2022年其品牌價(jià)值為68.92億美元，在全球食品、飲料品牌價(jià)值中排名第三，僅次于可口可樂和百事可樂。創(chuàng)立紅牛的許書標(biāo)成了泰國(guó)首富，讓紅牛風(fēng)靡歐洲的馬特希茨成了奧地利首富，幫紅牛敲開中國(guó)市場(chǎng)的山東商人嚴(yán)彬，在今年胡潤(rùn)全球富豪榜中的財(cái)富也高達(dá)1150億元。就連給紅牛做包裝的奧瑞金，都成了A股上市公司。

不過(guò)，紅牛在掀起造富盛宴的同時(shí)，也引發(fā)了一場(chǎng)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)。近幾年來(lái)，中泰紅牛之爭(zhēng)愈演愈烈，不斷重復(fù)著新法院判決出現(xiàn)、再被推翻的過(guò)程。

12月29日，紅牛維他命飲料有限公司（下稱“中國(guó)紅牛”）聲明稱，廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院認(rèn)定“50年協(xié)議書”第一條有效，意味著泰國(guó)天絲及任何第三方在中國(guó)生產(chǎn)銷售紅牛飲料非法。12月30日，泰國(guó)天絲迅速反擊，稱“該判決書無(wú)論在程序上還是實(shí)體上均存在重大錯(cuò)誤”“北京紅牛（即中國(guó)紅牛）聲明系故意斷章取義，旨在混淆視聽、誤導(dǎo)公眾”，并表示已啟動(dòng)上訴程序，將堅(jiān)決通過(guò)司法程序維護(hù)自身利益。

突如其來(lái)的轉(zhuǎn)機(jī)，似乎讓中國(guó)紅牛看到了新的希望。其曾公開表示：“‘摘桃子’絕非法律保護(hù)的行為?！敝袊?guó)紅牛能借此挽回在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的頹勢(shì)嗎？

《50年協(xié)議》始末

想要厘清案件的焦點(diǎn)，就要先了解“50年協(xié)議書”的背景。

泰籍華人許書標(biāo)是最早研制出紅牛配方的人，在他讓這款飲料風(fēng)靡泰國(guó)的時(shí)候，紅牛的名字還叫"Krating Daeng"。后來(lái)，在奧地利商人馬特希茨的幫助下，Krating Daeng打入歐洲市場(chǎng)，更名為“Red Bull”，這才有了廣為人知的紅牛。

紅牛獲得成功后，許書標(biāo)打起了中國(guó)市場(chǎng)的主意，然而初期紅牛在產(chǎn)品配方和商標(biāo)注冊(cè)方面本土化阻力很大。此時(shí)許書標(biāo)遇到了帶領(lǐng)華彬集團(tuán)在泰國(guó)脫穎而出的嚴(yán)彬。

在嚴(yán)彬的牽頭下，泰國(guó)天絲、嚴(yán)彬主導(dǎo)設(shè)立的泰國(guó)紅牛、中國(guó)食品工業(yè)總公司、深圳中浩集團(tuán)四方成立了合資公司——中國(guó)紅牛。由中國(guó)紅牛全權(quán)負(fù)責(zé)紅牛在內(nèi)地的銷售和運(yùn)營(yíng)。

按照中國(guó)紅牛的說(shuō)法，1995年中泰各方開始合作時(shí)，曾簽訂了這份“50年協(xié)議書”。其中第一條規(guī)定，只有中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料，其他方在獲得書面許可或同意前均不得銷售。第七條則注明，協(xié)議有效期五十年。

值得一提的是，“50年協(xié)議書”原本是一份有力的證據(jù)，但根據(jù)法院此前的判決書，中國(guó)紅牛在一審中曾提供了該協(xié)議書后又撤回，且一審、二審中均未提供原件。法院認(rèn)為，即使有其他相關(guān)企業(yè)的確認(rèn)函，協(xié)議書真實(shí)性依然存疑。

這也成為了2020年底，中國(guó)紅牛被最高人民法院判決敗訴的關(guān)鍵因素之一。

與之相對(duì)的是，泰國(guó)天絲主張其與中國(guó)紅牛簽訂的20年商標(biāo)許可協(xié)議已于2016年到期且未續(xù)期，中國(guó)紅牛在此后銷售紅牛飲料屬于商標(biāo)侵權(quán)。

在此背景下，中國(guó)紅牛才發(fā)布了最新聲明，引用廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院的一審判決書，宣告“50年協(xié)議書”第一條有效，并稱泰國(guó)天絲不得在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品。

而泰國(guó)天絲的回應(yīng)也十分強(qiáng)硬，除了表示將啟動(dòng)上訴程序外，還稱該判決僅與“50年協(xié)議書”第一條條款效力相關(guān)，并無(wú)任何對(duì)“50年”條款有效的認(rèn)定，更不意味著“協(xié)議書”整體可以實(shí)施。

 

中國(guó)紅牛公開的法院判決書

同時(shí)，泰國(guó)天絲強(qiáng)調(diào)，2020年底最高法已就“紅?！毕盗猩虡?biāo)權(quán)屬于天絲集團(tuán)，以及天絲公司對(duì)中國(guó)紅牛商標(biāo)許可協(xié)議已于2016年到期等事實(shí)作出終審生效判決。

北京中聞律師事務(wù)所律師劉彬表示，最高院進(jìn)行的終審判決，盡管程序上還會(huì)有救濟(jì)方式（再審），但再審還是在最高院，實(shí)際上后面很難再翻案。

不過(guò)劉彬認(rèn)為，如果真的在最高院既有認(rèn)定的基礎(chǔ)上做出相反認(rèn)定，應(yīng)該是證據(jù)方面發(fā)生了變化。一旦協(xié)議被判定真實(shí)有效，說(shuō)明根本情況發(fā)生了變化，不排除翻案的可能性?！暗壳敖Y(jié)合50年條款解讀的話，第一條好像不涉及給中國(guó)紅牛的授權(quán)期限，只是一個(gè)排他性的意思表示。”

中國(guó)紅牛正落入下風(fēng)？

事實(shí)上，盡管中國(guó)紅牛始終在嘗試翻案，但目前的判決和證據(jù)卻都倒向泰國(guó)天絲一方。

在法院看來(lái)，中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲長(zhǎng)達(dá)20年之久的合作，一直僅是商標(biāo)的許可使用關(guān)系。

具體而言，1996、1998、2006、2009年，中國(guó)紅牛都曾就與紅牛飲料銷售有關(guān)的多個(gè)商標(biāo)和泰國(guó)天絲簽訂《商標(biāo)使用許可合同》，并在此期間繳納銷售額3%或5%的商標(biāo)使用許可費(fèi)。這證明許可合同得到了充分有效地履行。此外，在中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲長(zhǎng)達(dá)20年之久的商標(biāo)許可使用關(guān)系中，其從未對(duì)商標(biāo)權(quán)利歸屬提出異議，反而一再作出尊重泰國(guó)天絲商標(biāo)權(quán)的保證。

而中國(guó)紅牛則認(rèn)為，自己是“紅牛系列商標(biāo)”的所有者，依據(jù)是“50年協(xié)議書”和一份同樣在1995年簽訂的《合資合同》。這份合同的第十九條約定，“中國(guó)紅牛的產(chǎn)品商標(biāo)是合資公司資產(chǎn)的一部分”。

不過(guò)，泰國(guó)天絲表示，雙方在1998年簽訂的《合資合同》法律效力高于此前的任何文件。而“98年合資合同”并無(wú)上述第十九條的約定內(nèi)容。

更重要的是，2014年12月，中國(guó)紅牛曾主動(dòng)轉(zhuǎn)讓自己申請(qǐng)注冊(cè)與紅牛有關(guān)的12個(gè)商標(biāo)至泰國(guó)天絲名下。目前涉案的十七枚“紅牛系列商標(biāo)”均在泰國(guó)天絲名下，且均處于有效狀態(tài)。

手握商標(biāo)的泰國(guó)天絲，近幾年正將與中國(guó)紅牛之間的戰(zhàn)火引向后者的經(jīng)銷商、渠道商、供應(yīng)商方面，發(fā)動(dòng)多起同類訴訟，而華彬集團(tuán)則在訴訟中且戰(zhàn)且退。

2021年，浙江省高級(jí)人民法院判決華彬集團(tuán)旗下在江蘇、北京和杭州的三家紅牛相關(guān)公司立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”，并停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱，連帶賠償泰國(guó)天絲經(jīng)濟(jì)損失1億元。

今年5月，廣州市天河區(qū)人民法院再下判決，這次被判停止生產(chǎn)、銷售紅牛的是華彬集團(tuán)旗下在廣州、珠海的紅牛相關(guān)公司，且對(duì)泰國(guó)天絲經(jīng)濟(jì)損失的賠償增至2.19億元。

多年的商標(biāo)權(quán)糾紛，也讓紅牛衍生出了多種產(chǎn)品。中國(guó)紅牛代理的原始產(chǎn)品是“紅牛維生素功能飲料”；2017年泰國(guó)天絲收購(gòu)廣州曜能量飲料公司后，推出的是“紅牛安奈吉飲料”（已更名為紅牛維生素?；撬犸嬃希┖汀凹t牛維生素風(fēng)味飲料”；去年百威成為奧地利紅牛代理商后，賣的則是“Red Bull ENERGY DRINK”。

不過(guò)，目前在主流電商平臺(tái)中搜索，已經(jīng)幾乎找不到紅牛維生素功能飲料的身影。許多重要的大賣場(chǎng)和便利店，也已經(jīng)將中國(guó)紅牛的產(chǎn)品下架。

來(lái)源：電商平臺(tái)截圖

紅牛的25年恩怨

歷史上，中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲曾有過(guò)不短的蜜月期，雙方也從中嘗到了不少甜頭。

嚴(yán)彬在接下紅牛在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)使命之后，曾一度如許氏家族所愿，帶領(lǐng)紅牛飲料火遍中國(guó)，其也因此被譽(yù)為中國(guó)的“紅牛之父”。

紅牛醒目的金罐包裝，以及“困了累了喝紅?！钡膹V告詞，都是嚴(yán)彬時(shí)期的杰作。其中金罐包裝更是已經(jīng)申請(qǐng)了外觀設(shè)計(jì)專利?；貞浧鹱约簬ш?duì)在全國(guó)布局銷售渠道的經(jīng)歷時(shí)，嚴(yán)彬曾用“一年出差195天，飛行29萬(wàn)公里、450個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于繞地球7圈”來(lái)形容。

對(duì)于嚴(yán)彬而言，紅牛是助他在中國(guó)飲料市場(chǎng)縱橫馳騁的千里馬，是維系其商業(yè)帝國(guó)的強(qiáng)大“現(xiàn)金牛”。華彬集團(tuán)前執(zhí)行總裁倪松華曾介紹，紅牛業(yè)務(wù)占華彬集團(tuán)現(xiàn)金流的大約90%。

華彬集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示，紅牛進(jìn)入中國(guó)的前十年，年銷量不足2億罐，公司尚未達(dá)到盈虧平衡。2004年，紅牛的銷售額首次突破10億元，2005年開始扭虧為盈。2010年-2015年，紅牛年銷售額從55億元增長(zhǎng)到230億元。

在此過(guò)程中，華彬集團(tuán)掌握了紅牛在中國(guó)的銷售渠道和大部分生產(chǎn)加工。時(shí)至今日，工商資料顯示，華彬投資（中國(guó)）有限公司仍直接控制包括北京紅牛飲料銷售有限公司等在內(nèi)的16家紅牛相關(guān)公司。

故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年。隨著許書標(biāo)的去世，泰國(guó)天絲集團(tuán)掌權(quán)人變更為許馨雄，許氏家族開始梳理紅牛在中國(guó)的業(yè)務(wù)，并與中國(guó)紅牛進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的談判，但雙方未能達(dá)成一致。

許馨雄曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，中國(guó)紅牛在2015年前的20年里從未開過(guò)一次董事會(huì)，且作為第一大股東，許氏家族一直未拿到過(guò)分紅。其還控訴，按當(dāng)初協(xié)議規(guī)定，本應(yīng)由合資公司設(shè)立紅牛在內(nèi)地的生產(chǎn)、銷售公司，但嚴(yán)彬卻將工廠和銷售公司放在了中國(guó)紅牛的體系外，納入了華彬集團(tuán)體系中。

雙方矛盾逐漸積累到無(wú)法調(diào)和，最終只能對(duì)簿公堂。

能量飲料江湖風(fēng)云變幻

中泰紅牛兩方為商標(biāo)權(quán)打得不可開交的同時(shí)，能量飲料行業(yè)正在蓬勃生長(zhǎng)，已經(jīng)涌現(xiàn)出眾多后起之秀。

普華永道近期發(fā)布的報(bào)告顯示，2016-2021年，我國(guó)軟飲料行業(yè)銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3%。橫向來(lái)看，雖然能量飲料在軟飲料中占比不足10%，但其2016-2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.4%，三倍多于市場(chǎng)大盤，是增速最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。

東鵬飲料便是知名“后浪”之一。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料2019年-2021年的銷售額在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)份額分別為12.7%、17.3%和21.8%，逐年升高，排名維持在行業(yè)第二。公司上市時(shí)，董事長(zhǎng)林木勤曾提到：“我要特別要感謝華彬集團(tuán)的嚴(yán)彬董事長(zhǎng)，他將紅牛引入中國(guó)，培育了中國(guó)功能飲料這一品類的發(fā)展?！?/p>

截至今年三季度，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.44億元，同比增長(zhǎng)19.5%，凈利潤(rùn)11.66億元，同比增長(zhǎng)17.01%。

而中國(guó)紅牛雖然仍穩(wěn)定在行業(yè)第一，但其市占率截至2021年已降至39.4%，較巔峰時(shí)期的80%相去甚遠(yuǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)紅牛2022年上半年銷售額為121.97億元，甚至不及2020年上半年的133.39億元。

除紅牛與東鵬飲料以外，能量飲料的頭部企業(yè)還包括中沃的體質(zhì)能量，達(dá)利食品的樂虎，以及華彬集團(tuán)推出的戰(zhàn)馬等。

不過(guò)，作為“紅牛平替”，戰(zhàn)馬的發(fā)展并不盡如人意。上一次華彬集團(tuán)公布戰(zhàn)馬的銷售數(shù)據(jù)還是在兩年前，2020年上半年，戰(zhàn)馬完成銷售額7.16億元。由于產(chǎn)品不好賣，部分電商平臺(tái)甚至出現(xiàn)了售價(jià)低于出廠價(jià)的情況。

值得注意的是，隨著能量飲料賽道景氣度的提升，眾多食品飲料龍頭也紛紛入局。如統(tǒng)一、伊利、娃哈哈、中糧等均在通過(guò)口感、包裝、營(yíng)養(yǎng)成分等方面的創(chuàng)新切入該賽道。

前狼后虎，華彬集團(tuán)面臨的局面并不樂觀，其旗下還掌控其他幾款飲料品牌，如天然椰子水Vitacoco、果汁果倍爽、以及純凈水Voss，但都難以企及紅牛曾經(jīng)的高度。

或許，紅牛之爭(zhēng)的結(jié)果，將在很大程度上左右華彬消費(fèi)品的終局。

你喝過(guò)紅牛嗎？有沒有注意到近幾年紅牛包裝上的變化？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論！