文｜羅超TMT
歲末年初，互聯網行業(yè)的風向明顯變了。
先有馬化騰、 劉強東罕見地在內部會議上“放狠話”，接著張勇在內部信中明確阿里巴巴的關鍵詞從2022年的“定”轉變?yōu)?023年的“進”，他一口氣更換了一個總裁、兩個CXO，并決定親自掌舵其并不熟悉的阿里云智能業(yè)務，明確了“以變保進，以進促新”的決心。
不是每個互聯網公司都在放狠話，但調整節(jié)奏、整裝待發(fā)卻成了行業(yè)共識，就連一直給人感覺“溫和”的知乎也在卯著勁求變，給人一種要在2023年大干一番的感覺。
上市后時運不濟，知乎也曾蟄伏
2022年7月23日，知乎回港上市，成為首家以雙重主要上市方式回港的中概互聯網公司，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源發(fā)了一篇知乎專欄，他說：“內心五味雜陳。”當時知乎赴美上市已過一年，中概股遭遇“逆風”，既有中美審計博弈的懸而未決，也有中概股面臨的集體做空潮，大環(huán)境也一直都是波詭云譎。
企業(yè)趕上好日子業(yè)務差點也能“一飛沖天”，一旦時運不濟再怎么努力都可能顆粒無收。在黑天鵝滿天飛的時期，知乎經歷了短暫的蟄伏，既有走向上市公司后新階段內部業(yè)務的調整，也有互聯網行業(yè)以及經濟宏觀環(huán)境的重重影響。
互聯網行業(yè)資本就是資源，股價將直接影響企業(yè)的生存狀態(tài)，比如股價表現好企業(yè)就有更多資金去擴張業(yè)務，再比如股價表現好企業(yè)也有底氣吸引更多人才。
知乎股價疲軟，好在資本市場的表現并未讓其放緩探索的腳步，上市前它用很短時間跑通了會員和知+業(yè)務，商業(yè)化閉環(huán)的形成很大程度促成了其上市；上市后兩年多時間里，知乎又探索短視頻、直播、職業(yè)教育、電商種草帶貨等業(yè)務，在傳統(tǒng)廣告外跑通了付費會員、商業(yè)內容解決方案等營收模式，雖然不少嘗試都失敗了，但也給后來的發(fā)展打下了基礎，這些在2022年體現得較為明顯。
2022年知乎求變，周源是懂經營的
第一個是知乎的用戶大盤這一年發(fā)展如何？
用戶大盤是互聯網企業(yè)的核心資源，知乎主要用戶聚集在一二線城市，以具有一定知識水平的年輕人以及中年人為主，這樣的用戶定位導致知乎的用戶大盤天花板相對更低。不過從Q3財報來看，知乎2022年用戶大盤依然在增長，三季度MAU保持在9700萬的高位，其用戶活躍率連續(xù)3個季度持續(xù)提升，單用戶日均時長達到29分鐘，同比環(huán)比均有提升，這極不容易，在專業(yè)社區(qū)領域，知乎沒有競品。
不過，我覺得比用戶大盤穩(wěn)定更重要的是，知乎用戶的付費意愿。根據財報數據計算，知乎Q3的ARPU達到9.4元，同比增長15.51%，環(huán)比增長19%。付費意愿這么強背后是知乎會員業(yè)務的成功。
內容生意難做：用戶需要好內容但卻不愿意付錢，廣告與體驗又很難兩全其美，知乎找到了破局之道。8月10日，周源以他習慣的形式“知乎專欄”對外宣告：知乎社區(qū)月均付費會員數在上個月突破了 1000 萬。當天是周源創(chuàng)業(yè)12年的日子。知乎會員在2018年就以“超級會員”的形式探索，2019年隨著知乎推出“鹽選會員”，其付費會員業(yè)務也走上正軌。當時，即便是“五環(huán)內”的用戶也沒有養(yǎng)成給好內容付費的習慣，知乎基于獨特的社區(qū)生態(tài)率先探索用戶付費，培育出一批「鹽選創(chuàng)作者」通過創(chuàng)作優(yōu)質內容賺取體面的收入，知乎得到了平臺應得的部分。
付費會員的成功也讓知乎商業(yè)化形成了更強的后勁。三季度大多數上市公司錄得微增甚至下滑，知乎營收達到了9.12億元，同比增長了11%，其中最大功臣就是付費會員：當季度收入3.35億，收入同比增長88.1%，占比達到36.8%，成為第一大收入來源。知乎會員模式的大獲成功，讓其社區(qū)生態(tài)更加健康可持續(xù)，也表明好內容是可以成為好生意的，事在人為。
第二個是知乎能否擺脫“社區(qū)難長紅”的悖論？
社區(qū)是知乎與生俱來的標簽，外界一直關心的是：知乎能否打破“社區(qū)難長紅”的詛咒？很多社區(qū)曾備受用戶熱愛，但隨著規(guī)模變大社區(qū)氛圍都會無可避免地被稀釋，商業(yè)化與用戶體驗也難兩全。知乎最初是互聯網行業(yè)的產品經理們撐起來的，后來隨著用戶規(guī)模擴大，越來越多人涌入，知乎也迎來了“社區(qū)氛圍”挑戰(zhàn)，如果社區(qū)治理不好，知乎的生存根本就會受到威脅。
我看到的是，社區(qū)一直被知乎當生命在維系。2022年知乎明確堅持“生態(tài)第一”，在商業(yè)化上周源提出知乎將從“內容變現”的1.0版本走向“好內容變現”的2.0版本，“有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司”。在上市前周源這樣說還好理解，上市后知乎頂著投資者壓力，必須要不斷交出更“華麗”的成績單，周源卻依然有這樣的認知與堅持，知乎也有“有些錢不賺”這樣的邊界意識，著實不易。
讓人欣慰的事，有12年歷史的知乎一直都沒有忘記初心，一直都在傾聽知友的聲音。2022年知乎的很多動作都表明其在回歸初心，堅持支持“專業(yè)討論”，讓用戶在問答等創(chuàng)作場景碰撞出更多好內容。2022年，知乎推出“海鹽計劃”4.0，鼓勵創(chuàng)作者在專業(yè)領域深耕；升級“想法”功能，推出“知聊八點半”直播、“荒野會談”視頻節(jié)目等，都是在提供好產品，營造好氛圍，恪守商業(yè)邊界。只要用戶專業(yè)討論的土壤沒變，知乎就不用擔心社區(qū)變質。
在回港上市時，周源明確指出，在「生態(tài)第一」的戰(zhàn)略之下，知乎將重點關注四大問題：創(chuàng)作者體驗；內容獲得感；良好的社區(qū)氛圍；匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速，知乎不搞「大力出奇跡」、「先污染后治理」的發(fā)展，而是追求可持續(xù)發(fā)展，知乎將依托社區(qū)發(fā)揮社會價值，幫助更多人解除未知帶來的恐懼和焦慮、傲慢與偏見：
“未知所帶來的恐懼、狹隘、傲慢與偏見，隨著「黑天鵝」的爆發(fā)而蔓延生長。但知乎會去挑戰(zhàn)這個時代的對手，那就是「將每個人頭腦中的知識、經驗和見解都聚集起來，并為人人所用」的初心不變，去提問、去回答、去行動。我們相信，這個世界上每一個問題，都會找到它的答案?！?nbsp;
三個是知乎到底有沒有能力抓住視頻化的浪潮？
視頻是任何做內容的平臺都繞不過的話題，馬化騰在內部會議說：視頻號是“全場的希望”，未來，短視頻、直播等視頻化內容只會進一步普及。
其實知乎早在2017年就低調地進行了視頻的嘗試，視頻如今分散在知乎各個板塊，成為圖文內容的有力補充，但知乎沒有一個類似于“視頻號”這樣的入口，這讓它的視頻給人感覺存在感很弱。
對于知乎來說，做視頻不是出于“戰(zhàn)略”目的，而是因為用戶在一些內容消費場景下確實更需要視頻，視頻在呈現一些內容時更有優(yōu)勢，如科普。知乎是問答產品起家，用戶的專業(yè)討論主線是問答，不過知乎多年來都在問答外探索更多討論的可能性，豐富社區(qū)的內容形態(tài)，比如在2017年推出了“想法”這一短內容產品并一直做到今天，此外還有知乎專欄等內容產品，2022年知乎發(fā)力OGV自制綜藝、圓桌直播，探索更加多元的內容形式，它沒有去“唯流量至上”做一些娛樂化內容，而是基于知乎內容生態(tài)，強化“專業(yè)討論”基因做一些精品視頻內容。
從2022年的動作來看，知乎對視頻以及直播等內容多元化是十分關注的，而且一直在投入精力在探索，但視頻是否真的會成為專業(yè)討論與知識分享的主流形式，現在依然沒有清晰的答案。知乎現在的這種邊做邊看的模式我覺得是可取的，長期來看，隨著用戶消費與創(chuàng)作習慣的“視頻化”，以及AIGC等技術的發(fā)展，知乎的視頻化內容還是值得期待的?；蛘哌@么說吧：如果真有視頻化的知乎出來，那么一定是知乎自己，因為知乎的核心是社區(qū)，視頻、直播等均是內容表達形式，知乎只要維持好社區(qū)生態(tài)，就不會有被顛覆的風險。
第四個是知乎能否靠職業(yè)教育突破社區(qū)營收的天花板？
知識平臺的商業(yè)化很難，知乎算是做得比較順利的“幸運兒”，從在線廣告到商業(yè)內容解決方案再到付費會員。這些，是基于社區(qū)的商業(yè)邏輯；在這個邏輯中，更有想象力的，絕對是教育。
早在2018年“知乎大學”上線時，我就寫了一篇文章：《知乎大學上線，知識付費OUT了，知識即服務時代來臨》，我提到了一個觀點：“改革開放后，終身教育一直都被國家重視，甚至已被寫入《教育法》成為一項基本國策，然而成人大學、老年大學、職業(yè)教育等傳統(tǒng)的終身教育門檻高，受益人群有限，具有普惠能力的互聯網在終身教育上，將會發(fā)揮更多作用。知識即服務時代來臨后，我個人認為終身教育會是知識平臺的一個重要機會?！?/p>
如今，在K12在線教育集體渡劫后，職業(yè)教育也成了行業(yè)的香餑餑，除達內、尚德外，高途、新東方、網易有道等頭部玩家悉數入局，職業(yè)教育受寵不讓人意外：
一方面，“鐵飯碗”已成歷史，社會上不再有“終生職業(yè)”，就業(yè)形勢日益嚴峻，自1999年高考擴招以來，高校畢業(yè)生人數逐年攀升，疫情等影響導致就業(yè)形勢更嚴峻，即便在大公司做到中層甚至高管，都可能被“優(yōu)化”，每個人都有職業(yè)焦慮，終生學習是生存必要；另一方面，人們不再有溫飽的問題，自我價值實現成為更多人的人生目標，人們在好奇心與求知欲驅動下，不斷進行知識迭代，不斷學習新技能，不斷完善自我。騰訊研究院的數據顯示，成人職業(yè)培訓市場規(guī)模于2020年突破6500億元。如果算上非職業(yè)類教育，成人教育市場或已突破萬億規(guī)模，政策的支持則進一步推動了行業(yè)的繁榮，比如《十四五規(guī)劃綱要》就明確指出要增強職業(yè)技術教育適應性。
萬億職業(yè)教育的蛋糕，對知乎來說是“近水樓臺先得月”，因為教育傳道受業(yè)解惑，本質就是通過知識傳播讓人變得更好，理論上來說這是知乎一直在做的事，其中鴻溝在于，教育不只是需要好內容，更需要體系化的課程與服務。
讓人欣慰的是，知乎早已在公司層面戰(zhàn)略重視職業(yè)教育業(yè)務。11月25日周源在公開信透露，知乎在職業(yè)教育上已布局3年，知乎想做的“不止于一個平臺”，而是用技術推動教育數字化轉型。知乎在學習區(qū)的基礎上推出了知學堂App，還發(fā)布了“知學計劃”，通過流量扶持、內容生態(tài)建設以及技術支持等手段，與更多教育機構攜手，用技術推動教育效率提升。
財報顯示，職業(yè)教育已給知乎帶來真金白銀：三季度貢獻營收7800萬元，同比增長457.5%，在總營收占比提升至8.6%。同時，職業(yè)教育付費用戶規(guī)模同比增長300%。知乎已明確職業(yè)教育將跟以“社區(qū)驅動的內容變現”一起成為增長雙引擎。
2022年的知乎給人留下了深刻印象，要今天有今天：營收增長、虧損收窄；要明天有明天：用戶大盤穩(wěn)、付費會員高速增長；社區(qū)氛圍好、回歸“專業(yè)討論”初心；視頻化積極，探索多元化內容；狠抓職業(yè)教育，已貢獻真金白銀……知乎沒有“擺爛”，沒有“飲鴆止渴”，沒有“規(guī)模優(yōu)先”，而是在維持社區(qū)氛圍等長期價值的基礎上實現了可持續(xù)增長，在大環(huán)境如此差時可以收獲高質量增長，不得不說知乎管理層是有幾把刷子的，周源是懂經營的。
溫和而堅定的知乎，從來不說狠話
知乎是一家特立獨行的公司，周源也是一個有些理想主義乃至內容社區(qū)情懷的產品人，他很少像一些大佬一樣“放狠話”，更多是像“船長”一樣帶著“海盜”們遠航，途中會對船舶修修補補甚至停船修整補給，但他一直知道“彼岸”在哪里。知乎這艘船走得不算快，但假以時日卻能發(fā)現它已走出很遠。
2022年大環(huán)境不好，知乎也沒有停止進擊的步伐，沒有像一些公司一樣只求活下來“擺爛”或者說求穩(wěn)而不求進，而是“以變求進”，它的很多新業(yè)務尚未給知乎帶來真金白銀，甚至不被人看好，其中很多是屬于打基礎的事，屬于給未來的業(yè)務做前期積累。很多公司在環(huán)境不好時都知道韜光養(yǎng)晦，知乎的很多動作也是在給2023年以及未來的大航海氣候“蓄勢”，環(huán)境一旦好起來，這樣的懂得積蓄能量的公司將率先破土而出，噴薄而上。
不怎么愛“憋大招”而是“日拱一卒”，是知乎一直的風格，周源在知乎回港時說到知乎的信仰叫“理性樂觀”，這相對的是盲目樂觀或者盲目悲觀。其實回看知乎所處的行業(yè)，不論是知識還是問答還是社區(qū)，都不算“好生意”，因為說商業(yè)化或者說二級市場，這些領域都沒有特別強的標的，“美國版知乎”Quora至今尚未上市，但知乎頭鐵地去證明了“好內容是好生意”，周源則一直謹慎地走著社區(qū)治理、商業(yè)變現、用戶體驗的平衡木，各種艱辛很多人不理解。
周源也不避諱知乎的商業(yè)化，但他卻不想做一個什么錢都賺或者以賺錢論英雄的唯利商人，在知乎成立12年時，他說：“我們既要把知乎社區(qū)建設成為知友心中值得信賴的社區(qū)，同時也要加倍努力，讓公司成為公眾認可的能賺錢的好公司。這就意味著公司要和社區(qū)共同成長，尤其注重「生態(tài)第一」。”
2022年知乎已發(fā)布的財報顯示，它的商業(yè)化還不錯，從Q1到Q3虧損持續(xù)收窄，運營效率進一步提升，毛利率達48.7%，凈虧損環(huán)比減少39%，低于外界預期。管理層明確將盡力在短期實現盈利。在營收板塊上，在線廣告是基本盤但受環(huán)境影響明顯，而付費會員這一高速增長的業(yè)務已經挑起了大梁，未來職業(yè)教育、商業(yè)內容解決方案則十分值得期待，前者吃的是萬億蛋糕，格局一下打開；后者貼合了內容營銷的大方向，隨著品牌回暖將有望大幅增長。
獨特的風格決定了知乎不是那種會一飛沖天的公司，更不會像有些公司一樣一年三換戰(zhàn)略甚至貿然進入陌生賽道。周源在8月的公開信提到一個概念叫：“節(jié)奏”，“其實把握節(jié)奏就是把握重點。把重心放在了用戶體驗，并以此為基準調整了現階段的增長策略，尤其注意商業(yè)化增速匹配社區(qū)增速。節(jié)奏的調整不會是一蹴而就，但只要方向正確，我們就會走得更穩(wěn)，才可能走得更遠。”
知乎有自己的節(jié)奏，它既沒有在大環(huán)境不好時怨天尤人，也沒有因為大環(huán)境動蕩而自亂陣腳。作為一家內容驅動的社區(qū)文化濃厚的公司，知乎不以“平臺治理者”自居，而是把自己也當成社區(qū)文化的一員，要成為社區(qū)中最可信賴的角色，這些注定它是溫和的、謙卑的、友善的、理性的，不會去靠撕逼爭吵來解決問題，也不會去靠話題炒作來博得關注，更不會以投機取巧“追風口”獲得增長，它相信是問題必有答案，唯有將精力花在解決問題上，世界才能變得更好。
2022 年初，面對媒體報道知乎的問題（《我是愛知乎的,但我們不能假裝一切都沒有發(fā)生》），知乎副總裁、社區(qū)業(yè)務負責人張寧采用直播連線方式和作者面對面溝通，共同聊知乎的問題，這在商業(yè)公司中非常罕見，這不僅是知乎用戶關系的特點，也是知乎團隊的特點，不回避問題，而是坐下來一起尋求答案，改變也就隨之發(fā)生。
寫在最后：
在商言商，知乎還能做得更好。既然選擇突破種種阻礙上市，就該給股東帶來更充沛的回報；既然決定做一家企業(yè)而非非盈利機構，就要探求更大的商業(yè)成功再反哺業(yè)務良性發(fā)展；既然堅持做好內容好社區(qū)好生意，就要花更大力氣去證明心中所想所愿。
在這個競爭日趨激烈的世界，存活且活得更好是為商者的天經地義。明天一定會更好，但也一定會更殘酷，互聯網企業(yè)的生存邏輯在變、發(fā)展環(huán)境在變、游戲規(guī)則在變，企業(yè)唯一能做的就是以變應變。逆水行舟，不進則退，強如騰訊、阿里都要“放狠話”“發(fā)狠招”，知乎們沒有理由躺平，期待它在未來加速迭代升級，贏得漂亮。