文｜羅超TMT
歲末年初，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)向明顯變了。
先有馬化騰、 劉強(qiáng)東罕見地在內(nèi)部會(huì)議上“放狠話”，接著張勇在內(nèi)部信中明確阿里巴巴的關(guān)鍵詞從2022年的“定”轉(zhuǎn)變?yōu)?023年的“進(jìn)”，他一口氣更換了一個(gè)總裁、兩個(gè)CXO，并決定親自掌舵其并不熟悉的阿里云智能業(yè)務(wù)，明確了“以變保進(jìn)，以進(jìn)促新”的決心。
不是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都在放狠話，但調(diào)整節(jié)奏、整裝待發(fā)卻成了行業(yè)共識(shí)，就連一直給人感覺“溫和”的知乎也在卯著勁求變，給人一種要在2023年大干一番的感覺。
上市后時(shí)運(yùn)不濟(jì)，知乎也曾蟄伏
2022年7月23日，知乎回港上市，成為首家以雙重主要上市方式回港的中概互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源發(fā)了一篇知乎專欄，他說：“內(nèi)心五味雜陳?！碑?dāng)時(shí)知乎赴美上市已過一年，中概股遭遇“逆風(fēng)”，既有中美審計(jì)博弈的懸而未決，也有中概股面臨的集體做空潮，大環(huán)境也一直都是波詭云譎。
企業(yè)趕上好日子業(yè)務(wù)差點(diǎn)也能“一飛沖天”，一旦時(shí)運(yùn)不濟(jì)再怎么努力都可能顆粒無收。在黑天鵝滿天飛的時(shí)期，知乎經(jīng)歷了短暫的蟄伏，既有走向上市公司后新階段內(nèi)部業(yè)務(wù)的調(diào)整，也有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境的重重影響。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資本就是資源，股價(jià)將直接影響企業(yè)的生存狀態(tài)，比如股價(jià)表現(xiàn)好企業(yè)就有更多資金去擴(kuò)張業(yè)務(wù)，再比如股價(jià)表現(xiàn)好企業(yè)也有底氣吸引更多人才。
知乎股價(jià)疲軟，好在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)并未讓其放緩探索的腳步，上市前它用很短時(shí)間跑通了會(huì)員和知+業(yè)務(wù)，商業(yè)化閉環(huán)的形成很大程度促成了其上市；上市后兩年多時(shí)間里，知乎又探索短視頻、直播、職業(yè)教育、電商種草帶貨等業(yè)務(wù)，在傳統(tǒng)廣告外跑通了付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案等營(yíng)收模式，雖然不少嘗試都失敗了，但也給后來的發(fā)展打下了基礎(chǔ)，這些在2022年體現(xiàn)得較為明顯。
2022年知乎求變，周源是懂經(jīng)營(yíng)的
第一個(gè)是知乎的用戶大盤這一年發(fā)展如何？
用戶大盤是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心資源，知乎主要用戶聚集在一二線城市，以具有一定知識(shí)水平的年輕人以及中年人為主，這樣的用戶定位導(dǎo)致知乎的用戶大盤天花板相對(duì)更低。不過從Q3財(cái)報(bào)來看，知乎2022年用戶大盤依然在增長(zhǎng)，三季度MAU保持在9700萬的高位，其用戶活躍率連續(xù)3個(gè)季度持續(xù)提升，單用戶日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到29分鐘，同比環(huán)比均有提升，這極不容易，在專業(yè)社區(qū)領(lǐng)域，知乎沒有競(jìng)品。
不過，我覺得比用戶大盤穩(wěn)定更重要的是，知乎用戶的付費(fèi)意愿。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，知乎Q3的ARPU達(dá)到9.4元，同比增長(zhǎng)15.51%，環(huán)比增長(zhǎng)19%。付費(fèi)意愿這么強(qiáng)背后是知乎會(huì)員業(yè)務(wù)的成功。
內(nèi)容生意難做：用戶需要好內(nèi)容但卻不愿意付錢，廣告與體驗(yàn)又很難兩全其美，知乎找到了破局之道。8月10日，周源以他習(xí)慣的形式“知乎專欄”對(duì)外宣告：知乎社區(qū)月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)在上個(gè)月突破了 1000 萬。當(dāng)天是周源創(chuàng)業(yè)12年的日子。知乎會(huì)員在2018年就以“超級(jí)會(huì)員”的形式探索，2019年隨著知乎推出“鹽選會(huì)員”，其付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)也走上正軌。當(dāng)時(shí)，即便是“五環(huán)內(nèi)”的用戶也沒有養(yǎng)成給好內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，知乎基于獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)率先探索用戶付費(fèi)，培育出一批「鹽選創(chuàng)作者」通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賺取體面的收入，知乎得到了平臺(tái)應(yīng)得的部分。
付費(fèi)會(huì)員的成功也讓知乎商業(yè)化形成了更強(qiáng)的后勁。三季度大多數(shù)上市公司錄得微增甚至下滑，知乎營(yíng)收達(dá)到了9.12億元，同比增長(zhǎng)了11%，其中最大功臣就是付費(fèi)會(huì)員：當(dāng)季度收入3.35億，收入同比增長(zhǎng)88.1%，占比達(dá)到36.8%，成為第一大收入來源。知乎會(huì)員模式的大獲成功，讓其社區(qū)生態(tài)更加健康可持續(xù)，也表明好內(nèi)容是可以成為好生意的，事在人為。
第二個(gè)是知乎能否擺脫“社區(qū)難長(zhǎng)紅”的悖論？
社區(qū)是知乎與生俱來的標(biāo)簽，外界一直關(guān)心的是：知乎能否打破“社區(qū)難長(zhǎng)紅”的詛咒？很多社區(qū)曾備受用戶熱愛，但隨著規(guī)模變大社區(qū)氛圍都會(huì)無可避免地被稀釋，商業(yè)化與用戶體驗(yàn)也難兩全。知乎最初是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們撐起來的，后來隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，越來越多人涌入，知乎也迎來了“社區(qū)氛圍”挑戰(zhàn)，如果社區(qū)治理不好，知乎的生存根本就會(huì)受到威脅。
我看到的是，社區(qū)一直被知乎當(dāng)生命在維系。2022年知乎明確堅(jiān)持“生態(tài)第一”，在商業(yè)化上周源提出知乎將從“內(nèi)容變現(xiàn)”的1.0版本走向“好內(nèi)容變現(xiàn)”的2.0版本，“有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司”。在上市前周源這樣說還好理解，上市后知乎頂著投資者壓力，必須要不斷交出更“華麗”的成績(jī)單，周源卻依然有這樣的認(rèn)知與堅(jiān)持，知乎也有“有些錢不賺”這樣的邊界意識(shí)，著實(shí)不易。
讓人欣慰的事，有12年歷史的知乎一直都沒有忘記初心，一直都在傾聽知友的聲音。2022年知乎的很多動(dòng)作都表明其在回歸初心，堅(jiān)持支持“專業(yè)討論”，讓用戶在問答等創(chuàng)作場(chǎng)景碰撞出更多好內(nèi)容。2022年，知乎推出“海鹽計(jì)劃”4.0，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在專業(yè)領(lǐng)域深耕；升級(jí)“想法”功能，推出“知聊八點(diǎn)半”直播、“荒野會(huì)談”視頻節(jié)目等，都是在提供好產(chǎn)品，營(yíng)造好氛圍，恪守商業(yè)邊界。只要用戶專業(yè)討論的土壤沒變，知乎就不用擔(dān)心社區(qū)變質(zhì)。
在回港上市時(shí)，周源明確指出，在「生態(tài)第一」的戰(zhàn)略之下，知乎將重點(diǎn)關(guān)注四大問題：創(chuàng)作者體驗(yàn)；內(nèi)容獲得感；良好的社區(qū)氛圍；匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速，知乎不搞「大力出奇跡」、「先污染后治理」的發(fā)展，而是追求可持續(xù)發(fā)展，知乎將依托社區(qū)發(fā)揮社會(huì)價(jià)值，幫助更多人解除未知帶來的恐懼和焦慮、傲慢與偏見：
“未知所帶來的恐懼、狹隘、傲慢與偏見，隨著「黑天鵝」的爆發(fā)而蔓延生長(zhǎng)。但知乎會(huì)去挑戰(zhàn)這個(gè)時(shí)代的對(duì)手，那就是「將每個(gè)人頭腦中的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解都聚集起來，并為人人所用」的初心不變，去提問、去回答、去行動(dòng)。我們相信，這個(gè)世界上每一個(gè)問題，都會(huì)找到它的答案?！?nbsp;
三個(gè)是知乎到底有沒有能力抓住視頻化的浪潮？
視頻是任何做內(nèi)容的平臺(tái)都繞不過的話題，馬化騰在內(nèi)部會(huì)議說：視頻號(hào)是“全場(chǎng)的希望”，未來，短視頻、直播等視頻化內(nèi)容只會(huì)進(jìn)一步普及。
其實(shí)知乎早在2017年就低調(diào)地進(jìn)行了視頻的嘗試，視頻如今分散在知乎各個(gè)板塊，成為圖文內(nèi)容的有力補(bǔ)充，但知乎沒有一個(gè)類似于“視頻號(hào)”這樣的入口，這讓它的視頻給人感覺存在感很弱。
對(duì)于知乎來說，做視頻不是出于“戰(zhàn)略”目的，而是因?yàn)橛脩粼谝恍﹥?nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景下確實(shí)更需要視頻，視頻在呈現(xiàn)一些內(nèi)容時(shí)更有優(yōu)勢(shì)，如科普。知乎是問答產(chǎn)品起家，用戶的專業(yè)討論主線是問答，不過知乎多年來都在問答外探索更多討論的可能性，豐富社區(qū)的內(nèi)容形態(tài)，比如在2017年推出了“想法”這一短內(nèi)容產(chǎn)品并一直做到今天，此外還有知乎專欄等內(nèi)容產(chǎn)品，2022年知乎發(fā)力OGV自制綜藝、圓桌直播，探索更加多元的內(nèi)容形式，它沒有去“唯流量至上”做一些娛樂化內(nèi)容，而是基于知乎內(nèi)容生態(tài)，強(qiáng)化“專業(yè)討論”基因做一些精品視頻內(nèi)容。
從2022年的動(dòng)作來看，知乎對(duì)視頻以及直播等內(nèi)容多元化是十分關(guān)注的，而且一直在投入精力在探索，但視頻是否真的會(huì)成為專業(yè)討論與知識(shí)分享的主流形式，現(xiàn)在依然沒有清晰的答案。知乎現(xiàn)在的這種邊做邊看的模式我覺得是可取的，長(zhǎng)期來看，隨著用戶消費(fèi)與創(chuàng)作習(xí)慣的“視頻化”，以及AIGC等技術(shù)的發(fā)展，知乎的視頻化內(nèi)容還是值得期待的?；蛘哌@么說吧：如果真有視頻化的知乎出來，那么一定是知乎自己，因?yàn)橹醯暮诵氖巧鐓^(qū)，視頻、直播等均是內(nèi)容表達(dá)形式，知乎只要維持好社區(qū)生態(tài)，就不會(huì)有被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。
第四個(gè)是知乎能否靠職業(yè)教育突破社區(qū)營(yíng)收的天花板？
知識(shí)平臺(tái)的商業(yè)化很難，知乎算是做得比較順利的“幸運(yùn)兒”，從在線廣告到商業(yè)內(nèi)容解決方案再到付費(fèi)會(huì)員。這些，是基于社區(qū)的商業(yè)邏輯；在這個(gè)邏輯中，更有想象力的，絕對(duì)是教育。
早在2018年“知乎大學(xué)”上線時(shí)，我就寫了一篇文章：《知乎大學(xué)上線，知識(shí)付費(fèi)OUT了，知識(shí)即服務(wù)時(shí)代來臨》，我提到了一個(gè)觀點(diǎn)：“改革開放后，終身教育一直都被國(guó)家重視，甚至已被寫入《教育法》成為一項(xiàng)基本國(guó)策，然而成人大學(xué)、老年大學(xué)、職業(yè)教育等傳統(tǒng)的終身教育門檻高，受益人群有限，具有普惠能力的互聯(lián)網(wǎng)在終身教育上，將會(huì)發(fā)揮更多作用。知識(shí)即服務(wù)時(shí)代來臨后，我個(gè)人認(rèn)為終身教育會(huì)是知識(shí)平臺(tái)的一個(gè)重要機(jī)會(huì)?！?/p>
如今，在K12在線教育集體渡劫后，職業(yè)教育也成了行業(yè)的香餑餑，除達(dá)內(nèi)、尚德外，高途、新東方、網(wǎng)易有道等頭部玩家悉數(shù)入局，職業(yè)教育受寵不讓人意外：
一方面，“鐵飯碗”已成歷史，社會(huì)上不再有“終生職業(yè)”，就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，自1999年高考擴(kuò)招以來，高校畢業(yè)生人數(shù)逐年攀升，疫情等影響導(dǎo)致就業(yè)形勢(shì)更嚴(yán)峻，即便在大公司做到中層甚至高管，都可能被“優(yōu)化”，每個(gè)人都有職業(yè)焦慮，終生學(xué)習(xí)是生存必要；另一方面，人們不再有溫飽的問題，自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)成為更多人的人生目標(biāo)，人們?cè)诤闷嫘呐c求知欲驅(qū)動(dòng)下，不斷進(jìn)行知識(shí)迭代，不斷學(xué)習(xí)新技能，不斷完善自我。騰訊研究院的數(shù)據(jù)顯示，成人職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模于2020年突破6500億元。如果算上非職業(yè)類教育，成人教育市場(chǎng)或已突破萬億規(guī)模，政策的支持則進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)的繁榮，比如《十四五規(guī)劃綱要》就明確指出要增強(qiáng)職業(yè)技術(shù)教育適應(yīng)性。
萬億職業(yè)教育的蛋糕，對(duì)知乎來說是“近水樓臺(tái)先得月”，因?yàn)榻逃齻鞯朗軜I(yè)解惑，本質(zhì)就是通過知識(shí)傳播讓人變得更好，理論上來說這是知乎一直在做的事，其中鴻溝在于，教育不只是需要好內(nèi)容，更需要體系化的課程與服務(wù)。
讓人欣慰的是，知乎早已在公司層面戰(zhàn)略重視職業(yè)教育業(yè)務(wù)。11月25日周源在公開信透露，知乎在職業(yè)教育上已布局3年，知乎想做的“不止于一個(gè)平臺(tái)”，而是用技術(shù)推動(dòng)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型。知乎在學(xué)習(xí)區(qū)的基礎(chǔ)上推出了知學(xué)堂App，還發(fā)布了“知學(xué)計(jì)劃”，通過流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及技術(shù)支持等手段，與更多教育機(jī)構(gòu)攜手，用技術(shù)推動(dòng)教育效率提升。
財(cái)報(bào)顯示，職業(yè)教育已給知乎帶來真金白銀：三季度貢獻(xiàn)營(yíng)收7800萬元，同比增長(zhǎng)457.5%，在總營(yíng)收占比提升至8.6%。同時(shí)，職業(yè)教育付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)300%。知乎已明確職業(yè)教育將跟以“社區(qū)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容變現(xiàn)”一起成為增長(zhǎng)雙引擎。
2022年的知乎給人留下了深刻印象，要今天有今天：營(yíng)收增長(zhǎng)、虧損收窄；要明天有明天：用戶大盤穩(wěn)、付費(fèi)會(huì)員高速增長(zhǎng)；社區(qū)氛圍好、回歸“專業(yè)討論”初心；視頻化積極，探索多元化內(nèi)容；狠抓職業(yè)教育，已貢獻(xiàn)真金白銀……知乎沒有“擺爛”，沒有“飲鴆止渴”，沒有“規(guī)模優(yōu)先”，而是在維持社區(qū)氛圍等長(zhǎng)期價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)增長(zhǎng)，在大環(huán)境如此差時(shí)可以收獲高質(zhì)量增長(zhǎng)，不得不說知乎管理層是有幾把刷子的，周源是懂經(jīng)營(yíng)的。
溫和而堅(jiān)定的知乎，從來不說狠話
知乎是一家特立獨(dú)行的公司，周源也是一個(gè)有些理想主義乃至內(nèi)容社區(qū)情懷的產(chǎn)品人，他很少像一些大佬一樣“放狠話”，更多是像“船長(zhǎng)”一樣帶著“海盜”們遠(yuǎn)航，途中會(huì)對(duì)船舶修修補(bǔ)補(bǔ)甚至停船修整補(bǔ)給，但他一直知道“彼岸”在哪里。知乎這艘船走得不算快，但假以時(shí)日卻能發(fā)現(xiàn)它已走出很遠(yuǎn)。
2022年大環(huán)境不好，知乎也沒有停止進(jìn)擊的步伐，沒有像一些公司一樣只求活下來“擺爛”或者說求穩(wěn)而不求進(jìn)，而是“以變求進(jìn)”，它的很多新業(yè)務(wù)尚未給知乎帶來真金白銀，甚至不被人看好，其中很多是屬于打基礎(chǔ)的事，屬于給未來的業(yè)務(wù)做前期積累。很多公司在環(huán)境不好時(shí)都知道韜光養(yǎng)晦，知乎的很多動(dòng)作也是在給2023年以及未來的大航海氣候“蓄勢(shì)”，環(huán)境一旦好起來，這樣的懂得積蓄能量的公司將率先破土而出，噴薄而上。
不怎么愛“憋大招”而是“日拱一卒”，是知乎一直的風(fēng)格，周源在知乎回港時(shí)說到知乎的信仰叫“理性樂觀”，這相對(duì)的是盲目樂觀或者盲目悲觀。其實(shí)回看知乎所處的行業(yè)，不論是知識(shí)還是問答還是社區(qū)，都不算“好生意”，因?yàn)檎f商業(yè)化或者說二級(jí)市場(chǎng)，這些領(lǐng)域都沒有特別強(qiáng)的標(biāo)的，“美國(guó)版知乎”Quora至今尚未上市，但知乎頭鐵地去證明了“好內(nèi)容是好生意”，周源則一直謹(jǐn)慎地走著社區(qū)治理、商業(yè)變現(xiàn)、用戶體驗(yàn)的平衡木，各種艱辛很多人不理解。
周源也不避諱知乎的商業(yè)化，但他卻不想做一個(gè)什么錢都賺或者以賺錢論英雄的唯利商人，在知乎成立12年時(shí)，他說：“我們既要把知乎社區(qū)建設(shè)成為知友心中值得信賴的社區(qū)，同時(shí)也要加倍努力，讓公司成為公眾認(rèn)可的能賺錢的好公司。這就意味著公司要和社區(qū)共同成長(zhǎng)，尤其注重「生態(tài)第一」?！?/p>
2022年知乎已發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，它的商業(yè)化還不錯(cuò)，從Q1到Q3虧損持續(xù)收窄，運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步提升，毛利率達(dá)48.7%，凈虧損環(huán)比減少39%，低于外界預(yù)期。管理層明確將盡力在短期實(shí)現(xiàn)盈利。在營(yíng)收板塊上，在線廣告是基本盤但受環(huán)境影響明顯，而付費(fèi)會(huì)員這一高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)挑起了大梁，未來職業(yè)教育、商業(yè)內(nèi)容解決方案則十分值得期待，前者吃的是萬億蛋糕，格局一下打開；后者貼合了內(nèi)容營(yíng)銷的大方向，隨著品牌回暖將有望大幅增長(zhǎng)。
獨(dú)特的風(fēng)格決定了知乎不是那種會(huì)一飛沖天的公司，更不會(huì)像有些公司一樣一年三換戰(zhàn)略甚至貿(mào)然進(jìn)入陌生賽道。周源在8月的公開信提到一個(gè)概念叫：“節(jié)奏”，“其實(shí)把握節(jié)奏就是把握重點(diǎn)。把重心放在了用戶體驗(yàn)，并以此為基準(zhǔn)調(diào)整了現(xiàn)階段的增長(zhǎng)策略，尤其注意商業(yè)化增速匹配社區(qū)增速。節(jié)奏的調(diào)整不會(huì)是一蹴而就，但只要方向正確，我們就會(huì)走得更穩(wěn)，才可能走得更遠(yuǎn)?！?/p>
知乎有自己的節(jié)奏，它既沒有在大環(huán)境不好時(shí)怨天尤人，也沒有因?yàn)榇蟓h(huán)境動(dòng)蕩而自亂陣腳。作為一家內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的社區(qū)文化濃厚的公司，知乎不以“平臺(tái)治理者”自居，而是把自己也當(dāng)成社區(qū)文化的一員，要成為社區(qū)中最可信賴的角色，這些注定它是溫和的、謙卑的、友善的、理性的，不會(huì)去靠撕逼爭(zhēng)吵來解決問題，也不會(huì)去靠話題炒作來博得關(guān)注，更不會(huì)以投機(jī)取巧“追風(fēng)口”獲得增長(zhǎng)，它相信是問題必有答案，唯有將精力花在解決問題上，世界才能變得更好。
2022 年初，面對(duì)媒體報(bào)道知乎的問題（《我是愛知乎的,但我們不能假裝一切都沒有發(fā)生》），知乎副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧采用直播連線方式和作者面對(duì)面溝通，共同聊知乎的問題，這在商業(yè)公司中非常罕見，這不僅是知乎用戶關(guān)系的特點(diǎn)，也是知乎團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)，不回避問題，而是坐下來一起尋求答案，改變也就隨之發(fā)生。
寫在最后：
在商言商，知乎還能做得更好。既然選擇突破種種阻礙上市，就該給股東帶來更充沛的回報(bào)；既然決定做一家企業(yè)而非非盈利機(jī)構(gòu)，就要探求更大的商業(yè)成功再反哺業(yè)務(wù)良性發(fā)展；既然堅(jiān)持做好內(nèi)容好社區(qū)好生意，就要花更大力氣去證明心中所想所愿。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的世界，存活且活得更好是為商者的天經(jīng)地義。明天一定會(huì)更好，但也一定會(huì)更殘酷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存邏輯在變、發(fā)展環(huán)境在變、游戲規(guī)則在變，企業(yè)唯一能做的就是以變應(yīng)變。逆水行舟，不進(jìn)則退，強(qiáng)如騰訊、阿里都要“放狠話”“發(fā)狠招”，知乎們沒有理由躺平，期待它在未來加速迭代升級(jí)，贏得漂亮。