文丨獵云 網(wǎng) 呂鑫燚
走進直播間一年后，新東方在線上演了一場逆轉(zhuǎn)。
2021年12月28日，新東方在線轉(zhuǎn)型直播后的首場直播如約而至，當天新東方在線的股票開盤價為7.28港元。隨后由于新東方在線推出的東方甄選直播間銷售額平平無奇，導致新東方在線股價持續(xù)走低。
就當新東方在線的股價眼看跌落谷底時，故事開始了反轉(zhuǎn)。12月28日盤中創(chuàng)下新高的58.25港元。對比其剛開播當天的股價7.28港元，上漲超800%。
來源：富途牛牛
而這也正好是新東方在線ALL IN直播的一周年之際。幾乎同時“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號粉絲數(shù)量突破100萬，為新東方在線的股價提供了情緒面熱度。
從被迫轉(zhuǎn)型到新高峰，不過一年矣。
一年前，無奈轉(zhuǎn)型的新東方在線或許不會料想到取得如今的成績。當時俞敏洪曾表示，允許東方甄選每年虧損一個億。由此也能看出，新東方在線內(nèi)部起初并不是十分相信直播帶貨能在短期內(nèi)挽救整體業(yè)績。
故事的發(fā)展超乎所有人的預料，東方甄選在經(jīng)歷短暫的銷售額不盡如人意之后，迎來了觸底反彈。從9月到11月，GMV已經(jīng)達到 20 億元。
但俞敏洪上演的這場絕處求生戲碼，并不是所有人都抓住了紅利。例如，騰訊在6月16日提前下車，套現(xiàn)了7.20億港元。提前下車，導致騰訊損失了近50倍的收益。但也有投資機構(gòu)選擇乘勝追擊，持續(xù)加倉新東方在線。
新東方在線股價的“V”型之路
2021年11月4日，新東方向農(nóng)村學校捐贈八萬套桌椅一事登上熱搜。
外界紛紛敬俞敏洪是條漢子，殊不知俞敏洪已經(jīng)走到了山窮水盡之處。捐贈桌椅標志著新東方K12教育全面收縮，新東方的未來發(fā)展承壓。彼時，新東方在線股價一度跌至4.01港元的低點，相比于2021年中40港元左右的股價，已經(jīng)只剩零頭。
業(yè)務(wù)收縮、業(yè)績承壓，新東方在線不得不尋求新的發(fā)展路線。對于日后的發(fā)展，俞敏洪給出的答案是向農(nóng)業(yè)電商平臺轉(zhuǎn)型，捐贈桌椅后的三天，11月7日晚，俞敏洪直播時表示，新東方未來計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。
二級市場也給出了對應(yīng)的熱情，在俞敏洪宣布轉(zhuǎn)型之后，11月8日-11月30日，新東方在線的股價持續(xù)走高，從4.09港元上漲至8.82港元。
實際上，這次轉(zhuǎn)型對于俞敏洪和新東方在線而言，是一場必須成功的轉(zhuǎn)型。根據(jù)截至2021年11月30日的財報顯示，新東方在線營收為人民幣5.74億元，同比下降15.3%；凈虧損為5.44億元，較上年同期收窄19.3%。截至2021年11月30日，新東方在線共有全職員工1224人，兼職員工679人，較上年同期全職員工7588人和兼職員工5756人，分別減少了83.9%和88.2%。
來源：財報
預熱近兩個月后，東方甄選問世，俞敏洪攜手新東方在線團隊走進了直播間。俞敏洪首場直播時銷售額為480萬，俞敏洪還是有一定影響力的，但這個成績對比羅永浩來看差強人意。
首秀算不上告捷的東方甄選，在后來的半年內(nèi)更是持續(xù)低迷，俞敏洪直播幾場后，東方甄選的直播間，正式以新東方前老師們?yōu)橹鬟M行直播。俞敏洪離開后，東方甄選的銷售額更是直線下滑。最初的2個月，東方甄選總直播了26場，總銷售額只有454.76萬元。26場直播的銷售額總和還不及俞敏洪的單場直播。
資本市場的反應(yīng)是迅速的，就在12月28日首秀時新東方在線的股價為7.28港元，由于直播效果不佳連續(xù)幾個月內(nèi)新東方在線的股價持續(xù)下跌，一直到2022年5月12日新東方在線股價跌至2.89港元。
面對慘淡的直播銷售，東方甄選其實一直在調(diào)整直播策略。正當股價跌至最低點之際，東方甄選直播間傳來了好消息。
東方甄選由雙人直播改為單人直播，單人的溝通方式提升了直播間的互動感。但此時的銷售額并不是穩(wěn)定的，6月初東方甄選的單場銷售額基本維持在45萬元左右。
直到6月8日，YoYo做了首場單人直播。這場直播的數(shù)據(jù)明顯有所改變，后一天董宇輝開始單人直播，走紅的故事開始了，那場直播共計超過200萬用戶點進了直播間，到了6月10號，直播間的人次已經(jīng)達到了760萬，東方甄選也躋身頂流直播間。
東方甄選耗時六個月做到了一百萬的關(guān)注，但僅僅用了六天便做到了一千萬的關(guān)注。這陣爆火直接反應(yīng)到了股市從6月1日到16日，僅半個月的時間新東方的股票上漲了將近七成。
這次爆火一直延續(xù)至今，直播一年后，東方甄選賬號從1個增加到6個，形成直播矩陣，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產(chǎn)品，總銷量達1825萬單。銷量最高的自營產(chǎn)品烤腸銷量超過208萬單。目前累計8款自營產(chǎn)品銷量超過50萬單。
東方甄選的地位在新東方在線的整體業(yè)務(wù)中，也逐步上升。新東方在線曾表示，“鑒于電商直播業(yè)務(wù)的成功表現(xiàn)超出預期，我們的戰(zhàn)略重點將轉(zhuǎn)移至電商直播業(yè)務(wù)，電商直播業(yè)務(wù)將是未來的主要增長動力?！?/p>
股價也一路波動上漲，直到2022年12月28日迎來新高58.25港元。直播一年，股價上漲超800%，這便是對新東方在線轉(zhuǎn)型的最好認可。
騰訊減持、高盛加倉
就在新東方在線剛走紅一周后，部分機構(gòu)似乎聞到了回報的味道，開始了一場“勝利大逃殺”。
作為港股教育頭部企業(yè)，新東方在線的資方中不乏境外投資機構(gòu)。據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計，6月9日-6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等，在新東方在線持續(xù)走紅之際，進行了大幅減持。
其中，6月9日還持股7252萬股的摩根士丹利，在短短幾天內(nèi)幾乎完成了清倉式減持。除此之外，摩根大通、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等機構(gòu)的減持幅度也都超過了50%。
當時有分析人士稱，境外大行減持或基于對短期股價走勢判斷。也就是說，境外大行減持新東方在線更多的原因還是因為從短期來看，并沒有長期來看新東方在線的價值。畢竟當時外界普遍認為，新東方在線的爆火是具有偶然性的，而且市場上并未有教育轉(zhuǎn)型電商的成功案例，新東方此舉在當時還是一步險棋。
除了境外大行之外，大幅度減持的還有新東方在線的第二大股東騰訊。
騰訊早在2016年向新東方在線投資3.2億人民幣，投資后騰訊一躍成為新東方在線的第二大股東。此時新東方在線還未上市。2019年3月，新東方在線登陸港交所。招股書顯示，騰訊當時持有新東方在線90416181股A系列優(yōu)先股，每股成本0.5627美元，IPO前持股比例12.06%，IPO后持股9.89%
長期持有六年來，騰訊從未減持過新東方。此前新東方在線因雙減政策股價大跌，騰訊持倉一度虧損超55%。這次投資讓騰訊堪稱腰斬，但在低點時，騰訊并沒有放棄新東方在線，仍是不拋棄不放棄。
直到新東方在線股價有所回暖之際，騰訊坐不住了。6月15-16日出售了新東方在線7460萬股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%。其中，6月15日賣出3561萬股，均價9.6168港元，6月16日賣出3899萬股，均價9.6755港元，本次騰訊分別套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元，共計套現(xiàn)7.20億港元。
據(jù)計算，騰訊出售股份數(shù)量占其原有持倉總數(shù)的82.5%，可以說近乎清倉。減持后騰訊還剩1581萬股，持股占比從9.04%降至1.5%。根據(jù)目前新東方在線525億的市值計算，騰訊所持股份近10億港元。
雖然從現(xiàn)在來看，騰訊提前下車導致錯過了新東方在線后續(xù)的大漲。但回到當時的狀況來看，騰訊此舉可謂是找對了時機。
不過也并不是所有機構(gòu)都錯過了新東方后續(xù)的增長神話，面對新東方在線的暴漲，投資者的態(tài)度迥異。
就在境外大行和騰訊減持之際，高盛、內(nèi)資深市港股通、海通證券、富途證券和國泰君安等，均選擇了繼續(xù)加倉。尤其是高盛加倉幅度較大。深市港股通從6月10日起也大舉加倉新東方在線，其持股數(shù)量從1.11億股至6月17日已增至2.37億股。截至6月17日，高倉對新東方在線的持股已從6月9日的1.07萬股增長到281.8萬股。
從如今來看，持續(xù)加倉新東方在線的機構(gòu)迎來了不菲的回報。一股暴漲，幾家機構(gòu)歡喜幾家機構(gòu)憂愁。面對半年前突如其來的爆火，有機構(gòu)抓住機會套現(xiàn)，也有機構(gòu)選擇乘勝追擊，再接再厲。
不過，爆火往往伴有短暫性，未來新東方在線的股價如何發(fā)展，還得看東方甄選在直播層面交出怎么樣的答卷。