文|霞光社 王大路
編輯|葵一 宋函 雪莉
社交，吸引著無數(shù)創(chuàng)業(yè)者前赴后繼投身于此。
社交建立起了人與人之間的連接和互動(dòng)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交產(chǎn)品將每個(gè)人的距離拉得更近。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，社交產(chǎn)品是離人最近的產(chǎn)品形式，并能基于關(guān)系鏈構(gòu)建出無限商業(yè)化衍生空間。這也是為什么社交的生意看起來既性感又實(shí)在。
如今，國內(nèi)的社交產(chǎn)品琳瑯滿目，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量天花板亦逐漸到來，用戶增長進(jìn)入瓶頸期，于是社交娛樂企業(yè)紛紛將出海視為必選項(xiàng)。而具體到細(xì)分賽道上，音視頻社交的玩法成為疫情之后更大的增長點(diǎn)，讓越來越多的玩家躍躍欲試。
除了真正實(shí)現(xiàn)全球化的短視頻社交產(chǎn)品TikTok，歡聚集團(tuán)的Bigo Live、赤子城科技的MICO、雅樂科技的Yalla、昆侖萬維的StarMaker、萊熙科技的livU、明日蟲洞的YoYo等音視頻社交產(chǎn)品也都在各自的賽道上漸漸成為中國社交產(chǎn)品全球化的主力軍。
然而，出海的生意并不好做，特別是當(dāng)這一賽道涌入大批開發(fā)者，競爭變得越來越激烈，各家企業(yè)在出海行業(yè)也越來越卷。在出海成為必選項(xiàng)的2022年，音視頻社交出海行業(yè)的競爭格局發(fā)生了哪些變化？這一賽道還有哪些機(jī)遇值得重點(diǎn)關(guān)注？
霞光社旗下咨詢服務(wù)品牌霞光智庫，對(duì)2022年全球音視頻社交市場(chǎng)規(guī)模、中國音視頻社交出海市場(chǎng)發(fā)展概況、細(xì)分品類市場(chǎng)概況、頭部出海產(chǎn)品數(shù)據(jù)等維度進(jìn)行了詳細(xì)梳理，同時(shí)通過采訪數(shù)十位社交出海從業(yè)者，總結(jié)出2022年音視頻社交出海行業(yè)的變化和未來趨勢(shì)，正式發(fā)布《2022年音視頻社交出海市場(chǎng)研究報(bào)告》，希望通過對(duì)音視頻社交出海市場(chǎng)多個(gè)維度的解讀，為大家如何推動(dòng)業(yè)務(wù)增長帶來啟示。
中國音視頻社交出海市場(chǎng)發(fā)展概況
1、音視頻社交正成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的“軟剛需”
在適應(yīng)新冠疫情作為社會(huì)生活新常態(tài)之后，2022年，全球民眾的生活場(chǎng)景雖然漸漸向線下轉(zhuǎn)移，但生活線上化仍是未來的大趨勢(shì)，熱度不減，人們繼續(xù)將生活場(chǎng)景從線下遷徙到線上。而社交作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，線上化的速度保持快速增長。
據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，2021～2024年全球社交媒體市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長率有望達(dá)到15.1%，其中視頻社交市場(chǎng)規(guī)模CAGR為27.6%，音頻社交市場(chǎng)規(guī)模CAGR為25.8%，音視頻社交增長速度遠(yuǎn)超社交市場(chǎng)整體增速。預(yù)計(jì)到2024年，全球社交媒體市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)3000億美元，其中音視頻社交市場(chǎng)規(guī)模為1813億美元，視頻社交為1287億美元，占比為42.8%；音頻社交為526億美元，占比為17.5%。
目前，市面上大多數(shù)社交產(chǎn)品均融入了音頻或視頻功能，沉浸性強(qiáng)，使得用戶、特別是年輕用戶對(duì)社交產(chǎn)品產(chǎn)生了更多依賴。
另外，疫情常態(tài)化加速推動(dòng)了幾乎每個(gè)國家和地區(qū)的用戶在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間產(chǎn)生了異常高的增幅，造成了一段移動(dòng)端使用時(shí)長的“汛期”，尤其在社交應(yīng)用方面，平均每個(gè)用戶的使用時(shí)長同比增長325%。這一趨勢(shì)也體現(xiàn)在了下載量上。根據(jù)Branch的數(shù)據(jù)，疫情大爆發(fā)初期，社交應(yīng)用出現(xiàn)迅猛增長，并在之后維持了較為穩(wěn)定的趨勢(shì)。
隨著不同地區(qū)逐漸恢復(fù)放開見面和聚會(huì)，這一數(shù)據(jù)恢復(fù)“正常水位”，但用戶也會(huì)在某種程度上保留他們近三年來養(yǎng)成的線上社交習(xí)慣，特別是對(duì)音視頻這類娛樂性較強(qiáng)的社交方式的依賴。
2、中國音視頻社交產(chǎn)品出海概況
從2012年至今，十年時(shí)間，音視頻社交出海經(jīng)歷了萌芽期、探索期、爆發(fā)期、洗牌期，如今走向了多元化發(fā)展階段，但從市場(chǎng)滲透率來看，還遠(yuǎn)未到鼎盛時(shí)期。目前，新興市場(chǎng)依然是中國音視頻社交出海應(yīng)用的熱門市場(chǎng)，特別是在中東北非地區(qū)和東南亞地區(qū)，可謂音視頻社交產(chǎn)品的出?！笆サ亍薄＿@些市場(chǎng)人口基數(shù)龐大，用戶線上社交娛樂需求極高，且對(duì)線上社交的需求并未被歐美社交產(chǎn)品滿足，擁有極大的發(fā)展?jié)摿蜐B透空間。
與此同時(shí)，隨著中國社交企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與本地化運(yùn)營能力的不斷加強(qiáng)，在歐美、日韓等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，一些來自中國的音視頻社交出海產(chǎn)品也漸漸成為主流。比如在日本，17Live和Pokekara分別在當(dāng)?shù)氐闹辈ド缃缓蚄歌社交市場(chǎng)躋身頭部。
另外，《2022年音視頻社交出海市場(chǎng)研究報(bào)告》詳細(xì)列舉了音視頻社交出海生態(tài)各細(xì)分賽道中的超級(jí)App、規(guī)模型App，以及2022年以來實(shí)現(xiàn)快速增長的產(chǎn)品。比如在“社交+直播”賽道，超級(jí)App有Bigo Live、MICO、UpLive，規(guī)模型App為17Live、LiveMe、StreamKar和NimoTV；在“社交+語音”賽道，Litmatch、Omi等應(yīng)用在過去一年里增長迅猛，其中，Litmatch2022年前10月累計(jì)下載量超4500萬，在東南亞、中東北非市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了飛速增長；“社交+游戲”賽道，WePlay是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的過去一年在海外多個(gè)市場(chǎng)迅速俘獲年輕人芳心的游戲社交產(chǎn)品。
中國音視頻社交出海市場(chǎng)的變化與趨勢(shì)
過去一年，音視頻社交出海市場(chǎng)在用戶增長、產(chǎn)品形式、海外市場(chǎng)、投融資等維度發(fā)生了哪些變化？留給社交出海產(chǎn)品的挑戰(zhàn)有哪些？社交出海市場(chǎng)接下來有哪些發(fā)展趨勢(shì)？《2022年音視頻社交出海市場(chǎng)研究報(bào)告》通過與社交出海行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營專家、投資人的深度對(duì)話，對(duì)這些問題的答案進(jìn)行了詳細(xì)梳理，以下為報(bào)告的部分內(nèi)容節(jié)選。
用戶增長：多家公司降本增效，回歸生意的本質(zhì)
在全球經(jīng)濟(jì)整體下滑，多個(gè)賽道的產(chǎn)品用戶、收入下滑的情況下，音視頻社交行業(yè)的用戶、收入依然保持增長。不過，2022年，許多音視頻社交產(chǎn)品的用戶增速出現(xiàn)下滑，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因之一，是今年很多公司降本增效，大大減少了營銷推廣的投入。
在這一點(diǎn)上，多位從業(yè)者表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，大多數(shù)人認(rèn)為2022年多家社交出海公司降本增效，回歸生意的本質(zhì)。聲網(wǎng)泛娛樂產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李斯特表示，過去幾年很多中國社交產(chǎn)品在海外各大市場(chǎng)都有很快增長，但今年以來，隨著產(chǎn)品獲客成本不斷提高，很多產(chǎn)品從追求用戶增長轉(zhuǎn)向追求用戶帶來的收入，更注重現(xiàn)金流。
以歡聚集團(tuán)海外業(yè)務(wù)BIGO為例，2021年第二季度，BIGO營收達(dá)5.98億美元，成本+費(fèi)用總額為5.7億美元，調(diào)整后凈利潤為1944萬美元，調(diào)整后凈利率達(dá)3.3%；2022年第二季度，BIGO營收達(dá)5.03億美元，成本+費(fèi)用總額為4.45億美元，調(diào)整后凈利潤卻有8630萬美元，調(diào)整后凈利率達(dá)到17.2%。外界普遍認(rèn)為，降本增效或是歡聚集團(tuán)旗下BIGO盈利穩(wěn)健增長的原因之一。
BIGO營收穩(wěn)健增長，制圖：霞光智庫
產(chǎn)品：游戲社交越來越熱，新產(chǎn)品打法更激進(jìn)
關(guān)于出海產(chǎn)品形式的變化，多位從業(yè)者認(rèn)為，2022年“社交+游戲”的產(chǎn)品形式變得越來越火。
泥藕資本創(chuàng)始人杜欣在研報(bào)中表示，“社交+游戲”這種形式的產(chǎn)品離元宇宙更近，有自己的世界觀，有屬于用戶的動(dòng)態(tài)形象，在玩法上更深度娛樂化。
“過去，無論圖文、語音還是視頻，其實(shí)都是一種‘功能’，但游戲既包含圖文，也有語音、視頻，還融合了世界觀、有趣的形象以及豐富的玩法，又有元宇宙概念的驅(qū)動(dòng)，所以‘社交+游戲’是一種趨勢(shì)。”
另外，杜欣認(rèn)為未來3～5年內(nèi)，中國公司能打造出一款火爆海外的新銳出海社交產(chǎn)品。杜欣表示，目前很多海外用戶認(rèn)為來自歐美的社交產(chǎn)品，背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)其實(shí)來自國內(nèi)，中國團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營、服務(wù)等方面都更有優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)：不同市場(chǎng)的差異化愈發(fā)明顯
某直播平臺(tái)中東市場(chǎng)運(yùn)營Kai表示，2022年出海至中東的社交產(chǎn)品越來越多，甚至許多之前從中東離場(chǎng)的開發(fā)者們又回到中東了。另外，TikTok對(duì)海外直播市場(chǎng)造成了沖擊。以中東市場(chǎng)為例，TikTok2022年起在中東發(fā)力直播，對(duì)當(dāng)?shù)刂辈I(yè)影響很大，許多產(chǎn)品的主播和用戶紛紛轉(zhuǎn)移到TikTok上，但好的一面是，當(dāng)?shù)叵矚g直播的用戶也越來越多了。Kai認(rèn)為，眼下中東頭部直播平臺(tái)要做的就是把平臺(tái)用戶、主播留住，防止流失到TikTok上，所以如今直播行業(yè)更卷了。
中東的直播市場(chǎng)如火如荼，而在歐美市場(chǎng)，年輕用戶更喜歡有概念的社交產(chǎn)品，比如今年在美國大火的BeReal和Gas。某社交產(chǎn)品歐美市場(chǎng)運(yùn)營一凡告訴霞光社，這些產(chǎn)品往往會(huì)有一段時(shí)間的熱度，后來隨著用戶的興趣消失而逐漸淡出大眾視野。這和許多歐美開發(fā)者的觀念有關(guān)，他們更在意利用一個(gè)概念為產(chǎn)品吸引大量的年輕用戶，最后把產(chǎn)品賣出去。
投資市場(chǎng)，杜欣表示2022年很多美元基金LP將目光聚焦到了東南亞、中東市場(chǎng)的項(xiàng)目。不過目前還有許多歐美投資機(jī)構(gòu)無法理解“選擇投資中東市場(chǎng)項(xiàng)目”，他們需要更長時(shí)間的市場(chǎng)教育和信息滲透。
對(duì)于接下來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聲網(wǎng)泛娛樂產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李斯特認(rèn)為，差異性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然存在，接下來可能在一些人口規(guī)模幾千萬、人均收入水平高、有獨(dú)特文化的國家，產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)更大。
音視頻社交出海企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
“對(duì)許多出海歐美的社交產(chǎn)品來說，大家離TikTok的規(guī)模還很遠(yuǎn)，所以如何滲透更多用戶，同時(shí)在當(dāng)前全球的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中跑出來是最大的挑戰(zhàn)。目前我看到很多產(chǎn)品的解決辦法是，先鎖定一個(gè)圈層的群體，讓他們充分接受這個(gè)產(chǎn)品”。另外，一凡認(rèn)為目前中國開發(fā)者出海至歐美的大多數(shù)社交產(chǎn)品還不夠歐美，但中國開發(fā)者們的運(yùn)營技巧、用戶體驗(yàn)和付費(fèi)功能相比歐美開發(fā)者做得更好。
李斯特則認(rèn)為，社交出海產(chǎn)品的挑戰(zhàn)來自對(duì)海外用戶需求的掌握、獲客推廣、用戶付費(fèi)、政策合規(guī)等多個(gè)方面。
對(duì)此，杜欣表示，中小型出海企業(yè)要敢于“借船出?！薄！癟ikTok的目標(biāo)是做成一個(gè)像Facebook一樣的大平臺(tái)，圍繞TikTok生態(tài)可以培養(yǎng)出很多生態(tài)服務(wù)商和合作伙伴，中小型出海企業(yè)不要獨(dú)自面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，借助這個(gè)時(shí)代的平臺(tái)紅利成為TikTok大平臺(tái)的一部分更重要。”
音視頻社交出海市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)
最后，受訪者們紛紛給出了他們對(duì)音視頻社交出海市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)：
音視頻社交出海產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)仍有較大機(jī)會(huì)；
社交Plus、社交+X……單純的社交功能是不夠的，一定要加一些功能形成新的產(chǎn)品形式才會(huì)獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)；
專注某一垂直群體的產(chǎn)品將有更多機(jī)會(huì)；
接下來很難出現(xiàn)一家獨(dú)大的競爭格局；
中國開發(fā)者正逐漸形成打造爆款產(chǎn)品的方法論；
開發(fā)者逐漸回歸生意的本質(zhì)；
如前文所講，目前音視頻社交出海市場(chǎng)仍有巨大可挖掘空間，在海外多個(gè)市場(chǎng)具有強(qiáng)大競爭力。作為全球社交領(lǐng)域的重要玩家，中國出海企業(yè)的市場(chǎng)份額正在逐漸擴(kuò)大，影響力和引領(lǐng)作用也日益增強(qiáng)。在資本市場(chǎng)，關(guān)注社交出海賽道的投資機(jī)構(gòu)越來越多，關(guān)注的領(lǐng)域也越來越細(xì)分，接下來針對(duì)社交出海產(chǎn)品的投資熱度也將越來越大。
但是，機(jī)遇和挑戰(zhàn)從來都是并存的，隨著越來越多國內(nèi)社交產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)選擇出海，海外各個(gè)市場(chǎng)本地開發(fā)者的崛起，社交出海賽道的競爭一定會(huì)愈發(fā)激烈，過去粗放式的出海方式正在終結(jié)，能快速把握垂直細(xì)分賽道機(jī)遇，并將精細(xì)化運(yùn)營等能力發(fā)展為優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，依舊只占少數(shù)，同時(shí)也是社交出海開發(fā)者需要長期面對(duì)的挑戰(zhàn)。
不過，我們依然相信，未來將有更多中國出海企業(yè)在音視頻社交領(lǐng)域打造出頭部產(chǎn)品，我們都在期待著下一個(gè)“TikTok”的誕生。
除了以上內(nèi)容，《2022年音視頻社交出海市場(chǎng)研究報(bào)告》還對(duì)音視頻社交各個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)概況、頭部出海產(chǎn)品數(shù)據(jù)等多個(gè)維度進(jìn)行了詳細(xì)梳理，對(duì)2022年行業(yè)變化和未來趨勢(shì)也有更詳盡的總結(jié)。