文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

近日，天眼查App顯示，知名韓妝品牌菲詩(shī)小鋪THE FACE SHOP經(jīng)營(yíng)公司菲詩(shī)小鋪(上海)化妝品銷售有限公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，注銷原因?yàn)楣竞喜⒒蚍至ⅰ?/p>

公開資料顯示，該公司成立于2010年8月，法定代表人為HONG SUNG HA，注冊(cè)資本500萬(wàn)美元，全資大股東為L(zhǎng)G生活健康股份有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括化妝品、化工產(chǎn)品(危險(xiǎn)品除外)、化妝品用調(diào)味品、香料、日用百貨、食品的批發(fā)、零售等。

此外，分支機(jī)構(gòu)信息顯示，菲詩(shī)小鋪(上海)化妝品銷售有限公司在國(guó)內(nèi)共有38家分支機(jī)構(gòu)，分布在十余個(gè)城市，目前均已注銷。

01 最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓妝品牌

菲詩(shī)小鋪?zhàn)哉Q生以來(lái)就一直被LG生活健康寄予厚望，作為對(duì)標(biāo)悅詩(shī)風(fēng)吟的韓國(guó)知名主打植物和自然主義的品牌，菲詩(shī)小鋪第一家街邊店在于2003年6月在韓國(guó)開業(yè)。從那時(shí)開始，快速地在韓國(guó)所有主要商圈設(shè)立街邊店，并在主要連鎖商場(chǎng)、以及百貨公司內(nèi)設(shè)立專柜。

2006年，菲詩(shī)小鋪正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，品牌第一家門店在北京西單大悅城正式開業(yè)。此時(shí)的中國(guó)美妝市場(chǎng)還處于快速起步發(fā)展階段，品牌的稀缺性讓菲詩(shī)小鋪快速在中國(guó)市場(chǎng)立足。其后的2013年9月，菲詩(shī)小鋪決定重整中國(guó)市場(chǎng)，取消雙代理制，將線下渠道轉(zhuǎn)由菲詩(shī)小鋪貿(mào)易（廣東）有限公司運(yùn)營(yíng)管理，該公司為L(zhǎng)G生活健康旗下獨(dú)立法人，此前的線下代理商制度也隨之開始調(diào)整。

由于此前菲詩(shī)小鋪在中國(guó)主要依靠代理商開拓市場(chǎng)，其最終零售方式呈現(xiàn)上存在諸多差異，既有店中店模式的島柜，亦存在20-50平米的獨(dú)立店鋪。而菲詩(shī)小鋪貿(mào)易（廣東）有限公司成立后的首要任務(wù)，便是對(duì)此前諸多不符合要求的門店進(jìn)行關(guān)閉、清理、升級(jí)。

轉(zhuǎn)型之后，菲詩(shī)小鋪對(duì)線下渠道的覆蓋將交由包括上海婭進(jìn)國(guó)際貿(mào)易有限公司在內(nèi)的全國(guó)數(shù)個(gè)代理商負(fù)責(zé)向CS等渠道滲透分銷。與此同時(shí)，由菲詩(shī)小鋪直營(yíng)的門店開始在全國(guó)各地陸續(xù)開業(yè)。

但好景不長(zhǎng)，在線下渠道的整體轉(zhuǎn)型融合和電商快速崛起背景下，2016年開始，即便品牌多次下調(diào)價(jià)格，但菲詩(shī)小鋪在中國(guó)發(fā)展因韓流在中國(guó)退潮短暫陷入發(fā)展困局。2017年前后更是不斷關(guān)店。

實(shí)際上，LG生活健康公司也曾試圖挽救該品牌，并決定將菲詩(shī)小鋪的店面轉(zhuǎn)型成化妝品集合店Nature Collection，但收效甚微。其后，本土新銳美妝品牌在電商和社交媒體的輔佐下成為中國(guó)年輕美妝消費(fèi)人群新的選擇，菲詩(shī)小鋪因?yàn)闆]有更貼合中國(guó)的市場(chǎng)策略，市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮減。

目前，菲詩(shī)小鋪的線上渠道主要依靠頭部代運(yùn)營(yíng)商麗人麗妝運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，麗人麗妝為品牌配備了高效精準(zhǔn)營(yíng)銷、全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

或許得益于運(yùn)營(yíng)方更了解中國(guó)市場(chǎng)，公開數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一僅雙11前4小時(shí)，菲詩(shī)小鋪氨基酸潔面銷量環(huán)比618同期增長(zhǎng)137%，溫和洗面乳兩支套裝在天貓洗面奶好評(píng)榜中位列第七，累計(jì)有1.1萬(wàn)人加購(gòu)該產(chǎn)品，年度累計(jì)6340人回購(gòu)。

今年，菲詩(shī)小鋪洗面奶Q2、Q3、Q4（截至11月底）銷量同比Q1分別上漲181%、431%、299%。

不過(guò)，潔面作為最基礎(chǔ)的護(hù)膚品類，在本土品牌品牌的夾擊下，價(jià)格和成分已經(jīng)不具優(yōu)勢(shì)。菲詩(shī)小鋪在其他能拉動(dòng)銷售額的品類方面，還需要進(jìn)一步發(fā)力。

02 LG 生活健康美妝業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)

作為菲詩(shī)小鋪的母公司，LG 生活健康旗下?lián)碛卸鄠€(gè)美妝品牌，還包括belif、OHui、Dermalift等。

LG生活健康的2022年三季度業(yè)績(jī)顯示，期內(nèi)銷售額為18700億韓元（約合人民幣102.8億元），同比下降7%。其中，美妝業(yè)務(wù)銷售額7890億韓元(約合人民幣43.40億元），比上年同期下降23.1%；家庭護(hù)理和日常美容業(yè)務(wù)銷售額5870億韓元（約合人民幣32.29億元），比上年同期增長(zhǎng)8.8%。

在前兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，LG生活健康明確提到了中國(guó)市場(chǎng)，指出銷售和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降，主要原因是中國(guó)消費(fèi)疲軟，指出在商業(yè)環(huán)境具有挑戰(zhàn)性的大背景下，由于疫情，中國(guó)消費(fèi)者的情緒和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有所下降。

而對(duì)于今年雙十一的銷售額下降，LG生活健康也將主要原因歸結(jié)為疫情導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒低迷。

目前，在中國(guó)線上市場(chǎng)，LG生活健康正押注于多元化投資，進(jìn)入快速增長(zhǎng)的渠道——抖音和快手。盡管采取了改變渠道的舉措，但雙十一的銷售額約為3600億韓元（約合人民幣19.8億元），比去年下降了7%。奢侈品美容組合，其中包括歷史的Whoo，蘇秘、Ohui、CNP、Belif和VDL的銷售額為3400億韓元（約合人民幣18.7億元），同比下降7%。

好的一面是，Whoo在抖音和快手上都排名美妝類第一。然而，Whoo在天貓的美妝類排名卻降到了第16位。

不過(guò)，LG生活健康同時(shí)預(yù)測(cè)，美妝消費(fèi)市場(chǎng)最終會(huì)反彈，集團(tuán)將致力于加強(qiáng)奢侈品化妝品，同時(shí)在對(duì)K-Beauty興趣日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)推出趨勢(shì)產(chǎn)品，來(lái)積極擴(kuò)大在北美和日本的業(yè)務(wù)。

今年5月，LG生活健康宣布以1485億韓元（約合人民幣7.8億元）的價(jià)格收購(gòu)總部位于洛杉磯的K- Beauty品牌The Crème Shop65%的股份。

可見，在中國(guó)大眾市場(chǎng)份額不斷被本土品牌蠶食的大背景下，LG生活健康已經(jīng)把主要市場(chǎng)的布局放眼北美市場(chǎng)，在中國(guó)則主要布局抖音等社交媒體渠道和高端市場(chǎng)。但想要提振業(yè)績(jī)，避重就輕轉(zhuǎn)戰(zhàn)新渠道，并不是解決問(wèn)題的關(guān)鍵，在中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品力的重塑和運(yùn)營(yíng)能力的提升才是迫在眉睫。