文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

從2009年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2015年將中國(guó)市場(chǎng)變成全球第二大市場(chǎng)，Kiehl’s科顏氏只花了短短6年時(shí)間。從2017年進(jìn)駐了天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，到2020年線上線下的零售總額接近40億元，科顏氏又只花了短短4年時(shí)間。

按照科顏氏的計(jì)劃，2021年其目標(biāo)是保40億元，爭(zhēng)50億元。這意味著，如果科顏氏要實(shí)現(xiàn)理想銷(xiāo)售，起碼得完成25%以上的同比增幅。這一愿望在去年實(shí)現(xiàn)了嗎？

科顏氏主要銷(xiāo)售來(lái)自天貓旗艦店、官方微信、官網(wǎng)，線下百貨專(zhuān)柜和購(gòu)物中心精品店。據(jù)CBO記者調(diào)研了解到，在2020年線下（百貨專(zhuān)柜和購(gòu)物中心精品店渠道）增長(zhǎng)9%之后，科顏氏2021年線下業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)下滑。在2021年第四季度，科顏氏部分門(mén)店線下下滑比例甚至一度超過(guò)30%。

在巨大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及疫情的雙重壓力下，一路穩(wěn)健且快速增長(zhǎng)的科顏氏自去年開(kāi)始在中國(guó)線下市場(chǎng)出現(xiàn)隱憂，2022年有打破局面嗎？

01 隱憂一：線下市場(chǎng)

十二年前在中國(guó)市場(chǎng)從3億-5億元零售體量起步，到如今增長(zhǎng)了10倍體量，線下百貨和購(gòu)物中心渠道是科顏氏在中國(guó)市場(chǎng)的基石。但從2020年開(kāi)始，科顏氏開(kāi)始放緩了線下門(mén)店的拓展步伐。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，科顏氏2020年全年新增13家門(mén)店（開(kāi)店數(shù)減去閉店數(shù)），門(mén)店總數(shù)達(dá)到172家門(mén)店。但在2021年，科顏氏全年新增門(mén)店數(shù)量?jī)H個(gè)位數(shù)，且平均單店業(yè)績(jī)下滑近百萬(wàn)元。

相較于同為歐萊雅集團(tuán)的蘭蔻、HR、YSL，科顏氏2021年的新增門(mén)店數(shù)量也都是最少的。

從渠道角度，相較于前幾年，科顏氏也逐漸淡出了中高端商場(chǎng)（百貨、購(gòu)物中心）的招商視野?！翱祁伿系木€下業(yè)績(jī)大家也都心知肚明。只要（歐萊雅）集團(tuán)的BD（商務(wù)拓展）不主動(dòng)說(shuō)要落位科顏氏，我們也不會(huì)主動(dòng)提，大家都相安無(wú)事?！比珖?guó)某知名購(gòu)物中心招商負(fù)責(zé)人告訴CBO記者。

另一方面，該招商負(fù)責(zé)人向記者分析，“科顏氏最近幾年把銷(xiāo)售重心逐漸從線下調(diào)整到了線上，將主要精力投入到了與線上服務(wù)、直播和社交電商三個(gè)方面相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)中?！?/p>

據(jù)了解，目前，品牌線上線下銷(xiāo)售占比基本持平，各占50%。但這一比例與歐萊雅財(cái)報(bào)公布的2020年集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)線上銷(xiāo)售60%的占比仍有一定差距。也許是為了追趕集團(tuán)的平均水平，亦或是想要快速完成50億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)，科顏氏顯然忽視了線下的重要性。

事實(shí)上，線上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)源，科顏氏也確實(shí)有自己的一套，特別是私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。

據(jù)了解，從2017年開(kāi)始科顏氏就在微信小程序商城做足投入，第一年投在研發(fā)和引流上的費(fèi)用就高達(dá)300—400萬(wàn)元。此外，通過(guò)電商平臺(tái)、微信公眾號(hào)和小程序商城，以及遍布線下門(mén)店的取樣機(jī)，科顏氏每年派發(fā)出高達(dá)幾百萬(wàn)份的產(chǎn)品小樣。每一次消費(fèi)者領(lǐng)小樣掃碼關(guān)注公眾號(hào)，都將這些潛在用戶(hù)數(shù)字化，并沉淀到品牌蓄水池。

在這個(gè)過(guò)程中，科顏氏并沒(méi)有協(xié)調(diào)好線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)的關(guān)系，反倒是將線下門(mén)店作為蓄水池的主要工具。這也導(dǎo)致每一次這樣的營(yíng)銷(xiāo)，都是對(duì)線下的一次打擊。

有百貨店曾測(cè)算過(guò)，每一次這樣的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正的到店轉(zhuǎn)化率只有個(gè)位數(shù)。這無(wú)疑也是科顏氏線下門(mén)店業(yè)績(jī)下滑的重要因素之一。

02 隱憂二：品牌定位

除了忽視了線下外，科顏氏在品牌定位上似乎也有些走偏。

如果說(shuō)2021年科顏氏與喜茶的聯(lián)名款還能為品牌帶來(lái)一一些些聲量。今年，科顏氏與王老吉的聯(lián)名就不盡人意了。

在此次跨界中，科顏氏選擇了品牌的經(jīng)典產(chǎn)品：金盞花精華爽膚水。對(duì)于科顏氏而言，盡管金盞花精華爽膚水知名度高、市場(chǎng)占有率大，但也面臨著吸納新客的挑戰(zhàn)。通過(guò)聯(lián)名造勢(shì)、出圈引爆互聯(lián)網(wǎng)然后提升線上業(yè)績(jī)也是本次營(yíng)銷(xiāo)的首要目的。

7月，科顏氏攜手王老吉于“涼茶之都”廣州打造了限時(shí)開(kāi)業(yè)的“金盞花涼茶鋪”，整體跨界營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)風(fēng)格上選擇了當(dāng)下受年輕客群追捧的“粵式國(guó)潮范”。與此同時(shí)，以“金日大吉”為主題，科顏氏為金盞花精華爽膚水設(shè)計(jì)了全新聯(lián)名款禮盒包裝，并推出了一組時(shí)髦有趣的聯(lián)名周邊產(chǎn)品，包括折扇、帆布包、冰箱貼等。而王老吉?jiǎng)t通過(guò)分銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道大量鋪貨與科顏氏聯(lián)名的城市方言灌裝飲品。

從結(jié)果上看，在鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)推廣內(nèi)容的留言中，消費(fèi)者似乎對(duì)這樣的聯(lián)名好評(píng)度并不高。特別是一些高客質(zhì)消費(fèi)者，這次聯(lián)名似乎還喚起了他們對(duì)于科顏氏金盞花精華爽膚水一股涼茶味的不適感。

業(yè)內(nèi)一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家接受記者采訪時(shí)分析，“科顏氏在這次合作中確實(shí)有些摸不著頭腦。也許是看中了近幾年粵風(fēng)潮流，加之王老吉的分銷(xiāo)渠道所覆蓋的消費(fèi)者數(shù)量，所以選擇了這樣一個(gè)廣東品牌。但是聯(lián)名作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更要考慮品牌定位的匹配度以及二次傳播。就匹配定位品牌這一點(diǎn)上，科顏氏并沒(méi)有做出一個(gè)好的選擇。”

該人士還分析道，與此同時(shí)，快閃發(fā)起點(diǎn)選址所在的永慶坊是廣州的一個(gè)歷史主題街區(qū)，雖然客流量大，但游客居多，客質(zhì)并不高?！斑x址與科顏氏品牌的中高端定位并不吻合。如果科顏氏想要追趕粵風(fēng)潮流，創(chuàng)新性抓高客質(zhì)新客，可以選擇在廣州東山口做快閃店也許更適合，二次傳播度也會(huì)更廣。”

事實(shí)也是如此。CBO記者7月底走訪科顏氏這家快閃店時(shí)發(fā)現(xiàn)，這家快閃店打卡大多數(shù)是年長(zhǎng)女性游客和溜娃親子客，年輕消費(fèi)者前來(lái)打卡的并不多。

從武漢某咨詢(xún)公司提供的品牌天貓業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上看，今年8月科顏氏在天貓上到訪客流為0.13億人，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)?.07億元，2021年8月到訪客流同樣為0.13億人，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)?.26億元?？梢?jiàn)，此次聯(lián)名并沒(méi)有對(duì)科顏氏線上客流和業(yè)績(jī)帶來(lái)顯著成效。

記者搜索#科顏氏王老吉#聯(lián)名筆記下面的評(píng)論，有專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者表示，“這次合作少了科顏氏骨頭醫(yī)生品牌基因里的專(zhuān)業(yè)感，反倒是太涼茶飲料講去火功能。這樣的聯(lián)名更適合一些大眾定位的功能性爆品?！?/p>

也有專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者表示，“選擇王老吉讓這次活動(dòng)的影響力打了折扣。王老吉是快消品幾乎沒(méi)有線下形象展示的基因，只在終端商品上體現(xiàn)科顏氏logo很難把轉(zhuǎn)化做起來(lái)。如果是與場(chǎng)景化連鎖咖啡店聯(lián)名實(shí)際效果會(huì)更好一些?！?/p>

在本次聯(lián)名的對(duì)外宣傳上，王老吉母公司廣藥白云山方面表示“公司不斷對(duì)傳統(tǒng)品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)新路徑，旗下百年品牌王老吉為了與新生代搭建溝通橋梁，不斷做出努力。”

似乎，相較于科顏氏，王老吉在這次聯(lián)名上的戰(zhàn)略思維更加清晰。

03 隱憂三：產(chǎn)品內(nèi)核

“科顏氏具有悠久的品牌歷史，前身是一家專(zhuān)業(yè)藥房，給消費(fèi)者的印象一直是專(zhuān)業(yè)的。但這兩年，功能性護(hù)膚品大火之下，科顏氏的產(chǎn)品線并沒(méi)有在中國(guó)消費(fèi)者心中強(qiáng)化它專(zhuān)業(yè)、科研的品牌形象?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。

事實(shí)上，在尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，彼時(shí)還被消費(fèi)者稱(chēng)為“契爾氏”的科顏氏，就靠著 “高保濕霜”“金盞花水”“白泥面膜”三大件，一直是中國(guó)消費(fèi)者熱衷海淘的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。憑借著三大超級(jí)單品帶來(lái)的“自來(lái)水”流量，科顏氏一直在中國(guó)市場(chǎng)不聲不響地狂買(mǎi)。

如今，在中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)，功能性護(hù)膚強(qiáng)勢(shì)崛起，科顏氏的產(chǎn)品線無(wú)疑需要強(qiáng)勢(shì)的新單品來(lái)吸引新一代消費(fèi)者。

為此，科顏氏近些年推出了淡斑精華、A醇精華、果凍清爽高保濕霜、紫玻A面霜、紫玻A眼霜、阿魏酸抗氧精華水、夜間修護(hù)滋潤(rùn)云朵霜等產(chǎn)品。

“但從這些產(chǎn)品來(lái)看，缺乏成矩陣體系的內(nèi)核?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士指出，科顏氏新品要么是簡(jiǎn)單地打出流行的網(wǎng)紅成分，要么是運(yùn)用了歐萊雅集團(tuán)的玻色因、阿魏酸等知名成分，但科顏氏的品牌形象本應(yīng)該是更專(zhuān)業(yè)的，品牌對(duì)外一直缺乏一個(gè)屬于自己強(qiáng)標(biāo)識(shí)的核心成分或是定位賣(mài)點(diǎn)。

從產(chǎn)品矩陣來(lái)看，科顏氏還未形成就某種膚質(zhì)、某種肌膚問(wèn)題的成體系化解決方案。也就說(shuō)是說(shuō)，科顏氏更多地還在吃“三大件”產(chǎn)品的老本，品牌本身還未占領(lǐng)某個(gè)護(hù)膚細(xì)分市場(chǎng)的高地。

經(jīng)典大單品如何撬動(dòng)新客群？新產(chǎn)品如何成為下一個(gè)大單品？品牌靠什么在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)性、突破性增長(zhǎng)？解決這些問(wèn)題前，科顏氏或許需要在產(chǎn)品底層內(nèi)核和體系化建立上找到新方向。