文|市值觀察 泰羅
編輯|小市妹
元旦將至，春節(jié)并不遙遠(yuǎn)，消費(fèi)復(fù)蘇的步伐越來(lái)越快。
餐飲、酒店、旅游、影視院線等此前受損最大的行業(yè)，無(wú)疑會(huì)率先反彈。
資本市場(chǎng)早有預(yù)期，特別是酒店餐飲行業(yè)，今年大漲超過(guò)30%。
而未來(lái)最有可能化危為機(jī)的，可能是酒店業(yè)中的頭部企業(yè)。
和餐飲、影視等行業(yè)一樣，中國(guó)酒店業(yè)的連鎖化程度非常低。以疫情前的客房數(shù)計(jì)算，我國(guó)2019年酒店行業(yè)連鎖化率僅24.9%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的71.8%。和全球市場(chǎng)的41.1%也有巨大差距。
大幅落后意味著巨大提升空間，對(duì)于中國(guó)這種趕超型經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)并不陌生。要知道，我國(guó)現(xiàn)在人均GDP已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)美元，在發(fā)展中國(guó)家已處于領(lǐng)先位置，距離高收入國(guó)家門(mén)檻也只有一步之遙，而新生代消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，和老一代早已不可同日而語(yǔ)。
在連鎖酒店中，潛力最大的方向，無(wú)疑是中高端酒店，背后的邏輯也在于結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
截至2019年底，我國(guó)的酒店客房中，經(jīng)濟(jì)型（二星級(jí)及以下）客房數(shù)約為1149.6萬(wàn)間，占65%；中高檔（三星和四星級(jí)）客房數(shù)約為501萬(wàn)間，占29%；豪華（五星級(jí)）客房數(shù)為110.6萬(wàn)間，占6%，可見(jiàn)當(dāng)下我國(guó)絕大部分都是中低檔酒店。
在一二線城市存量市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)中高端品牌的機(jī)會(huì)，主要在于對(duì)海外品牌的替代。
最近兩年，有大量海外豪華型酒店品牌退出中國(guó)市場(chǎng)。公開(kāi)資料顯示，僅2021年5月，就有上海豫園萬(wàn)麗酒店、新華聯(lián)索菲特大酒店、深圳凱賓斯基酒店、佛山希爾頓歡朋酒店等多家五星酒店掛網(wǎng)出售。
疫情之前的2017-2019年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店甚至已開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而中高端酒店的平均增速高達(dá)15%，成為酒店行業(yè)中最具潛力的細(xì)分板塊。
根據(jù)東興證券的預(yù)測(cè)，中高端酒店的高速增長(zhǎng)期至少還有3-8年, 未來(lái)我國(guó)中高端酒店占比有望持續(xù)擴(kuò)大并穩(wěn)定于44%左右，客房量較當(dāng)前仍有76%-120%的增長(zhǎng)空間。
中國(guó)酒店行業(yè)的三大龍頭，是A股上市公司錦江酒店和首旅，以及美股和港股上市的華住。
2022年前三季度，三大酒店集團(tuán)大量關(guān)閉經(jīng)濟(jì)型酒店，繼續(xù)發(fā)力中高端市場(chǎng)。其中錦江新開(kāi)業(yè)酒店945家，關(guān)閉307家門(mén)店，凈增開(kāi)業(yè)酒店638家；華住新開(kāi)1000家，關(guān)店430家，凈開(kāi)店570家；首旅新開(kāi)業(yè)酒店621家酒店，關(guān)店525家，凈增不到100家，與前兩大龍頭差距較大。
首旅的直營(yíng)門(mén)店比例為17%左右，而另外兩家的比例都只有10%，較高比例的直營(yíng)店，一定程度上成為首旅規(guī)模擴(kuò)張的重要障礙。
從各方面重要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，首旅顯然已經(jīng)被錦江和華住遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。去年第三季度，錦江酒店?duì)I收為30.87億元，同比增長(zhǎng)6%；華住為35億元，同比增長(zhǎng)11.6%，而首旅如家則是15.82億元，同比下滑5.38%。
錦江的優(yōu)勢(shì)，首先是背靠上海國(guó)資，融資能力較強(qiáng)，這使其抗風(fēng)險(xiǎn)能力比另外兩家更強(qiáng)。即使在疫情最為嚴(yán)重的2020年，華住、首旅關(guān)店率為11%、10%，錦江只有4%。
其次是旗下的品牌矩陣比較豐富，旗下?lián)碛芯S也納國(guó)際、錦江之星、7天系列等諸多知名酒店品牌，其中中高端酒店品牌有20多個(gè)，多品牌運(yùn)營(yíng)策略，使其在市場(chǎng)上有更高的覆蓋率。
華住的優(yōu)勢(shì)，則是在于更加靈活的機(jī)制。民營(yíng)團(tuán)隊(duì)給華住帶來(lái)的，是較高的創(chuàng)新能力、運(yùn)營(yíng)效率和成本控制能力。
與錦江主要依靠收購(gòu)不同，華住大都是自創(chuàng)品牌，，實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)型到高端的全面布局。截至2021年一季度，華住共運(yùn)營(yíng)23個(gè)酒店品牌，經(jīng)濟(jì)型以漢庭為主，高端型則主打全季。
從銷售模式上，華住更多以自有渠道為主，通過(guò)自主研發(fā)的APP和數(shù)字化營(yíng)銷手段，華住的品牌粘性非常強(qiáng)。2019年華住的會(huì)員人數(shù)1.53億人，通過(guò)公司的直銷渠道的預(yù)訂率 85%，因此公司獲客成本比錦江和首旅都要低。
2017-2019年，錦江的銷售和管理費(fèi)用分別為106億、1115億和117億，首旅的銷售和管理費(fèi)用分別為66億、66億和64億，兩家公司兩項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)收比例都超過(guò)70%。
而華住同期的銷售和管理費(fèi)用只有9.76億、11.99億和14.87億，占營(yíng)收比例不到15%，其中華住的人房比和人工成本率只有0.17和0.165，都遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
今年第三季度，華住集團(tuán)成為易方達(dá)亞洲精選的第八大重倉(cāng)股，持倉(cāng)數(shù)量達(dá)1088萬(wàn)股，比中報(bào)時(shí)高出800多萬(wàn)股。
在三大龍頭之外，中國(guó)酒店業(yè)也不乏專注于中高端酒店的后起之秀，比如去年9月剛剛在A股上市的君亭酒店，以及最近剛剛在美股上市的亞朵酒店。
亞朵主打閱讀和屬地?cái)z影的人文主題，把書(shū)店、咖啡店、攝影展搬進(jìn)酒店，創(chuàng)造了更多的社交空間，屬于酒店賽道中的“文藝青年”。
截至2022年9月，亞朵已經(jīng)旗下的酒店已經(jīng)達(dá)到880家，共有酒店客房102707間，相較2019年底分別增加了83%、109%，體現(xiàn)出較高的成長(zhǎng)性。
君亭深耕長(zhǎng)三角度地區(qū)的中高端酒店，旗下有君亭、夜泊和Pagoda，目前管理酒店300余家，在行業(yè)內(nèi)并不起眼，但是其業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)內(nèi)非常突出，疫情之前其凈資產(chǎn)收益率常年保持在30%以上，凈利率超過(guò)15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)三大龍頭，說(shuō)明管理層具備較高的經(jīng)營(yíng)能力。
在規(guī)模巨大而消費(fèi)需求極其多元的中國(guó)市場(chǎng)，類似亞朵和君亭等依靠差異化競(jìng)爭(zhēng)的新興酒店品牌，也會(huì)找到自己的位置。