文|娛樂(lè)資本論 茶小白
“今年不缺爆劇，但OST確實(shí)是沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)大爆的”，擁有多年OST制作經(jīng)驗(yàn)的小辰告訴小娛。
對(duì)于大部分影視愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，今年最大的感受莫過(guò)于影視OST在熱搜上越來(lái)越常見(jiàn)了。發(fā)布OST陣容及曲單似乎已經(jīng)成為了影視營(yíng)銷的標(biāo)配。
小娛盤(pán)點(diǎn)今年影視OST也發(fā)現(xiàn)，古偶與現(xiàn)偶一如既往重視OST對(duì)內(nèi)容氛圍感的加成作用，它們的OST數(shù)量普遍較多；另一熱門(mén)歷史現(xiàn)實(shí)題材，也正在OST領(lǐng)域發(fā)力，表現(xiàn)出明顯的“懷舊”傾向，其中《風(fēng)吹半夏》在片尾標(biāo)注的OST數(shù)量高達(dá)20首，在數(shù)量上絕對(duì)占優(yōu)。
歌手層面，“OST專業(yè)戶”周深依然搶手，不完全統(tǒng)計(jì)參與電視劇原聲帶數(shù)量達(dá)15個(gè)，“愛(ài)情保安”摩登兄弟劉宇寧參與項(xiàng)目13個(gè)以上，均相比去年熱度不減。
然而，行業(yè)看似一片火熱，但小娛與眾多OST制作公司交流后卻發(fā)現(xiàn)，大部分從業(yè)者卻都不約而同地流露出了悲觀情緒。
理由似乎顯而易見(jiàn)，前幾年，OST市場(chǎng)從來(lái)不缺少爆火的歌曲，甚至曾一度被認(rèn)為是華語(yǔ)樂(lè)壇“不可或缺的一部分”，《起風(fēng)了》《知否知否》《雪落下的聲音》《不染》等“爆款”更是突破了影視領(lǐng)域，成為全民熱衷的音樂(lè)作品。
但是，今年來(lái)看，即便是表現(xiàn)尚可的小部分作品，熱度與往年相比也有一定差距。
而從《獵罪圖鑒》《重生之門(mén)》到《幸福到萬(wàn)家》《警察榮譽(yù)》再到《夢(mèng)華錄》《沉香如屑》《卿卿日?！?，雖然劇集熱度不斷走高，但回看它們的OST作品，均查無(wú)姓名。
甚至還出現(xiàn)了部分影視作品的二創(chuàng)剪輯，需要“借”其他歌曲作為“偽OST”的現(xiàn)象。
一邊是影視行業(yè)對(duì)靠OST飛升的想象，一邊是OST數(shù)量和質(zhì)量持續(xù)下降的現(xiàn)狀，影視原聲行業(yè)到底出了什么問(wèn)題？
OST失意，天意or 無(wú)意？
“這兩年，影視劇OST市場(chǎng)確確實(shí)實(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，大家在音樂(lè)上面的投入越來(lái)越大，但是大部分歌曲的傳播力反而在減弱”，曾擔(dān)任《風(fēng)吹半夏》、《司藤》等熱門(mén)影視劇OST的制作方智慧大狗娛樂(lè)的創(chuàng)始人張葛告訴小娛。
而在OST音樂(lè)制作人王瑞淇看來(lái)，OST最好的時(shí)代，大概是2019年到2021年，而從去年11月開(kāi)始，其實(shí)已經(jīng)能感受到市場(chǎng)的萎靡了。
去年，TME網(wǎng)絡(luò)影視音樂(lè)報(bào)告顯示了這一趨勢(shì)，當(dāng)年影視作品發(fā)布原聲音樂(lè)5837首，較2020年同比增長(zhǎng)3.6%，參與影視音樂(lè)制作的公司同比2020年增長(zhǎng)19.5%，但今年“不論是數(shù)量還是質(zhì)量，OST市場(chǎng)都有明顯下滑”，小辰說(shuō)道。
最直接的原因來(lái)自影視制作端。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，劇集上線數(shù)量從去年上半年的180部下降至今年同期的163部，而影視作品數(shù)量的減少意味著OST需求端的減少。
但除此之外，更重要的是寒冬之下，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)OST制作的態(tài)度變化。
一方面，部分影視團(tuán)隊(duì)更熱衷于快節(jié)奏、低成本的制作方式，且愈發(fā)以播放量為中心。因此，許多OST作品承擔(dān)了太多營(yíng)銷功能，從而缺乏了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重視與關(guān)注。
王瑞淇表示，OST實(shí)則是一部劇的所有影視音樂(lè)，包括聽(tīng)到的那些主題曲，片尾曲和插曲，以及很多的變奏音樂(lè)等配樂(lè)。
一般來(lái)說(shuō)，配樂(lè)有專門(mén)的配樂(lè)團(tuán)隊(duì)去做，包括對(duì)音樂(lè)做快慢，或鋼琴、吉他等樂(lè)器方面的更改處理，使整個(gè)劇的音樂(lè)更豐富。而做歌的團(tuán)隊(duì)，則負(fù)責(zé)做里面的歌曲，做完之后再交給配樂(lè)老師根據(jù)劇情需求，進(jìn)行變奏調(diào)整，整合到劇情里面。
但是，另一行業(yè)人士向小娛透露，“現(xiàn)在有些劇方可能會(huì)圖省事，把所有的工作都打包給配樂(lè)團(tuán)隊(duì)，甚至是讓他們順手把歌做了。最終呈現(xiàn)出來(lái)的也不是不能用，但配樂(lè)團(tuán)隊(duì)一般不會(huì)考慮流量等市場(chǎng)因素，基本上是歌手什么的都無(wú)所謂，只要最后把活干完就行?！?/p>
另一方面，降本增效之下，劇方對(duì)于OST創(chuàng)作也越發(fā)保守，這主要有兩點(diǎn)體現(xiàn)。
一是，曲風(fēng)方面。回看幾年前的OST，風(fēng)格可謂大膽多變，諸如《花千骨》的OST《心之火》是一首英文歌曲，但似乎與古風(fēng)劇情并不違和；而《雙世寵妃》的插曲《love love》更是破天荒的在英文的基礎(chǔ)上，增加了rap元素，用現(xiàn)代及個(gè)性的方式，讓音樂(lè)遵從劇情語(yǔ)法。
但如今，王瑞淇告訴小娛，影視主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)給的對(duì)標(biāo)歌曲相對(duì)都比較單一，比如現(xiàn)偶幾乎全部要求參照《鬼怪》以及《來(lái)自星星的你》音樂(lè)風(fēng)格。“十個(gè)里面有九個(gè)都是”。
二是，歌手層面。在行業(yè)看來(lái)，擁有流量基礎(chǔ)和演唱技巧的專業(yè)歌手，往往更有帶動(dòng)作品出圈的能力，因此造成了周深、毛不易、劉宇寧、張碧晨、張靚穎等知名歌手、愛(ài)豆明星刷屏的局面。
實(shí)際上，部分制作公司也有意在市場(chǎng)推出新的聲音，比如張葛的智慧大狗一直很看好新人的發(fā)展，目前旗下有三十多位簽約歌手，包括沈以誠(chéng)、枯木逢春、尚士達(dá)等新鮮聲音，希望能為市場(chǎng)提供更豐富的可能。但是同時(shí)，張葛也提到，“目前在市場(chǎng)投新人，其實(shí)是非常冒險(xiǎn)的，回收周期會(huì)比較長(zhǎng)。”
而同質(zhì)化是保守思維方式帶來(lái)的直接后果，“比如整個(gè)古裝劇一聽(tīng)，你基本上都能知道是什么樣的”。
除此之外，更有劇集制作團(tuán)隊(duì)為了省事，或在前期規(guī)劃不明晰，忽略了音樂(lè)跟畫(huà)面的匹配度、出現(xiàn)頻率等問(wèn)題。
一來(lái)，這導(dǎo)致有些劇集的受眾們，需要拉其他歌曲來(lái)充當(dāng)“偽主題曲”，出現(xiàn)了“OST串臺(tái)”的現(xiàn)象。
比如由周深演唱的《與君歌》主題曲《若夢(mèng)》被大量運(yùn)用于《星漢燦爛》的二創(chuàng)剪輯，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃“《與君歌》怎么也想不到被《星漢燦爛》拿走了吧”。
而《點(diǎn)燃我，溫暖你》的二創(chuàng)作者則對(duì)《化作煙火為你墜落》情有獨(dú)鐘，認(rèn)為這首歌與這部劇“絕配”，反而一些劇集官方的OST鮮有人使用。
二來(lái)，也有諸如《夢(mèng)華錄》等作品OST很少出現(xiàn)在劇情當(dāng)中的現(xiàn)象，音樂(lè)端和內(nèi)容端的割裂造成OST在后續(xù)傳播上受阻。
而可能產(chǎn)生這種情況的原因在于，“一般來(lái)說(shuō)，OST制作會(huì)在確定歌曲時(shí)，就考慮到歌詞和旋律與整體劇或角色的氣質(zhì)契合度，但到實(shí)際使用貼片時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)一些差別。”
營(yíng)收受困，OST深陷“惡循環(huán)”
“現(xiàn)在對(duì)這個(gè)市場(chǎng)還是有一點(diǎn)點(diǎn)的失落，確確實(shí)實(shí)花了那么多的力氣，做了很多優(yōu)質(zhì)的歌，但是達(dá)不到預(yù)期效果”。
目前OST出資模式主要有兩種，一是片方出資創(chuàng)作，邀請(qǐng)音樂(lè)人或制作公司參與OST創(chuàng)作，版權(quán)歸屬片方。二是，音樂(lè)制作公司看好影視項(xiàng)目，為其制作適合的音樂(lè)成品，由片方直接購(gòu)買(mǎi)使用，版權(quán)歸屬于音樂(lè)制作公司。
據(jù)行業(yè)人士透露，如果只是一般的OST制作，且不選擇行業(yè)唱酬前列的周深、劉宇寧歌手，單曲單純制作費(fèi)用大概為2萬(wàn)到10萬(wàn)不等。
而如今，不計(jì)成本地生產(chǎn)OST的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，面對(duì)市場(chǎng)壓力、創(chuàng)作瓶頸，整個(gè)行業(yè)都必須學(xué)會(huì)勒緊褲腰帶過(guò)日子。
對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，大部分影視作品對(duì)OST的投入很謹(jǐn)慎，“可能一部劇2個(gè)億投資，但是只會(huì)拿100萬(wàn)、200萬(wàn)來(lái)做音樂(lè)，而在國(guó)外，這個(gè)比例一般可能會(huì)是5%-10%?！?/p>
同時(shí)，影視公司紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微短劇的趨勢(shì)對(duì)于OST市場(chǎng)同樣不友好，“本來(lái)一集就沒(méi)有幾分鐘，音樂(lè)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)很少。更重要的是大多數(shù)觀眾還會(huì)‘掐頭去尾’，這種程度上講，想要靠這樣的項(xiàng)目回本或共同努力推出爆款是很幾乎不可能的?！?/p>
在之前幾年，諸多音樂(lè)制作公司還比較情愿自掏腰包，主動(dòng)來(lái)為一些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目作配，畢竟搭載影視劇，可以讓歌曲更有可能被更多人聽(tīng)到。
比如，王瑞淇負(fù)責(zé)的信念音樂(lè)，合作項(xiàng)目以中小型體量的甜寵劇為主，過(guò)去案例包括周雨彤、龔俊主演的《從結(jié)婚開(kāi)始戀愛(ài)》、IP網(wǎng)劇《龍日一你死定了》，以及今年的長(zhǎng)劇《瀟灑佳人淡淡妝》短劇《洛陽(yáng)四千金》等。她告訴小娛，“以前或許同級(jí)別項(xiàng)目還比較樂(lè)觀，但是現(xiàn)在有一些還可以的中小型體量項(xiàng)目，每個(gè)季度該劇所有的音樂(lè)版權(quán)收入加起來(lái)也只有小幾萬(wàn)左右?！?/p>
并且，“如果劇也比較新，主演也比較新，IP也比較新，只靠歌曲本身推流，我們的風(fēng)險(xiǎn)和壓力還是挺大的?！?/p>
但這還不是音樂(lè)制作公司生存環(huán)境的唯一變量，“去年年初和前陣子的版權(quán)市場(chǎng)還會(huì)好一些，平臺(tái)可能還會(huì)愿意來(lái)給我們買(mǎi)一部分單?！?/p>
不可否認(rèn)，影視OST曾是QQ、酷狗等音樂(lè)平臺(tái)不容忽視的原創(chuàng)版圖之一。為此平臺(tái)曾十分賣(mài)力，不但為不少影視OST建立專題頁(yè)主動(dòng)宣發(fā)，并且，“你打包幾個(gè)OST項(xiàng)目過(guò)去，如果平臺(tái)覺(jué)得整個(gè)演唱陣容什么都還不錯(cuò)，會(huì)給我們一些預(yù)付，那個(gè)時(shí)候基本上我們很多項(xiàng)目都是愿意出錢(qián)做的?！?/p>
但像今年，平臺(tái)也逐漸“退熱”?！八麄円呀?jīng)不花預(yù)算去大量地收項(xiàng)目了，可能只會(huì)收S級(jí)的項(xiàng)目，但預(yù)算也在縮減。只能靠我們自己投一下做幾首歌這樣子?！?/p>
OST行業(yè)與未來(lái)的“一線之隔”
但并不意味著，OST要止步于此。
不論是今年，還是往年，一些表現(xiàn)不俗的項(xiàng)目，仍對(duì)行業(yè)有諸多可借鑒意義。
首先，縱觀大部分成功的OST項(xiàng)目，都不難發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)影視內(nèi)容與OST的貼合度，是實(shí)現(xiàn)雙方熱度的雙向流動(dòng)的有效利器。
放眼過(guò)去，OST市場(chǎng)有很多不知名的音樂(lè)人靠一首爆火的歌把影視作品帶出圈的案例。比如《雙世寵妃》的主題曲《九張機(jī)》以及《太子妃升職記》的主題曲《可念不可說(shuō)》等。
這些作品靠的一是制作團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容質(zhì)量上的打磨，二是與劇情的高匹配度和高出現(xiàn)頻率，從而強(qiáng)化受眾對(duì)內(nèi)容和歌曲的雙向記憶。
今年，為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目之一《蒼蘭訣》也是如此?！渡n蘭訣》在劇播結(jié)束幾個(gè)月后，發(fā)布了原聲實(shí)體唱片，證明OST的長(zhǎng)尾價(jià)值之余，恒星引力音樂(lè)制作團(tuán)隊(duì)也向小娛透露，此次原聲專輯從策劃到成品，打磨了12個(gè)月，足見(jiàn)劇方對(duì)這一領(lǐng)域的重視。
他們的創(chuàng)作思路是，會(huì)先設(shè)定好歌曲要表達(dá)的核心內(nèi)容和曲風(fēng)氛圍，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也會(huì)深入了解原著、劇本以及拍攝的素材。這張OST專輯的主題和劇一樣，均是圍繞“東方幻想，愛(ài)情童話”展開(kāi)。
更有借鑒意義的是，恒星引力一直非常重視OST的價(jià)值，在他們看來(lái)，“OST能幫助觀眾更投入地去喜歡作品，作為一個(gè)載體延續(xù)大家的情感寄托，當(dāng)他們?cè)俾?tīng)到的時(shí)候也會(huì)想起我們的劇，也會(huì)有更多的感悟和感動(dòng)?！?/p>
因此，恒星引力雖然是內(nèi)容制作端，但卻擁有自己的音樂(lè)制作產(chǎn)業(yè)鏈。在它之前，“仙劍系列”的唐人影視也遵循了這一創(chuàng)作模式。在這一體系下，OST完全服務(wù)于劇情跟制作公司，能夠更好地做到“內(nèi)容強(qiáng)把關(guān)”，因此出現(xiàn)了很多爆款。
其次，當(dāng)影視制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作能力不足時(shí)，選擇已有的成熟成果，往往也可以起到“以小博大”的效果。
比如《東宮》團(tuán)隊(duì)選擇了在劇集之前，就有一定熱度的《愛(ài)殤》作為主題曲。一方面，這可以獲得音樂(lè)的基礎(chǔ)流量，另一方面，也能夠更好地保證內(nèi)容質(zhì)量。
同時(shí)，比較典型的案例還有《山河令》。它播出后，受眾認(rèn)為影視內(nèi)容和《借月》這首歌具有高度的一致性。因此官方迅速反饋受眾訴求，申請(qǐng)了該歌授權(quán)，并推出了官方版《借月》MV，將其正式納為自己的OST之一，獲得了極好的市場(chǎng)反饋。
除此之外，順應(yīng)營(yíng)銷渠道的變化，也能為作品提供更多可能。
一方面，目前抖快等短視頻平臺(tái)幾乎是唯一的推歌渠道，擠滿了工業(yè)化與流程化制作的網(wǎng)紅音樂(lè)，給OST著實(shí)帶來(lái)了不小的壓力。
但另一方面，短視頻的多種玩法也為OST提供了更多的營(yíng)銷空間，更何況，愛(ài)奇藝和抖音達(dá)成合作后“對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索”，為OST帶來(lái)更多的應(yīng)用機(jī)會(huì)。
可以看到，今年依舊有諸多成功的OST短視頻宣發(fā)案例。比如《風(fēng)吹半夏》策劃了年代音樂(lè)企劃，啟用新歌手重新制作老歌。其中，在抖音平臺(tái)，不少用戶用此次年代企劃OST中，由周柯宇演唱的《我的眼里只有你》表達(dá)自己生活中的溫暖時(shí)刻。
#我的眼里只有你 話題播放量高達(dá)5.1億次，周柯宇版本原聲使用量也達(dá)到了308萬(wàn)次，產(chǎn)生了一定的破圈效果。
從這個(gè)角度看，市場(chǎng)對(duì)OST的內(nèi)容生產(chǎn)一定還是有需求的。實(shí)際上，目前劇集市場(chǎng)的信心正在回歸，而音樂(lè)作為它鏈路的重要板塊之一，雖然存在一定的滯后性，但未來(lái)仍值得期待。
更何況，張葛還講述了他制作印象最深刻的《偏愛(ài)》案例。他們制作了這首歌的全新版本，因?yàn)楦木庯L(fēng)格變化極大，一開(kāi)始反響并不熱烈，但時(shí)隔一年，小鬼在東方衛(wèi)視一個(gè)綜藝節(jié)目里面唱了一分半鐘這首歌，當(dāng)天晚上就上了熱搜，這首歌也隨即迅速出圈成為一首市場(chǎng)熱歌。
也就是說(shuō)，音樂(lè)作品本身需要一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)酵時(shí)間，當(dāng)時(shí)不起眼的項(xiàng)目在未來(lái)某個(gè)時(shí)間，也仍有機(jī)會(huì)重回觀眾視野?；蛟S對(duì)一些OST從業(yè)者來(lái)說(shuō)，目前要做的，只是讓子彈飛一會(huì)兒。