文|侃科技
愛奇藝會(huì)員又漲價(jià)了。
這已經(jīng)是2020年以來的第三次提價(jià)，保持著每年一次的節(jié)奏。此輪提價(jià)的漲幅額度從3元到20元不等，但對(duì)比三年前，黃金VIP會(huì)員的連續(xù)包月漲幅已高達(dá)67%。
雖然知道會(huì)招致用戶的不滿，但愛奇藝看了一眼自己的財(cái)報(bào)，還是含淚把價(jià)漲了。
2022年Q3，愛奇藝營(yíng)收同比下滑2%至75億，會(huì)員服務(wù)和在線廣告分別貢獻(xiàn)了42億和12億營(yíng)收，同比下降2%和25%。會(huì)員規(guī)模為1.01億，環(huán)比和同比都出現(xiàn)了微漲，但仍未超過2020年Q1的1.189億高點(diǎn)。
凈虧損由17億元下降到3.956億元，但報(bào)告期內(nèi)愛奇藝的三費(fèi)及研發(fā)也在同步大幅縮減：銷售、總務(wù)和行政支出9.803億元，同比降21%；研發(fā)支出4.759億元，同比降30%。
作為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)為數(shù)不多的價(jià)值研究樣本，愛奇藝的問題幾乎可以等同于整個(gè)行業(yè)的問題：想賺錢，除了會(huì)員漲價(jià)，就沒別的辦法了嗎？1
想要回答上述問題，就要先回答另一個(gè)問題：視頻網(wǎng)站的會(huì)員規(guī)模為什么漲不動(dòng)了？
以愛奇藝為例，其會(huì)員用戶數(shù)在2020年Q1達(dá)到瓶頸后便開始走低，徘徊在1億左右，甚至去年Q4一度跌回到2019年的水平。騰訊視頻和優(yōu)酷的會(huì)員規(guī)模也是類似的路徑，三家難得在一件事上有如此高的默契。
然而，默契高并不是因?yàn)槿也幌?，而是不能?/p>
首先，前期在吸引用戶上做過突出貢獻(xiàn)的會(huì)員「拼車機(jī)制」開始反噬。
Netflix早年發(fā)明的會(huì)員密碼共享也被愛奇藝copy了過來，簡(jiǎn)單說就是當(dāng)時(shí)Netflix允許一個(gè)高級(jí)套餐會(huì)員在4臺(tái)設(shè)備上同時(shí)觀看，一個(gè)賬戶可以覆蓋4個(gè)家庭，輻射十幾個(gè)人。
這對(duì)初期的用戶增長(zhǎng)簡(jiǎn)直就是神器，但這種模式的弊端就是，嚴(yán)重阻礙后期的會(huì)員增長(zhǎng)。
Netflix在北美的會(huì)員數(shù)其實(shí)2018年就達(dá)到了6500萬(wàn)，但增長(zhǎng)一直乏力，直到2022年才增至7500萬(wàn)。而由于「拼車機(jī)制」，Netflix在北美的會(huì)員滲透率也觸到了天花板。平均每個(gè)賬戶覆蓋4個(gè)觀眾，7500萬(wàn)訂戶足夠覆蓋3億人，而美國(guó)和加拿大的總?cè)丝谶€不到3.7億。
上述問題也同樣適用于國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站。比如知乎上有人提到優(yōu)酷會(huì)員可以給4個(gè)人使用，這四個(gè)人又能覆蓋2-3個(gè)觀眾。
粗略計(jì)算可知，平均一個(gè)會(huì)員可覆蓋15個(gè)觀眾，這對(duì)視頻網(wǎng)站來說就是不小的損失。于是視頻網(wǎng)站開始限制「密碼共享」，比如愛奇藝就規(guī)定了嚴(yán)格的終端個(gè)數(shù)。
其次，內(nèi)容儲(chǔ)備無(wú)法匹配對(duì)應(yīng)的會(huì)員規(guī)模。
視頻網(wǎng)站主要靠?jī)深悆?nèi)容吸引用戶：長(zhǎng)尾經(jīng)典和平臺(tái)獨(dú)家，前者主要負(fù)責(zé)會(huì)員粘性，后者則負(fù)責(zé)拉新。
簡(jiǎn)單來說就是當(dāng)獨(dú)家內(nèi)容吸引用戶成為會(huì)員后，長(zhǎng)尾內(nèi)容就負(fù)責(zé)維系這些會(huì)員，增加續(xù)費(fèi)率。
問題恰恰也出現(xiàn)在這。一是追完獨(dú)家內(nèi)容的會(huì)員可能會(huì)有長(zhǎng)尾內(nèi)容的需求，但因?yàn)檫@些內(nèi)容版權(quán)分散，無(wú)法在同一平臺(tái)觀看，于是不再續(xù)費(fèi)。再者這些內(nèi)容也有替代性，在電商平臺(tái)上只要1塊錢就能看全集的高清資源，性價(jià)比遠(yuǎn)超一個(gè)月30元的網(wǎng)站會(huì)員。
二是視頻網(wǎng)站也要承受獨(dú)家內(nèi)容高昂的制作成本。2018年-2020年，Netflix新增會(huì)員2862萬(wàn)、2783萬(wàn)和3657萬(wàn)，對(duì)應(yīng)支出的內(nèi)容成本高達(dá)120億美元、175億美元、136億美元。
但是，為了拉新視頻網(wǎng)站就必須不斷投入內(nèi)容制作，一旦停止則會(huì)陷入倒退。
比如愛奇藝2018年、2019年的內(nèi)容成本為211億、222億，對(duì)應(yīng)的會(huì)員規(guī)模為8640萬(wàn)、1.069億，而2020年內(nèi)容成本減少至208萬(wàn)，會(huì)員也同步倒退至1.017億。
由此衍生出的一個(gè)現(xiàn)象是，內(nèi)容成本持續(xù)走高，新會(huì)員的獲取成本也會(huì)越高，因?yàn)殡S著內(nèi)容池的不斷擴(kuò)增，導(dǎo)致用戶的口味也會(huì)越來越刁。
而當(dāng)新會(huì)員的獲取成本超過其貢獻(xiàn)的收入后（前提是會(huì)員價(jià)格不會(huì)無(wú)休止的提高），這個(gè)生意就不劃算了，視頻網(wǎng)站也就要減少內(nèi)容投入。
愛奇藝在2020年達(dá)到會(huì)員瓶頸后，就開始降低內(nèi)容投入，2021年同比降低1%至207億，今年前三季度進(jìn)一步下降20%至126億元。
這也表現(xiàn)在劇集的上新供應(yīng)上，據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年前三季度，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷分別上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇39部、33部和22部，同比減少7部、10部和14部。
減少內(nèi)容投入的影響雖然短期內(nèi)不會(huì)影響會(huì)員數(shù)，但會(huì)在未來三到四個(gè)季度后出現(xiàn)負(fù)面反饋。案例就是優(yōu)酷2013年Q4通過減少內(nèi)容投入實(shí)現(xiàn)了季度盈利，但卻從行業(yè)第一名跌到了第三名直至2年后賣身阿里。2
當(dāng)下的愛奇藝似乎在重蹈優(yōu)酷的覆轍，減少內(nèi)容投入控制成本，爭(zhēng)取財(cái)務(wù)數(shù)字健康。但一個(gè)老生常談的問題是，什么原因造成了愛奇藝今天的困境？
梳理愛奇藝過去四年的廣告及會(huì)員服務(wù)營(yíng)收發(fā)現(xiàn)，2018年-2022年Q3，兩大營(yíng)收已經(jīng)從對(duì)等變成了一邊倒。2022年Q3，愛奇藝實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)營(yíng)收42億元，而廣告服務(wù)則只有12億元，為四年前的二分之一。
長(zhǎng)遠(yuǎn)看視頻網(wǎng)站的主要盈利手段一定是會(huì)員服務(wù)，而之所以有會(huì)員、廣告左右互搏的情況出現(xiàn)，與中文互聯(lián)網(wǎng)從免費(fèi)興起有直接關(guān)聯(lián)。
廣告與會(huì)員天生對(duì)立，致使收入必然是一高一低。從2018年Q3開始，愛奇藝會(huì)員收入超過廣告收入，后者增速也逐漸降低。
同時(shí)，廣告商想要覆蓋的高凈值用戶，恰恰被會(huì)員的屏蔽廣告服務(wù)擋在了門外。也就是說，在愛奇藝投放廣告的價(jià)值在降低。
為此，愛奇藝也想過曲線救國(guó)，利用中插、冠名、后期植入等方式提升廣告價(jià)值。這在愛奇藝會(huì)員服務(wù)協(xié)議中也明確標(biāo)明：
這種廣告形式明顯會(huì)招致用戶的不滿，愛奇藝自身也要面對(duì)由此帶來的連鎖反應(yīng)：會(huì)員體驗(yàn)下降，會(huì)員續(xù)費(fèi)率和新會(huì)員拉新率也會(huì)隨之下降。
至此，一個(gè)矛盾的問題就擺在愛奇藝面前：廣告營(yíng)收上不去、會(huì)員營(yíng)收傷不起。
尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利的愛奇藝，內(nèi)容投入與用戶增速之間尚未形成穩(wěn)態(tài)正循環(huán)，即使其嚴(yán)格控制內(nèi)容支出增長(zhǎng)，也不敢降低到安全線以下，意味著其相應(yīng)的現(xiàn)金缺口仍會(huì)擴(kuò)大。
截至2022年Q3，愛奇藝持有的現(xiàn)金類資產(chǎn)合計(jì)50.47億元，并且還有高達(dá)87.29%的負(fù)債。
其中，愛奇藝短期需償還負(fù)債合計(jì)124.60億元，占比最高的是持有人可要求公司2023年4月1日進(jìn)行贖回的可轉(zhuǎn)換高級(jí)票據(jù)79.55億元。
而愛奇藝最近一次融資是今年3月從百度等投資機(jī)構(gòu)私募到的2.85億美元，填不上79.55億的窟窿。
但對(duì)于愛奇藝而言，雖然會(huì)員和廣告營(yíng)收倒退回四年前（2018年Q3為53億，2022年同期為54億），單用4年時(shí)間將觀眾變?yōu)橛脩?，并培養(yǎng)了一定的付費(fèi)習(xí)慣，這才是勝利。
不過正如上文所言，愛奇藝仍要進(jìn)行新的內(nèi)容投入才能維系勝利，否則用戶隨時(shí)變?yōu)橛^眾投入別家懷抱。3
如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，提價(jià)也未必是愛奇藝最有效的盈利手段。并且提價(jià)這種容易招致市場(chǎng)反噬的商業(yè)行為，也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。
Netflix的財(cái)報(bào)和股價(jià)證明，只要會(huì)員價(jià)格上漲1-2美元，就能立刻令消費(fèi)水平較低的觀眾棄用會(huì)員轉(zhuǎn)投對(duì)手懷抱。
愛奇藝也沒有只用提價(jià)這一招，裁員、優(yōu)化，三費(fèi)及研發(fā)都出現(xiàn)了大幅度縮減，這些只能見到短期效果的成本壓縮手段，像極了2013年的優(yōu)酷。
當(dāng)然有了優(yōu)酷在前，愛奇藝也能汲取一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。于是，在上述手段之外，愛奇藝又拿出了「四把刀」：
1、提升短劇內(nèi)容占比；
2、更多中長(zhǎng)尾內(nèi)容參與聯(lián)播，共攤版權(quán)成本；
3、演員、嘉賓成本仍有下降空間；
4、裁撤效率低下的內(nèi)容生產(chǎn)部門。
顯然為了整體盈利，愛奇藝如履薄冰。既要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要控制成本。這種從內(nèi)部調(diào)整內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)的做法，核心目的就是提升內(nèi)容的ROI。
困難也不是沒有，比如短劇的量雖然上去了，但質(zhì)仍有待提高，能夠真正出圈的作品仍占少數(shù)。再比如裁撤工作室也會(huì)加速人才流失，嚴(yán)重時(shí)或?qū)?dǎo)致內(nèi)容供給失調(diào)。
不過，上述這些手段仍是當(dāng)前愛奇藝不得不做的取舍。國(guó)聯(lián)證券在一份行業(yè)深度研究報(bào)告中分析，愛奇藝想要大規(guī)模盈利，仍要依靠流媒體業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)：
當(dāng)平臺(tái)的內(nèi)容庫(kù)規(guī)模達(dá)到一定閾值后，已有內(nèi)容已經(jīng)能夠滿足用戶的大部分需求，因此視頻網(wǎng)站只需再投入較少的資源便能獲取更多的用戶，推動(dòng)獲取單用戶所需內(nèi)容成本邊際降低，盈利能力逐漸增強(qiáng)。
隨著用戶增長(zhǎng)，Netflix的單付費(fèi)用戶利潤(rùn)就從2013年的32美元增至2021年的78美元。
相較而言，愛奇藝流媒體業(yè)務(wù)的定價(jià)較低、成本較高、用戶規(guī)模有限，因此單付費(fèi)用戶利潤(rùn)還沒走出持續(xù)虧損的陰影。不過，隨著自制內(nèi)容占比提升、以及提價(jià)推升用戶付費(fèi)水平，愛奇藝的虧損狀況已得到逐步緩解。4
相比前幾年還偶爾傳出視頻網(wǎng)站大合并的消息，最近幾年就連券商都乖乖的承認(rèn)，市場(chǎng)不會(huì)由一到兩家平臺(tái)壟斷，而是由幾家巨頭構(gòu)成。
多競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)就在于，一些產(chǎn)業(yè)層面的利好能均分給所有玩家。
比如無(wú)法預(yù)測(cè)的內(nèi)容趨勢(shì)，多元且多變的觀眾口味導(dǎo)致內(nèi)容平臺(tái)事先幾乎無(wú)法預(yù)判什么樣的內(nèi)容會(huì)受到歡迎，因此也難以形成內(nèi)容上的完全壟斷，爆款內(nèi)容的不可預(yù)測(cè)性給予各個(gè)平臺(tái)形成差異化的機(jī)會(huì)。
同時(shí)，巨額成本也在制約著內(nèi)容平臺(tái)形成高度壟斷。整個(gè)行業(yè)的巨大資金投入需求，單一公司很難滿足，也無(wú)法保證盈利。
但另一方面，視頻行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)會(huì)體現(xiàn)在內(nèi)容IP復(fù)制層面，例如電視劇/電影的續(xù)集系列、綜N代系列，以及同樣的內(nèi)容抵達(dá)更多用戶后單位成本將下降，阻止了競(jìng)爭(zhēng)分散的狀態(tài)。
除此以外還有一個(gè)隱形的產(chǎn)業(yè)福利是，國(guó)內(nèi)流媒體市場(chǎng)沒有迪士尼、蘋果和亞馬遜這樣的野蠻人敲門。
歸根結(jié)底，類似愛奇藝這樣的視頻網(wǎng)站無(wú)論是節(jié)流也好，改造也罷，最終要打造的是內(nèi)容的工業(yè)化生產(chǎn)能力，這意味著它要將難以預(yù)料的內(nèi)容趨勢(shì)盡可能量化，然后用嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)去摳每一個(gè)鏈條的利潤(rùn)。
套用《讓子彈飛》中湯師爺對(duì)張麻子的一句話：「賺錢嘛，不寒磣」。
參考資料：
[1] 會(huì)員數(shù)破億，視頻網(wǎng)站的悲壯里程碑，毛琳Michael
[2] 視頻網(wǎng)站，不再是好生意，極客公園
[3] 愛奇藝離職潮升溫，工作室冗余成裁員主因？，北京海證
[4] 中美長(zhǎng)視頻平臺(tái)差異對(duì)比：內(nèi)容、用戶、全球化，國(guó)聯(lián)證券
[5] 愛奇藝：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值體現(xiàn) 債務(wù)壓力為市場(chǎng)主要擔(dān)憂，中金公司
[6] 視頻產(chǎn)業(yè)深度報(bào)告（上）：長(zhǎng)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)緩和，中視頻社區(qū)價(jià)值凸顯，中銀國(guó)際
[7] “愛奇藝”12億美元可轉(zhuǎn)債擬重組，違約或觸發(fā)百度境外債加速到期，小債看市