文|劉曠
不同于很多屬于彈性需求的消費行業(yè)，“住”屬于剛性需求，因此家裝就成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾灰讏鼍?。?jù)《疫情下的家居消費心態(tài)調(diào)查》問卷顯示，60%以上的居民不會因為疫情而放棄裝修。大量的裝修需求激發(fā)了家裝的活力，家裝市場的潛力也正在被無限放大。
雖然隨著疫情趨緩，家裝需求出現(xiàn)了井噴，但其實早在多年以前，家裝行業(yè)就已經(jīng)成為了巨頭們搶奪的又一賽道。而爭相入局家裝領(lǐng)域的玩家也不在少數(shù)，其中甚至不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭、房地產(chǎn)企業(yè)、物業(yè)公司、二手經(jīng)紀平臺等。得益于這些外來者的紛紛加碼，家裝行業(yè)正在發(fā)生著持續(xù)且深刻的演化與變革。
家裝行業(yè)“風(fēng)再起”
根據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國家裝行業(yè)當前市場規(guī)模超2萬億元，在2025年有望達到5萬億元左右，且預(yù)計未來五年有望維持近兩位數(shù)的復(fù)合增長。家裝行業(yè)的市場規(guī)模正在持續(xù)擴大，而各行業(yè)巨頭紛紛入局家裝賽道，除了這萬億的家裝市場具有足夠的吸引力之外，其他原因也不容忽視。
一方面，入局者自身領(lǐng)域的蛋糕已經(jīng)被切分得差不多了，而通過向家裝行業(yè)拓展，有望尋求到新的增量。如今，無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是房地產(chǎn)領(lǐng)域都已經(jīng)進入了存量時代，想要在本領(lǐng)域獲得增長就變得更加困難。而尚未飽和的家裝行業(yè)不僅是住房存量時代持續(xù)增長的萬億級子賽道，更是多年保持著高速增長，這在當前的大環(huán)境中極為難得。各玩家布局家裝行業(yè)，家裝業(yè)務(wù)所帶來的利潤可以更好地為其增加創(chuàng)收。
另一方面，家裝門檻較低，行業(yè)較為分散，目前也尚未跑出巨頭，而各玩家依托自有資源入局，則有很大的發(fā)展機會。家裝市場空間廣闊，入局門檻較低，行業(yè)品牌也相對分散，還未出現(xiàn)龍頭型企業(yè)，這些條件無一不吸引著家裝產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)，以及其他行業(yè)的各類主體紛紛切入家裝賽道，來爭奪這塊大蛋糕。根據(jù)樂居財經(jīng)《家居k線》的不完全統(tǒng)計，僅互聯(lián)網(wǎng)及房地產(chǎn)領(lǐng)域，目前已有超過20家知名企業(yè)通過各種方式入局家裝。
家裝行業(yè)的誘惑力足夠大，因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭、房地產(chǎn)企業(yè)等各類主體玩家跨界入局早已經(jīng)不是什么新鮮事了。只不過，雖然大家進入的是同一賽道，經(jīng)營模式和側(cè)重點卻略有不同。而隨著“外來者”的侵入，跨界而來的玩家和原本賽道的選手也展開了一場“攻擂”與“守擂”的角逐和較量。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭“強攻”
有需求就有市場，也會有源源不斷的新玩家入局，互聯(lián)網(wǎng)大廠就一直在對家裝行業(yè)進行大力布局。近兩年，京東上線了“京東家”頻道，并攜手曲美家居打造了“曲美京東之家”；阿里入股了三維家，同時推出家裝平臺“每平每屋”；百度推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“裝馨家”；字節(jié)跳動也有了新動作，上線了自營裝修App“住好家”。而與其他入局者相比，互聯(lián)網(wǎng)大廠除了綜合實力突出外，其在技術(shù)創(chuàng)新、流量助力、內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢也是十分明顯。
在技術(shù)賦能上，互聯(lián)網(wǎng)大廠AI、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)實力雄厚，能為家裝行業(yè)帶來更豐富的應(yīng)用場景。家裝產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)復(fù)雜，十分考驗供應(yīng)鏈和企業(yè)硬實力，而互聯(lián)網(wǎng)大廠在大數(shù)據(jù)、智能科技、云計算等技術(shù)上的雄厚實力毋庸置疑。互聯(lián)網(wǎng)大廠入局家裝行業(yè)能通過這些技術(shù)優(yōu)勢，深入了解用戶需求，從根本上解決行業(yè)痛點，精準高效對接公司和業(yè)主，并進行行業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級，從而讓用戶體驗到更加周全、個性化的家裝服務(wù)。
在流量轉(zhuǎn)化上，互聯(lián)網(wǎng)大廠流量更充沛，能通過高頻帶低頻的模式，對其家裝業(yè)務(wù)提供流量扶持?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝是一門流量生意，但隨著流量紅利消退，獲客成本也在逐漸增高。而相較于其他獲客難的家裝平臺，互聯(lián)網(wǎng)大廠則可以通過旗下業(yè)務(wù)進行流量轉(zhuǎn)化，比如字節(jié)跳動旗下的“住小幫”不僅能夠從抖音獲取大批同城流量，還能幫助商家轉(zhuǎn)化私域流量，進而提升本地化服務(wù)，形成一個本地化的家居建材供應(yīng)鏈平臺。
在內(nèi)容生產(chǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)大廠有更多優(yōu)秀創(chuàng)作者，能生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功獲客。如今，主要的營銷方式已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到了線上，因此朋友圈、微信公眾號、小紅書、知乎、抖音等產(chǎn)品就成了獲客的重要途徑，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就成了獲客的重要標準。在此背景下，內(nèi)容生產(chǎn)就顯得尤為重要。而字節(jié)跳動旗下的“住小幫”在家裝內(nèi)容生產(chǎn)上采用了PGC、UGC與OGC相結(jié)合的方式，能夠通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲客，再依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
在創(chuàng)新技術(shù)、豐腴流量、充沛資金等眾多優(yōu)勢資源的支持下，互聯(lián)網(wǎng)大廠家裝業(yè)務(wù)正在飛速發(fā)展。以字節(jié)跳動旗下的“住小幫”為例，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年以來“住小幫”行業(yè)獨占率一路攀升，行業(yè)滲透率也在不斷提高，截至2021年8月已達到了59.1%，其月活用戶從2020年1月至今也已經(jīng)實現(xiàn)了5.4倍的快速增長。
房地產(chǎn)企業(yè)“偷襲”
相較于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，房地產(chǎn)企業(yè)在進軍家裝領(lǐng)域的表現(xiàn)上顯得尤為積極，這主要是由于近幾年地產(chǎn)行業(yè)下行，利潤率持續(xù)下滑，促使房地產(chǎn)企業(yè)不得不進行多元化轉(zhuǎn)型。對房企而言，向住宅產(chǎn)業(yè)鏈的縱深和周邊進軍相對來說會更容易，因此作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，與其業(yè)務(wù)具有緊密聯(lián)系的家裝行業(yè)，就成了房地產(chǎn)企業(yè)最先瞄準的重點領(lǐng)域。
而正是由于家裝和房地產(chǎn)的相關(guān)性要更強一些，多家知名房地產(chǎn)企業(yè)在早期就開始布局家裝領(lǐng)域。比如，2015年，碧桂園上線了“橙家”；隨后萬科鏈家推出了“萬鏈裝飾”；2016年，“綠地誠品家”應(yīng)運而生；2019年，恒大與騰訊攜手推出“恒騰蜜家”；2021年，龍湖集團官宣了“塘鵝”品牌，陽光城集團成立了夢享家事業(yè)部等。
雖然與互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣進入了家裝市場，但房地產(chǎn)企業(yè)進入這一行業(yè)可謂是輕車熟路。比如，承接項目與風(fēng)險評估、組建團隊與項目實施、竣工驗收與決算收款等環(huán)節(jié)，無論是房地產(chǎn)還是家裝都或多或少有所涉及。而除此之外，房地產(chǎn)企業(yè)在布局家裝行業(yè)方面也有著自己的獨特優(yōu)勢。
一是，房地產(chǎn)企業(yè)擁有龐大的供應(yīng)商和客戶資源。房地產(chǎn)的裝修設(shè)計、材料供應(yīng)、現(xiàn)場施工、售后服務(wù)業(yè)務(wù)家裝領(lǐng)域也會涉及，房地產(chǎn)企業(yè)可以借助自己的供應(yīng)商體系反哺關(guān)聯(lián)裝修裝飾企業(yè)，形成緊密的合作鏈條。另外，由于房地產(chǎn)是家裝的上游行業(yè)，而產(chǎn)業(yè)鏈的上下游連接一般都十分緊密，因此客戶的導(dǎo)流和獲取也是可以實現(xiàn)的，比如房地產(chǎn)企業(yè)可以將上游成交的客戶資源順勢導(dǎo)入下游，為其家裝業(yè)務(wù)帶來更多客源。
二是，房地產(chǎn)企業(yè)擁有完善的精裝修產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。房企進入家裝行業(yè)，就形成了“地產(chǎn)+建材+裝修+家居”的緊密型產(chǎn)業(yè)鏈，這一舉動不僅加強了產(chǎn)業(yè)協(xié)同，強化了供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，從而提高了品牌影響力和市場競爭力；還發(fā)揮出了其在裝修設(shè)計、材料供應(yīng)、現(xiàn)場施工管理以及售后服務(wù)等一系列供應(yīng)鏈優(yōu)勢，降低了采購成本，進一步擴大了利潤空間，助力企業(yè)和客戶實現(xiàn)降本增效。
原家裝平臺“堅守”
隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠和房地產(chǎn)企業(yè)的相繼入局，國內(nèi)家裝市場迎來了強勁的攪局者，而這些或自帶流量、或有資本優(yōu)勢的外來玩家，無一不給原本就在該賽道的家裝平臺帶來了巨大的壓力。只不過，這些頭部的垂直家裝平臺已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)深耕多年，其在經(jīng)驗和品牌上的深厚積淀自然也是不容小覷。
在經(jīng)驗上，家裝平臺多年所積累的經(jīng)驗和資源，對其在解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)的痛點上具有一定積極影響。土巴兔可以說是行業(yè)內(nèi)最早提出“撮合”裝修公司與業(yè)主的中介式平臺，齊家網(wǎng)也是已經(jīng)成立了12年的老牌家裝企業(yè)。而得益于這一先發(fā)優(yōu)勢，二者已經(jīng)累計了相當多的用戶、裝修企業(yè)、室內(nèi)設(shè)計師及供應(yīng)商資源，并且已經(jīng)積累了相當豐富的行業(yè)運營經(jīng)驗，這些資源和經(jīng)驗都是其提升核心競爭力的最大優(yōu)勢。
在品牌上，家裝平臺通過優(yōu)化服務(wù)所建立的良好口碑，對其整合資源、促進合作具有一定的推動作用。針對家裝行業(yè)的痛點，包括土巴兔在內(nèi)的家裝平臺們開發(fā)了許多諸如“裝修?！钡男袠I(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新機制，提高了平臺服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗，從而在群眾中建立了良好口碑、樹立了優(yōu)質(zhì)形象。得益于此，在產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的前提下，作為我國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場代表企業(yè)的土巴兔和齊家網(wǎng)，本身也就比其他品牌更具口碑效應(yīng)。
比如，在眾多家裝平臺中，以土巴兔和齊家網(wǎng)為代表的垂直類家裝平臺深得用戶滿意。根據(jù)Fastdata和另一家國內(nèi)領(lǐng)先數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData最近兩年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)報告不難看出，在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)中，土巴兔以“硬實力”（用戶占比、APP安裝量）排名第一；而齊家網(wǎng)以“軟實力”（品牌知名度）排名第一。
不僅如此，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭和房地產(chǎn)企業(yè)通過自有優(yōu)勢跨界入局的時候，以土巴兔、齊家網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺也在不斷發(fā)展壯大。他們通過同時發(fā)力B端和C端，并憑借對優(yōu)質(zhì)資源進行整合與精準觸達的能力，儼然已經(jīng)成為了鏈接裝修公司和業(yè)主之間的重要橋梁。
通過對行業(yè)的多年深耕，家裝平臺已經(jīng)成功占領(lǐng)了較高的市場份額，并在用戶數(shù)量和認可度上領(lǐng)跑了行業(yè)。據(jù)Fastdata公布的2021年3月中國互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺月活用戶排名榜單顯示，齊家網(wǎng)以460.0 萬月活用戶排名第一；好好住、酷家樂、土巴兔分別以281.6萬、221.5萬和217.7萬的月活用戶緊隨其后。
小結(jié)
目前來看，雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭和房地產(chǎn)企業(yè)擁有資金、資源等眾多優(yōu)勢，但家裝行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，家裝平臺已經(jīng)形成了專業(yè)的服務(wù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，構(gòu)建起了一定的行業(yè)壁壘。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和房地產(chǎn)企業(yè)入場家裝行業(yè)的門檻雖然不高，但要想突破行業(yè)界限成為龍頭還是有一定的難度。更何況，家裝向來是一個長鏈條、重體驗的行業(yè)，哪怕成功入局了，也還需要面臨質(zhì)量參差不齊、規(guī)范化程度低等諸多痛點。
但不可否認的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭和房地產(chǎn)企業(yè)對家裝業(yè)務(wù)布局的進一步加深，家裝行業(yè)的競爭也將進一步升級。而這些“入局者”要想在家裝“紅?！敝蟹忠槐?，還需要盡快找準自己的差異化定位，并合理利用自身優(yōu)勢資源，恐怕只有這樣才有機會成功撬動這塊蛋糕，成為最后贏家。