文|FBIF食品飲料創(chuàng)新  Yanyan

在《定位》里，很多人記住了“搶占心智”，但是往往忽視后半句“重復”。只有不斷重復，才能逐步形成品牌影響力，并積淀出品牌文化。

如今，我們處在信息爆炸的時代，創(chuàng)意被推上了至高點，但很多品牌只注重創(chuàng)意，追求銷量快速轉化，卻沒有輸出一致的品牌理念，在傳播時往往缺乏定力。

而談及有定力的營銷，百事可樂持續(xù)十二年打造的新春IP“把樂帶回家”當屬其一。在這種靜下心來講故事的長線思維下，已然在許多消費者心中培養(yǎng)出“‘把樂帶回家’一上線，就知道要過年了”的聯(lián)想和心智。對于品牌而言，立足于百事自身對“本土化+年輕化+數(shù)字化”堅持，十余年的磨練也使之醞釀出了一套IP的成熟模型，幫助滲透場景、教育心智。

今年，過年氣氛擔當百事準時出席，以更直接的方式為“家人們”帶來了快樂。

一、把樂帶回家，新十年有哪些新突破？

在把樂帶回家的前十年，百事作為微電影廣告的資深玩家，通過敏銳的社會洞察，留下許多經典的故事和作品，談論從小家到大家的“樂”，或溫馨感人，或讓人捧腹大笑。

然而，隨著這種“重拳式內容+單項輸出”模式被越來越多的運用，它的效力必將隨之淡化，目光長遠的百事隨即開始思考和探索“營銷后鏈路”的打造，探索從單項輸出到雙向互動的變革。

2021年，百事首次推出新春數(shù)字紅包互動，成為既新春瑞獸主題罐和微電影內容外的“把樂帶回家“第三大法寶，并持續(xù)兩年深耕數(shù)字紅包新年俗的玩法，在實現(xiàn)微信表情雨功能首次商業(yè)化后，又在去年和平臺共創(chuàng)出獨家一席的互動式紅包雨，在數(shù)字化玩法之上疊加以品牌創(chuàng)意，創(chuàng)造出”紅包新年俗“不一樣的趣味。

時至2023，百事在沉淀以“三大法寶”為核心的IP運營模式的同時，持續(xù)在內容創(chuàng)作上的新突破，為消費者帶來新的感官“刺激”和思考：

1、新春瑞獸送福，以產品帶來新年好彩頭

立足本土的百事將春節(jié)作為重要的營銷節(jié)點，一方面，讓品牌更具有情感價值和文化內涵，離消費者更近；另一方面，春節(jié)聚會是飲料場景增長的關鍵，將品牌與“過年回家”這一具體的消費場景進行綁定，抓住了飲料與餐桌的關聯(lián)。

產品是基石也是核心。2023年迎來兔年，“新春瑞獸罐”再次成為儀式感的體現(xiàn)，傳遞著節(jié)日的氣氛。在百事金獅、美年達喜鵲、7喜錦鯉之外，百事無糖延續(xù)生肖罐設計，將玉兔制于罐身，四款新春瑞獸罐成為親朋好友互贈新年好彩頭的載體。十二年一周期的生肖，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也讓百事從一瓶飲料，變成一種情感的連接。

2、“反套路”微電影，為內容注入新鮮靈感

今年，百事再度回歸熟悉的微電影賽道，但故事卻不按套路出牌。

12月26日，2023“把樂帶回家”新春電影全網(wǎng)首映，百事攜手國民戲劇廠牌開心麻花，邀約紅極一時的《羞羞的鐵拳》導演張吃魚，跨界打造品牌首部純喜劇微電影，也成為了開心麻花兔年春節(jié)唯一的賀歲檔。這樣的地位是不是聽上去便能感知其制作?的巧思與精良。

今年的微電影，沒有煽情、催淚的手法，而是用輕松、甚至看似“無厘頭”的風格，給年輕人帶來最直球、最簡單的快樂。?

在三集爆笑短劇中，主演李現(xiàn)通過觀眾們深有共鳴的父子久別重逢、初戀偶遇、兄弟內卷等“過年名場面”，用出人意料的反轉喜劇手法，詼諧地展現(xiàn)了如何百事如何成為拉近家人距離、串聯(lián)家人共同的回憶與當下快樂的催化劑。

父子之間深沉的情感難以用言語表達，《父親篇》用“氣泡噴泉“梗，拉近了父親與兒子之間的距離感；購置年貨時與初戀重逢，《初戀篇》以貨架頂層的一罐百事作為“回憶殺”反轉，打開了與初戀的青春回憶；講述兄弟內卷的《表弟篇》，還出現(xiàn)了《獨行月球》中的金剛鼠“剛子”，反轉連連的劇情讓人大呼看完還不過癮，但捧腹之后，細細想來，卻似乎也能在片中找到自己和家人、朋友相處中熟悉的場面，引發(fā)關于親情、友情和愛情，甚至更廣義人際關系的思考——“愛”和“共樂”是人與人間最深刻的聯(lián)結。

透過今年的賀歲片，百事突破了“把樂帶回家”過往既有在微電影中深沉、溫馨的情感表達方式，首次突破嘗試喜劇，發(fā)揮品牌DNA中自帶的樂觀、幽默和正能量，帶來具有鮮明百事印記的歡樂大片，再次創(chuàng)造出人人都可從中有所共鳴的快樂。

3、數(shù)字紅包活動，打通社交互動新場景

派“紅包”是新年的傳統(tǒng)習俗，也象征著長輩對晚輩的美好祝福。近幾年，紅包玩法逐漸多元化，用手機發(fā)數(shù)字紅包成為親人、朋友間的新年俗，也帶來了海量的流量，品牌通過“搶紅包”活動聚集消費者的關注，撬動用戶的增長。

今年，百事數(shù)字紅包平臺機制、規(guī)模實現(xiàn)了連續(xù)三年的持續(xù)升級，聯(lián)動微信、支付寶、抖音，持續(xù)滲透消費者新春拜年社交場。植根中國傳統(tǒng)文化的春節(jié)紅包年俗，經由數(shù)字化技術和品牌創(chuàng)意的融合詮釋洋溢著新的趣味，在把幸運和歡樂傳遞給更更多消費者的同時，百事數(shù)字紅包活動所實現(xiàn)的品牌、消費者與渠道三方賦能，也對數(shù)字經濟時代品牌的商業(yè)化實踐探索帶來新思考。

從新年主題的瑞獸罐，年味賀歲內容，再到數(shù)字紅包打法，百事捕捉到消費者行為軌跡，突破“單項輸出”的傳統(tǒng)廣告形式，主動走進消費者的語境構建起雙向互動的平臺，打通營銷的鏈路將流量轉化為“留量”。

二、扎根本土化，瞄準年輕化，聯(lián)結數(shù)字化

作為百事全年最重要的營銷事件，“把樂帶回家”的IP打造與升級是百事對“本土化、年輕化、數(shù)字化”戰(zhàn)略堅持的一個縮影。事實上，當我們更綜合地來回顧百事今年的營銷動作，可以看到這一套方法論始終貫穿其中。

植根中國本土市場41年，百事在產品和溝通上對本土化創(chuàng)新的追求從未止步。以2022年太汽系列新品“白柚青竹味”為例，百事便從傳統(tǒng)文化中經典的詩詞意象入手，以“竹”這個獨具東方韻味的元素，為消費者打造出從產品到營銷覆蓋全方位的新中式通感。這是基于百事多年來對中國文化的理解，而內化成的產品載體。

品牌年輕化的重要性已經是集體共識，在音樂節(jié)、時裝周......哪里有年輕人，哪里就有百事。今年，百事可樂無糖還跨界電競娛樂，實現(xiàn)和熱門游戲IP王者榮耀的合作，進一步瞄準年輕圈層，在鞏固品牌的潮流形象的同時，強化消費者宅家游戲喝百事的心智。從音樂、時尚到游戲，百事始終瞄準年輕群體的生活方式和興趣偏好，希望以更貼近年輕人的方式和他們持續(xù)變化，讓品牌始終保持年輕、鮮活的創(chuàng)造力和洞察力。

在營銷數(shù)字化轉型與探索上，除了“把樂帶回家”紅包平臺的創(chuàng)立，2022年，百事還率先開啟元宇宙玩法，將“百事蓋念店”升級為百事元宇宙。打造4位虛擬偶像team pepsi、并聯(lián)合藝術家發(fā)行限定NFT藏品、打造線上虛擬演唱會......通過數(shù)字化的概念和手段，始終站在年輕文化、潮流文化的最前沿，也為品牌搶占新賽道的先機，以更多元的方式構建和年輕人的聯(lián)結。

三、結語

百事“把樂帶回家”的故事已經講了十二年，中國傳統(tǒng)文化中，十二年代表一個輪回。打造一場成功的營銷本就不易，而讓它在十二年后仍可以爆發(fā)出越來越強大的生命力，這不僅需要戰(zhàn)略定力，同時還需要建立一套完整的營銷思路，用全方位的整合實現(xiàn)價值的最大化。

“把樂帶回家”延續(xù)著百事對本土化、年輕化、數(shù)字化”的堅持和思考，在新十年快速蛻變出更符合現(xiàn)代消費者需求的“產品+內容+互動“三大法寶，并通過持續(xù)的深耕和沉淀打造專屬于百事的新春儀式感，成就了這一經典又充滿活力的春節(jié)文化IP。而百事貫穿所有營銷動作的營銷戰(zhàn)略與思考，無疑也為給行業(yè)提供了一份營銷范本。

“把樂帶回家”的新十年仍在繼續(xù)，百事在營銷上還能有怎樣深刻的洞察，有何種創(chuàng)新的形式，都值得期待。

本文圖片來源：微博@百事中國