文|奇偶派
在2022即將過(guò)去的年末，愛奇藝同步播出上星劇《向風(fēng)而行》和王鶴棣主演的古裝劇《浮圖緣》，加上正在熱播的《月歌行》《回來(lái)的女兒》《我們民謠2022》。年底的愛奇藝新劇綜，看起來(lái)似乎要直接“血洗”各大榜單。
然而在暑期檔來(lái)臨之前，一切還是另一幅景象。
5月26日，愛奇藝公布了2022年Q1財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.77億元，比上年同期的79.68億元下降約8.67%；上年同期凈虧損13億元，歸屬于愛奇藝的凈利潤(rùn)為1.69億元。
愛奇藝扭虧為盈，靠得是研發(fā)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的大幅下降，通過(guò)減少支出和大量裁剪業(yè)務(wù)控制住成本，但人和項(xiàng)目變少，直接表現(xiàn)就是自制劇、綜藝等內(nèi)容的缺失。
各視頻平臺(tái)5月獨(dú)播綜藝數(shù)量方面，芒果TV數(shù)量最多，達(dá)到15部；騰訊視頻和優(yōu)酷視頻也分別有13部和11部；愛奇藝5月獨(dú)播較少只有6部，劇集也只有《警察榮譽(yù)》《暗夜行者》兩部收視在線。
來(lái)源：燈塔專業(yè)版（左）云合數(shù)據(jù)（右）
但是到了年末，愛奇藝多部作品表現(xiàn)搶眼，從各種第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，市占率累計(jì)超過(guò)40%，掀起了新一輪的追劇熱潮。
在這個(gè)并不熱鬧的冬天，愛奇藝的劇綜似乎終于有所回暖?？恐甑椎倪@一波熱度，愛奇藝能挽回大半年的頹勢(shì)，最后打個(gè)翻身仗嗎？
1、硬剛世界杯前，控成本保頭部成了嗎？
12月18日23點(diǎn)，2022卡塔爾世界杯決賽正式打響，衛(wèi)冕世界冠軍法國(guó)隊(duì)和由梅西領(lǐng)銜的阿根廷隊(duì)鏖戰(zhàn)一夜，最終經(jīng)過(guò)點(diǎn)球大戰(zhàn)，阿根廷隊(duì)時(shí)隔時(shí)隔36年再次奪得世界杯冠軍。
就在一天前，《一年一度喜劇大賽2》正式收官，喜劇小隊(duì)“某某某”憑借《再見老張》，以一個(gè)人生必經(jīng)階段為引，打動(dòng)了所有評(píng)委和電視機(jī)前的觀眾，喚起了人們對(duì)“子欲養(yǎng)而親不待”的緬懷與擔(dān)憂，也為《一年一度喜劇大賽2》畫下句號(hào)。
胖達(dá)人2的作品荒謬爆笑卻內(nèi)核深邃，少爺與我用無(wú)厘頭解構(gòu)霸總題材，在全網(wǎng)不斷掀起討論熱潮，持續(xù)帶給全民歡樂(lè)。
雖然后期口碑逐漸下滑，在整個(gè)12期的播放過(guò)程中，二喜有好幾次被網(wǎng)友罵上熱搜，甚至總決賽上阿奇與阿成的節(jié)目被完全剪掉。
但并不妨礙《一年一度戲劇大賽2》炒熱喜劇市場(chǎng)，成為招商最順利的綜藝頂級(jí)梯隊(duì)，成為《脫口秀大會(huì)》后最具代表性的喜劇節(jié)目之一。
來(lái)源：《一年一度喜劇大賽》官方微博
從“二喜”開播至完結(jié)一直是全網(wǎng)有效播放量最高的網(wǎng)絡(luò)綜藝。截至收官，本季節(jié)目在愛奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度峰值突破9000，收獲全網(wǎng)熱搜2085個(gè)，相關(guān)話題總閱讀量超過(guò)206億。
另一邊抖音發(fā)布2022世界杯觀賽報(bào)告稱，抖音世界杯全場(chǎng)次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動(dòng)13億。決賽日共有2.3億人觀看“法阿”激戰(zhàn)，最高3706萬(wàn)人同時(shí)在線，492萬(wàn)人在抖音世界杯賽事直播間邊看邊聊。
縱使長(zhǎng)視頻平臺(tái)整體缺席了世界杯這個(gè)大熱點(diǎn)，但愛奇藝憑借錯(cuò)位的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，還是抓住了那波非體育迷用戶的娛樂(lè)需求。
愛奇藝在第三季度以來(lái)略有回暖跡象，先后推出了《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》四部在自有平臺(tái)熱度值破萬(wàn)的作品，還有《唐朝詭事錄》《天才基本法》《搖滾狂花》《芳心蕩漾》《回來(lái)的女兒》等個(gè)性化題材的輕量級(jí)劇集。
這些表現(xiàn)不錯(cuò)的劇集題材各異，很難總結(jié)出規(guī)律與共性。今年三季度愛奇藝上線劇集中，65%為自制內(nèi)容，達(dá)到歷史最高水平。
愛奇藝PCG總裁王曉暉曾就內(nèi)容策略給出“三放策略”，放棄單純迎合市場(chǎng)的內(nèi)容、放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容、放棄懸浮向燒錢內(nèi)容。
成本方面再次收縮，愛奇藝前幾年燒錢做原創(chuàng)、斥巨資買版權(quán)的日子，已經(jīng)一去不復(fù)返。其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)成本同比減少24%至52.5億元。內(nèi)容成本更是降至39億元，創(chuàng)下近四年新低。
力求冷靜增長(zhǎng)的愛奇藝日子并不好過(guò)，除了在內(nèi)容方面收緊，市場(chǎng)、行政、一般管理費(fèi)用都在壓縮。有愛奇藝員工在網(wǎng)上吐槽稱：“今年端午連粽子禮盒都沒有?！?/p>
在大幅壓縮成本后，網(wǎng)劇的數(shù)量整體減少。燈塔數(shù)據(jù)顯示，今年上半年劇集市場(chǎng)上新劇集155部，與去年的203部相比，減少了23.6%。愛奇藝今年上半年上新劇集69部，比去年少了20部。
之所以會(huì)有如此轉(zhuǎn)變，或許在于此前的“頭部爆款引流，中腰部保留存”邏輯，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境。愛奇藝專心做精品，在整個(gè)上半年表現(xiàn)平平，等到各個(gè)平臺(tái)“古裝大戰(zhàn)”結(jié)束后，則帶著現(xiàn)象級(jí)古偶《蒼蘭訣》來(lái)了。
來(lái)源：豆瓣截圖
對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷的投入，很快反饋到數(shù)據(jù)成果上，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度愛奇藝的會(huì)員規(guī)模從第二季度末的9560萬(wàn)增長(zhǎng)到1.06億，凈增長(zhǎng)超一千萬(wàn)。
“這個(gè)季度，愛奇藝出品爆款內(nèi)容拉動(dòng)了當(dāng)季會(huì)員數(shù)量的顯著增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固了我們的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的雙增長(zhǎng)?！?/p>
CEO龔宇說(shuō)的“爆款”，指的是《蒼蘭訣》和《罰罪》這兩部熱度值破萬(wàn)的劇集，熱度明顯超過(guò)之前愛奇藝力推的《警察榮譽(yù)》。
2、講女性故事的錯(cuò)位策略，奏效了嗎？
今年十月中旬，愛奇藝推出“拾光限定狂花系列”主題展映劇，愛奇藝高級(jí)副總裁戴瑩將其比作“盲盒”：希望通過(guò)打造多元?jiǎng)?chuàng)新的作品，深耕分眾內(nèi)容和垂直賽道，展現(xiàn)出創(chuàng)新題材的各種可能性。
《搖滾狂花》和《芳心蕩漾》先后播出,打出了“限定短劇”的新概念,采取12集的迷你篇幅,僅僅5天就完結(jié)收官的“閃電式”排播。
這兩部短劇以不同性格、不同人生際遇的女性生活為主線，展現(xiàn)他們對(duì)家庭、事業(yè)的不同態(tài)度，為女性觀眾提供專屬于她們的故事，再度讓女性議題成為公共討論場(chǎng)的中心。
《搖滾狂花》將視角放在另類的女性職業(yè)上，通過(guò)搖滾樂(lè)隊(duì)主唱彭萊這個(gè)“問(wèn)題母親”，她抽煙、酗酒、未婚先孕，直到結(jié)尾也沒迎來(lái)顛覆性改變，這在國(guó)產(chǎn)劇中都是極為罕見的角色塑造。
《芳心蕩漾》則是展現(xiàn)了三組不同年齡段女性面臨的情感生活困境，表達(dá)了女性在當(dāng)下的勇敢和張揚(yáng)，但一味堆砌各類獵奇元素，而沒有價(jià)值觀輸出難以讓人信服。
過(guò)于直白俗套的劇情也延續(xù)到《我們的當(dāng)打之年》上，披著勵(lì)志的外衣卻上演著老套狗血的劇情，公式化的女性成長(zhǎng)之路讓觀眾只感到審美疲勞，導(dǎo)致惡評(píng)如潮。
《搖滾狂花》和《芳心蕩漾》在愛奇藝站內(nèi)的最高熱度都突破7000,對(duì)于體量?jī)H有12集，5天便播完的限定短劇來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)。不過(guò)，從反響和口碑來(lái)看，并未體現(xiàn)短劇的優(yōu)勢(shì)。
雖然愛奇藝熱衷講女性故事，但自從《不完美的她》高調(diào)喊出口號(hào)后，直到《二十不惑2》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》，才真正的憑借豐滿的人物群像和精良的制作擊中女性觀眾的內(nèi)心。
《卿卿日?！酚砷單募瘓F(tuán)旗下新麗傳媒出品，改編自多木木多的小說(shuō)《清穿日常》，在輕喜劇元素內(nèi)融合了許多現(xiàn)代元素。
作為《贅婿》團(tuán)隊(duì)的又一古今交融力作，相比很多古裝劇空泛地談女性要打破封建傳統(tǒng)，《卿卿日?！氛嬲龅搅藢?duì)古代女性困境的關(guān)注，同時(shí)對(duì)現(xiàn)代女性生活給予啟發(fā)。
從買下小說(shuō)《不得往生》IP的2017年起，上象的制片團(tuán)隊(duì)拜訪了眾多編劇，但面對(duì)這樣富有年代感的題材和故事，始終沒找到匹配的主創(chuàng)，直到遇見張挺、傅東育、梁振華這幾位國(guó)內(nèi)頂尖影視人才，項(xiàng)目才得以順利推進(jìn)落實(shí)。
來(lái)源：豆瓣截圖
時(shí)代厚度、文化根基與精神底蘊(yùn)，成就了今年最受好評(píng)的女性劇《風(fēng)吹半夏》，愛奇藝對(duì)作品商業(yè)價(jià)值和內(nèi)容篩選上的精準(zhǔn)以及自身平臺(tái)屬性與用戶習(xí)慣的捕捉，促成了平臺(tái)內(nèi)容在年底的回暖和收獲。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年Q3，各大視頻網(wǎng)站均減少了劇集的供應(yīng)：愛奇藝上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇39部，同比減少7部；騰訊視頻上新33部，同比減少10部；優(yōu)酷上新22部，同比減少14部。
雖然劇集數(shù)量減少，但在會(huì)員內(nèi)容有效播放上，愛奇藝同比及環(huán)比分別上漲36%、14%，播放量達(dá)153億。而騰訊和優(yōu)酷分別是119億，81億。與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，愛奇藝內(nèi)容供給缺失并不明顯。
結(jié)合自身平臺(tái)機(jī)制，配合合理的生產(chǎn)決策，讓愛奇藝諸多工作室儲(chǔ)備了足夠的人力資源，確保每個(gè)項(xiàng)目匹配到合適的團(tuán)隊(duì)，在并不熱鬧火紅的視頻內(nèi)容背景下，保證了頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和用戶連接。
3、漲價(jià)投石，消費(fèi)者能買單么？
張麗是愛奇藝的忠實(shí)用戶，她從2019年12月開通會(huì)員至今從未中斷，一開始是為了追《慶余年》，想知道小范大人如何扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。后來(lái)《隱秘的角落》《贅婿》《中國(guó)新說(shuō)唱》《青春有你》《人世間》等劇綜都曾伴她度過(guò)無(wú)數(shù)深夜。
期間愛奇藝黃金會(huì)員也從最早的15元一直提升至25元，每個(gè)月值得看的內(nèi)容越來(lái)越少，這讓張麗在《蒼蘭訣》播出前一度想要停止續(xù)費(fèi)。
就在《風(fēng)吹半夏》收官兩天后，愛奇藝宣布12月16日起，黃金VIP連續(xù)包月由22元提至25元，連續(xù)包季由63元提至68元。黃金VIP會(huì)員連續(xù)包年238元，黃金VIP會(huì)員年卡258元。星鉆VIP會(huì)員連續(xù)包月、連續(xù)包年、會(huì)員年卡分別為45元、428元、448元。
來(lái)源：愛奇藝app
愛奇藝面對(duì)群眾的吐槽，只輕飄飄回應(yīng)：“將會(huì)繼續(xù)加大優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報(bào)，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康。為會(huì)員朋友們提供更多像《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》這樣的好作品?！?/p>
漲價(jià)漲得如此理直氣壯，到底是誰(shuí)給的勇氣？
據(jù)愛奇藝三季度財(cái)報(bào)，會(huì)員業(yè)務(wù)收入42億元，占到總營(yíng)收的56%。劇集《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》分別位列當(dāng)季會(huì)員收入貢獻(xiàn)Top3。
《蒼蘭訣》收官半個(gè)月后，推出了會(huì)員專享見面會(huì)活動(dòng)，獲得了1.7億次點(diǎn)贊，全網(wǎng)創(chuàng)造了200多個(gè)熱門話題，并累計(jì)賣出了10萬(wàn)單衍生商品。
此外，戀戀劇場(chǎng)頭部劇集《蒼蘭訣》及劇集《請(qǐng)君》均受到海外觀眾追捧。劇場(chǎng)模式受到廣告客戶的青睞，戀戀劇場(chǎng)在泰國(guó)獲得了Lazada和Realme冠名贊助。
2020年愛奇藝迷霧劇場(chǎng)，一口氣推出了《隱秘的角落》《沉默的真相》等多部高口碑的懸疑劇，以創(chuàng)新的排播方式+精品內(nèi)容大獲成功。
瞄準(zhǔn)賽道深耕類型化劇集，為用戶提供了豐富多元的垂類創(chuàng)新內(nèi)容，很容易形成品牌和整體IP價(jià)值。
在這之后愛奇藝相繼推出“戀戀”和“小逗”劇場(chǎng)，主打戀愛和喜劇，大膽啟用新銳公司和新人主創(chuàng)，在視聽手法和價(jià)值審美上都有別于傳統(tǒng)電視劇，即便沒有頂流主演，依然能取得不俗的商業(yè)成績(jī)。
但是，結(jié)果并不如意。
戀戀劇場(chǎng)推出的5部戀愛劇，除了《蒼蘭訣》和《我的反派男友》外，基本沒什么討論度，小逗劇場(chǎng)只有《破事精英》靠延續(xù)《愛情公寓5》精神未播先火，加上迷霧劇場(chǎng)上半年的停擺，愛奇藝的劇場(chǎng)策略并沒能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。
影視劇項(xiàng)目過(guò)會(huì)率降低，項(xiàng)目大面積減產(chǎn)，使得內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量的不穩(wěn)定，難以培養(yǎng)出用戶穩(wěn)定的付費(fèi)習(xí)慣。觀眾可能會(huì)為某一部爆款作品購(gòu)買單，但等更新完了，就不會(huì)續(xù)費(fèi)會(huì)員服務(wù)。
值得注意的是，新劇《回來(lái)的女兒》僅對(duì)會(huì)員更新，不同于一般劇集會(huì)員搶先看的模式，對(duì)非會(huì)員不再同步跟播。此外，包括《卿卿日?！贰渡n蘭訣》等爆款劇在內(nèi)，愛奇藝劇集限VIP用戶觀看的速度越來(lái)越快，非VIP用戶可選的免費(fèi)內(nèi)容越來(lái)越少。
如何持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并用會(huì)員費(fèi)覆蓋制作費(fèi)用，對(duì)于愛奇藝這種極度依賴會(huì)員收入的平臺(tái)，這始終是擺在眼前的難關(guān)。
難得出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扎堆的情況，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)漲價(jià)不僅有效安撫會(huì)員對(duì)價(jià)格的敏感，還可以給資本市場(chǎng)一個(gè)交代，這或許是愛奇藝選擇再次漲價(jià)的主要原因。
4、寫在最后
2022年年末，整個(gè)視頻行業(yè)里，愛奇藝終于找回了不錯(cuò)的劇集爆款和用戶收視認(rèn)同。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度愛奇藝劇集正片有效播放量為279億次，播放量居視頻平臺(tái)首位。
Q3正片有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝占13部，其中6部獨(dú)播；騰訊視頻占9部，其中3部獨(dú)播；優(yōu)酷6部，其中3部獨(dú)播。
“把精力放到研發(fā)A+級(jí)和S級(jí)項(xiàng)目上，核心點(diǎn)是要消滅偽腰部，追求精品?！边@是愛奇藝PCG總裁王曉暉的想法，可能也代表了愛奇藝今年的變化。