文|談擎說(shuō)AI 鄭開(kāi)車(chē)
2022年已經(jīng)收尾，汽車(chē)廠商的年度豪言壯語(yǔ)也到了驗(yàn)證時(shí)刻，俗話(huà)說(shuō)得好，辭舊迎新，唯有更好的辭舊，才能不辜負(fù)新生。
談擎說(shuō)AI團(tuán)隊(duì)特策劃年度盤(pán)點(diǎn)選題，針對(duì)未完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)KPI的車(chē)企做一個(gè)回望，望能夠知恥而后勇，新的一年砥礪前行。
今天這期，我們來(lái)說(shuō)下嵐圖汽車(chē)。2022年年初，嵐圖汽車(chē)CEO盧放就曾在公司年度工作會(huì)上提出過(guò)全年的工作目標(biāo)：年銷(xiāo)量達(dá)46000輛，年產(chǎn)量達(dá)48000輛。但在7月8日，該公司卻將全年銷(xiāo)量目標(biāo)調(diào)整為：年銷(xiāo)量必達(dá)31000輛，挑戰(zhàn)37000輛。
現(xiàn)在2022年接近尾聲，前11個(gè)月嵐圖僅完成1.77萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，完成率56.94%。按照這個(gè)趨勢(shì)，完成KPI幾乎沒(méi)有可能。
嵐圖立項(xiàng)伊始，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)董事長(zhǎng)竺延風(fēng)曾這樣說(shuō)過(guò)：“開(kāi)局就要奔跑，起步就要沖刺。”站在今天從嵐圖銷(xiāo)量角度來(lái)看，嵐圖的銷(xiāo)量并沒(méi)有跑起來(lái)，即便是開(kāi)啟了沖刺模式。
為了銷(xiāo)量，嵐圖大招不斷
2022年上半年，嵐圖的月銷(xiāo)量一直徘徊在一千臺(tái)上下。為提振銷(xiāo)量，2022年7月份嵐圖汽車(chē)召開(kāi)干部大會(huì)，宣布了自成立以來(lái)規(guī)模最大的一次高層人事調(diào)整。
據(jù)悉，這次職位變動(dòng)涉及包括最高管理者盧放在內(nèi)的多名高管，其中盧放不再兼任嵐圖汽車(chē)首席技術(shù)官（CTO），由汪俊君接任，但盧放仍擔(dān)任嵐圖的CEO。
在嵐圖的人事調(diào)整大會(huì)上，東風(fēng)公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記竺延風(fēng)和東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理兼嵐圖汽車(chē)董事長(zhǎng)尤崢都曾發(fā)言表態(tài)，要全力以赴完成全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量快速提升。
不難看出，嵐圖長(zhǎng)期萎靡的銷(xiāo)量已經(jīng)引起了東風(fēng)高層的擔(dān)憂(yōu)。 事實(shí)上，今年年初嵐圖曾定下全年4.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，算下來(lái)上半年僅完成不到15%。
5月份，嵐圖再次舉行“百日萬(wàn)輛”動(dòng)員大會(huì)，明確要求在接下來(lái)的百天里，奮戰(zhàn)萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)。 但還沒(méi)到百日的時(shí)候，在7月初的年中工作會(huì)議上，嵐圖就將全年銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)至3.1萬(wàn)輛。
即便如此，對(duì)于前11個(gè)月僅完成1.77萬(wàn)輛的嵐圖來(lái)說(shuō)，僅完成了3.1萬(wàn)輛目標(biāo)的56.94%而已。按照這個(gè)溫吞的市場(chǎng)表現(xiàn)，嵐圖若想完成目標(biāo)調(diào)整后目標(biāo)，要在最后一個(gè)月內(nèi)賣(mài)出1.33萬(wàn)輛，這幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。
7月份的一番人事調(diào)整之后，從月銷(xiāo)量的環(huán)比數(shù)據(jù)來(lái)看，嵐圖的銷(xiāo)量似乎是有了些微起色。7月-10月，逐月銷(xiāo)量分別為1793輛、2429輛、2519輛和2553輛。
遺憾的是，到了11月份，人事調(diào)整的后勁似乎已經(jīng)耗盡了，月銷(xiāo)量再次跌落到1508輛，甚至低于1月份的1553輛。
需要注意的是，7-10月這段時(shí)間，嵐圖的銷(xiāo)量中還有一些“水分”因素。7月16日，嵐圖夢(mèng)想家正式啟動(dòng)首批車(chē)主交付，交付當(dāng)天有97家央企、國(guó)企、大客戶(hù)采購(gòu)簽約了6000輛嵐圖夢(mèng)想家。
如果優(yōu)先交付的是這些大客戶(hù)，7-11月期間，當(dāng)時(shí)簽約的6000臺(tái)訂單差不多快要交付完了。也就是說(shuō)，B端訂單在這近幾個(gè)月內(nèi)對(duì)月銷(xiāo)量提升有著顯著貢獻(xiàn)。
不過(guò)，車(chē)企依賴(lài)B端市場(chǎng)并不能長(zhǎng)期生存，一旦這部分市場(chǎng)飽和，將會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大影響，北汽新能源就是前車(chē)之鑒。
11月的銷(xiāo)量已經(jīng)以肉眼可見(jiàn)的速度下跌，在以后的日子里，嵐圖還能找到下一批挽尊的B端客戶(hù)嗎？
前兩款車(chē)的落寞或許已無(wú)藥可救，但并不能阻擋嵐圖發(fā)布新車(chē)的腳步。12月15日晚，嵐圖追光正式首發(fā)亮相，售價(jià)在30-40萬(wàn)元之間，打算沖擊高端轎車(chē)市場(chǎng)。
轎車(chē)追光的發(fā)布，意味著從2021年6月第一款車(chē)型嵐圖FREE上市開(kāi)始，嵐圖汽車(chē)在一年半時(shí)間里布局了三款車(chē)型，且橫跨SUV、MPV 和轎車(chē)領(lǐng)域。
樂(lè)觀地說(shuō)，嵐圖的產(chǎn)品布局已經(jīng)比較完整了。但和理想汽車(chē)相比，后者僅靠理想ONE一款車(chē)賣(mài)了那么久。所以換個(gè)角度來(lái)看，嵐圖短時(shí)間內(nèi)頻繁布局新品類(lèi)的車(chē)型，或許也是無(wú)奈之舉。
整體來(lái)看2022年的表現(xiàn)，嵐圖的大招可謂一個(gè)接一個(gè)，但銷(xiāo)量始終提不起來(lái)。
銷(xiāo)量不佳直接影響到嵐圖的盈利。2021年嵐圖汽車(chē)營(yíng)業(yè)收入為17.7億元，全年凈虧損7億元。今年上半年，嵐圖汽車(chē)凈虧損達(dá)7.4億元，過(guò)去一年半累計(jì)虧損超過(guò)14億元。
按今年上半年的銷(xiāo)量和凈虧損來(lái)算，平均每臺(tái)已賣(mài)出的車(chē)凈虧13萬(wàn)元?？梢?jiàn)嵐圖亟需靠做大銷(xiāo)量來(lái)攤銷(xiāo)前期的巨大投入成本，但這似乎并不容易。
沒(méi)有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，何以成就豪華？
雖然嵐圖有一個(gè)對(duì)標(biāo)BBA的夢(mèng)想，但在現(xiàn)實(shí)中，嵐圖其實(shí)還一個(gè)初出茅廬的腰部品牌。據(jù)天眼查顯示，嵐圖汽車(chē)成立于2018年，即使背靠東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)，但和上百年歷史的BBA相比，文化底蘊(yùn)和市場(chǎng)基礎(chǔ)還有很大差距。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想要說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)一款豪華汽車(chē)，光有產(chǎn)品力還不夠，還有能夠支撐起品牌高端形象的核心賣(mài)點(diǎn)。
在豪華感的營(yíng)造方面，嵐圖FREE搭載了全球首創(chuàng)的一體式可升降三聯(lián)屏，還有迎賓模式VOYAH Moment（尊崇時(shí)刻）、VOYAH Attention（覺(jué)醒模式）和VOYAH Care（兒童呵護(hù)模式）來(lái)營(yíng)造尊享氛圍感，這個(gè)方向確實(shí)沒(méi)有錯(cuò)。
不過(guò)在硬件配置方面，嵐圖使用了性能落后的NXP i.MX8芯片，導(dǎo)致車(chē)機(jī)流暢度拉胯，軟件優(yōu)化能力也無(wú)法及時(shí)跟上，引來(lái)不少車(chē)主吐槽。為了補(bǔ)救，嵐圖在今年5月發(fā)布了升級(jí)8155座艙芯片的服務(wù)包，要車(chē)主要花費(fèi)12999元升級(jí)。
而對(duì)比同樣是豪華新勢(shì)力品牌的極氪，在出現(xiàn)類(lèi)似的車(chē)機(jī)卡頓后，爽快地宣布免費(fèi)將座艙芯片升級(jí)至高通8155，這讓極氪的口碑很快扭轉(zhuǎn)，銷(xiāo)量也漸漸上去了。
所以嵐圖花了很大力氣來(lái)營(yíng)造尊崇感，但因?yàn)檐?chē)機(jī)卡頓問(wèn)題處理不當(dāng)，留下了不良口碑。
表面看似乎無(wú)傷大雅，但窺一斑可知全豹，這其實(shí)表明嵐圖的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有在科技感方面給予充分的重視，而仿佛是隨大流地弄出一些吸引眼球的花活。
殊不知在智能化的時(shí)代背景下，營(yíng)造科技感是新勢(shì)力品牌提升高端品牌形象的一條捷徑，也是比較容易出彩的產(chǎn)品亮點(diǎn)。如果這部分出了紕漏，還如何與品牌根基深厚的BBA爭(zhēng)奪市場(chǎng)？
除了科技感，在電池安全方面，嵐圖也想拿出有說(shuō)服力的自研技術(shù)。但在無(wú)情高溫的考驗(yàn)下，將電池安全作為產(chǎn)品亮點(diǎn)的難度實(shí)在太高。
今年6月份，網(wǎng)上有視頻顯示，一輛嵐圖FREE在充電樁附近起火燃燒。在夏季的高溫天氣下，正是電池自燃高發(fā)季節(jié)，本來(lái)沒(méi)什么大不了。
但壞就壞在此前嵐圖在品牌宣傳上一直強(qiáng)調(diào)“電池安全”。曾有多篇車(chē)評(píng)文章曾對(duì)嵐圖的電池安全進(jìn)行大肆宣傳，許多標(biāo)題更是對(duì)電池安全技術(shù)展示了十足的自信。
例如，“為啥小鵬、特斯拉等電車(chē)自燃，嵐圖FREE卻做到‘不冒煙、不起火’”，“新能源車(chē)接連自燃，嵐圖終于破解電池安全密碼，刷新行業(yè)記錄”。這些文章似乎在告訴用戶(hù)，別家的電池安全都差點(diǎn)意思，只有嵐圖在電池安全方面的技術(shù)做到了無(wú)懈可擊。
自燃事故之后，嵐圖官方表示，“未造成人員及周邊財(cái)產(chǎn)損失，正聯(lián)合供應(yīng)商積極調(diào)查事故原因?！辈贿^(guò)自燃的具體原因究竟是什么，并未在網(wǎng)上搜索到嵐圖官方的正式說(shuō)明。
事實(shí)上，早在嵐圖品牌發(fā)布引以為傲的云母、琥珀電池的時(shí)候，不起火就是廠家所宣傳的優(yōu)勢(shì)。但有意思的是，出現(xiàn)這次自燃事故之后，嵐圖“不燃金身”已破。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在宣傳口徑上，嵐圖對(duì)電池安全技術(shù)的傳播力度似乎也沒(méi)以前高了。
或許嵐圖的電池安全技術(shù)還有待加強(qiáng)，而在做到真正安全之前，電池安全也不足以成為嵐圖產(chǎn)品力的加分項(xiàng)。
總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于新生豪華汽車(chē)品牌而言，想要跟一線(xiàn)品牌搶市場(chǎng)，需要拿出自己的核心賣(mài)點(diǎn)，有自己足夠打動(dòng)用戶(hù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。嵐圖的確也在朝著這個(gè)方向努力，但從車(chē)機(jī)卡頓的彌補(bǔ)舉措和電池安全兩方面來(lái)看，努力的程度還不太夠用。
嵐圖FREE為何學(xué)不來(lái)理想ONE？
嵐圖FREE自誕生之初，就對(duì)標(biāo)理想ONE。同為增程式賽道的選手，二者卻有截然不同的命運(yùn)。理想靠著理想ONE一款車(chē)扛起了一個(gè)品牌的大旗， 嵐圖FREE卻逐漸泯然眾人矣。
事實(shí)上，增程式技術(shù)并不復(fù)雜，嵐圖背靠東風(fēng)這顆大樹(shù)，也從不缺造車(chē)所需的資金和資源，但嵐圖為何始終學(xué)不來(lái)理想ONE？
在談擎說(shuō)AI看來(lái)，和理想ONE相比，嵐圖最大的問(wèn)題在于產(chǎn)品定位不夠清晰。
理想ONE的定位相當(dāng)準(zhǔn)確，在市場(chǎng)細(xì)分方面，理想汽車(chē)將中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)者分為家庭用戶(hù)和非家庭用戶(hù)。隨著內(nèi)部的討論和迭代，最終形成共識(shí)是：對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，“家庭用戶(hù)”這個(gè)概念是指家中有（一個(gè)或多個(gè)）0-14歲孩子的家庭用戶(hù)。
再看嵐圖，談及用戶(hù)人群與理想汽車(chē)有何不同時(shí)，嵐圖前首席品牌官雷新曾這樣說(shuō)道，“嵐圖FREE的目標(biāo)人群是穩(wěn)健進(jìn)取、探索嘗新的新中堅(jiān)。穩(wěn)健進(jìn)取，穩(wěn)中有進(jìn)，不激進(jìn)，亦不保守?！倍跂|風(fēng)公司董事長(zhǎng)竺延風(fēng)看來(lái)，嵐圖目標(biāo)受眾是“新中堅(jiān)”力量，有較好的教育背景，他們尊尚尊嚴(yán)友情、追求自由隨心、期望能有有品位的汽車(chē)生活。
所以從產(chǎn)品定位來(lái)看，理想ONE和嵐圖FREE相比，前者已經(jīng)精確考慮到用戶(hù)的家庭成員，后者只知道自己的用戶(hù)是沒(méi)有清晰畫(huà)像的“新中堅(jiān)”群體。
如果一個(gè)車(chē)型不能夠在消費(fèi)者心目中建立起清晰、可感的產(chǎn)品形象，消費(fèi)者的決策周期會(huì)拉長(zhǎng)，在猶豫不決一段時(shí)間后，可能會(huì)另選其他競(jìng)品。如此以來(lái)，嵐圖宣稱(chēng)的打造“用戶(hù)型科技企業(yè)”只是停留在“自我感動(dòng)式”的演說(shuō)中，不能形成閉環(huán)。
定位不準(zhǔn)確帶來(lái)的一個(gè)后果是，不知道該把成本花在哪里。
理想ONE能被市場(chǎng)認(rèn)可，是因?yàn)樽プ×思彝ビ脩?hù)對(duì)汽車(chē)真正的需求：六座大空間。這時(shí)候，在造車(chē)投入的資源上可以有所取舍，比如理想的發(fā)動(dòng)機(jī)、電機(jī)、車(chē)機(jī)系統(tǒng)、芯片等都來(lái)自供應(yīng)商。
在政策認(rèn)定純電續(xù)航在50km以上可以享受補(bǔ)貼時(shí)，就把純電續(xù)航做到壓線(xiàn)的51km。通過(guò)做減法，理想不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，同時(shí)降低了成本。
反觀嵐圖，在排量&結(jié)構(gòu)上，嵐圖FREE搭載1.5T四缸發(fā)動(dòng)機(jī)（理想ONE是1.2T三缸），額定發(fā)電功率方面，嵐圖FREE 60Kw也高于45Kw的理想ONE；甚至平順性和NVH方面，嵐圖FREE也優(yōu)于理想ONE。反而在不該省錢(qián)的芯片上，嵐圖在升級(jí)芯片時(shí)略顯摳門(mén)。
但奈何用戶(hù)看的不是參數(shù)，在用戶(hù)難以感知的參數(shù)上，嵐圖FREE看似給了很大誠(chéng)意，其實(shí)是在用戶(hù)根本不在乎的地方做無(wú)用功，還吃掉了一部分利潤(rùn)。
而走入這樣的誤區(qū)，其實(shí)根本原因還是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不夠清晰，洞察不到所謂“新中堅(jiān)”群體的實(shí)際需求。
寫(xiě)在最后：
或許是因?yàn)閸箞D實(shí)在拿不出差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，在對(duì)外傳播時(shí)，嵐圖只好強(qiáng)調(diào)自己的“國(guó)家隊(duì)”屬性。
嵐圖汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理劉展術(shù)曾說(shuō)，“嵐圖的定位是‘國(guó)家隊(duì)’中的高端新能源汽車(chē)品牌，我們的正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是全面電動(dòng)化之后的BBA?！?/p>
在今年的成都車(chē)展上，嵐圖推出“官改版”的嵐圖FREE DNA，據(jù)劉展術(shù)的介紹，“太極黑和太極白兩款顏色源于中國(guó)傳統(tǒng)的太極文化，可以顯現(xiàn)出如中國(guó)水墨墨韻般的層次感，打造獨(dú)有的中國(guó)色彩?！?/p>
事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)腰部品牌而言，如果車(chē)還沒(méi)賣(mài)出多少，卻時(shí)常以中國(guó)和國(guó)家之名為產(chǎn)品背書(shū)，恐怕只會(huì)給人一種“扶不起來(lái)的阿斗”的既視感。