記者 | 藍(lán)麗琦
2022年已到尾聲，隨著上游房地產(chǎn)的利好政策出臺，下游家居行業(yè)也將迎來新的發(fā)展契機(jī)。
多名業(yè)內(nèi)人員向界面新聞表示，由于上游的影響反饋到下游有滯后性，家居行業(yè)最艱難的時(shí)刻還未過去。
近期大批宣布提前放假的陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)，也備受泛家居圈關(guān)注。產(chǎn)能過剩、疫情影響工廠無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，成為企業(yè)提前放假的最主要原因。
回望2022年，家居行業(yè)已然進(jìn)入“廝殺”狀態(tài)。不同領(lǐng)域的品類擴(kuò)張?jiān)缫巡皇鞘裁葱迈r事，受實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊影響，連交付繁瑣的定制企業(yè)也重視電商渠道。
眾多家居大牌圍繞著“家”這一概念耕耘得越來越深入，但2022三季報(bào)還是不可避免地出現(xiàn)大批營收、凈利雙下滑的情況。直到年底，上游利好政策不斷，擴(kuò)內(nèi)需綱要也明確指出促進(jìn)家庭裝修、智能家電消費(fèi)。
定企衣柜業(yè)務(wù)明顯增長
仔細(xì)翻閱9家上市定企的2022半年報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，有6家定企的衣柜業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長，且增長幅度超過20%的均為以櫥柜起家的定企，比較具有典型性的是歐派家居（603833.SH）和金牌廚柜（603180.SH）。與此同時(shí)，有5家定企的櫥柜業(yè)務(wù)同比下滑。
上半年歐派家居的衣柜業(yè)務(wù)收入52.19億元，同比增長53.84%；索菲亞（002572.SZ）為39.16億元，同比增長13.23%。界面新聞曾報(bào)道九家定企半年報(bào)綜合情況，衣柜這一細(xì)分領(lǐng)域格局已生變，歐派家居新晉成為“衣柜一哥”。
有業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，歐派衣柜的大增長離不開其背后實(shí)際操盤手劉順平。
9月底，劉順平晉升為歐派家居的非獨(dú)立董事，首進(jìn)董事會(huì)。據(jù)悉，劉順平曾任歐派櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理，曾帶領(lǐng)歐派櫥柜崛起。10月還有市場消息流傳，劉順平或已任整家營銷事業(yè)部總經(jīng)理。
也許是因?yàn)闅W派的絕對龍頭地位，其衣柜業(yè)務(wù)的拉升也從整體上拉動(dòng)了行業(yè)的衣柜業(yè)務(wù)。
紅樹林創(chuàng)始人、家裝屆專家許瑞表示，其余頭部企業(yè)在衣柜業(yè)務(wù)上的拉動(dòng)也有一定作用，但實(shí)際上，業(yè)內(nèi)很多人士都無法充分解釋衣柜增長大于櫥柜的原因，這也許是個(gè)偶然現(xiàn)象。
許瑞透露，各地方的小定制工廠還是層出不窮，“能掙點(diǎn)小錢，因?yàn)橐鹿耠y度更低，他們一上手肯定先做衣柜。”
從兩大業(yè)務(wù)的對比來看，櫥柜的入行門檻更高。櫥柜的使用場景是廚房，在水、電路線方面的專業(yè)性就已經(jīng)是一個(gè)難題。相反衣柜業(yè)務(wù)更為簡單，其使用場景為臥室，主要考慮體量因素。
值得注意的是，盡管衣柜和櫥柜曾經(jīng)是兩大分開的品類，但已經(jīng)不可避免地走向融合，“衣柜派”和“櫥柜派”頭部企業(yè)目前均已布局整裝，正打得火熱，戰(zhàn)場不斷從定制柜轉(zhuǎn)向更多細(xì)分領(lǐng)域。
門窗細(xì)分領(lǐng)域崛起
由定制家居企業(yè)提出的“門墻柜”一體化趨勢，在今年愈發(fā)明顯，甚至還“倒逼”木門企業(yè)涉足定制業(yè)務(wù)。
根據(jù)酷家樂發(fā)布的《2022年家居行業(yè)趨勢觀察》，門墻柜一體化方案增長率高達(dá)125.8%，全國各地區(qū)的門墻柜一體化方案數(shù)量都在高速增長，其中華南地區(qū)增長近4倍，華東地區(qū)地區(qū)數(shù)量最高。
今年6月，木門龍頭江山歐派（603208.SH）宣布正式入局整裝，定制櫥柜、定制衣柜成為其木門業(yè)務(wù)外的兩大品類。
江山歐派早在2020年就成立子公司江山歐派整裝家居有限公司，在其最新公開的宣傳圖中，也在突出“整裝”和“全屋定制”。
另一家木門頭部企業(yè)則更早。2018年，三帝家居旗下品牌“3D木門”就完成品牌升級，以“3D無漆木門|全屋定制”示人，相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示要往大家居方向發(fā)展。
不過，不是所有的木門企業(yè)都隨大流入局。TATA木門集團(tuán)副總裁張巖曾在6月公開表示，整個(gè)居室空間設(shè)計(jì)一體化是未來的大趨勢，但并不代表每一個(gè)企業(yè)都會(huì)將產(chǎn)品線延展到空間所涉及的所有品類。
張巖表示，其實(shí)我們并不把“門墻柜”三樣?xùn)|西平等放在一個(gè)場景看，我用四個(gè)字、兩個(gè)詞概括——門墻、墻柜。我們認(rèn)為門墻柜一體化，實(shí)際上是解決空間兩個(gè)層面的問題，第一是門和墻的關(guān)系，第二是墻和柜的關(guān)系。張巖認(rèn)為，門和柜之間沒有必然關(guān)系。
除了“門”，“窗”也是今年的一大風(fēng)口領(lǐng)域。
定企龍頭索菲亞在今年7月推出自有門窗品牌“索菲亞門窗”。天眼查APP顯示，今年新成立的門窗企業(yè)總共多達(dá)10萬家。同樣是今年開始興起的陽臺整裝業(yè)務(wù)，新成立的陽臺企業(yè)有500多家。
許瑞告訴界面新聞，這一兩年門窗行業(yè)的崛起是泛家居圈的一個(gè)小亮點(diǎn)。許瑞表示，原本業(yè)內(nèi)大多數(shù)是小企業(yè)居多，但是隨著歐派、索菲亞、好萊客等定制企業(yè)入局門窗，迅速加快了行業(yè)競爭，很多門窗企業(yè)也不得不出讓股權(quán)給大家居品牌。
今年9月首家在A股上市的門窗企業(yè)森鷹窗業(yè)（301227.SZ），其背后就有歐派家居的身影。天眼查APP顯示，歐派旗下機(jī)構(gòu)投資150萬元，股權(quán)占比1.58%。
降本增效、營銷求穩(wěn)
除了品類的擴(kuò)張調(diào)整，還有些企業(yè)開始引入國資股東。
今年10月份，九大上市定企之一皮阿諾（002853.SZ）的實(shí)控人馬禮斌向保利旗下投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)讓20%的股份，保利接盤成第二大股東。此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓分兩次進(jìn)行，第一次轉(zhuǎn)讓總價(jià)為3.54億元。
此外，地方國資也開始出手。12月中旬，帝歐家居（002798.SZ）實(shí)控人劉進(jìn)、陳偉、吳志雄向四川資本市場紓困發(fā)展證券投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）轉(zhuǎn)讓共計(jì)7.7%的股份，轉(zhuǎn)讓總價(jià)為2.21億元。新引入基金的背后是四川國資委和四川財(cái)政廳。
降本增效也是今年各家居企業(yè)在業(yè)務(wù)方面的調(diào)整方向。
中國家居／設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國表示，家居企業(yè)在降本增效的具體措施，具體表現(xiàn)為價(jià)格下沉、營銷求穩(wěn)以及門店縮減。
價(jià)格下沉重點(diǎn)體現(xiàn)在線上渠道。今年的雙十一大促銷中，喜臨門（603008.SH）作為唯一出現(xiàn)在李佳琦預(yù)熱節(jié)目的床墊品牌，一款原價(jià)為4699元的床墊產(chǎn)品最終促銷價(jià)降至2399元，營銷力度接近五折。
除此之外，交付繁瑣的定企也不斷重視線上渠道營銷。
一名定企人員告訴界面新聞，目前從渠道擴(kuò)張來看，因?yàn)殡娚痰霓D(zhuǎn)化率高，在電商的直播、廣告費(fèi)用的投入金額也多，同時(shí)今年也確實(shí)是加大力度在培養(yǎng)自媒體電商，賦能終端經(jīng)銷商。
許瑞表示，目前經(jīng)銷商也在面臨轉(zhuǎn)型，單純只做一個(gè)品類的經(jīng)銷商，或者只做一個(gè)品牌是很難存活的，日后一定是叫多品類集成服務(wù)商，也是兩三年也是興起的概念。
多品類集成服務(wù)商意味著多品牌、多產(chǎn)品的集合，同時(shí)相比起“銷售”，更注重“服務(wù)”。許瑞認(rèn)為，隨著95后、00后等年輕消費(fèi)群體的出現(xiàn)，他們的需求就是又好又便宜，因此省時(shí)、省力、省心是最重要的服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士透露，今年有頭部企業(yè)對經(jīng)銷商要求極高，因?yàn)槠淠繕?biāo)是深耕當(dāng)?shù)厥袌?。在決定深入當(dāng)?shù)睾?，企業(yè)會(huì)選擇多名經(jīng)銷商共同競爭，如果達(dá)不到要求會(huì)將其迅速淘汰，然后繼續(xù)招新的經(jīng)銷商，以此循環(huán)。
縱觀家居行業(yè)過往十年的發(fā)展，從背靠房地產(chǎn)快速發(fā)展，到如今洗牌加劇。許瑞表示，隨著疫情封控措施的取消，實(shí)體經(jīng)濟(jì)有望擺脫以往的被動(dòng)性，賣場銷售、展會(huì)交易可能逐步恢復(fù)。
另一定企高層人員也告訴界面新聞，家居市場肯定是有很大的機(jī)會(huì)，戰(zhàn)略對了執(zhí)行到位就有信心，公司構(gòu)架近期也在調(diào)整和做戰(zhàn)略搭建，今后肯定會(huì)好起來的。