文|字母榜 彥飛
編輯|王靖
今日頭條剛剛迎來了第五任掌舵者。
12月27日,2022今日頭條生機(jī)大會(huì)在海南舉行,新任負(fù)責(zé)人張超首次與創(chuàng)作者、用戶見面。另?yè)?jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,此前的一號(hào)位陳熙已經(jīng)轉(zhuǎn)崗至TikTok,擔(dān)任產(chǎn)品與數(shù)據(jù)科學(xué)負(fù)責(zé)人,向TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。
公開資料顯示,張超此前在百度任職,2016年加入字節(jié),先后管理過今日頭條的創(chuàng)作者平臺(tái)和小說頻道。2019年底,字節(jié)推出免費(fèi)看書APP番茄小說,張超出任負(fù)責(zé)人。
作為字節(jié)網(wǎng)文業(yè)務(wù)的“嫡長(zhǎng)子”,番茄小說得到了母公司的鼎力支持,很快力壓百度、閱文等老牌玩家,成為國(guó)內(nèi)用戶最多的免費(fèi)閱讀應(yīng)用。
市場(chǎng)研究公司MoonFox的數(shù)據(jù)顯示,2022年9月,番茄小說的月活躍用戶達(dá)1.53億,滲透率達(dá)17.1%;百度旗下的七貓小說排名第二,月活僅6800萬,滲透率6.5%。
在強(qiáng)敵環(huán)伺的網(wǎng)文賽道,番茄小說短時(shí)間內(nèi)后來居上,這一業(yè)績(jī)或許是張超得以執(zhí)掌今日頭條的最堅(jiān)實(shí)依托。但值得注意的是,張超目前兼管上述兩塊業(yè)務(wù),匯報(bào)對(duì)象是抖音集團(tuán)CEO張楠??紤]到兩大業(yè)務(wù)的體量,如此一身二用并不尋常。
這固然可以被理解為字節(jié)不拘一格降人才,對(duì)張超高度信任;但或許也反映出,在高層眼中,今日頭條在字節(jié)生態(tài)中的戰(zhàn)略地位已經(jīng)不那么重要,甚至不值得安排一位專職管理者。
今日頭條2012年上線至今,先后經(jīng)歷了五位管理者,分別是張一鳴、陳林、朱文佳、陳熙和張超。在張一鳴手中,今日頭條在BAT的夾縫中闖出一片天,最終讓字節(jié)取代百度,成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三極。它長(zhǎng)期充當(dāng)字節(jié)最重要的現(xiàn)金牛和流量池,并為字節(jié)向視頻、教育、游戲等更多賽道延伸觸角奠定基礎(chǔ)。
但2018年之后,接棒張一鳴的陳林等人未能將今日頭條帶入下一個(gè)時(shí)代,小程序、搜索、問答社區(qū)等方面的探索大都鎩羽而歸。與此同時(shí),在視頻化浪潮的沖擊下,今日頭條的增長(zhǎng)逐漸放緩,甚至走到虧損邊緣。
過去四年間,今日頭條的C位四度換人,主政者的名望卻一路走低。剛剛走馬上任的張超,無論是資歷還是歷史業(yè)績(jī),雖然不乏亮點(diǎn),但顯然與前面四位相去甚遠(yuǎn)。
更大的問題是,從張一鳴到陳林、朱文佳,再到陳熙和張超,今日頭條一號(hào)位不再擁有創(chuàng)業(yè)之初的視野和雄心,工作重心越來越多地放在“守成”上。今日頭條這位屠龍少年,經(jīng)歷過神話般的崛起和鼎盛,但也在拓展業(yè)務(wù)邊界時(shí)屢敗屢戰(zhàn)、屢戰(zhàn)屢敗,最終逐漸失去了挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)舊秩序的勇氣,拋棄了開疆拓土的進(jìn)取,把更多注意力放在對(duì)于現(xiàn)有業(yè)務(wù)的修修補(bǔ)補(bǔ)上。
即將邁入第十一個(gè)年頭的今日頭條,正在失去夢(mèng)想。
A.
2012年大年初七,張一鳴約見海納亞洲董事總經(jīng)理王瓊,在一張餐巾紙上寫寫畫畫,描繪一款新穎的資訊產(chǎn)品的原型。王瓊覺得“這事兒很新鮮”,當(dāng)即敲定投資。
這就是今日頭條的起源。張一鳴彼時(shí)認(rèn)為,它可以在五年內(nèi)做到1億日活躍用戶。
當(dāng)年10月,今日頭條正式上線。彼時(shí),市面上的資訊類APP以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等客戶端為主,產(chǎn)品邏輯沿襲門戶網(wǎng)站,仍然需要編輯們?nèi)斯ずY選新聞推送給受眾。
相比之下,今日頭條基于推薦算法,用戶看到什么取決于自己的喜好,而非他人的選擇。這無疑是一款劃時(shí)代的產(chǎn)品;僅3個(gè)月后,今日頭條就有了1000萬注冊(cè)用戶。
到了2014年6月,今日頭條拿到紅杉領(lǐng)投的C輪融資,估值超5億美元,用戶膨脹至1.2億。此時(shí)的今日頭條,已經(jīng)隱然具備了爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)權(quán)的實(shí)力。
但今日頭條的犀利攻勢(shì)背后,是在未經(jīng)版權(quán)方許可的情況下,以技術(shù)手段批量抓取新聞,改頭換面后發(fā)布在自家平臺(tái)上。這種游走在灰色地帶的玩法,很快遭到猛烈反擊,并由此引發(fā)了今日頭條誕生以來的第一次重大危機(jī)。
就在今日頭條拿到融資不久后,搜狐、新京報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)等媒體先后發(fā)起訴訟,要求今日頭條停止侵權(quán)、賠償損失。一時(shí)間山雨欲來,今日頭條陷入輿論漩渦,張一鳴十分罕見地舉行群訪,在一眾記者面前為己方辯白。
然而,這場(chǎng)爭(zhēng)端最終以雙方和解、媒體相繼入駐今日頭條告終。相對(duì)應(yīng)的,今日頭條也對(duì)媒體認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容給予優(yōu)先推薦和流量?jī)A斜。一度被輿論口誅筆伐的今日頭條,出人意料地成為勝利者,此后發(fā)展一馬平川。
2016年,今日頭條注冊(cè)用戶超6億,日活躍用戶超1.4億,提前達(dá)成張一鳴設(shè)下的目標(biāo)。另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道,當(dāng)年今日頭條的營(yíng)收達(dá)60億元,2017年的目標(biāo)為150億元,2018年為300~500億元,2020年則是100億美元。
另一方面,今日頭條初步具備“APP工廠”的樣貌。日后成為中流砥柱的新業(yè)務(wù),如抖音、火山小視頻、西瓜視頻等,都是在這一階段破殼而出。以西瓜視頻為例,它的前身就是頭條視頻,上線一年后用戶量破億,方才更名為西瓜視頻。
但在一切看似順風(fēng)順?biāo)畷r(shí),烏云正在再一次聚集。
2017年底,張一鳴在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí),拋出“算法沒有價(jià)值觀”的觀點(diǎn)。彼時(shí)今日頭條、快手等正因?yàn)榈退變?nèi)容的泛濫而飽受爭(zhēng)議,張一鳴這番不合時(shí)宜的言論被迅速放大,引發(fā)一場(chǎng)劇烈震蕩。
今日頭條試圖滅火,先是對(duì)外公開推薦算法原理,又把slogan改為“信息創(chuàng)造價(jià)值”,直接把“價(jià)值”二字嵌入公司口號(hào)。但這些舉動(dòng)遠(yuǎn)不能消除外界疑慮和不滿;2018年4月,今日頭條被下架整改,內(nèi)涵段子被永久關(guān)停。
這場(chǎng)危機(jī)源于算法爭(zhēng)議和內(nèi)容篩查,但也預(yù)示著張一鳴需要更多站在字節(jié)CEO的位置上,思考整個(gè)公司的利益所在和價(jià)值取向,而非僅僅作為今日頭條之父行事。
況且,彼時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈都已經(jīng)清楚看到,視頻——尤其是短視頻才是未來。以今日頭條為代表的圖文資訊服務(wù)正在整體放緩,且看不到重回高速增長(zhǎng)軌道的可能。
今日頭條的首次交班,勢(shì)在必行。
B.
張一鳴選中的今日頭條一號(hào)位,是2012年加入公司的“老兵”陳林。
陳林生于1983年,與張一鳴同歲。他曾擔(dān)任多款核心產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理,最終升遷至今日頭條的一把手。2018年11月,陳林首次以今日頭條CEO的身份亮相。
按照官方新聞稿的說法,陳林低調(diào)務(wù)實(shí)、沒有架子;而在36kr等媒體的報(bào)道中,一位內(nèi)部員工認(rèn)為,陳林還具備“聽話、執(zhí)行力強(qiáng)”的特點(diǎn)。
但從陳林主政今日頭條的表現(xiàn)來看,他并不是一個(gè)對(duì)上司亦步亦趨的人,而是頗有想法和闖勁。
例如,在首次亮相中,陳林談到當(dāng)年4月更換slogan,稱之所以選擇“信息創(chuàng)造價(jià)值”,是因?yàn)榻袢疹^條的價(jià)值就在于連接人與信息,讓有價(jià)值的信息得到高效精準(zhǔn)的分發(fā),并在此過程中創(chuàng)造新的價(jià)值。這可以被視作進(jìn)一步遠(yuǎn)離張一鳴“算法沒有價(jià)值觀”的論調(diào)。
在業(yè)務(wù)層面上,陳林提出了三大計(jì)劃,包括讓創(chuàng)作者更好地變現(xiàn);推出小程序、引入更多平臺(tái)生態(tài)建設(shè)者;開放技術(shù)模型等。其中最具想象空間的顯然是小程序。
彼時(shí),微信小程序剛剛問世一年,遠(yuǎn)沒有今天的強(qiáng)勢(shì)。倘若今日頭條順勢(shì)而上,有望憑借億級(jí)日活站穩(wěn)腳跟,借助第三方商家迅速擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖,甚至成為與微信比肩的超級(jí)APP。
然而,在陳林治下,今日頭條小程序不溫不火,從未破圈。在官方發(fā)布的《2019今日頭條年度數(shù)據(jù)報(bào)告》中,創(chuàng)作者收入被放在突出位置,而小程序并未被提及。
與此同時(shí),陳林的角色也在發(fā)生變化。他把越來越多的精力投入到新業(yè)務(wù)中,比如社交、內(nèi)容社區(qū)、企業(yè)服務(wù)和教育等,今日頭條不再是唯一重點(diǎn)。2019年9月,陳林此前的下屬朱文佳成為今日頭條新任CEO,匯報(bào)對(duì)象改為張一鳴。陳林則在次年10月出任大力教育CEO,淡出今日頭條。
朱文佳2015年加入公司,擔(dān)任算法工程師,被稱為字節(jié)內(nèi)部TOP3的算法大神。上任之初,他同樣雄心勃勃,提出要把重點(diǎn)方向放在搜索上。
在朱文佳看來,用戶在今日頭條看到內(nèi)容后,想要了解更多信息,自然會(huì)產(chǎn)生搜索需求。這就是今日頭條做搜索的邏輯根基。在2019年11月的生機(jī)大會(huì)上,朱文佳明確提出,頭條搜索“肯定瞄著第一去做”,將百度列為假想敵。
今日頭條把搜索作為新的突破口,與張一鳴的想法高度契合。他認(rèn)為,如果沒有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩下4000萬日活。這意味著,能否把搜索做起來,將很大程度上決定今日頭條的增長(zhǎng)預(yù)期。
在朱文佳執(zhí)掌權(quán)柄之前,今日頭條已經(jīng)組建了搜索團(tuán)隊(duì),并投入了不少資源。按照朱文佳的說法,頭條搜索發(fā)展很快,用戶體驗(yàn)已經(jīng)做到了第一梯隊(duì)。而在他到任的同一個(gè)月,字節(jié)全資收購(gòu)互動(dòng)百科,旋即上線“頭條百科”,為搜索進(jìn)一步補(bǔ)齊內(nèi)容。
但一年之后,朱佳文并沒能讓頭條搜索躋身龍頭。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),截至2020年12月,百度和搜狗合計(jì)占據(jù)國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)90%以上份額,繼續(xù)保持雙寡頭格局;頭條搜索甚至沒能被納入統(tǒng)計(jì)范圍。
在小程序折戟之后,頭條搜索再吃敗仗。今日頭條的新一輪人事更迭,已經(jīng)無可避免。
C.
2021年2月底,朱文佳被調(diào)往TikTok,負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)工作。剛剛加入的陳熙被任命為新的今日頭條負(fù)責(zé)人。
與前三位負(fù)責(zé)人相比,陳熙在字節(jié)內(nèi)部的資歷略顯薄弱。他此前在麥肯錫、KKR等咨詢公司和投資機(jī)構(gòu)工作,2016年加入滴滴,先后擔(dān)任多個(gè)戰(zhàn)略和管理職務(wù)。2020年底,陳熙加入字節(jié),負(fù)責(zé)抖音火山版。但僅僅4個(gè)月后,陳熙就被任命為今日頭條總裁。
據(jù)內(nèi)部人士透露,陳熙帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)多款新產(chǎn)品,但最終落地的寥寥無幾,只有今年春節(jié)上線的資訊閱讀APP“識(shí)區(qū)”受到一定關(guān)注。但不到一年后,識(shí)區(qū)宣告停運(yùn)。
如今來看,識(shí)區(qū)的夭折并不令人意外。它本質(zhì)上是一款改頭換面的RSS訂閱服務(wù),試圖以用戶訂閱取代算法推薦,讓人而非機(jī)器決定內(nèi)容,以克服“信息繭房”的痼疾。但這與今日頭條的長(zhǎng)板并不匹配,也沒能迎合網(wǎng)民對(duì)于投喂式資訊服務(wù)的偏好,注定走不了太遠(yuǎn)。
新業(yè)務(wù)沒能激起水花,今日頭條的經(jīng)營(yíng)狀況也未能得到顯著改善。
2021年11月,有媒體曝出今日頭條處于虧損邊緣。另有第三方數(shù)據(jù)顯示,今日頭條的日活躍用戶增長(zhǎng)乏力。作為一號(hào)位,陳熙難辭其咎,而今日頭條的內(nèi)部地位也將迎來劇變。
同一個(gè)月,字節(jié)啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整,劃分六大業(yè)務(wù)板塊,其中抖音作為新的旗艦,將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科和國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)等收歸麾下。這意味著,今日頭條被變相降級(jí),其后必須按照抖音的整體規(guī)劃行事。
此番調(diào)整后,字節(jié)留給今日頭條的生長(zhǎng)空間愈發(fā)逼仄。
在一個(gè)月后的生機(jī)大會(huì)上,陳熙并未像陳林、朱文佳那樣,提出建設(shè)性的業(yè)務(wù)構(gòu)想,僅表示將“更優(yōu)質(zhì)、更年輕”。與兩位前任力推小程序和搜索等模塊相比,陳熙的計(jì)劃集中在對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的修修補(bǔ)補(bǔ),格局稍顯不足。
進(jìn)入2022年,今日頭條的動(dòng)作主要集中在運(yùn)營(yíng)側(cè),并在7月推出一款名為“頭條號(hào)外”的APP,被不少人視為青春版今日頭條,甚至資訊版B站。但截至目前,這款產(chǎn)品并未引發(fā)太多反響,知者寥寥無幾。
到了12月,陳熙步朱文佳之后塵,轉(zhuǎn)崗去了TikTok;長(zhǎng)期在今日頭條工作的張超被任命為新的負(fù)責(zé)人。
目前來看,張超并不打算“新官上任三把火”,對(duì)今日頭條進(jìn)行大刀闊斧的改革,而是依然圍繞創(chuàng)作者社區(qū)做文章。他的計(jì)劃甚至比陳熙還要謹(jǐn)慎:為了拉動(dòng)創(chuàng)作積極性,陳熙治下的今日頭條除了流量?jī)A斜,還會(huì)提供億元級(jí)別的現(xiàn)金;張超承諾2023年在原有基礎(chǔ)上對(duì)優(yōu)質(zhì)圖文新增2000億展現(xiàn)量,但并未披露是否會(huì)有現(xiàn)金補(bǔ)貼。
對(duì)于字節(jié)而言,今日頭條的新定位十分明確:補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài),并給抖音等業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)流量和用戶。將熟稔一線業(yè)務(wù)的張超推上C位,有助于更好地達(dá)成這一目標(biāo)。
這或許也意味著,對(duì)于今日頭條,字節(jié)高層已經(jīng)基本“躺平”,不再抱有過高期待。
過去一年間,今日頭條的業(yè)務(wù)邊界非但沒能擴(kuò)張,反而呈現(xiàn)收縮的態(tài)勢(shì)。今年5月,今日頭條對(duì)直播板塊進(jìn)行“升級(jí)”,把這一功能交給抖音負(fù)責(zé);10月,又開辟了獨(dú)立的購(gòu)物頻道,在搜索結(jié)果頁(yè)向抖音電商導(dǎo)流。
甚至連賴以起家的圖文內(nèi)容,今日頭條都不再是字節(jié)的唯一選擇。去年11月,抖音上線圖文功能;在今年9月的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上,相關(guān)負(fù)責(zé)人披露抖音圖文的日均閱讀量已超過100億,圖文創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)10倍。
從橫空出世、打破互聯(lián)網(wǎng)資訊服務(wù)舊格局的旗艦,到如今守成有余、進(jìn)取不足的字節(jié)老業(yè)務(wù),今日頭條走了十年。在此期間,管理者一度也曾充滿激情,試圖切入小程序、搜索等新賽道,為今日頭條開辟第二增長(zhǎng)曲線,卻由于各種原因接連遇挫,未能達(dá)到預(yù)期。這難免讓人懷疑,今日頭條是否足以孵化出新的業(yè)務(wù)形態(tài),撐起新的增長(zhǎng)曲線。
在夢(mèng)想遭遇冷風(fēng)吹的同時(shí),今日頭條的主體業(yè)務(wù)卻不斷放緩。視頻化浪潮注定造就新的信息傳播和資訊消費(fèi)方式,抖快、B站形成對(duì)今日頭條等圖文社區(qū)的降維打擊。作為字節(jié)重要的現(xiàn)金牛,今日頭條不會(huì)被輕易放棄;但這樣一款步入成熟期的老產(chǎn)品,難以充當(dāng)整個(gè)公司的沖鋒箭頭,能夠守住當(dāng)前局面、略有發(fā)展,就算是不小的勝利。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的狂飆突進(jìn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,但時(shí)代車輪仍在滾滾向前。即便是貴為字節(jié)“龍興之地”的今日頭條,也難以抵擋時(shí)間的磨損。在可預(yù)見的未來,今日頭條仍將是字節(jié)的一員干將,但它很可能不會(huì)再有“非分之想”,而是把主要精力用在維系現(xiàn)狀,并輔佐抖音、TikTok等主力選手征伐四方。
參考資料:
盒飯財(cái)經(jīng),《字節(jié)又買了個(gè)高管》
豹變,《今日頭條漸成明日黃花?》
幾何小姐姐,《新聞門戶最后的挽歌》
36kr,《張一鳴“升職”七個(gè)月后,今日頭條有了新CEO》
雪豹財(cái)經(jīng)社,《今日頭條10歲了,它會(huì)成為下一個(gè)QQ么?》