文|財經(jīng)無忌 山核桃
餐飲業(yè)終于等來了久違的“煙火氣”。在南京景楓中心的撈王門店內(nèi)，此起彼伏的叫號聲與員工穿行在店內(nèi)忙碌的身影正在講述一個“客流量有序恢復(fù)”的故事。該店店長表示：“工作日五點半之后，人就多了。休息日排隊比較早，五點左右來才有空位置?！?/p>
位于B1層的茶顏悅色已提前迎來了第一波“陽康”的客人。人們擠在紅色的圍欄前，等待著一杯新出爐的網(wǎng)紅奶茶。
（南京景楓購物中心內(nèi)，正在排隊茶顏悅色的人們 /作者攝）
進入12月以來，隨著堂食開放與雙旦等節(jié)日經(jīng)濟的拉動，經(jīng)歷了三年至暗時刻的餐飲業(yè)復(fù)蘇與反彈的邏輯已具備確定性。二級市場上，位于估值底部的“餐飲股”也迎來了為數(shù)不多的高光時刻。
A股市場上，全聚德（002186.SZ）、西安飲食（000721.SZ）、廣州酒家（603043.SH）、同慶樓（605108.SH）等“餐飲股”已連續(xù)多個交易日大漲，其中，全聚德、西安飲食不僅收獲多個漲停板，股價也再創(chuàng)新高。港股市場同樣也是一片好光景，海底撈（06862.SH）、九毛九（09922.HK）領(lǐng)漲餐飲板塊，種種跡象似乎都在表明，餐飲行業(yè)即將走出“水逆期”，迎接真正的“春天”。
但重燃煙火氣并沒有這么容易。資本環(huán)境的變化、后疫情時代被改變的消費習(xí)慣、持續(xù)下降的翻臺率與并不好看的業(yè)績表現(xiàn)以及越來越激烈的競爭氛圍，都讓餐飲業(yè)很難回到2019年。
曾投出巴奴火鍋、墨茉點心局等明星項目的番茄資本創(chuàng)始人卿永曾在去年年底的一次演講中這樣感嘆：“這是中國（餐飲行業(yè)）最好的十年，也是最后的十年?！?/p>
市場環(huán)境與投資邏輯的變化，將餐飲企業(yè)拉回現(xiàn)實，它們專注精細化運營與單店模型的優(yōu)化，核心考量的指標從象征擴張速度的門店數(shù)量變成了翻臺率與平均售價（ASP）。
一些更顯性的變化也同時在發(fā)生。比如，更多的餐飲企業(yè)將視角投向社區(qū)店與下沉市場；比如，加盟與直營不再是餐飲圈里衡量品牌高低的指標；再比如，穩(wěn)定的餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)一舉成為了資本眼中的“香餑餑”。
一位在酒店餐飲行業(yè)泡了十余年的餐飲人這樣形容自己的感受：“經(jīng)歷了三年，我們心里普遍的淡然，這會是春天來臨時，最后的寒冬了?！?/p>
難言V字反彈
“在短時間內(nèi)市場還不會發(fā)生較大的變化，預(yù)計明年3月以后，市場整體情況會有所好轉(zhuǎn)?！痹谧钚乱淮尾稍L中，呷哺集團創(chuàng)始人、董事長賀光啟這樣給出自己的預(yù)測。與線下的復(fù)蘇與二級市場的熱鬧相比，餐飲行業(yè)想要實現(xiàn)觸底反彈，完成V字復(fù)蘇，短期來看，仍有很長的一段路要走。
最直接的原因在于行業(yè)信心的下降，捱過“水逆期”后，餐飲人們已不再抱有幻想。
看著微信聊天框里不時蹦出的訂單預(yù)定信息，老陳這才感覺久違的煙火氣又回來了。老陳今年50歲，在揚州經(jīng)營了一家規(guī)模不大的淮揚菜菜館，據(jù)他觀察，現(xiàn)在很多揚州的酒店包廂都難求，“大多都需要提前預(yù)訂?！?/p>
但生意回暖的日子并沒有讓老陳安心，用他自己的話來說：“很多餐飲店經(jīng)過這三年的磨難，都調(diào)整了自己的心態(tài)，能夠活著已經(jīng)不錯了?！?/p>
在疫情反復(fù)的日子里，老陳和身邊很多的餐飲人一樣經(jīng)歷著難以言說的“黑夜”。他至今仍記得2020年的春節(jié)，酒店原本年夜飯都訂滿了，但因疫情突然全部被取消?！皢问菧蕚涞氖巢木褪畮兹f?！?/p>
為了盡量不虧本，這些訂單后來以套餐的形式，以六折的價格出售給食客，但依舊沒有緩解老陳的壓力。
“包括我自己在內(nèi)的很多小酒店的營收只有以前的1/4，甚至有的更低。我們通過打包外賣，或者推出的低價套餐來維持收入，但就這樣仍然有一些朋友沒有堅持下來?！?/p>
難提信心的不只是老陳。中國飯店協(xié)會在調(diào)研了169家餐飲企業(yè)的中高層管理者發(fā)現(xiàn)，受訪餐飲企業(yè)家對2022年信心指數(shù)同比降幅約為14.4%，僅為138.5分，創(chuàng)近五年來最低記錄。
除了下降的信心指數(shù)外，融資環(huán)境也在持續(xù)降溫。番茄資本創(chuàng)始人卿永用“來了一群狼到回歸一家店”來形容熱錢遠離餐飲業(yè)的日子。
疫情之前，那些擁有精致PPT的網(wǎng)紅餐館曾收割一大批年輕人：“有些投資人為了投項目，夜里11點多來堵我的門，還有半夜來我家聊項目的，生怕第二天項目被別人搶走，這都是那時常有的事。”
根據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機構(gòu)NCBD發(fā)布的《2021—2022年中國餐飲行業(yè)投融資報告》顯示，2021年，餐飲行業(yè)發(fā)生平均每3天就有2筆融資發(fā)生，總?cè)谫Y金額超過400億元。
但疫情之后，萬事萬物回歸常態(tài)，速生速朽的互聯(lián)網(wǎng)思維與網(wǎng)紅打法無法改變這個傳統(tǒng)行業(yè)“適者生存”的本質(zhì)。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，年初至今，餐飲行業(yè)總計發(fā)生10起投資事件。百?？毓蒀EO王小龍曾表示：“很多投資人開始不看餐飲了，大牌的投資機構(gòu)都處在觀望的狀態(tài)?！?/p>
與投資機構(gòu)一同觀望著的還有消費者，盡管堂食已然放開，但人們預(yù)想之中的“報復(fù)性消費”至今沒有到來，背后的原因并不難理解。一方面是疫情重塑了人們的消費習(xí)慣，“宅經(jīng)濟”影響下，預(yù)制菜等新業(yè)態(tài)對堂食的影響逐步顯現(xiàn)。另一方面，曾在疫情期間成為無數(shù)中小餐飲企業(yè)的“救命稻草”的外賣訂單也在分流線下的生意。
（超市內(nèi)，同慶樓的預(yù)制菜冰柜 /作者攝）
以百勝中國為例，今年前三季度，肯德基、必勝客在外送渠道實現(xiàn)的銷售額占比達到了38%，包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單在內(nèi)的數(shù)字訂單約占肯德基和必勝客餐廳整體收入的九成。
亟待提升的行業(yè)信心、熱錢不再的融資環(huán)境以及被重塑的消費習(xí)慣，種種跡象都在表明，餐飲行業(yè)無法回到2019年，要想完成V字復(fù)蘇的逆襲，還有諸多待解答的難題。
分化邏輯加劇
作為一個典型的“大行業(yè)、小公司”賽道，餐飲行業(yè)盡管市場體量大，但由于門檻低、更新快，競爭激烈，因此一直是一門苦生意。
從收入規(guī)模增速看，自2016年以后，我國餐飲行業(yè)收入規(guī)模增速已開始下降，根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，全國餐飲收入35348億元，同比下降5.0%；限額以上單位餐飲收入8832億元，同比下降4.3%。
盡管行業(yè)規(guī)模增速在放緩，但餐飲業(yè)另一個確定性的趨勢正在凸顯——隨著頭部企業(yè)龍頭效應(yīng)的增強，行業(yè)分化邏輯正在加劇。
理解這種“分化”，需要從品類、拓店以及戰(zhàn)略三大方面展開。
首先是品類分化，對比熱門餐飲品類的投融資境遇，細分化、特色化以及更易標準化的餐飲品類成為“香餑餑”。
今年以來，粉面、咖啡以及火鍋融資勢頭依舊不減。據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年到2022年上半年期間，粉面賽道投融資事件總數(shù)超過了30起，賽道頭部品牌如五爺拌面、陳香貴、張拉拉、霸蠻湖南米粉、遇見小面等品牌都完成了兩輪及以上融資。
另一邊的“常青賽道”咖啡同樣熱鬧不凡。從去年下半年開始，遍布在全國各地的精品咖啡館先后斬獲資本青睞。長沙的DOC咖啡、寧波的歪咖啡，紹興的Coco.Juliet，東莞的FELICITY ORIGIN、海南的小洋僑......
盡管口中說著“不看餐飲了”，但口嫌體正直的投資人們依舊難敵“舌尖上的誘惑”。謹慎與大膽，理性與感性，往往都是一枚硬幣的正方面，對小眾粉面品牌以及咖啡的熱愛，恰恰說明了當下的餐飲行業(yè)的融資環(huán)境正在走向一個“企業(yè)大于賽道”的新理性階段。
以粉面賽道為例，由于行業(yè)集中度較低，同一區(qū)域，大大小小的粉面企業(yè)就難以計數(shù)。如果按照賽道理論，投資者如果不投個10家、甚至20家就難以占據(jù)整個賽道的紅利。
離開賽道邏輯后，投資者的視角發(fā)生了變化——在看賽道之外，更要專注尋找優(yōu)質(zhì)標的，資本進場后再一同孵化，進而做大規(guī)模。弘毅投資董事總經(jīng)理、百?？毓蒀EO王小龍就曾表示：“中國市場的餐飲品類非常多，再小的品類做到幾百家，甚至1000家門店也不是沒有可能的?！?/p>
因此，細分化與特色化的小品類也能成就大生意。
在品類分化外，另一重分化邏輯在體現(xiàn)在拓店邏輯上。梳理近三年來上市餐飲企業(yè)的門店變動情況，頭部餐飲企業(yè)對門店的擴張顯得越來越謹慎，避免再次出現(xiàn)類如海底撈一樣的“逆勢開店”悖論。
從門店變動情況來看，百勝中國成為最大贏家，贏面也在財報基本面中有所顯現(xiàn)。今年三季度，百勝中國凈利大漲，三季度經(jīng)營利潤同比增長77%。同樣維持門店開店拓店速度的，還有奈雪的茶、九毛九集團、海倫司等，上述企業(yè)的共同點均是在三年對門店開店策略進行了較大的調(diào)整。
如奈雪的茶將門店拓展重點放在了經(jīng)營面積更小的奈雪PRO店上，海倫司在調(diào)整高線城市的門店策略后，開始在縣域試水“大排檔+小酒館”的“海倫司·越”，而九毛九近年來嘗試多餐飲品牌運營，目前的重點門店拓展押注在太二酸菜魚和“慫”重慶火鍋廠上。
“逆勢開店”需要更足的底氣，頭部企業(yè)需要拿出較為漂亮的單店成績來驗證規(guī)?；目赡苄浴＞琶偶瘓F執(zhí)行董事李灼光在今年6月的業(yè)績交流中提到，驅(qū)動太二“保持開店計劃”的原因在于今年3月份太二同店恢復(fù)度已在60%左右?！?0%的恢復(fù)度是盈虧平衡點，4月份首次出略微虧損，但除此之外最壞的情況已經(jīng)過去?！?/p>
他同時提到太二的一組數(shù)據(jù)：“各種主觀、客觀的原因加起來關(guān)店率2%，這在連鎖餐飲行業(yè)是極低的數(shù)值?！?/p>
不難看出，在疫情的至暗時刻里，餐飲企業(yè)運營能力的高低決定門店數(shù)量的分化，告別過去跑馬圈地的年代，疫情放大了餐飲企業(yè)各自的缺點，但也同樣放大了具備韌性企業(yè)的共同點。
過去三年間，在品類與拓店的分化外，為了提振業(yè)績表現(xiàn)，圍繞業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈優(yōu)化上，餐飲企業(yè)也是各出奇招。如同慶樓的預(yù)制菜業(yè)務(wù)，全聚德跨界醬酒以及新茶飲企業(yè)成立各自投資公司，餐飲人們一邊等待融資，一邊尋覓優(yōu)質(zhì)標的。
一個行業(yè)共識是，疫情這三年，讓餐飲人具備了更加靈活的眼光，無論怎么折騰都是為了活下去，而想要活下去就不能只守著門店。
既要新瓶，也要舊酒
對餐飲人來說，“春天”只是一個隱喻，只是一個關(guān)于預(yù)期的隱喻。“熬過去，也許不會更好，但熬不過去，就是死路一條”。在一個餐飲交流群里，同行們這樣相互鼓勵。這個人數(shù)每天都在增加的微信群里，有人在尋找一同創(chuàng)業(yè)的合伙人，有人在分享副業(yè)的投資收益，還有的人執(zhí)著分享每天的出單量.....
頭部餐飲企業(yè)蹚過“分化”這條河流的同時，數(shù)不清的中小餐飲企業(yè)正在離去。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，餐飲相關(guān)企業(yè)共注銷吊銷37.3萬家，平均每天就有2000多家餐飲店注銷或倒閉。
（南京景楓商場內(nèi)，正在等待食客的餐廳/作者攝）
數(shù)據(jù)總是讓人觸目驚心。在紅餐網(wǎng)發(fā)布的《全國“放開”防控后，餐飲人該怎么辦？》一文中，作者計算了餐飲業(yè)的“平均壽命”正在縮短到508天，也就是不到1.5年。
在并不樂觀的數(shù)據(jù)面前，2023年，餐飲業(yè)究竟該向何處去？在財經(jīng)無忌看來，一些確定性的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，對于餐飲這一傳統(tǒng)行業(yè)而言，“既要新瓶，也要舊酒”將成為未來一段時間內(nèi)餐飲業(yè)爬坡過坎的主旋律。
首先，是“新瓶”，餐飲人需要繼續(xù)關(guān)注市場的增量機遇。一方面，社區(qū)店與下沉市場的潛力將被不斷挖掘。比起走進時髦的商場，剛需型餐飲浪潮下，曾經(jīng)不受人待見的社區(qū)型餐飲正在被重新發(fā)現(xiàn)。區(qū)別于租金高昂的賣場，社區(qū)型餐飲不僅租金更低，且距離消費者的生活半徑更近，包括甜啦啦、吉祥餛燉、巴比饅頭、袁記餃子等均是典型的社區(qū)型餐飲。
另一方面，則是借助數(shù)字化手段實現(xiàn)“線上+線下”的渠道一體化建設(shè)。餐飲行業(yè)，特別是連鎖餐飲企業(yè)隨著規(guī)?；瘮U張，往往會陷入“增收不增利”的現(xiàn)象，核心原因在于擴張過程中存在著大量的隱沒成本，讓企業(yè)陷入了規(guī)模化的瓶頸之中。
如何破局？數(shù)字化是最好的解藥。這一點，百勝中國的財報基本面已說明了一切。能在疫情之中扛過來的頭部連鎖餐飲，大多都是較早開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，除了百勝中國外，瑞幸咖啡等均吃到了餐飲數(shù)字化的紅利。
其次，是“舊瓶”。經(jīng)歷了行業(yè)的大浪淘沙后，頭部餐飲企業(yè)已逐漸知道比起“埋頭做事”，更關(guān)鍵的是“做更擅長的事情”。
比如，奈雪的茶接手樂樂茶，引導(dǎo)新茶飲行業(yè)走出內(nèi)耗，邁向新并購時代。徽菜老字號同慶樓以名廚菜切入預(yù)制菜賽道，以品牌效應(yīng)推動新業(yè)務(wù)增長。擅長多品牌運營的九毛九與呷哺集團均在今年開辟了多重曲線，旨在以復(fù)合型的餐飲業(yè)態(tài)打開新的收入來源。
但無論是九毛九的慫火鍋，還是呷哺集團主打“烤肉+酒+茶”新品牌趁燒，這些新品牌的身上都能看見太二、湊湊等已被驗證過的，這些熟悉的品牌的影子。
另一個已經(jīng)接受的現(xiàn)實是，餐飲是一門慢生意，這個行業(yè)沒有奇跡，用卿永的話來說：“餐飲不是一日千里的行業(yè)，一日千里的項目是極少數(shù)的?！?/p>
回望過去，無法回去的2019，即將過去的2022，以及擺在眼前的2023，對餐飲人而言，其實哪一年都一樣。當選擇投身餐飲行業(yè)開始，從夫妻店到連鎖巨頭，沒有哪一個是輕松的，在“黑天鵝”與“灰犀?！泵媲?，人人機會均等。
不過好在，餐飲人似乎都是“打不死的小強”，餐飲生意并不是“裝一天和尚撞一天鐘“的熬日子，餐飲這門生意的根本就是用口味換生意，用產(chǎn)品積淀口碑，或許用巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵的話更容易理解：
“只要你開門營業(yè)一天、只要你接待哪怕一桌顧客，你都要給他最好的東西，都要充足地給到應(yīng)該給的價值?！?/p>
參考資料：
1、番茄資本創(chuàng)始人卿永：詳解影響未來餐飲市場的5大變量
2、紅餐網(wǎng)：餐飲投融資大變化，有品類持續(xù)火熱，有品類被打進冷宮
3、投中網(wǎng)：“7個月后，餐飲會有一波倒閉潮”
4、FoodBud：對話百福王小龍：疫情是試金石，可以讓餐飲企業(yè)脫胎換骨，不求變是等死
5、巨潮：堂食開放也救不了餐飲