文|財(cái)經(jīng)無忌 山核桃

餐飲業(yè)終于等來了久違的“煙火氣”。在南京景楓中心的撈王門店內(nèi)，此起彼伏的叫號(hào)聲與員工穿行在店內(nèi)忙碌的身影正在講述一個(gè)“客流量有序恢復(fù)”的故事。該店店長(zhǎng)表示：“工作日五點(diǎn)半之后，人就多了。休息日排隊(duì)比較早，五點(diǎn)左右來才有空位置。”

位于B1層的茶顏悅色已提前迎來了第一波“陽康”的客人。人們擠在紅色的圍欄前，等待著一杯新出爐的網(wǎng)紅奶茶。

（南京景楓購物中心內(nèi)，正在排隊(duì)茶顏悅色的人們 /作者攝）

進(jìn)入12月以來，隨著堂食開放與雙旦等節(jié)日經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，經(jīng)歷了三年至暗時(shí)刻的餐飲業(yè)復(fù)蘇與反彈的邏輯已具備確定性。二級(jí)市場(chǎng)上，位于估值底部的“餐飲股”也迎來了為數(shù)不多的高光時(shí)刻。

A股市場(chǎng)上，全聚德（002186.SZ）、西安飲食（000721.SZ）、廣州酒家（603043.SH）、同慶樓（605108.SH）等“餐飲股”已連續(xù)多個(gè)交易日大漲，其中，全聚德、西安飲食不僅收獲多個(gè)漲停板，股價(jià)也再創(chuàng)新高。港股市場(chǎng)同樣也是一片好光景，海底撈（06862.SH）、九毛九（09922.HK）領(lǐng)漲餐飲板塊，種種跡象似乎都在表明，餐飲行業(yè)即將走出“水逆期”，迎接真正的“春天”。

但重燃煙火氣并沒有這么容易。資本環(huán)境的變化、后疫情時(shí)代被改變的消費(fèi)習(xí)慣、持續(xù)下降的翻臺(tái)率與并不好看的業(yè)績(jī)表現(xiàn)以及越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，都讓餐飲業(yè)很難回到2019年。

曾投出巴奴火鍋、墨茉點(diǎn)心局等明星項(xiàng)目的番茄資本創(chuàng)始人卿永曾在去年年底的一次演講中這樣感嘆：“這是中國（餐飲行業(yè)）最好的十年，也是最后的十年。”

市場(chǎng)環(huán)境與投資邏輯的變化，將餐飲企業(yè)拉回現(xiàn)實(shí)，它們專注精細(xì)化運(yùn)營與單店模型的優(yōu)化，核心考量的指標(biāo)從象征擴(kuò)張速度的門店數(shù)量變成了翻臺(tái)率與平均售價(jià)（ASP）。

一些更顯性的變化也同時(shí)在發(fā)生。比如，更多的餐飲企業(yè)將視角投向社區(qū)店與下沉市場(chǎng)；比如，加盟與直營不再是餐飲圈里衡量品牌高低的指標(biāo)；再比如，穩(wěn)定的餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)一舉成為了資本眼中的“香餑餑”。

一位在酒店餐飲行業(yè)泡了十余年的餐飲人這樣形容自己的感受：“經(jīng)歷了三年，我們心里普遍的淡然，這會(huì)是春天來臨時(shí)，最后的寒冬了?！?/p>

難言V字反彈

“在短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)還不會(huì)發(fā)生較大的變化，預(yù)計(jì)明年3月以后，市場(chǎng)整體情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)?！痹谧钚乱淮尾稍L中，呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟這樣給出自己的預(yù)測(cè)。與線下的復(fù)蘇與二級(jí)市場(chǎng)的熱鬧相比，餐飲行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)觸底反彈，完成V字復(fù)蘇，短期來看，仍有很長(zhǎng)的一段路要走。

最直接的原因在于行業(yè)信心的下降，捱過“水逆期”后，餐飲人們已不再抱有幻想。

看著微信聊天框里不時(shí)蹦出的訂單預(yù)定信息，老陳這才感覺久違的煙火氣又回來了。老陳今年50歲，在揚(yáng)州經(jīng)營了一家規(guī)模不大的淮揚(yáng)菜菜館，據(jù)他觀察，現(xiàn)在很多揚(yáng)州的酒店包廂都難求，“大多都需要提前預(yù)訂?！?/p>

但生意回暖的日子并沒有讓老陳安心，用他自己的話來說：“很多餐飲店經(jīng)過這三年的磨難，都調(diào)整了自己的心態(tài)，能夠活著已經(jīng)不錯(cuò)了?！?/p>

在疫情反復(fù)的日子里，老陳和身邊很多的餐飲人一樣經(jīng)歷著難以言說的“黑夜”。他至今仍記得2020年的春節(jié)，酒店原本年夜飯都訂滿了，但因疫情突然全部被取消。“單是準(zhǔn)備的食材就十幾萬。”

為了盡量不虧本，這些訂單后來以套餐的形式，以六折的價(jià)格出售給食客，但依舊沒有緩解老陳的壓力。

“包括我自己在內(nèi)的很多小酒店的營收只有以前的1/4，甚至有的更低。我們通過打包外賣，或者推出的低價(jià)套餐來維持收入，但就這樣仍然有一些朋友沒有堅(jiān)持下來?！?/p>

難提信心的不只是老陳。中國飯店協(xié)會(huì)在調(diào)研了169家餐飲企業(yè)的中高層管理者發(fā)現(xiàn)，受訪餐飲企業(yè)家對(duì)2022年信心指數(shù)同比降幅約為14.4%，僅為138.5分，創(chuàng)近五年來最低記錄。

除了下降的信心指數(shù)外，融資環(huán)境也在持續(xù)降溫。番茄資本創(chuàng)始人卿永用“來了一群狼到回歸一家店”來形容熱錢遠(yuǎn)離餐飲業(yè)的日子。

疫情之前，那些擁有精致PPT的網(wǎng)紅餐館曾收割一大批年輕人：“有些投資人為了投項(xiàng)目，夜里11點(diǎn)多來堵我的門，還有半夜來我家聊項(xiàng)目的，生怕第二天項(xiàng)目被別人搶走，這都是那時(shí)常有的事。”

根據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2021—2022年中國餐飲行業(yè)投融資報(bào)告》顯示，2021年，餐飲行業(yè)發(fā)生平均每3天就有2筆融資發(fā)生，總?cè)谫Y金額超過400億元。

但疫情之后，萬事萬物回歸常態(tài)，速生速朽的互聯(lián)網(wǎng)思維與網(wǎng)紅打法無法改變這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)“適者生存”的本質(zhì)。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，年初至今，餐飲行業(yè)總計(jì)發(fā)生10起投資事件。百?？毓蒀EO王小龍?jiān)硎荆骸昂芏嗤顿Y人開始不看餐飲了，大牌的投資機(jī)構(gòu)都處在觀望的狀態(tài)?！?/p>

與投資機(jī)構(gòu)一同觀望著的還有消費(fèi)者，盡管堂食已然放開，但人們預(yù)想之中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”至今沒有到來，背后的原因并不難理解。一方面是疫情重塑了人們的消費(fèi)習(xí)慣，“宅經(jīng)濟(jì)”影響下，預(yù)制菜等新業(yè)態(tài)對(duì)堂食的影響逐步顯現(xiàn)。另一方面，曾在疫情期間成為無數(shù)中小餐飲企業(yè)的“救命稻草”的外賣訂單也在分流線下的生意。

（超市內(nèi)，同慶樓的預(yù)制菜冰柜 /作者攝）

以百勝中國為例，今年前三季度，肯德基、必勝客在外送渠道實(shí)現(xiàn)的銷售額占比達(dá)到了38%，包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單在內(nèi)的數(shù)字訂單約占肯德基和必勝客餐廳整體收入的九成。

亟待提升的行業(yè)信心、熱錢不再的融資環(huán)境以及被重塑的消費(fèi)習(xí)慣，種種跡象都在表明，餐飲行業(yè)無法回到2019年，要想完成V字復(fù)蘇的逆襲，還有諸多待解答的難題。

分化邏輯加劇

作為一個(gè)典型的“大行業(yè)、小公司”賽道，餐飲行業(yè)盡管市場(chǎng)體量大，但由于門檻低、更新快，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此一直是一門苦生意。

從收入規(guī)模增速看，自2016年以后，我國餐飲行業(yè)收入規(guī)模增速已開始下降，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，全國餐飲收入35348億元，同比下降5.0%；限額以上單位餐飲收入8832億元，同比下降4.3%。

盡管行業(yè)規(guī)模增速在放緩，但餐飲業(yè)另一個(gè)確定性的趨勢(shì)正在凸顯——隨著頭部企業(yè)龍頭效應(yīng)的增強(qiáng)，行業(yè)分化邏輯正在加劇。

理解這種“分化”，需要從品類、拓店以及戰(zhàn)略三大方面展開。

首先是品類分化，對(duì)比熱門餐飲品類的投融資境遇，細(xì)分化、特色化以及更易標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲品類成為“香餑餑”。

今年以來，粉面、咖啡以及火鍋融資勢(shì)頭依舊不減。據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年到2022年上半年期間，粉面賽道投融資事件總數(shù)超過了30起，賽道頭部品牌如五爺拌面、陳香貴、張拉拉、霸蠻湖南米粉、遇見小面等品牌都完成了兩輪及以上融資。

另一邊的“常青賽道”咖啡同樣熱鬧不凡。從去年下半年開始，遍布在全國各地的精品咖啡館先后斬獲資本青睞。長(zhǎng)沙的DOC咖啡、寧波的歪咖啡，紹興的Coco.Juliet，東莞的FELICITY ORIGIN、海南的小洋僑......

盡管口中說著“不看餐飲了”，但口嫌體正直的投資人們依舊難敵“舌尖上的誘惑”。謹(jǐn)慎與大膽，理性與感性，往往都是一枚硬幣的正方面，對(duì)小眾粉面品牌以及咖啡的熱愛，恰恰說明了當(dāng)下的餐飲行業(yè)的融資環(huán)境正在走向一個(gè)“企業(yè)大于賽道”的新理性階段。

以粉面賽道為例，由于行業(yè)集中度較低，同一區(qū)域，大大小小的粉面企業(yè)就難以計(jì)數(shù)。如果按照賽道理論，投資者如果不投個(gè)10家、甚至20家就難以占據(jù)整個(gè)賽道的紅利。

離開賽道邏輯后，投資者的視角發(fā)生了變化——在看賽道之外，更要專注尋找優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，資本進(jìn)場(chǎng)后再一同孵化，進(jìn)而做大規(guī)模。弘毅投資董事總經(jīng)理、百福控股CEO王小龍就曾表示：“中國市場(chǎng)的餐飲品類非常多，再小的品類做到幾百家，甚至1000家門店也不是沒有可能的。”

因此，細(xì)分化與特色化的小品類也能成就大生意。

在品類分化外，另一重分化邏輯在體現(xiàn)在拓店邏輯上。梳理近三年來上市餐飲企業(yè)的門店變動(dòng)情況，頭部餐飲企業(yè)對(duì)門店的擴(kuò)張顯得越來越謹(jǐn)慎，避免再次出現(xiàn)類如海底撈一樣的“逆勢(shì)開店”悖論。

從門店變動(dòng)情況來看，百勝中國成為最大贏家，贏面也在財(cái)報(bào)基本面中有所顯現(xiàn)。今年三季度，百勝中國凈利大漲，三季度經(jīng)營利潤(rùn)同比增長(zhǎng)77%。同樣維持門店開店拓店速度的，還有奈雪的茶、九毛九集團(tuán)、海倫司等，上述企業(yè)的共同點(diǎn)均是在三年對(duì)門店開店策略進(jìn)行了較大的調(diào)整。

如奈雪的茶將門店拓展重點(diǎn)放在了經(jīng)營面積更小的奈雪PRO店上，海倫司在調(diào)整高線城市的門店策略后，開始在縣域試水“大排檔+小酒館”的“海倫司·越”，而九毛九近年來嘗試多餐飲品牌運(yùn)營，目前的重點(diǎn)門店拓展押注在太二酸菜魚和“慫”重慶火鍋廠上。

“逆勢(shì)開店”需要更足的底氣，頭部企業(yè)需要拿出較為漂亮的單店成績(jī)來驗(yàn)證規(guī)模化的可能性。九毛九集團(tuán)執(zhí)行董事李灼光在今年6月的業(yè)績(jī)交流中提到，驅(qū)動(dòng)太二“保持開店計(jì)劃”的原因在于今年3月份太二同店恢復(fù)度已在60%左右?！?0%的恢復(fù)度是盈虧平衡點(diǎn)，4月份首次出略微虧損，但除此之外最壞的情況已經(jīng)過去?！?/p>

他同時(shí)提到太二的一組數(shù)據(jù)：“各種主觀、客觀的原因加起來關(guān)店率2%，這在連鎖餐飲行業(yè)是極低的數(shù)值。”

不難看出，在疫情的至暗時(shí)刻里，餐飲企業(yè)運(yùn)營能力的高低決定門店數(shù)量的分化，告別過去跑馬圈地的年代，疫情放大了餐飲企業(yè)各自的缺點(diǎn)，但也同樣放大了具備韌性企業(yè)的共同點(diǎn)。

過去三年間，在品類與拓店的分化外，為了提振業(yè)績(jī)表現(xiàn)，圍繞業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈優(yōu)化上，餐飲企業(yè)也是各出奇招。如同慶樓的預(yù)制菜業(yè)務(wù)，全聚德跨界醬酒以及新茶飲企業(yè)成立各自投資公司，餐飲人們一邊等待融資，一邊尋覓優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，疫情這三年，讓餐飲人具備了更加靈活的眼光，無論怎么折騰都是為了活下去，而想要活下去就不能只守著門店。

既要新瓶，也要舊酒

對(duì)餐飲人來說，“春天”只是一個(gè)隱喻，只是一個(gè)關(guān)于預(yù)期的隱喻。“熬過去，也許不會(huì)更好，但熬不過去，就是死路一條”。在一個(gè)餐飲交流群里，同行們這樣相互鼓勵(lì)。這個(gè)人數(shù)每天都在增加的微信群里，有人在尋找一同創(chuàng)業(yè)的合伙人，有人在分享副業(yè)的投資收益，還有的人執(zhí)著分享每天的出單量.....

頭部餐飲企業(yè)蹚過“分化”這條河流的同時(shí)，數(shù)不清的中小餐飲企業(yè)正在離去。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，餐飲相關(guān)企業(yè)共注銷吊銷37.3萬家，平均每天就有2000多家餐飲店注銷或倒閉。

（南京景楓商場(chǎng)內(nèi)，正在等待食客的餐廳/作者攝）

數(shù)據(jù)總是讓人觸目驚心。在紅餐網(wǎng)發(fā)布的《全國“放開”防控后，餐飲人該怎么辦？》一文中，作者計(jì)算了餐飲業(yè)的“平均壽命”正在縮短到508天，也就是不到1.5年。

在并不樂觀的數(shù)據(jù)面前，2023年，餐飲業(yè)究竟該向何處去？在財(cái)經(jīng)無忌看來，一些確定性的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，對(duì)于餐飲這一傳統(tǒng)行業(yè)而言，“既要新瓶，也要舊酒”將成為未來一段時(shí)間內(nèi)餐飲業(yè)爬坡過坎的主旋律。

首先，是“新瓶”，餐飲人需要繼續(xù)關(guān)注市場(chǎng)的增量機(jī)遇。一方面，社區(qū)店與下沉市場(chǎng)的潛力將被不斷挖掘。比起走進(jìn)時(shí)髦的商場(chǎng)，剛需型餐飲浪潮下，曾經(jīng)不受人待見的社區(qū)型餐飲正在被重新發(fā)現(xiàn)。區(qū)別于租金高昂的賣場(chǎng)，社區(qū)型餐飲不僅租金更低，且距離消費(fèi)者的生活半徑更近，包括甜啦啦、吉祥餛燉、巴比饅頭、袁記餃子等均是典型的社區(qū)型餐飲。

另一方面，則是借助數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的渠道一體化建設(shè)。餐飲行業(yè)，特別是連鎖餐飲企業(yè)隨著規(guī)?；瘮U(kuò)張，往往會(huì)陷入“增收不增利”的現(xiàn)象，核心原因在于擴(kuò)張過程中存在著大量的隱沒成本，讓企業(yè)陷入了規(guī)?；钠款i之中。

如何破局？數(shù)字化是最好的解藥。這一點(diǎn)，百勝中國的財(cái)報(bào)基本面已說明了一切。能在疫情之中扛過來的頭部連鎖餐飲，大多都是較早開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，除了百勝中國外，瑞幸咖啡等均吃到了餐飲數(shù)字化的紅利。

其次，是“舊瓶”。經(jīng)歷了行業(yè)的大浪淘沙后，頭部餐飲企業(yè)已逐漸知道比起“埋頭做事”，更關(guān)鍵的是“做更擅長(zhǎng)的事情”。

比如，奈雪的茶接手樂樂茶，引導(dǎo)新茶飲行業(yè)走出內(nèi)耗，邁向新并購時(shí)代?；詹死献痔?hào)同慶樓以名廚菜切入預(yù)制菜賽道，以品牌效應(yīng)推動(dòng)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。擅長(zhǎng)多品牌運(yùn)營的九毛九與呷哺集團(tuán)均在今年開辟了多重曲線，旨在以復(fù)合型的餐飲業(yè)態(tài)打開新的收入來源。

但無論是九毛九的慫火鍋，還是呷哺集團(tuán)主打“烤肉+酒+茶”新品牌趁燒，這些新品牌的身上都能看見太二、湊湊等已被驗(yàn)證過的，這些熟悉的品牌的影子。

另一個(gè)已經(jīng)接受的現(xiàn)實(shí)是，餐飲是一門慢生意，這個(gè)行業(yè)沒有奇跡，用卿永的話來說：“餐飲不是一日千里的行業(yè)，一日千里的項(xiàng)目是極少數(shù)的。”

回望過去，無法回去的2019，即將過去的2022，以及擺在眼前的2023，對(duì)餐飲人而言，其實(shí)哪一年都一樣。當(dāng)選擇投身餐飲行業(yè)開始，從夫妻店到連鎖巨頭，沒有哪一個(gè)是輕松的，在“黑天鵝”與“灰犀牛”面前，人人機(jī)會(huì)均等。

不過好在，餐飲人似乎都是“打不死的小強(qiáng)”，餐飲生意并不是“裝一天和尚撞一天鐘“的熬日子，餐飲這門生意的根本就是用口味換生意，用產(chǎn)品積淀口碑，或許用巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵的話更容易理解：

“只要你開門營業(yè)一天、只要你接待哪怕一桌顧客，你都要給他最好的東西，都要充足地給到應(yīng)該給的價(jià)值?！?/p>

參考資料：

1、番茄資本創(chuàng)始人卿永：詳解影響未來餐飲市場(chǎng)的5大變量

2、紅餐網(wǎng)：餐飲投融資大變化，有品類持續(xù)火熱，有品類被打進(jìn)冷宮

3、投中網(wǎng)：“7個(gè)月后，餐飲會(huì)有一波倒閉潮”

4、FoodBud：對(duì)話百福王小龍：疫情是試金石，可以讓餐飲企業(yè)脫胎換骨，不求變是等死

5、巨潮：堂食開放也救不了餐飲