文|咖門(mén)
后疫情時(shí)代真的來(lái)了，茶飲品牌的格局會(huì)發(fā)生變化嗎？
今天，我想聊聊“腰部品牌”。
疫情3年，品牌集中度進(jìn)一步提升，頭部品牌拓寬價(jià)格帶，不斷下沉，搶奪市場(chǎng)份額。
即將到達(dá)的2023年，50家以上、千店規(guī)模以?xún)?nèi)的腰部品牌、中小型品牌，該如何破局，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？采訪多位品牌創(chuàng)始人，我發(fā)現(xiàn)了6個(gè)值得關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
“后疫情時(shí)代“到來(lái)，但新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)變了
12月26日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布一則重要公告，將解除對(duì)新冠病毒采取的甲類(lèi)傳染病預(yù)防、控制措施，對(duì)新冠實(shí)行“乙類(lèi)乙管”。
政策的調(diào)整，也意味著各行各業(yè)正式邁入“后疫情時(shí)代”。熬過(guò)“最后的寒冬”，茶飲品牌也許將迎來(lái)一輪復(fù)蘇。（傳送門(mén)：?jiǎn)T工、騎手、顧客都陽(yáng)了，飲品店如何熬過(guò)“最后的寒冬”？）
但疫情這3年，改變了人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣，也推動(dòng)著新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了新的變化。
特別是今年，明顯感覺(jué)到，品牌集中度進(jìn)一步提升，頭部品牌依托規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，護(hù)城河也越建越高。
比如從產(chǎn)品上看，喜茶發(fā)力15～25元價(jià)格帶，滬上阿姨全面轉(zhuǎn)型鮮果茶，書(shū)亦燒仙草啟動(dòng)“植物基新茶飲”戰(zhàn)略……價(jià)格、品質(zhì)、健康，頭部品牌可以做到面面俱到。
線上平臺(tái)的流量也向頭部品牌傾斜：比如古茗今年520直播，2分鐘被擠爆，5小時(shí)成交突破4000萬(wàn)。
總之，以前打時(shí)間差和空間差，那些開(kāi)店50~500家、定價(jià)集中在10~20元的腰部品牌，可以在三線城市做一線品牌的“平替”。
但如今，隨著頭部品牌的價(jià)格下探和門(mén)店布局下沉，市場(chǎng)紅利不再，無(wú)特色的腰部品牌或面臨增長(zhǎng)的困境。
這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，茶飲品牌該如何破局？我采訪了多位茶飲品牌老板，提供一些思考。
做“頭部品牌做不到的事”，明年茶飲有6個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)
“當(dāng)下市場(chǎng)極度內(nèi)卷的格局下，并不意味著腰部品牌、中小品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)了?！?/p>
“去做頭部品牌不愿意做、做不到的事，也能撕開(kāi)一條裂縫，尋求發(fā)展?！币晃徊栾嬞Y深從業(yè)者表示。具體來(lái)看：
1、不要“卷”鮮果，尋找新的突圍點(diǎn)
“頭部品牌都在做鮮果茶，我們只能在別的方面上找生存機(jī)會(huì)了”。
上個(gè)月結(jié)束的咖門(mén)2022萬(wàn)有飲力年度大會(huì)，雙雙飲品店創(chuàng)始人劉方夏聽(tīng)完頭部品牌創(chuàng)始人們的發(fā)言后，發(fā)出這樣的感慨。
現(xiàn)階段，在劉方夏看來(lái)，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，不要“卷”鮮果，而是應(yīng)該去尋找新的突圍點(diǎn)。
連鎖品牌做鮮果，可以通過(guò)資金優(yōu)勢(shì)，持續(xù)在供應(yīng)鏈深耕，帶來(lái)更大的議價(jià)空間。而中小品牌就很有可能面臨鮮果采購(gòu)價(jià)格高，甚至還存在部分水果買(mǎi)不到的情況。
特別在現(xiàn)在這個(gè)“乍暖還寒”的階段，做鮮果對(duì)資金、供應(yīng)鏈的把控能力都提出更高的要求，中小品牌更應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待。
但是劉方夏也表示，不要卷鮮果并不意味著不能做鮮果，而是有選擇地上新，同時(shí)還可以發(fā)散思維，拓寬品類(lèi)，“比如推出鮮果冰淇淋”。
總之，避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，中小品牌只有找到自己的獨(dú)特性，才能守好自己的市場(chǎng)。
2、找到自己的大單品，適當(dāng)放棄“成本考量”
對(duì)于規(guī)模性品牌來(lái)說(shuō)，1分錢(qián)的成本，擴(kuò)大到1萬(wàn)家店，都是不小的支出。
但腰部品牌、中小品牌，可以考慮適當(dāng)放棄“成本考量”，大膽創(chuàng)新，本質(zhì)是“找到自己的大單品”，做出品牌的差異化。
ARTEASG聯(lián)合創(chuàng)始人盛栩花告訴我，他們門(mén)店在考慮推出一些手作產(chǎn)品，傳遞給消費(fèi)者“現(xiàn)做、現(xiàn)煮”概念，增加競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)疫情教育下越來(lái)越關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更充足。
明年他們還將重點(diǎn)打造牛油果系列，擴(kuò)充單品，并且在菜單上進(jìn)行單獨(dú)展示。
比如牛油果系列，就是ARTEASG發(fā)展過(guò)程中沉淀的“大單品”，已經(jīng)積累了穩(wěn)定的客群。
經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試，盛栩花發(fā)現(xiàn)想要保證口感，還是需要選用進(jìn)口鮮果，成本相對(duì)更高，但對(duì)于就目前的體量而言，或許還有這樣的空間。
3、布局早午餐，考慮多時(shí)段經(jīng)營(yíng)、多品類(lèi)疊加
咖啡店都可以賣(mài)包子了，奶茶店也可以。
相比下午茶，一日三餐，意味著更日常、更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。今年不少咖啡品牌都憑借發(fā)力早午餐找到了自己的生態(tài)位，這也是茶飲品牌可以借鑒的方向。
不過(guò)，奶茶店考慮上什么早午餐，也要與品牌特性相結(jié)合?！耙噪p雙為例，我們是做綠豆沙出身，因此我們可能考慮會(huì)把綠豆變成黃豆，推出豆?jié){類(lèi)產(chǎn)品，但不會(huì)考慮上披薩。”劉方夏說(shuō)道。
布局早午餐場(chǎng)景也意味著新的挑戰(zhàn)，資質(zhì)問(wèn)題、食安問(wèn)題、與早餐店、餐飲店正面競(jìng)爭(zhēng)，茶飲品牌還需找到自己的差異點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)。
4、與本土企業(yè)展開(kāi)合作，做“本地的小確幸”
相較全國(guó)連鎖，腰部品牌，特別是區(qū)域性品牌，往往可以更好的洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好，做出人情味。
莫沫南路，在山東臨沂開(kāi)出了100多家門(mén)店，作為今年臨沂瑯琊音樂(lè)節(jié)的官方合作伙伴，亮相音樂(lè)節(jié)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生了新的鏈接。最近，他們還在策劃與本地一個(gè)鈣奶餅干品牌的合作。
本土資源更愿意向本地品牌傾斜，共同打造屬于當(dāng)?shù)氐墓餐貞洠@是區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)。
按照這個(gè)邏輯，還可以考慮與本地媒體、本地企業(yè)進(jìn)行合作。比如與一些地方性的乳企品牌聯(lián)名，參考光明與茶飲品牌的合作，這一類(lèi)產(chǎn)品天然帶有傳播力，成為當(dāng)?shù)氐男〈_幸。
5、下沉市場(chǎng)的“街邊”，是腰部品牌的發(fā)力點(diǎn)
除了做產(chǎn)品、推聯(lián)名，生意在哪里做，也是腰部品牌思考的重點(diǎn)。
莫沫南路創(chuàng)始人范承宇看來(lái)，在10～20元這一價(jià)格帶的頭部品牌，即便是下沉，出于公司戰(zhàn)略和成本等多方面的考量，一般也只會(huì)選擇在核心商圈開(kāi)出門(mén)店，很難做到下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
“一個(gè)全國(guó)性品牌最多在我們這里開(kāi)出30家門(mén)店，但作為區(qū)域品牌，我們可以開(kāi)出100多家?！?/p>
因此，避開(kāi)核心商圈，未來(lái)腰部品牌的發(fā)力點(diǎn)，很有可能是下沉市場(chǎng)的街邊，做社區(qū)生意。據(jù)范承宇介紹，他們目前開(kāi)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店的銷(xiāo)量表現(xiàn)，絲毫不比核心商圈門(mén)店差。
6、效率優(yōu)化，是始終要去做的事情
嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境下，行業(yè)和消費(fèi)者都開(kāi)始回歸理性，新茶飲這門(mén)生意，做好團(tuán)隊(duì)建設(shè)，科學(xué)管理，效率優(yōu)化，才能保證持續(xù)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)。
規(guī)?；放圃谌珖?guó)展開(kāi)布局時(shí)，會(huì)帶來(lái)組織架構(gòu)的調(diào)整，效率也會(huì)受到影響。在這個(gè)階段，本土品牌提高門(mén)店采購(gòu)效率、 配送效率等等，都會(huì)提升門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，無(wú)論體量大小，持續(xù)提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，做好效率優(yōu)化，是始終要去做的事情。
結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)場(chǎng)景的更新，基礎(chǔ)技術(shù)的變革，都會(huì)為行業(yè)帶來(lái)比較大的顛覆機(jī)會(huì)。
后疫情時(shí)代的到來(lái)，或許新茶飲行業(yè)也會(huì)帶來(lái)一波新的洗牌。
我們要做的，就是不斷適應(yīng)變化，始終找到自己的生態(tài)位。