文|咖門
后疫情時代真的來了，茶飲品牌的格局會發(fā)生變化嗎？
今天，我想聊聊“腰部品牌”。
疫情3年，品牌集中度進一步提升，頭部品牌拓寬價格帶，不斷下沉，搶奪市場份額。
即將到達的2023年，50家以上、千店規(guī)模以內(nèi)的腰部品牌、中小型品牌，該如何破局，實現(xiàn)增長？采訪多位品牌創(chuàng)始人，我發(fā)現(xiàn)了6個值得關(guān)注的機會點。
“后疫情時代“到來，但新茶飲的競爭格局已經(jīng)變了
12月26日，國家衛(wèi)健委發(fā)布一則重要公告，將解除對新冠病毒采取的甲類傳染病預(yù)防、控制措施，對新冠實行“乙類乙管”。
政策的調(diào)整，也意味著各行各業(yè)正式邁入“后疫情時代”。熬過“最后的寒冬”，茶飲品牌也許將迎來一輪復(fù)蘇。（傳送門：員工、騎手、顧客都陽了，飲品店如何熬過“最后的寒冬”？）
但疫情這3年，改變了人們的生活方式、消費習(xí)慣，也推動著新茶飲的競爭格局發(fā)生了新的變化。
特別是今年，明顯感覺到，品牌集中度進一步提升，頭部品牌依托規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，護城河也越建越高。
比如從產(chǎn)品上看，喜茶發(fā)力15～25元價格帶，滬上阿姨全面轉(zhuǎn)型鮮果茶，書亦燒仙草啟動“植物基新茶飲”戰(zhàn)略……價格、品質(zhì)、健康，頭部品牌可以做到面面俱到。
線上平臺的流量也向頭部品牌傾斜：比如古茗今年520直播，2分鐘被擠爆，5小時成交突破4000萬。
總之，以前打時間差和空間差，那些開店50~500家、定價集中在10~20元的腰部品牌，可以在三線城市做一線品牌的“平替”。
但如今，隨著頭部品牌的價格下探和門店布局下沉，市場紅利不再，無特色的腰部品牌或面臨增長的困境。
這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，茶飲品牌該如何破局？我采訪了多位茶飲品牌老板，提供一些思考。
做“頭部品牌做不到的事”，明年茶飲有6個機會點
“當下市場極度內(nèi)卷的格局下，并不意味著腰部品牌、中小品牌沒有機會了?！?/p>
“去做頭部品牌不愿意做、做不到的事，也能撕開一條裂縫，尋求發(fā)展。”一位茶飲資深從業(yè)者表示。具體來看：
1、不要“卷”鮮果，尋找新的突圍點
“頭部品牌都在做鮮果茶，我們只能在別的方面上找生存機會了”。
上個月結(jié)束的咖門2022萬有飲力年度大會，雙雙飲品店創(chuàng)始人劉方夏聽完頭部品牌創(chuàng)始人們的發(fā)言后，發(fā)出這樣的感慨。
現(xiàn)階段，在劉方夏看來，對于中小品牌來說，不要“卷”鮮果，而是應(yīng)該去尋找新的突圍點。
連鎖品牌做鮮果，可以通過資金優(yōu)勢，持續(xù)在供應(yīng)鏈深耕，帶來更大的議價空間。而中小品牌就很有可能面臨鮮果采購價格高，甚至還存在部分水果買不到的情況。
特別在現(xiàn)在這個“乍暖還寒”的階段，做鮮果對資金、供應(yīng)鏈的把控能力都提出更高的要求，中小品牌更應(yīng)該謹慎對待。
但是劉方夏也表示，不要卷鮮果并不意味著不能做鮮果，而是有選擇地上新，同時還可以發(fā)散思維，拓寬品類，“比如推出鮮果冰淇淋”。
總之，避開正面競爭，中小品牌只有找到自己的獨特性，才能守好自己的市場。
2、找到自己的大單品，適當放棄“成本考量”
對于規(guī)模性品牌來說，1分錢的成本，擴大到1萬家店，都是不小的支出。
但腰部品牌、中小品牌，可以考慮適當放棄“成本考量”，大膽創(chuàng)新，本質(zhì)是“找到自己的大單品”，做出品牌的差異化。
ARTEASG聯(lián)合創(chuàng)始人盛栩花告訴我，他們門店在考慮推出一些手作產(chǎn)品，傳遞給消費者“現(xiàn)做、現(xiàn)煮”概念，增加競爭力。這對疫情教育下越來越關(guān)注健康的消費者來說，購買動機更充足。
明年他們還將重點打造牛油果系列，擴充單品，并且在菜單上進行單獨展示。
比如牛油果系列，就是ARTEASG發(fā)展過程中沉淀的“大單品”，已經(jīng)積累了穩(wěn)定的客群。
經(jīng)過多輪測試，盛栩花發(fā)現(xiàn)想要保證口感，還是需要選用進口鮮果，成本相對更高，但對于就目前的體量而言，或許還有這樣的空間。
3、布局早午餐，考慮多時段經(jīng)營、多品類疊加
咖啡店都可以賣包子了，奶茶店也可以。
相比下午茶，一日三餐，意味著更日常、更高頻的消費場景。今年不少咖啡品牌都憑借發(fā)力早午餐找到了自己的生態(tài)位，這也是茶飲品牌可以借鑒的方向。
不過，奶茶店考慮上什么早午餐，也要與品牌特性相結(jié)合。“以雙雙為例，我們是做綠豆沙出身，因此我們可能考慮會把綠豆變成黃豆，推出豆?jié){類產(chǎn)品，但不會考慮上披薩?！眲⒎较恼f道。
布局早午餐場景也意味著新的挑戰(zhàn)，資質(zhì)問題、食安問題、與早餐店、餐飲店正面競爭，茶飲品牌還需找到自己的差異點和價值點。
4、與本土企業(yè)展開合作，做“本地的小確幸”
相較全國連鎖，腰部品牌，特別是區(qū)域性品牌，往往可以更好的洞察當?shù)叵M者的偏好，做出人情味。
莫沫南路，在山東臨沂開出了100多家門店，作為今年臨沂瑯琊音樂節(jié)的官方合作伙伴，亮相音樂節(jié)，與當?shù)叵M者產(chǎn)生了新的鏈接。最近，他們還在策劃與本地一個鈣奶餅干品牌的合作。
本土資源更愿意向本地品牌傾斜，共同打造屬于當?shù)氐墓餐貞?，這是區(qū)域品牌的優(yōu)勢。
按照這個邏輯，還可以考慮與本地媒體、本地企業(yè)進行合作。比如與一些地方性的乳企品牌聯(lián)名，參考光明與茶飲品牌的合作，這一類產(chǎn)品天然帶有傳播力，成為當?shù)氐男〈_幸。
5、下沉市場的“街邊”，是腰部品牌的發(fā)力點
除了做產(chǎn)品、推聯(lián)名，生意在哪里做，也是腰部品牌思考的重點。
莫沫南路創(chuàng)始人范承宇看來，在10～20元這一價格帶的頭部品牌，即便是下沉，出于公司戰(zhàn)略和成本等多方面的考量，一般也只會選擇在核心商圈開出門店，很難做到下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
“一個全國性品牌最多在我們這里開出30家門店，但作為區(qū)域品牌，我們可以開出100多家?！?/p>
因此，避開核心商圈，未來腰部品牌的發(fā)力點，很有可能是下沉市場的街邊，做社區(qū)生意。據(jù)范承宇介紹，他們目前開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的銷量表現(xiàn)，絲毫不比核心商圈門店差。
6、效率優(yōu)化，是始終要去做的事情
嚴酷的市場環(huán)境下，行業(yè)和消費者都開始回歸理性，新茶飲這門生意，做好團隊建設(shè)，科學(xué)管理，效率優(yōu)化，才能保證持續(xù)穩(wěn)定的運營和增長。
規(guī)?；放圃谌珖归_布局時，會帶來組織架構(gòu)的調(diào)整，效率也會受到影響。在這個階段，本土品牌提高門店采購效率、 配送效率等等，都會提升門店競爭力。
因此，無論體量大小，持續(xù)提升門店運營效率，做好效率優(yōu)化，是始終要去做的事情。
結(jié)語
消費場景的更新，基礎(chǔ)技術(shù)的變革，都會為行業(yè)帶來比較大的顛覆機會。
后疫情時代的到來，或許新茶飲行業(yè)也會帶來一波新的洗牌。
我們要做的，就是不斷適應(yīng)變化，始終找到自己的生態(tài)位。