文|雪豹汽車觀察 瀚 星
華為、騰訊、特斯拉，三家巨頭公司罕見(jiàn)地達(dá)成共識(shí)：寒冬將至。
近日，特斯拉CEO馬斯克參與了一場(chǎng)由特斯拉粉絲和多頭基金經(jīng)理們組織的推特空間討論。馬斯克在問(wèn)答中提到，2023年將有一場(chǎng)相當(dāng)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，“要確保有子彈應(yīng)對(duì)最壞情況”。
這個(gè)一點(diǎn)都不樂(lè)觀的展望，與馬化騰和任正非的判斷趨同。
不久前，馬化騰在騰訊員工大會(huì)上打板子，稱降本增效要形成習(xí)慣，“很多業(yè)務(wù)該砍就砍掉”。任正非8月在華為內(nèi)部論壇中發(fā)文，要“將寒氣傳遞給每個(gè)人”。
01 特斯拉陷入“需求地獄”？
從2021年年底1.3萬(wàn)億美元的峰值到如今的不足3500億美元，市值跌到只剩“零頭”的特斯拉正處于嚴(yán)酷的寒冬中。
馬斯克預(yù)計(jì)，2023年即將到來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，嚴(yán)重程度與2009年相當(dāng)，“任何非剛性需求，特別是昂貴的消費(fèi)需求，將會(huì)降低”。另一方面，加息導(dǎo)致汽車的消費(fèi)成本隨之增加，當(dāng)前的利率變化提高了所有汽車的價(jià)格，包括新車和二手車。
這意味著特斯拉將遭遇雙重打擊，也解釋了為何特斯拉近期頻頻降價(jià)。
一周前，特斯拉發(fā)布了北美地區(qū)的優(yōu)惠政策。12月15日至31日期間提車的客戶，將獲得最多可行駛1萬(wàn)英里的充電積分，在美國(guó)提車的客戶還可以額外獲得7500美元的優(yōu)惠，加拿大地區(qū)的優(yōu)惠為5000美元。
對(duì)馬斯克來(lái)說(shuō)，犧牲一定的利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，是在寒冬中不得不做出的選擇。
他在回應(yīng)投資者提問(wèn)時(shí)表示，更傾向于在不把公司置于危險(xiǎn)境地的情況下盡可能快地增長(zhǎng)?！盀榱吮３中枨蟛蛔儯坏貌唤档推嚨膬r(jià)格。如果還想增加需求，必須進(jìn)一步降低汽車的價(jià)格?！?/p>
但快速增長(zhǎng)，對(duì)現(xiàn)階段的特斯拉來(lái)說(shuō)并不容易。
從2020年四季度開(kāi)始，特斯拉不再在財(cái)報(bào)中提供具體的短期業(yè)績(jī)指引，轉(zhuǎn)而制定了交付量平均50%年化增長(zhǎng)的長(zhǎng)期目標(biāo)。
2021年，特斯拉的交付量為93.61萬(wàn)輛，以50%的增長(zhǎng)目標(biāo)推算，2022年特斯拉要實(shí)現(xiàn)140.41萬(wàn)輛的交付。今年前三季度，特斯拉累計(jì)交付90.86萬(wàn)輛新車，四季度的交付缺口為49.55萬(wàn)輛。德意志銀行近期發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，特斯拉Q4預(yù)估交付量由44萬(wàn)輛下調(diào)至42萬(wàn)輛，距完成年度KPI仍有一定差距。
曾一度陷入“產(chǎn)能地獄”的特斯拉，已從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供過(guò)于求——今年Q3的生產(chǎn)和交付量分別為36.59萬(wàn)輛和34.38萬(wàn)輛，二者相差2.2萬(wàn)輛。
面對(duì)料峭寒意，馬斯克將希望寄托在自動(dòng)駕駛上，并認(rèn)為這是其他汽車公司所不具備的優(yōu)勢(shì)，“長(zhǎng)期而言，特斯拉將成為世界上最有價(jià)值的公司”。
但投資者顯然對(duì)這種說(shuō)法并不買(mǎi)賬。
02 從資本寵兒到空頭最愛(ài)
特斯拉在資本市場(chǎng)上感受到的寒意，比騰訊更加凜冽。
美股圣誕節(jié)后首個(gè)交易日，特斯拉股價(jià)收跌11.41%，創(chuàng)4月以來(lái)最大單日跌幅。從年初至今，特斯拉股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)69%，市值跌破3500億美元，掉出美國(guó)公司市值前十榜單。據(jù)全球上市公司市值排行網(wǎng)CompaniesMarketCap（公司市值）數(shù)據(jù)，特斯拉市值已被騰訊控股超越。
曾經(jīng)市值萬(wàn)億的資本寵兒，如今成了空頭們的最愛(ài)。金融分析公司S3 Partners在一份報(bào)告中稱，特斯拉是2022年空頭最賺錢(qián)的股票。
銷量不及預(yù)期、產(chǎn)品組合單一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，是投資機(jī)構(gòu)不再看好特斯拉的幾個(gè)主要原因。
德意志銀行分析師將特斯拉目標(biāo)價(jià)從355美元下調(diào)至270美元，原因是預(yù)計(jì)第四季度交付量減少。高盛將特斯拉的目標(biāo)價(jià)下調(diào)至235美元，因宏觀方面的經(jīng)濟(jì)壓力持續(xù)存在，可能導(dǎo)致特斯拉的市場(chǎng)需求出現(xiàn)惡化。
美國(guó)美林證券的年度“汽車大戰(zhàn)”報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年，特斯拉的電動(dòng)車市場(chǎng)份額將從目前的70％大幅降至11％，原因是它沒(méi)有足夠快地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品組合，而傳統(tǒng)汽車制造商和造車新勢(shì)力正在完善產(chǎn)品陣容。特斯拉產(chǎn)品線單一的問(wèn)題日益凸顯，目前熱銷的兩款車型Model 3和Model Y，分別于2016年和2019年發(fā)布。
標(biāo)普全球旗下汽車研究機(jī)構(gòu)S&P Global Mobility的報(bào)告則顯示，截至2022年Q3，特斯拉在美國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的份額為65%，低于前兩年的71%和79%，預(yù)計(jì)到2025年將跌至20%以下。
該報(bào)告稱，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更實(shí)惠的新車型上市，它們可以提供和特斯拉同等或更好的技術(shù)與產(chǎn)品，這將改變特斯拉現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。特斯拉流失的市場(chǎng)份額，主要被零售價(jià)在5萬(wàn)美元（約合人民幣35.7萬(wàn)元）以下的電動(dòng)車搶占，而特斯拉在這一價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)力不足。
據(jù)標(biāo)普全球評(píng)級(jí)估算，到2026年，僅北美市場(chǎng)就將有超過(guò)100款電動(dòng)車型，是目前的4倍多，它們中有一部分將在未來(lái)三到五年內(nèi)成為特斯拉的強(qiáng)勁對(duì)手。特斯拉需要在2025年之前擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，來(lái)對(duì)抗一系列新老對(duì)手。
馬斯克個(gè)人的減持行為，也是導(dǎo)致特斯拉股價(jià)下滑的“場(chǎng)外因素”。
今年以來(lái)，馬斯克通過(guò)減持特斯拉股票累計(jì)套現(xiàn)近230億美元，引發(fā)投資者質(zhì)疑。馬斯克對(duì)此回應(yīng)稱，減持所得除部分用于推特收購(gòu)?fù)?，也是在為特斯拉“過(guò)冬”做準(zhǔn)備。“我之前需要賣掉一些股票，以確保有子彈應(yīng)對(duì)最壞情況?！?/p>
不過(guò)，馬斯克近日表示，本輪減持告一段落，未來(lái)18~24個(gè)月之內(nèi)將不會(huì)再賣出任何股票。
03 鯰魚(yú)還能攪動(dòng)幾時(shí)？
中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)已是全球最“卷”的市場(chǎng)，而隨著這一市場(chǎng)日益成熟，規(guī)模增速將開(kāi)始顯著回落。東吳證券預(yù)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)電動(dòng)車銷量同比增速將由上一年的96%下滑至38%，即950.4萬(wàn)輛。
對(duì)于特斯拉中國(guó)市場(chǎng)而言，2023年若要實(shí)現(xiàn)50%的長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)，意味著需要跑贏行業(yè)12個(gè)百分點(diǎn)，完成KPI的難度將遠(yuǎn)大于今年。
在特斯拉Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克談到了下一代新車型，雖然沒(méi)有透露新車的名稱和技術(shù)細(xì)節(jié)，但下一代車型的成本，“預(yù)計(jì)會(huì)是Model 3的一半”。
若新車上市，有望彌補(bǔ)特斯拉在20萬(wàn)元以下價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品空白。不過(guò)這也意味著，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)將面對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同價(jià)位和不同產(chǎn)品地帶的全線挑戰(zhàn)。
造車新勢(shì)力新增車型計(jì)劃；圖源：浦銀國(guó)際證券
利潤(rùn)率仍將是特斯拉在2023年的一大優(yōu)勢(shì)。馬斯克在回答投資者有關(guān)特斯拉未來(lái)增長(zhǎng)的問(wèn)題時(shí)表示：“現(xiàn)狀是我們的毛利率高于其他任何公司，這給了我們更多的空間，來(lái)降低毛利率以維持或增加需求?！?/p>
但這并不意味著，特斯拉能通過(guò)降價(jià)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。
10月24日，特斯拉宣布對(duì)兩款主銷車型Model 3和Mode Y進(jìn)行調(diào)價(jià)，全系車型降價(jià)幅度在1.4萬(wàn)~3.7萬(wàn)元。在上述降價(jià)行動(dòng)之后的第二周（11月8日），特斯拉又通過(guò)提供保險(xiǎn)補(bǔ)貼的方式，迅速推進(jìn)了變相降價(jià)的第二次促銷。
然而，以價(jià)換量的收效遜于預(yù)期。
馬斯克所散播的寒氣并非空穴來(lái)風(fēng)，這既自來(lái)與本土品牌貼身肉搏的壓力，也有消費(fèi)萎靡的宏觀影響。
最壞的情況還沒(méi)有到來(lái)，但特斯拉的子彈已經(jīng)不多了。