編輯｜春雷社 

Fasten聯(lián)合創(chuàng)始人Jalmar Fasten曾說過：「良好的包裝可以為產(chǎn)品增加價值，這是讓消費者愛上品牌的第一步?！拱b設(shè)計可以說是美妝行業(yè)的重要一環(huán)。它不僅是產(chǎn)品抓住消費者心智的第一道「關(guān)口」，更是美妝品牌概念展現(xiàn)的重要窗口。

縱觀近幾年來的美妝行業(yè)，不少國貨品牌在包裝設(shè)計上做出了很多新花樣，譬如百雀羚、花西子、完美日記等等都以出眾的國潮風格包裝得到消費者認可，甚至一度達到「出圈」的熱度。

不僅如此，如今國貨美妝的包裝設(shè)計也不再局限于傳統(tǒng)文化融合這一思路，在風格上呈現(xiàn)出更多元化的趨勢。而在越來越卷的化妝品行業(yè)競爭中，如何根據(jù)自身品牌定位打造出有特色、或者說獨一無二的包裝設(shè)計風格，也變得更加重要。

那么，我們該如何提煉品牌包裝設(shè)計的核心？好的包裝設(shè)計是否有跡可循？11月18日，在樂美達生物·賦能學院第19課線上分享會上，廣州聞弦品牌設(shè)計創(chuàng)始人朱琰做了題為《不只是好看，品牌包裝設(shè)計戰(zhàn)略思路及落地三部曲》的主題演講。

在這場演講中，朱琰談了品牌文化視覺靈魂的提煉、當下包裝設(shè)計趨勢分析及應用、包裝設(shè)計打造這三個部分。他認為，美妝品牌想在包裝設(shè)計上脫穎而出，需要做有靈魂、有思想、有溫度、有情感的設(shè)計，同時，他也給出了化妝品包裝設(shè)計的思路：以西方邏輯學為基礎(chǔ)、以東方人文主義為靈魂的設(shè)計方式。

春雷社對演講內(nèi)容進行了整理，以供產(chǎn)品經(jīng)理們參考。

Part 01 品牌包裝設(shè)計的戰(zhàn)略思維

一開始，我們需要明確一下，品牌包裝的戰(zhàn)略思維應該是怎么樣的？應該具備哪些要素？

首先，我們要契合這個時代的背景。這個時代的語境是什么？他們流行什么？倡導什么？這個社會的價值觀是什么？這些都是需要明確的。

第二個就是，我們要符合這個消費者的價值觀，需要知道消費者的成長環(huán)境里面經(jīng)歷了哪些文化的洗禮。

第三個就是，我們提煉出來的視覺符號要有可迭代性和可延伸性。當我們的產(chǎn)品有了第二代的時候，這個視覺符號仍然是可以沿用的，可以保證我們自身的品牌屬性。

第四個就是品牌的文化屬性。你的品牌文化倡導的是什么？你提煉出來的視覺文化、視覺符號是否符合你的品牌文化，這個能夠更好地幫助你構(gòu)建品牌的壁壘。

而從品牌自身的角度，做包裝設(shè)計的時候，我們還需要考慮到品牌個性和差異化，這個包裝是否易于傳播、便于落地，并且是具備創(chuàng)意性的。

Part 02 美妝包裝十大設(shè)計趨勢

明確了品牌包裝的戰(zhàn)略思維要素之后，我們再來看一下當下美妝包裝設(shè)計趨勢分析及應用。

在這里，我對當下流行的一些趨勢做了歸納和總結(jié)。

1.90年代的復古風

這個簡單來說就是一些復古的內(nèi)容，再加上我們當下流行文化的融合，進而打造出來一種明艷的、有沖擊力的、用了很多霓虹色、排版比較大膽的一種風格方式，融合了多種視覺表達。

舉個例子，好利來的包裝用了很有視覺沖擊力的字體和顏色，但是你會發(fā)現(xiàn)它控制得很好，可以一下子抓住并打動消費者，甚至帶動消費者還原到一些特定場景里，比如圖2里的文字「財」「春」等等，會讓你想到春節(jié)這么一個時刻，非常應景。

最右邊的圖片是西方一個巧克力品牌的包裝設(shè)計，我放上來是為了做一個對比，來看一下東西方語境的差異。我們生活在東方語境里面，東方的一些文化要素和物品更容易觸達到我們；而西方這個巧克力品牌的包裝雖然也是復古風格，但我們可能需要去想一下這是哪個時代的潮流，因為我們沒有親身經(jīng)歷過。所以對于復古風包裝設(shè)計來說，文化語境是特別重要的。

2.扁平化極簡包裝

這個包裝設(shè)計有一個好處就是會讓我們品牌的現(xiàn)代感特別強，方便在移動傳媒的傳播。因為這類型包裝的風格圖案都是數(shù)字化的，不太受分辨率的限制，可以在各種尺寸場景中傳播使用。

3.融合當?shù)卦?、帶有異域風情的包裝

這類型風格能夠帶來讓人逃離現(xiàn)實，一下子到了遠方的感受。比如像左邊圖片星巴克的一個融入巴西風格的包裝設(shè)計，會讓人一下子聯(lián)想到巴西度假之類的感受，這種「向往遠方」的包裝設(shè)計也能夠很好地觸達到消費者。

4.迷幻設(shè)計風格

簡單來說這類風格用色比較大膽、對比度比較強，審美上多表現(xiàn)為萬花筒、分形或者佩斯利圖案，「讓人產(chǎn)生幻覺」的視覺感受。這類型包裝設(shè)計同樣帶有情感思維在里面，使用得當同樣能夠抓住消費者。

5.酸性風、新丑風，復古、像素、故障

這個風格目前特別流行、也特別受大家喜歡。這類型設(shè)計顛覆了以往的設(shè)計規(guī)則，在設(shè)計排版上跟以往的排版語言完全不一樣。這個風格的好處在于它的沖擊力特別強，帶給消費者的記憶也更深刻，也非常適合用來表達品牌的個性。但是在使用這類型風格時需要一個很好的把控能力，需要有非常優(yōu)秀的圖像整合能力。

6.漸變色、霓虹色、夢幻色

這類型風格其實一直受到很多品牌的青睞。明亮、夢幻的色調(diào)，再加上一些錫箔和全息元素，可以很好地抓住女性的芳心；明亮的顏色使用也能夠在視覺上快速抓住消費者。

7.互動包裝

它的優(yōu)點是能夠讓消費者參與進來，消費者在使用產(chǎn)品的時候能夠通過這個包裝與品牌產(chǎn)生情感上的連結(jié)。

左邊圖片是一個紅酒的包裝，通過這么一個按壓的設(shè)計，能給消費者帶來一種不一樣的使用感受；中間圖片則是一個啤酒的包裝設(shè)計，消費者可以將瓶身貼的紙折成一朵花，在這個過程中得到做手工的小小快樂；右邊圖片的包裝則是做了一個撕紙條的設(shè)計，但是在紙條背面印了一些品牌相關(guān)的話，以此觸動消費者。

通過這些互動方式的設(shè)計，我們可以提升消費者對品牌的信任，同時也能迅速地拉近消費者和品牌的距離。

8.可持續(xù)的產(chǎn)品包裝

這種設(shè)計也可以說是一種延續(xù)不變的固定風格。它實際上是跟品牌價值觀息息相關(guān)的，因為Z世代消費者更關(guān)心支持的品牌是否跟自己的價值觀、生活理念保持一致，這也決定了他們的購買意愿。

9.國潮文化

國潮文化的核心其實就是「文化復興」，本土設(shè)計師將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入到現(xiàn)代設(shè)計中，慢慢地演變成一種獨特的潮流設(shè)計。以往國潮大多指代狹義上的特定品牌，比如花西子、逐本等等。

10.元宇宙風格

比起風格更不如說是一種趨勢。目前更多停留在虛擬代言人、數(shù)字藏品上面，能夠讓消費者產(chǎn)生一些虛擬互動，之后能發(fā)展成什么樣還需要觀望。

Part 03 如何提煉品牌文化視覺靈魂？

首先我們需要明確一下品牌視覺靈魂是什么。

品牌視覺靈魂是品牌的核心視覺識別語 ，它讓產(chǎn)品具有強品牌識別性，并能夠強化消費者對品牌的 份認同。這種關(guān)系是高于產(chǎn)品功能和美學基礎(chǔ)層面上的精神訴求。

那么，品牌視覺靈魂應該如何提煉？我給出的回答是：品牌視覺靈魂是基于品牌 化及品牌主張，結(jié)合目標群體的價值觀審美觀，用符合時代語境的視覺表達形式提煉出既恒定 可延展的視覺符號。

這句話比較長，拆分起來的話，首先是我們要有基于自己品牌的文化和主張，其次要結(jié)合目標群體的價值觀，再利用目前的一些流行趨勢、流行文化做視覺表達，做出來既符合品牌屬性又有可延展性的視覺符號。

明確這一點之后，我們再來看一下案例。

花西子它的品牌文化主打東方彩妝、「以花養(yǎng)妝」，它的目標群體是喜歡國潮文化的年輕人，他們喜歡潮、炫、酷等類型的有意思的表達?；诖?，花西子提煉出來的視覺靈魂是「黛色+浮雕」，明顯能感受到花西子是以「文化匠人」這么一個形象去傳遞它的品牌。所以我們看到花西子的產(chǎn)品都傳遞了中國傳統(tǒng)文化，但又以一種新的表達方式去展現(xiàn)，比如它們的口紅膏體的雕刻實際上是木雕工藝的轉(zhuǎn)化、眼影盤則使用了浮雕工藝。包括在「苗族印象」這個系列里面，它也在不斷傳遞著我們中國特色的地域文化。

但是它無論怎么演變，你一眼就看出來它是花西子。并且它這樣的品牌視覺符號，他人是無法仿制、無法抄襲的，從而也就建立起了很高的文化壁壘和視覺壁壘。

第二個案例我們看一下逐本。同樣是講東方文化的逐本，但講故事的方式與花西子明顯不同。逐本的品牌文化講的是天人合一、道法自然，強調(diào)消費者重煥內(nèi)力平衡之美，找到自身的一個平衡，更符合自然邏輯，所以它的目標群體則是崇尚自然、追求品質(zhì)的年輕人。

那么逐本的視覺靈魂是什么？是中國傳統(tǒng)文化里的「留白潑墨山水」，再加上一種溫潤的質(zhì)感。這樣的視覺靈魂會讓你感受到逐本是一個田園詩人，它的「小愈瓶」就展現(xiàn)出來人與自然的完美融洽。

第三個醫(yī)美案例是韓國的一個小眾品牌AXIS-Y。我為什么要講這個案例？因為我觀察到國內(nèi)很多醫(yī)美品牌的視覺傳達雷同，看起來就是穿著白大褂的醫(yī)生，很專業(yè)但是冷冰冰的，有一種距離感。而AXIS-Y的視覺符號設(shè)計就很好地解決了這個問題，融入了翠綠色的包裝讓整體變得更時尚，標貼則是嚴謹?shù)谋砀裥问?，傳達出專業(yè)感，兩者結(jié)合就使得品牌形象變成了一個「時尚的有溫度的醫(yī)生」，一下子和其他醫(yī)美品牌拉開了距離。

Part 04 五大視覺表達要素+感知思維，打造獨一無二的品牌包裝設(shè)計

看完成功的案例，我們再來講一下怎么去打造具有創(chuàng)造性品牌符號、色相、元素的包裝設(shè)計。

1.五大視覺表達核心要素

按照西方邏輯學劃分，視覺表達核心要素可以分為五個大點，分別是形、色、質(zhì)、字、構(gòu)，這里我們重點講前面三點。

形指的是圖形元素，它決定了包裝的個性化表達，具體到產(chǎn)品上就是瓶體的造型。這里我舉了三個例子，左邊的阿瑪尼香水是一個「方形+鵝卵石」的造型，給人感覺溫潤且自由；而中間的迪奧香水瓶和右邊的香奈兒香水瓶也有著自己獨特的視覺造型，同樣給人很強的視覺沖擊感——這就是形體給人的沖擊，因為它會促使人去思考看到了什么，進而進行分析，帶有特別強的個性化展示效果。

色指的是色彩體系，關(guān)鍵在于視覺感染力，好的色彩運用可以像情感一樣自然而然傳遞到消費者身上。舉個例子，中間圖片的產(chǎn)品使用了彩虹色漸變的效果，有一種夢幻感；右邊圖片則是綠色和紫色的的強烈對比，能夠一下子抓住消費者的眼球，這就是色系的沖擊力和感染力。

質(zhì)指的是質(zhì)感，它影響的是包裝的高中低檔次效果，與消費者的價格認知是息息相關(guān)的。舉例說明，左邊阿瑪尼的包裝質(zhì)感非常強，帶來很高的檔次感，自然匹配的是高價格；而最右邊的包裝設(shè)計親和感更強，色彩也較為夢幻化，可以明顯感受到主打平價檔位，目標受眾是年輕群體。

也就是說，形體和色彩決定了品牌的沖擊力、辨識度和美觀度，但質(zhì)感決定了品牌的價值感和檔次感。

需要注意的是，雖然形體和色彩都是決定消費者購買的關(guān)鍵因素，但我們要有主次之分，應該抓住一個核心點突破。比方說我覺得我的包裝設(shè)計在形體上更占優(yōu)勢，那么我們就在這塊重點突破，弱化色彩。

2.感知思維的運用和表達

接下來我想講一下感知思維，這對于做創(chuàng)意性工作來說特別有用。設(shè)計看上去是設(shè)計 個物品，其實是設(shè)計 個「事」，設(shè)計中對事的觀察是很重要的。我們需要觀察這個物品在所處的這件事情里面的過程，消費者如何使用物品、過程中會發(fā)生什么，從中找到品牌里面獨一無二的細膩感和表達符號，才能真正與消費者產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。

感知思維可以從兩個部分展開講，一個是交互效果，一個是直覺感知。

我在這里舉了幾個例子來講交互效果。Naked的這款產(chǎn)品在形狀上摒棄了瓶罐設(shè)計慣 的形狀，創(chuàng)新的起伏的、不規(guī)則的瓶 看起來個性十足。同時，設(shè)計師加入了能夠感知溫度的涂抹材料在瓶體包裝上，當消費者去觸摸包裝的時候，瓶子會泛紅、會「害羞」，進而讓消費者聯(lián)想到要溫柔對待受傷的皮膚。設(shè)計師通過這種巧妙的展現(xiàn)，傳達出Naked這款產(chǎn)品溫和、無刺激的信息。

所以做好一個包裝設(shè)計，不僅要有前面那些科學的邏輯的步驟，還需要我們?nèi)ビ^察和思考，把打動自己的感受轉(zhuǎn)變成視覺化的表達，讓產(chǎn)品變成有靈魂、有溫度的工業(yè)品，拉近與消費者的情感距離。

直覺感知則更多是「畫龍點睛」的作用。通過前面的一些邏輯分析，我們懂得如何去做一個設(shè)計了，但很可能只是一個合格的、或者說是八九十分的設(shè)計。如果我們想做到100分，真正地打動消費者，那么最后欠缺的這10分在哪里？在于你的靈感、你的創(chuàng)造性思維。

這里我以羊舍「浮生杯」作為例子。我們平常喝茶的時候，茶倒在普通的杯子里，我們是觀察不到這個茶的，沒有一個具體的形狀呈現(xiàn)。而「浮生杯」通過這種器皿雙層的設(shè)計，將茶杯的形狀置入了懸浮的空中，我們就能看到、感受到這杯茶的形狀；當喝掉茶、杯子空了之后，就會感受到茶的消失，這個過程就呈現(xiàn)出一種虛實切換的狀態(tài)，可以讓人產(chǎn)生精神共鳴，而這也是東方獨特的高級精神感受。

所以它這個產(chǎn)品給消費者帶來的不僅僅是表面上的互動，更重要的是精神上的觸達。我認為，包裝設(shè)計其實是在設(shè)計一個人跟自然之間溝通的一種介質(zhì)，它要解決的是人跟物之間的關(guān)系。

我們在做美妝設(shè)計的時候，需要將更多的人文精神跟審美情緒融入到里面，把這種東方審美情趣和精神變得可視化，這樣的話你的品牌符號才是有沖擊力的、獨一無二的。接著在這個基礎(chǔ)上不斷深入研究，不斷迭代，最后我們才能找到屬于自己的、屬于東方美學的設(shè)計方式。

*文中圖片均截取自《不只是好看，品牌包裝設(shè)計戰(zhàn)略思路及落地三部曲》PPT

朱琰 廣州聞弦品牌設(shè)計創(chuàng)始人