文|DataEye研究院
2022年，直播帶貨格局與風格形成了翻天覆地的變化——
垂類主播爆發(fā)，多方玩家入局，主播身份多元化；
健身娛樂直播，知識授課帶貨，直播風格多樣化；
當然其中也有一些摸不著頭腦、匪夷所思的直播事件。
DataEye研究院電商組將用數(shù)據(jù)盤點這一年直播帶貨經(jīng)歷了多少滄桑變化，大家看個樂呵~
一、商品
1、三農(nóng)帶貨為求流量，雞蛋、草莓長到樹上？
為求流量，竟然可以讓雞蛋、草莓等等長到樹上。賣家用醒目的標題寫著“四季結(jié)果草莓樹”。而草莓，顧名思義，是一種多年生草本植物。更有甚者，還出現(xiàn)了雞蛋樹的視頻。網(wǎng)友：簡直侮辱我的智商。
專家指出，出現(xiàn)這種情況的真正原因，還在于網(wǎng)絡平臺“流量至上”的游戲規(guī)則。大量違反常識的視頻內(nèi)容的傳播，不但會引起網(wǎng)友的反感，也會傷害到農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2、vintage？還是garbage？網(wǎng)友：都快古沒了。
近幾年，vintage大火，許多古著店也開啟了直播帶貨。但這畫風，我是看不懂了。
被評論區(qū)的朋友笑死，咋形容這么貼切，這玩意兒估計劉亦菲來穿都夠嗆吧！
3、9塊9的福利卻是高傭金商品，福利其實是陷阱。
你有沒有在直播間里被親切地叫過一聲“家人”？在各個平臺的直播間里，主播們總是喜歡熱情地稱呼粉絲為“家人”、“姐妹”，然后把售賣的商品稱作“福利”、“羊毛”，一副真心為粉絲貼錢做福利的樣子。
然而DataEye研究院電商組卻發(fā)現(xiàn)，在這些號稱真心換真心的噱頭之下，實際卻是花樣百出的套路。以一款售價9.9元的24小時持久防蚊兒童天然植物驅(qū)蚊貼為例，品牌方給出的傭金達4.95元，占售價的50%。
這類產(chǎn)品到了主播口中，往往會變成貼錢為粉絲帶來的福利款，讓大家拼手速、拼網(wǎng)速，搶到就是賺到。但事實可能是主播賺去大頭，商家刨除人工、物流、傭金等成品后，所剩無幾，而消費者也被利用了感情。
二、主播
4.虛擬人“跑步”進入直播間。
今年年初，拼多多引入了新的直播模式——虛擬直播帶貨。
以拼多多平臺一個賣臭鱖魚的商家為例，該商家采用錄播轉(zhuǎn)直播模式使用虛擬直播賣貨。開播30分鐘，在線觀看流量達370人，比純錄播多出100多人。至于轉(zhuǎn)化，該商家表示，比純錄播要強一些，但是趕不上真人直播的轉(zhuǎn)化，不過作為真人直播之外的流量補充，這位商家給出了較高評價。
就轉(zhuǎn)化率來說，虛擬主播完全不輸一些尾部的真人主播。真人主播時薪在數(shù)十元到數(shù)萬元不等，體力一般只能支撐4~6小時，而普通的AI虛擬主播則可以將其成本降低至1/10，且能堅持24小時不停播。
5.孫楊“綁架式”直播帶貨，沒10萬人不說話，網(wǎng)友：靠low出圈？
曾經(jīng)家喻戶曉的世界冠軍，如今坐在直播間里手上拿著一張紙，寫著“人數(shù)到3W摘墨鏡，達到5W笑一下，達到8W保持微笑，人數(shù)到10W才說話?！?/p>
后面的背景板上寫著這樣一句話：挑戰(zhàn)沉浸式直播，誰先出聲算誰輸。
如果是其他主播，可能大家會覺得很新奇。而當這個主人公變成孫楊以后，這一切就顯得很魔幻。
6、直播帶貨拼演技，網(wǎng)友稱：直播里藏著“奧斯卡影帝”。
岳老板靠穿西裝撿廢品、開拖拉機走紅，為此貼上“接地氣”的標簽。
而在其直播間，演戲有多夸張呢？，一件商品800元，岳老板間接砍價到500元，賣了幾百件后，商家突然說價格標錯了，必須賣800元。岳老板不認可是標錯了，就賣500元，后面又改口說為粉絲爭取的福利，30秒后再改回來 。然而就是那30秒，墨跡了幾分鐘。
第二次直播，一件上千元的大衣，再跟商家的一次次爭吵中，降到了98元一件 。到了那一步，直播間滿屏都在刷騙子、賣貨套路 。但也不影響岳老板演出，在之后的直播中，照舊銷售額破百萬、千萬。
網(wǎng)友在批判的同時，也被岳老板的演技折服，調(diào)侃那演技不上春晚太可惜了 。還有需要網(wǎng)友準時守著直播間，目標不是買東西，只是單純的想看岳老板與商家演的“小品”。
7、抖音300萬粉絲直播帶貨600塊：傷害性不大，侮辱性極強。
今年8月，知名大V盧克文發(fā)文稱，自有抖音賬號300萬粉絲，嘗試一場帶貨直播，1個小時賣了600塊錢。
百萬粉絲，賣了600塊，讓初次嘗試直播帶貨的大V懵圈了，發(fā)文直接質(zhì)疑直播電商做到單場gmv動不動幾千萬幾億的真實性。
網(wǎng)友調(diào)侃：別著急，后面可能還有300退單呢......你賣的比董明珠還多，知足吧?？芍^是“蝦仁豬心”傷害性不大，侮辱性極強。
8、學習法律知識，買東西權(quán)當知識付費。
不同于一般情感主播亂支招和爆金句，龍飛律師完全是“人間清醒”。無論故事過程多么曲折狗血，她都能站在求助者的角度，清晰地給出可行的解決方案。龍飛也因此圈粉無數(shù)，被網(wǎng)友們稱作“渣男粉碎機”和“戀愛腦終結(jié)者”。
龍飛律師在連麥過后，也會直播帶貨，不過她選的產(chǎn)品客單價都很低，從9.9元到幾十元不等，以零食、日用品、書籍為主。許多網(wǎng)友表示通過她的直播間和短視頻，既滿足了八卦心，又讓獲得了一些“專業(yè)知識”，下單就當是交學費了。下單了堅零食當做知識付費了。
9、“天選打工人”毛毛姐，一人撐起直播間，心酸又搞笑。
“天選打工人”毛毛姐，一個人直播竟為他解鎖了新的流量密碼——一個人煮火鍋、講解產(chǎn)品、擺收樣品、上鏈接，開播的成績單做到了團隊以往從未達到過的高度。
為了能讓熱度持續(xù)，毛毛姐邀請公司的保潔阿姨加入自己的直播間。一個從未接觸過直播的保潔阿姨，身份上已經(jīng)抓住了觀眾的獵奇心理，果不其然，阿姨的出現(xiàn)讓毛毛姐直播間的觀看人數(shù)再創(chuàng)新高，阿姨更是被賦予了直播間“一姐”的稱號。
許多網(wǎng)友紛紛表示，毛毛姐和王姐的互動已經(jīng)成為直播間每天的最大看點，買東西是次要的。
10、無人助眠直播，靜聽5分鐘打賞變現(xiàn)。
“家人們，靜聽5分鐘，助您好睡眠”
“助眠直播不能說話。沒有點贊會判定直播間不受歡迎，有條件送顆小心心?！?/p>
……
在這些助眠直播間里，有的模擬深夜電臺，在直播間放輕音樂，或是風聲、雨聲、等聲音，營造靜謐舒緩的入眠氛圍，來使用戶感受到放松和安寧。
這類助眠直播間的變現(xiàn)模式也較為多元，其中，打賞作為主要的變現(xiàn)手段，此外還有些賬號會在直播間掛課程、引導用戶下載游戲APP做CPA或是帶貨鏈接等。知情人士透露：“7天就能起一個號，而且直播效果還是很不錯的，一場下來收入破千都有，而且成本也比較低?！?/p>
11、要求停業(yè)整頓？抖音“一哥”遭打假。
根據(jù)王海在個人微博中所述，他接到粉絲反饋，于是在三只羊直播間下單了金正破壁機、空氣炸鍋、電火鍋、絞肉機一個鏈接的四款商品，隨后通過拆箱發(fā)現(xiàn)，金正破壁機和絞肉機存在虛標功率的情況。
如果所有消費者申請“退一賠三”，小楊哥將要賠償消費者超過1個億，差不多是小楊哥買樓的價格。因此王海在微博喊話：一億買寫字樓的瘋狂小楊哥，請再拿一億賠償消費者吧。
網(wǎng)友對此事件主要有兩種態(tài)度，一種認為小楊哥該賠，一種認為王海屬于碰瓷。不過對于消費者而言，市場上多了一個為民發(fā)聲的監(jiān)督渠道也未必不是件好事。
12、羅永浩“出抖入淘”，抖音為淘寶做嫁衣？
羅永浩來天貓交個朋友了。數(shù)據(jù)顯示，直播開始一小時，羅永浩直播間觀看人次突破550萬。兩個小時后，直播間觀看人次突破1000萬。據(jù)悉，在20點付定金開啟后，羅永浩直播間場觀9分鐘內(nèi)上漲200萬。
早在兩年半前羅永浩曾與淘寶傳過“合作緋聞”，但最終他選擇了獨家簽約抖音，并在入局之后，很快成為抖音的“直播一哥”，此次開始跨平臺直播，注定會帶來行業(yè)震蕩，層層影響。
網(wǎng)友對此表示：抖音為淘寶做嫁衣、羅永浩說好的退網(wǎng)又打臉了？
13、頭部主播退位，東方甄選來接棒。
董宇輝帶領(lǐng)著東方甄選團隊走出了一條與眾不同，又難以模仿的直播路線。他的爆火要回溯到6月9日，他和往常一樣在直播間進行雙語帶貨，拿著牛排、大米也能夠旁征博引，平靜地講述一個讀書人的情懷與理想。
但從這以后，董宇輝與東方甄選乘上了流量的快車，不僅用不到一個月的時間實現(xiàn)了賬號粉絲從一百萬到兩千萬的積累，更使得新東方的股價在短短十天內(nèi)上漲近七成。
三、營銷
14、賣慘式帶貨套路多，用戶不再輕易相信眼淚。
一些賣慘主播用人的眼淚，感染觀眾情緒，激起用戶的憐憫之心，當賣慘主播賬號積累到一定粉絲后，就會想著流量變現(xiàn)，比如轉(zhuǎn)賣賬號、賣慘直播帶貨。
比如說有高齡老人在簡介中表示親人生病，在直播間帶貨希望大家支持，有短視頻策劃團隊在四川涼山通過直播賣慘賣蘋果，獲利29萬元。
甚至有網(wǎng)友稱：在淘寶能定制“苦情劇情”，店主宣稱有很多合作的網(wǎng)紅，并列舉了具體賬號名稱，90元一集，10集以上80元一集。只有你想不到的，沒有他們寫不出的。
15、貂蟬獻舞，張飛關(guān)羽PK，秀場直播卷出新高度。
從今年2月開始，抖音上陸續(xù)出現(xiàn)三國人物賬號，例如：關(guān)云長、貂蟬、諸葛亮. 孔明、趙子龍、呂布在橫店等10多個同類型賬號。
這些主播會根據(jù)歷史人物的設定進行不同的直播內(nèi)容，例如貂蟬主要以跳舞和聊天為主，符合人物原型設定的“舞女”形象。張飛則主要為劇情直播，在他的直播中可以看到一些《三國演義》中經(jīng)典橋段的演繹。
對于這類直播，主播進行連麥或者群體直播進行變現(xiàn)，在張飛的直播間里，就有不少評論：“連關(guān)羽，你二哥也在直播”“快連二哥”......
秀場直播間打起了內(nèi)容升級戰(zhàn)，愛演戲、會演戲的人在直播間找到了新的舞臺，也為直播行業(yè)提供了更多創(chuàng)新內(nèi)容和玩法。
16、擦邊＋博眼球，椰樹帶貨要的就是爭議。
國慶小長假，椰樹開啟了直播帶貨，畫風還是一如既往的穩(wěn)定。男主播，是撞臉吳彥祖的@糯米#，女主播，@小月呀、@小尉在這！@kk戰(zhàn)神、@璟如在三亞，同樣顏值養(yǎng)眼。除了男帥女靚，可以發(fā)現(xiàn)，女主播都是和椰樹椰汁代言人徐冬冬一樣的大胸美女。
美中不足的是，截止10月7日，椰樹直播間場均銷售金額僅2500-5000元，遠低于我們看到的熱度。如果從GMV來看結(jié)果，只賺了吆喝的椰樹在直播行業(yè)中還需繼續(xù)深造一番，但從博眼球的角度來看，椰樹無疑是10月以來最出圈的直播間。
17、喊麥式帶貨席卷直播間，網(wǎng)友：逐漸妖魔化。
喊麥式直播最早是通過“T97咖啡旗艦店”火起來，極具特色的大嘴主播和直播方式，讓T97抖音直播間人氣高漲流量起飛，一躍成為現(xiàn)象級本地生活直播間。
而后一度帶飛雙人rap式直播方式，便引起了眾人的紛紛效仿，如今更是被明星主播用來吸睛。據(jù)不完全統(tǒng)計，類似風格的有何泓姍、辰亦儒、鐘麗緹張倫碩夫婦、張檬小五夫婦等主播。
但是當明星主播開始rap式直播帶貨，這種新型的帶貨方式卻惹來不少爭議，甚至遭到了部分網(wǎng)友的反感。被網(wǎng)友吐槽咋咋呼呼、不愛護羽毛。DataEye研究院電商組認為，明星直播帶貨想要走得長遠，需要拿出專業(yè)的態(tài)度來。
18、直播切片玩法多，靠切片帶貨月入百萬？
今年在抖音、快手上卻出現(xiàn)了一種，不需要“人貨場”也能帶貨的模式，作用堪比以前的淘寶一件代發(fā)。這種帶貨模式，就是直播切片帶貨，簡單說是將錄制的主播直播視頻，切割剪輯后產(chǎn)出各種短視頻，再掛上帶貨鏈接。
這種模式最早跑通的是“瘋狂小楊哥”，據(jù)了解小楊哥每月可以靠授權(quán)切片賺取傭金收益1600萬元以上，其中600萬元是分給下游直播切片的合作達人，1000萬元收益則歸屬機構(gòu)。
不過，目前小楊哥已經(jīng)暫停切片授權(quán)，一方面，視頻素材就這么多，大家都做，觀眾也會看厭。入局的人越多，被分走的流量就越大。另一方面，直播切片本質(zhì)就是利用主播信用背書，吸引粉絲，一但主播出現(xiàn)什么問題，那號也就廢了。
以上原因，或許也就是瘋狂小楊哥暫停切片授權(quán)的原因之一。當賽道內(nèi)的規(guī)模不過于膨脹，而且多數(shù)人還有蛋糕分時，這個事才能做得長久。
四、總結(jié)
2022年，行業(yè)變化頻出背后，其實是行業(yè)處于快速變革階段，從這一系列變化中，我們也窺探到一些趨勢：
1.直播電商朝著更多元的方向前進，越來越卷成必然趨勢。
今年，是直播電商百花齊放的一年。
主播：垂類主播開始爆發(fā)，商家、老板企業(yè)家們、甚至是官方機構(gòu)都開始走入直播間帶貨，各個領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了賽道內(nèi)的代表人物。
直播內(nèi)容：劉畊宏的健身娛樂直播、董宇輝知識型帶貨、李誕用脫口秀為直播加持......直播電商對多元內(nèi)容的包容，為電商企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造了有利條件。
直播平臺：隨著直播電商的快速發(fā)展，直播也漸漸成為各大平臺的標配。主要玩家中，B站、視頻號等今年開始發(fā)力，與抖音、快手搶奪直播帶貨大市場。
這也意味著，直播電商進入下半場，勢必會越來越卷，想要在直播帶貨脫穎而出，主播們要不斷完善自身人、貨、場的競爭力。
2.多渠道、矩陣化布局和跨平臺運營成為行業(yè)共識。
今年雙11，深耕抖音的羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，淘寶直播打了一場翻身仗。與此同時發(fā)生的，是淘寶拉開了主播跨平臺發(fā)展的序幕。
主播與平臺松綁之下，多渠道發(fā)展成為必然。開啟多渠道直播，有望大大減輕MCN對于流量增長的壓力。其中，遙望科技成為了第一家跨抖音、快手、淘寶三個平臺運營的直播大廠。
多渠道發(fā)展和矩陣式布局一起，成為了直播機構(gòu)提高經(jīng)營穩(wěn)定性的重要手段。交個朋友、東方甄選等都是從直播矩陣中走出來的佼佼者。
3.考驗供應鏈，比拼硬實力。
近來，直播電商對供應鏈的建設不斷加強。例如謙尋文化與2萬多個品牌進行合作，包括水星家紡、百雀羚、珀萊雅等。交個朋友與1萬多個品牌進行合作，包括沃爾沃、GUCCI、薇諾娜等。
對于直播電商來說，在政策監(jiān)管越來越嚴格的情況下，只要解決不好品牌方、直播電商和“超頭”三者之間的利益分配機制，直播電商被“超頭”綁架的可能性還是很大的，因此，直播電商紛紛都在培養(yǎng)自己的主播，這或許還是直播電商發(fā)展的一個方向。
但是直播不能單從前端看，也得從后端看。從供應鏈的角度來說，供應鏈是直播電商環(huán)節(jié)的上游，是具備支撐銷售動力的環(huán)節(jié)，非常考驗這個行業(yè)的沉淀性和厚實度，供應鏈做不好，前端做的再好也無濟于事。因此直播電商的發(fā)展，其實最后拼的還是扎實的供應鏈建設和管理能力，至于后面的營銷能力或者說其他能力，當然也很重要，綜合因素決定了直播電商誰走得更快，誰走得更遠。
經(jīng)過一年時間的調(diào)整與試錯，直播售假、虛假宣傳等問題都有了很大的改善。但另一方面，隨著直播電商的進一步發(fā)展，行業(yè)也暴露出了新的問題。電商和內(nèi)容如何共存，是直播電商接下來要回答的問題。
直播電商的下半場，對主播、商家無疑都是充滿了新的挑戰(zhàn)和機遇，當潮水真正褪去，裸泳的人自然會現(xiàn)身。