文|DataEye研究院
2022年，直播帶貨格局與風(fēng)格形成了翻天覆地的變化——
垂類(lèi)主播爆發(fā)，多方玩家入局，主播身份多元化；
健身娛樂(lè)直播，知識(shí)授課帶貨，直播風(fēng)格多樣化；
當(dāng)然其中也有一些摸不著頭腦、匪夷所思的直播事件。
DataEye研究院電商組將用數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)這一年直播帶貨經(jīng)歷了多少滄桑變化，大家看個(gè)樂(lè)呵~
一、商品
1、三農(nóng)帶貨為求流量，雞蛋、草莓長(zhǎng)到樹(shù)上？
為求流量，竟然可以讓雞蛋、草莓等等長(zhǎng)到樹(shù)上。賣(mài)家用醒目的標(biāo)題寫(xiě)著“四季結(jié)果草莓樹(shù)”。而草莓，顧名思義，是一種多年生草本植物。更有甚者，還出現(xiàn)了雞蛋樹(shù)的視頻。網(wǎng)友：簡(jiǎn)直侮辱我的智商。
專(zhuān)家指出，出現(xiàn)這種情況的真正原因，還在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“流量至上”的游戲規(guī)則。大量違反常識(shí)的視頻內(nèi)容的傳播，不但會(huì)引起網(wǎng)友的反感，也會(huì)傷害到農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2、vintage？還是garbage？網(wǎng)友：都快古沒(méi)了。
近幾年，vintage大火，許多古著店也開(kāi)啟了直播帶貨。但這畫(huà)風(fēng)，我是看不懂了。
被評(píng)論區(qū)的朋友笑死，咋形容這么貼切，這玩意兒估計(jì)劉亦菲來(lái)穿都?jí)騿馨桑?/p>
3、9塊9的福利卻是高傭金商品，福利其實(shí)是陷阱。
你有沒(méi)有在直播間里被親切地叫過(guò)一聲“家人”？在各個(gè)平臺(tái)的直播間里，主播們總是喜歡熱情地稱呼粉絲為“家人”、“姐妹”，然后把售賣(mài)的商品稱作“福利”、“羊毛”，一副真心為粉絲貼錢(qián)做福利的樣子。
然而DataEye研究院電商組卻發(fā)現(xiàn)，在這些號(hào)稱真心換真心的噱頭之下，實(shí)際卻是花樣百出的套路。以一款售價(jià)9.9元的24小時(shí)持久防蚊兒童天然植物驅(qū)蚊貼為例，品牌方給出的傭金達(dá)4.95元，占售價(jià)的50%。
這類(lèi)產(chǎn)品到了主播口中，往往會(huì)變成貼錢(qián)為粉絲帶來(lái)的福利款，讓大家拼手速、拼網(wǎng)速，搶到就是賺到。但事實(shí)可能是主播賺去大頭，商家刨除人工、物流、傭金等成品后，所剩無(wú)幾，而消費(fèi)者也被利用了感情。
二、主播
4.虛擬人“跑步”進(jìn)入直播間。
今年年初，拼多多引入了新的直播模式——虛擬直播帶貨。
以拼多多平臺(tái)一個(gè)賣(mài)臭鱖魚(yú)的商家為例，該商家采用錄播轉(zhuǎn)直播模式使用虛擬直播賣(mài)貨。開(kāi)播30分鐘，在線觀看流量達(dá)370人，比純錄播多出100多人。至于轉(zhuǎn)化，該商家表示，比純錄播要強(qiáng)一些，但是趕不上真人直播的轉(zhuǎn)化，不過(guò)作為真人直播之外的流量補(bǔ)充，這位商家給出了較高評(píng)價(jià)。
就轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)，虛擬主播完全不輸一些尾部的真人主播。真人主播時(shí)薪在數(shù)十元到數(shù)萬(wàn)元不等，體力一般只能支撐4~6小時(shí)，而普通的AI虛擬主播則可以將其成本降低至1/10，且能堅(jiān)持24小時(shí)不停播。
5.孫楊“綁架式”直播帶貨，沒(méi)10萬(wàn)人不說(shuō)話，網(wǎng)友：靠low出圈？
曾經(jīng)家喻戶曉的世界冠軍，如今坐在直播間里手上拿著一張紙，寫(xiě)著“人數(shù)到3W摘墨鏡，達(dá)到5W笑一下，達(dá)到8W保持微笑，人數(shù)到10W才說(shuō)話?！?/p>
后面的背景板上寫(xiě)著這樣一句話：挑戰(zhàn)沉浸式直播，誰(shuí)先出聲算誰(shuí)輸。
如果是其他主播，可能大家會(huì)覺(jué)得很新奇。而當(dāng)這個(gè)主人公變成孫楊以后，這一切就顯得很魔幻。
6、直播帶貨拼演技，網(wǎng)友稱：直播里藏著“奧斯卡影帝”。
岳老板靠穿西裝撿廢品、開(kāi)拖拉機(jī)走紅，為此貼上“接地氣”的標(biāo)簽。
而在其直播間，演戲有多夸張呢？，一件商品800元，岳老板間接砍價(jià)到500元，賣(mài)了幾百件后，商家突然說(shuō)價(jià)格標(biāo)錯(cuò)了，必須賣(mài)800元。岳老板不認(rèn)可是標(biāo)錯(cuò)了，就賣(mài)500元，后面又改口說(shuō)為粉絲爭(zhēng)取的福利，30秒后再改回來(lái) 。然而就是那30秒，墨跡了幾分鐘。
第二次直播，一件上千元的大衣，再跟商家的一次次爭(zhēng)吵中，降到了98元一件 。到了那一步，直播間滿屏都在刷騙子、賣(mài)貨套路 。但也不影響岳老板演出，在之后的直播中，照舊銷(xiāo)售額破百萬(wàn)、千萬(wàn)。
網(wǎng)友在批判的同時(shí)，也被岳老板的演技折服，調(diào)侃那演技不上春晚太可惜了 。還有需要網(wǎng)友準(zhǔn)時(shí)守著直播間，目標(biāo)不是買(mǎi)東西，只是單純的想看岳老板與商家演的“小品”。
7、抖音300萬(wàn)粉絲直播帶貨600塊：傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)。
今年8月，知名大V盧克文發(fā)文稱，自有抖音賬號(hào)300萬(wàn)粉絲，嘗試一場(chǎng)帶貨直播，1個(gè)小時(shí)賣(mài)了600塊錢(qián)。
百萬(wàn)粉絲，賣(mài)了600塊，讓初次嘗試直播帶貨的大V懵圈了，發(fā)文直接質(zhì)疑直播電商做到單場(chǎng)gmv動(dòng)不動(dòng)幾千萬(wàn)幾億的真實(shí)性。
網(wǎng)友調(diào)侃：別著急，后面可能還有300退單呢......你賣(mài)的比董明珠還多，知足吧?？芍^是“蝦仁豬心”傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)。
8、學(xué)習(xí)法律知識(shí)，買(mǎi)東西權(quán)當(dāng)知識(shí)付費(fèi)。
不同于一般情感主播亂支招和爆金句，龍飛律師完全是“人間清醒”。無(wú)論故事過(guò)程多么曲折狗血，她都能站在求助者的角度，清晰地給出可行的解決方案。龍飛也因此圈粉無(wú)數(shù)，被網(wǎng)友們稱作“渣男粉碎機(jī)”和“戀愛(ài)腦終結(jié)者”。
龍飛律師在連麥過(guò)后，也會(huì)直播帶貨，不過(guò)她選的產(chǎn)品客單價(jià)都很低，從9.9元到幾十元不等，以零食、日用品、書(shū)籍為主。許多網(wǎng)友表示通過(guò)她的直播間和短視頻，既滿足了八卦心，又讓獲得了一些“專(zhuān)業(yè)知識(shí)”，下單就當(dāng)是交學(xué)費(fèi)了。下單了堅(jiān)零食當(dāng)做知識(shí)付費(fèi)了。
9、“天選打工人”毛毛姐，一人撐起直播間，心酸又搞笑。
“天選打工人”毛毛姐，一個(gè)人直播竟為他解鎖了新的流量密碼——一個(gè)人煮火鍋、講解產(chǎn)品、擺收樣品、上鏈接，開(kāi)播的成績(jī)單做到了團(tuán)隊(duì)以往從未達(dá)到過(guò)的高度。
為了能讓熱度持續(xù)，毛毛姐邀請(qǐng)公司的保潔阿姨加入自己的直播間。一個(gè)從未接觸過(guò)直播的保潔阿姨，身份上已經(jīng)抓住了觀眾的獵奇心理，果不其然，阿姨的出現(xiàn)讓毛毛姐直播間的觀看人數(shù)再創(chuàng)新高，阿姨更是被賦予了直播間“一姐”的稱號(hào)。
許多網(wǎng)友紛紛表示，毛毛姐和王姐的互動(dòng)已經(jīng)成為直播間每天的最大看點(diǎn)，買(mǎi)東西是次要的。
10、無(wú)人助眠直播，靜聽(tīng)5分鐘打賞變現(xiàn)。
“家人們，靜聽(tīng)5分鐘，助您好睡眠”
“助眠直播不能說(shuō)話。沒(méi)有點(diǎn)贊會(huì)判定直播間不受歡迎，有條件送顆小心心。”
……
在這些助眠直播間里，有的模擬深夜電臺(tái)，在直播間放輕音樂(lè)，或是風(fēng)聲、雨聲、等聲音，營(yíng)造靜謐舒緩的入眠氛圍，來(lái)使用戶感受到放松和安寧。
這類(lèi)助眠直播間的變現(xiàn)模式也較為多元，其中，打賞作為主要的變現(xiàn)手段，此外還有些賬號(hào)會(huì)在直播間掛課程、引導(dǎo)用戶下載游戲APP做CPA或是帶貨鏈接等。知情人士透露：“7天就能起一個(gè)號(hào)，而且直播效果還是很不錯(cuò)的，一場(chǎng)下來(lái)收入破千都有，而且成本也比較低?！?/p>
11、要求停業(yè)整頓？抖音“一哥”遭打假。
根據(jù)王海在個(gè)人微博中所述，他接到粉絲反饋，于是在三只羊直播間下單了金正破壁機(jī)、空氣炸鍋、電火鍋、絞肉機(jī)一個(gè)鏈接的四款商品，隨后通過(guò)拆箱發(fā)現(xiàn)，金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)存在虛標(biāo)功率的情況。
如果所有消費(fèi)者申請(qǐng)“退一賠三”，小楊哥將要賠償消費(fèi)者超過(guò)1個(gè)億，差不多是小楊哥買(mǎi)樓的價(jià)格。因此王海在微博喊話：一億買(mǎi)寫(xiě)字樓的瘋狂小楊哥，請(qǐng)?jiān)倌靡粌|賠償消費(fèi)者吧。
網(wǎng)友對(duì)此事件主要有兩種態(tài)度，一種認(rèn)為小楊哥該賠，一種認(rèn)為王海屬于碰瓷。不過(guò)對(duì)于消費(fèi)者而言，市場(chǎng)上多了一個(gè)為民發(fā)聲的監(jiān)督渠道也未必不是件好事。
12、羅永浩“出抖入淘”，抖音為淘寶做嫁衣？
羅永浩來(lái)天貓交個(gè)朋友了。數(shù)據(jù)顯示，直播開(kāi)始一小時(shí)，羅永浩直播間觀看人次突破550萬(wàn)。兩個(gè)小時(shí)后，直播間觀看人次突破1000萬(wàn)。據(jù)悉，在20點(diǎn)付定金開(kāi)啟后，羅永浩直播間場(chǎng)觀9分鐘內(nèi)上漲200萬(wàn)。
早在兩年半前羅永浩曾與淘寶傳過(guò)“合作緋聞”，但最終他選擇了獨(dú)家簽約抖音，并在入局之后，很快成為抖音的“直播一哥”，此次開(kāi)始跨平臺(tái)直播，注定會(huì)帶來(lái)行業(yè)震蕩，層層影響。
網(wǎng)友對(duì)此表示：抖音為淘寶做嫁衣、羅永浩說(shuō)好的退網(wǎng)又打臉了？
13、頭部主播退位，東方甄選來(lái)接棒。
董宇輝帶領(lǐng)著東方甄選團(tuán)隊(duì)走出了一條與眾不同，又難以模仿的直播路線。他的爆火要回溯到6月9日，他和往常一樣在直播間進(jìn)行雙語(yǔ)帶貨，拿著牛排、大米也能夠旁征博引，平靜地講述一個(gè)讀書(shū)人的情懷與理想。
但從這以后，董宇輝與東方甄選乘上了流量的快車(chē)，不僅用不到一個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)粉絲從一百萬(wàn)到兩千萬(wàn)的積累，更使得新東方的股價(jià)在短短十天內(nèi)上漲近七成。
三、營(yíng)銷(xiāo)
14、賣(mài)慘式帶貨套路多，用戶不再輕易相信眼淚。
一些賣(mài)慘主播用人的眼淚，感染觀眾情緒，激起用戶的憐憫之心，當(dāng)賣(mài)慘主播賬號(hào)積累到一定粉絲后，就會(huì)想著流量變現(xiàn)，比如轉(zhuǎn)賣(mài)賬號(hào)、賣(mài)慘直播帶貨。
比如說(shuō)有高齡老人在簡(jiǎn)介中表示親人生病，在直播間帶貨希望大家支持，有短視頻策劃團(tuán)隊(duì)在四川涼山通過(guò)直播賣(mài)慘賣(mài)蘋(píng)果，獲利29萬(wàn)元。
甚至有網(wǎng)友稱：在淘寶能定制“苦情劇情”，店主宣稱有很多合作的網(wǎng)紅，并列舉了具體賬號(hào)名稱，90元一集，10集以上80元一集。只有你想不到的，沒(méi)有他們寫(xiě)不出的。
15、貂蟬獻(xiàn)舞，張飛關(guān)羽PK，秀場(chǎng)直播卷出新高度。
從今年2月開(kāi)始，抖音上陸續(xù)出現(xiàn)三國(guó)人物賬號(hào)，例如：關(guān)云長(zhǎng)、貂蟬、諸葛亮. 孔明、趙子龍、呂布在橫店等10多個(gè)同類(lèi)型賬號(hào)。
這些主播會(huì)根據(jù)歷史人物的設(shè)定進(jìn)行不同的直播內(nèi)容，例如貂蟬主要以跳舞和聊天為主，符合人物原型設(shè)定的“舞女”形象。張飛則主要為劇情直播，在他的直播中可以看到一些《三國(guó)演義》中經(jīng)典橋段的演繹。
對(duì)于這類(lèi)直播，主播進(jìn)行連麥或者群體直播進(jìn)行變現(xiàn)，在張飛的直播間里，就有不少評(píng)論：“連關(guān)羽，你二哥也在直播”“快連二哥”......
秀場(chǎng)直播間打起了內(nèi)容升級(jí)戰(zhàn)，愛(ài)演戲、會(huì)演戲的人在直播間找到了新的舞臺(tái)，也為直播行業(yè)提供了更多創(chuàng)新內(nèi)容和玩法。
16、擦邊＋博眼球，椰樹(shù)帶貨要的就是爭(zhēng)議。
國(guó)慶小長(zhǎng)假，椰樹(shù)開(kāi)啟了直播帶貨，畫(huà)風(fēng)還是一如既往的穩(wěn)定。男主播，是撞臉吳彥祖的@糯米#，女主播，@小月呀、@小尉在這！@kk戰(zhàn)神、@璟如在三亞，同樣顏值養(yǎng)眼。除了男帥女靚，可以發(fā)現(xiàn)，女主播都是和椰樹(shù)椰汁代言人徐冬冬一樣的大胸美女。
美中不足的是，截止10月7日，椰樹(shù)直播間場(chǎng)均銷(xiāo)售金額僅2500-5000元，遠(yuǎn)低于我們看到的熱度。如果從GMV來(lái)看結(jié)果，只賺了吆喝的椰樹(shù)在直播行業(yè)中還需繼續(xù)深造一番，但從博眼球的角度來(lái)看，椰樹(shù)無(wú)疑是10月以來(lái)最出圈的直播間。
17、喊麥?zhǔn)綆ж浵碇辈ラg，網(wǎng)友：逐漸妖魔化。
喊麥?zhǔn)街辈プ钤缡峭ㄟ^(guò)“T97咖啡旗艦店”火起來(lái)，極具特色的大嘴主播和直播方式，讓T97抖音直播間人氣高漲流量起飛，一躍成為現(xiàn)象級(jí)本地生活直播間。
而后一度帶飛雙人rap式直播方式，便引起了眾人的紛紛效仿，如今更是被明星主播用來(lái)吸睛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，類(lèi)似風(fēng)格的有何泓姍、辰亦儒、鐘麗緹張倫碩夫婦、張檬小五夫婦等主播。
但是當(dāng)明星主播開(kāi)始rap式直播帶貨，這種新型的帶貨方式卻惹來(lái)不少爭(zhēng)議，甚至遭到了部分網(wǎng)友的反感。被網(wǎng)友吐槽咋咋呼呼、不愛(ài)護(hù)羽毛。DataEye研究院電商組認(rèn)為，明星直播帶貨想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要拿出專(zhuān)業(yè)的態(tài)度來(lái)。
18、直播切片玩法多，靠切片帶貨月入百萬(wàn)？
今年在抖音、快手上卻出現(xiàn)了一種，不需要“人貨場(chǎng)”也能帶貨的模式，作用堪比以前的淘寶一件代發(fā)。這種帶貨模式，就是直播切片帶貨，簡(jiǎn)單說(shuō)是將錄制的主播直播視頻，切割剪輯后產(chǎn)出各種短視頻，再掛上帶貨鏈接。
這種模式最早跑通的是“瘋狂小楊哥”，據(jù)了解小楊哥每月可以靠授權(quán)切片賺取傭金收益1600萬(wàn)元以上，其中600萬(wàn)元是分給下游直播切片的合作達(dá)人，1000萬(wàn)元收益則歸屬機(jī)構(gòu)。
不過(guò)，目前小楊哥已經(jīng)暫停切片授權(quán)，一方面，視頻素材就這么多，大家都做，觀眾也會(huì)看厭。入局的人越多，被分走的流量就越大。另一方面，直播切片本質(zhì)就是利用主播信用背書(shū)，吸引粉絲，一但主播出現(xiàn)什么問(wèn)題，那號(hào)也就廢了。
以上原因，或許也就是瘋狂小楊哥暫停切片授權(quán)的原因之一。當(dāng)賽道內(nèi)的規(guī)模不過(guò)于膨脹，而且多數(shù)人還有蛋糕分時(shí)，這個(gè)事才能做得長(zhǎng)久。
四、總結(jié)
2022年，行業(yè)變化頻出背后，其實(shí)是行業(yè)處于快速變革階段，從這一系列變化中，我們也窺探到一些趨勢(shì)：
1.直播電商朝著更多元的方向前進(jìn)，越來(lái)越卷成必然趨勢(shì)。
今年，是直播電商百花齊放的一年。
主播：垂類(lèi)主播開(kāi)始爆發(fā)，商家、老板企業(yè)家們、甚至是官方機(jī)構(gòu)都開(kāi)始走入直播間帶貨，各個(gè)領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了賽道內(nèi)的代表人物。
直播內(nèi)容：劉畊宏的健身娛樂(lè)直播、董宇輝知識(shí)型帶貨、李誕用脫口秀為直播加持......直播電商對(duì)多元內(nèi)容的包容，為電商企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了有利條件。
直播平臺(tái)：隨著直播電商的快速發(fā)展，直播也漸漸成為各大平臺(tái)的標(biāo)配。主要玩家中，B站、視頻號(hào)等今年開(kāi)始發(fā)力，與抖音、快手搶奪直播帶貨大市場(chǎng)。
這也意味著，直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)越來(lái)越卷，想要在直播帶貨脫穎而出，主播們要不斷完善自身人、貨、場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.多渠道、矩陣化布局和跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)共識(shí)。
今年雙11，深耕抖音的羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，淘寶直播打了一場(chǎng)翻身仗。與此同時(shí)發(fā)生的，是淘寶拉開(kāi)了主播跨平臺(tái)發(fā)展的序幕。
主播與平臺(tái)松綁之下，多渠道發(fā)展成為必然。開(kāi)啟多渠道直播，有望大大減輕MCN對(duì)于流量增長(zhǎng)的壓力。其中，遙望科技成為了第一家跨抖音、快手、淘寶三個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的直播大廠。
多渠道發(fā)展和矩陣式布局一起，成為了直播機(jī)構(gòu)提高經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性的重要手段。交個(gè)朋友、東方甄選等都是從直播矩陣中走出來(lái)的佼佼者。
3.考驗(yàn)供應(yīng)鏈，比拼硬實(shí)力。
近來(lái)，直播電商對(duì)供應(yīng)鏈的建設(shè)不斷加強(qiáng)。例如謙尋文化與2萬(wàn)多個(gè)品牌進(jìn)行合作，包括水星家紡、百雀羚、珀萊雅等。交個(gè)朋友與1萬(wàn)多個(gè)品牌進(jìn)行合作，包括沃爾沃、GUCCI、薇諾娜等。
對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，在政策監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格的情況下，只要解決不好品牌方、直播電商和“超頭”三者之間的利益分配機(jī)制，直播電商被“超頭”綁架的可能性還是很大的，因此，直播電商紛紛都在培養(yǎng)自己的主播，這或許還是直播電商發(fā)展的一個(gè)方向。
但是直播不能單從前端看，也得從后端看。從供應(yīng)鏈的角度來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈ル娚汰h(huán)節(jié)的上游，是具備支撐銷(xiāo)售動(dòng)力的環(huán)節(jié)，非?？简?yàn)這個(gè)行業(yè)的沉淀性和厚實(shí)度，供應(yīng)鏈做不好，前端做的再好也無(wú)濟(jì)于事。因此直播電商的發(fā)展，其實(shí)最后拼的還是扎實(shí)的供應(yīng)鏈建設(shè)和管理能力，至于后面的營(yíng)銷(xiāo)能力或者說(shuō)其他能力，當(dāng)然也很重要，綜合因素決定了直播電商誰(shuí)走得更快，誰(shuí)走得更遠(yuǎn)。
經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的調(diào)整與試錯(cuò)，直播售假、虛假宣傳等問(wèn)題都有了很大的改善。但另一方面，隨著直播電商的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)也暴露出了新的問(wèn)題。電商和內(nèi)容如何共存，是直播電商接下來(lái)要回答的問(wèn)題。
直播電商的下半場(chǎng)，對(duì)主播、商家無(wú)疑都是充滿了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，當(dāng)潮水真正褪去，裸泳的人自然會(huì)現(xiàn)身。