文|深燃 唐亞華
編輯|黎明
最近，找重慶中國旅行社北岸江山店負責人莎莎主動咨詢的客戶開始變多了。國內(nèi)目的地中咨詢得較多的是三亞，不過三亞價格較高，廣東海陵島、海南?；◢u等地也有不少人有意向。想出境的客戶都在問她“某某地簽證能辦了嗎、我的護照快5年了還能用嗎、某某地需要核酸或隔離嗎？”
莎莎微信上沉寂了好幾年的行業(yè)群也在陸續(xù)“復活”，有同行在群里發(fā)圖文廣告，還有專線人員在發(fā)線路圖，和組團的旅行社溝通。因為之前很多專線人員離職了，找不到合作聯(lián)系人，現(xiàn)在莎莎也在整合新的供應商。
三年來，莎莎終于明顯感覺到行業(yè)重啟了。
相比旅行社的初步復蘇，酒店和民宿行業(yè)已經(jīng)實實在在接待了第一批游客。數(shù)據(jù)顯示，12月中下旬以來，三亞和西雙版納等城市的酒店、民宿入住率已經(jīng)達到了80%以上，元旦和春節(jié)的房間也預訂出去大半，價格有50%以上的漲幅。12月，全國租車業(yè)務也有50%以上的漲幅。
此次旅游行業(yè)復蘇，呈現(xiàn)出了幾大特點：旅游城市率先恢復、高端需求首先回暖、區(qū)域上呈現(xiàn)點狀線狀復蘇。目前來看，旅游行業(yè)會在元旦、春節(jié)出現(xiàn)小高峰，不過，多位從業(yè)者認為，由于大多數(shù)城市的人還沒有完全從新冠感染中康復，冬季旅行目的地受限等因素，大規(guī)?；謴瓦€要到2023年三四月份。
但至少，復蘇的號角已經(jīng)吹響，從業(yè)者終于熬出了頭。
停滯了三年，短期之內(nèi)，旅游各環(huán)節(jié)的接待承載能力將經(jīng)受考驗。長遠來看，疫情三年，改變了很多人的觀念和習慣，也讓旅游行業(yè)大洗牌，新趨勢、新機會也在不斷涌現(xiàn)，如何抓住機會快速回血、取得更大的發(fā)展，是從業(yè)者更重要的命題。
01 游客回來了，從業(yè)者熬出頭了
回想這三年，莎莎感慨良多。“2019年年底我還開心地請全家人去海陵島度假，疫情悄無聲息來了，最開始有人要退團，我們都覺得大驚小怪，專線、酒店都不愿意退，后來旅游局下發(fā)了文件，我們?nèi)繜o條件退了?！?/p>
緊接著就是漫長的三年，旅游業(yè)陷入了寒冬。很多旅游從業(yè)者轉(zhuǎn)型賣水果、賣特產(chǎn)、賣電話卡，想辦法自救，員工們做各種兼職。然而，大多數(shù)人等不到復蘇，徹底轉(zhuǎn)行了。
中途也有旅游復蘇的跡象，比如2021年和2022年暑假都有不少客戶來咨詢，但莎莎和同行們都無心做業(yè)務，因為稍有風吹草動，大家就會退團，之前就有很多次這種情況，最后辛苦下來一分錢賺不到，還要處理售后，這種業(yè)務還不如不做。
如今，一切又回來了。
云南西雙版納的楚梵江宿&秘境舒莎麗別院創(chuàng)始人王瞳在酒店行業(yè)從業(yè)十年多了。從2010年到2019年，他在西雙版納從一家酒店開到了五家，年平均回報率能達到25%以上。
過去三年，游客大幅減少，他的現(xiàn)金流消耗殆盡。王瞳在2021年關掉了兩家酒店，2022年轉(zhuǎn)讓出去一家。如今，他只剩下了一家酒店和一家民宿。
最近，王瞳迎來了久違的游客。“我們酒店主要依托OTA平臺，客源來自于北上廣深等出發(fā)地。12月中旬以來，我們酒店來自攜程上的日均瀏覽量都在1000以上，淡季的時候，這個數(shù)據(jù)是在100左右，咨詢量也有明顯的增加，下單量同比去年和環(huán)比上月都有百分之百的增長。12月底這段時間，入住率達到了80%以上”。他的酒店有50個房間，民宿房間共有17間，接下來1月份的檔期，目前已經(jīng)預定出去了一半。
西雙版納的旺季一般是12月到次年3月，還有7月、8月，春節(jié)假期屬于超級旺季。據(jù)王瞳介紹，春節(jié)七天房價漲幅比較大，他的酒店房間平時是800元/晚起，目前春節(jié)預定價格是1000元/晚起，江景房在1300-1500元/晚，家庭套房在1700元-1800元/晚，大多數(shù)酒店春節(jié)期間的價格是平時的2倍，有一些酒店配置一般，平日一兩百元，春節(jié)可能掛到800元左右，漲好幾倍。
同行們也都活躍了起來?！拔仪皟商旄粋€西南區(qū)域的包房商聊天，他們以旅行社的名義去跟酒店采購全年的房源，價格相對低，對方說這幾年他們簽包房，因為付款后合作酒店頻繁倒閉，吃了不少虧，之后就不敢出手了，但最近他們又在西雙版納采購了一批酒店房源。”
伴隨著客流恢復，旅游鏈條上的租車業(yè)務也火爆了起來。悟空租車聯(lián)合創(chuàng)始人朱旭告訴深燃，防疫政策調(diào)整后，他們首先感受到了搜索端熱度的暴漲，很多人在網(wǎng)上搜索租車關鍵詞，三亞等城市的搜索量翻了近一倍。隨后是咨詢和下單。悟空租車數(shù)據(jù)顯示，平臺上12月環(huán)比11月GMV上漲80%，訂單上漲了50%，訂單排名前3名為三亞、成都、北京。
“最近長租車訂單也在增加，租期為春節(jié)那一個月的居多，還有一個新變化是運車訂單最近有將近400%的增長，有人覺得在當?shù)刈廛囉悬c貴，想把自己的車運過去，例如家用車從北京運到三亞，大約兩千多元。”朱旭提到，目前平臺的商戶在增加車源，如把長租車收回來做短租，準備春節(jié)的預訂，或是把車往旅游區(qū)調(diào)，平臺也在準備春節(jié)前后的優(yōu)惠活動。
青島原野國旅負責人楠木最近接到比較多的是元旦的跨年訂單，咨詢的有十幾人，正式下單的有五六個。具體形式包括包個民俗小院跨年，兩天一晚不到700元，價格算是微漲，平常價格在600元左右。
政策調(diào)整疊加元旦和春節(jié)這樣的旅游旺季，回暖趨勢之下，旅游行業(yè)各環(huán)節(jié)的從業(yè)者都感受到了暖意。
02 哪些城市復蘇最快？
此次旅游行業(yè)復蘇的特點主要表現(xiàn)在幾方面：旅游城市率先恢復、高端需求首先回暖、區(qū)域上呈現(xiàn)點狀線狀復蘇、時間上元旦春節(jié)出現(xiàn)小高峰。
攜程數(shù)據(jù)顯示，“新十條”發(fā)布至今，從機場客運量來看，排名前十的機場為深圳寶安、杭州蕭山、昆明長水、成都雙流、上海虹橋、廣州白云、成都天府、西安咸陽、重慶江北、上海浦東。截至12月27日，元旦旅游搜索熱度前十的城市為：北京、上海、成都、廣州、深圳、杭州、三亞、南京、重慶、廈門。
隨著近期旅游利好消息不斷，作為疫情防控放開后的首個小長假，元旦期間的出游算是此次恢復的第一波小高峰。數(shù)據(jù)顯示，元旦跨省游占比已超過六成，同比2022年元旦增長42%，可見疫情后有不少人迫不及待奔向遠方。此外，跨省團隊游同比增長52%，機票、本地門票預訂對比中秋增長27%、39%。隨著跨境旅行的逐步恢復，旅游行業(yè)已站在復蘇的拐點之中。
從旅行趨勢來看，一線、新一線城市客群率先復蘇。根據(jù)攜程FlightAI平臺數(shù)據(jù)，昆明、三亞機場客流量熱度躥升速度顯著快于往年，這意味著傳統(tǒng)高端旅游目的地海南、云南也呈加速回暖狀態(tài)。元旦海南跨省訂單較中秋增長232%，云南跨省訂單較中秋增長兩成，大理、麗江的元旦首日機票搜索熱度同比增長分別達到90%、30%，主要客群來自一線、新一線城市。
三亞是第一批“陽康”們的首選地。“新十條”之后，三亞鳳凰機場每天的進港人數(shù)從11月的每日5000人次漲到了12月的2萬人次。12月中旬以來，三亞的酒店民宿就陸續(xù)熱鬧了起來。三亞某民宿老板告訴深燃，最近三亞街頭的外地車輛多了很多，他擁有21個房間的民宿12月中下旬基本住滿，1月份的檔期已經(jīng)預定滿，空檔排到了2月，房間價格也漲了50%左右。
緊隨三亞之后的西雙版納等城市也迎來了一波小高峰。
高端需求首先回暖也是一大趨勢，這主要體現(xiàn)在高端住宿產(chǎn)品上。數(shù)據(jù)顯示，元旦高星酒店價格漲幅均值達10%，跨年當晚酒店最貴，部分城市價格漲幅高達15%以上。其中排名前列的旅游熱門城市在高星酒店品類中均有較大的占比，相關預訂量也有不錯的表現(xiàn)。
另外，現(xiàn)在的旅游復蘇呈現(xiàn)點狀復蘇、線性復蘇的特點，而不是成片成區(qū)域的。悟空租車平臺上GMV和訂單漲幅最大的有三亞、鄭州、重慶，以及新疆的伊寧和阿克蘇等城市。北京為代表的“陽康”城市客群，讓三亞、云南等旅游目的地率先起量，哈爾濱、新疆等因為雪季開始，去滑雪或欣賞冬季風光的游客開始增加，成都、重慶等城市的旅游不太受季節(jié)影響，只要復蘇了，就有一定量的人群。
也有不少從業(yè)者認為，現(xiàn)在就提旅游行業(yè)恢復還為時尚早。
莎莎目前手里也是咨詢者居多，有一部分還是持觀望態(tài)度，她分析，一部分人想出去但還是有點擔心疫情，還有一部分想出去但是假期還沒確定，她認為旅行團在年前應該不會有大幅度提升，大多數(shù)有條件的家庭會選擇自由行或自駕游。
發(fā)現(xiàn)旅行創(chuàng)始人王振華算是相對冷靜的一派。在他看來，旅游行業(yè)恢復還需要時間，“北京這周才稍微好一點，南方很多城市12月下旬才是感染高峰，大部分人還沒有精力去規(guī)劃旅游?！?/p>
另外他提到，這一次的政策調(diào)整很徹底，很多人覺得不急在這幾天，不像今年六月份有個窗口期大家就抓緊出行。再加上冬天適合旅行的目的地不是很多，“國內(nèi)游我認為要到2023年三四月份春暖花開的時候正式回暖，五一、暑假會大范圍恢復。出境游要等到航班密度上升，機票價格降下來，才能真正熱起來?！?/p>
03 復蘇來了，拼真功夫的時候也到了
過去多年來，旅游已經(jīng)成了大多數(shù)人生活中的剛需，被憋了三年的游客急需釋放。
旅游從業(yè)者則迫切需要借助這一波熱潮回血?！斑^去三年基本上把我們的現(xiàn)金流消耗殆盡了，希望明年能把之前的透支補回來，之后再考慮恢復之前的經(jīng)營規(guī)模。”王瞳規(guī)劃。
過去幾年生意不好，公司業(yè)績、員工工資都會受影響，朱旭感覺到現(xiàn)在從業(yè)者都憋著一股勁兒，終于可以放手工作了，“我們本周其實沒有要求必須到崗，但復工率達到90%，大家信心和干勁都很足?！?/p>
接下來的復蘇要考驗從業(yè)者對業(yè)務的承載能力。王瞳提到，近三年來行業(yè)內(nèi)沒有出現(xiàn)飽和接待的狀態(tài)，松懈了太久，突然量上來，能不能接得住是短期內(nèi)一大挑戰(zhàn)。一旦接不住，客戶的評價就會大打折扣，影響后續(xù)經(jīng)營。
疫情改變了很多人的觀念和習慣，旅游行業(yè)有了不小的變化，把握旅游復蘇的新機會也需要與時俱進。
莎莎總結(jié)，以前大多是跟團游，現(xiàn)在到了分化的時候。年輕人可能會更傾向于自駕游或者是小眾定制旅游，老年人則更傾向于旅居康養(yǎng)，出國游和單位出行會持續(xù)以團隊游為主，小部分會轉(zhuǎn)化為更高端的定制游，鄉(xiāng)村旅游會越來越受到重視。
租車業(yè)務這幾年的新趨勢是年輕人的比例明顯增加，90后和95后甚至大學生成了主力，“針對年輕群體我們打造了一個自己的IP叫做‘巭’，做了一些貼近年輕人的種草、營銷，租車市場未來需要開發(fā)多樣的場景，比如把租車融入到滑雪套餐、露營套餐、環(huán)球影城套餐、沙漠套餐等具體場景中?！敝煨裾f。
到了用戶端，經(jīng)過了疫情洗禮，大家都變得更加理智，更追求性價比了。
王振華就提到，疫情刷新了很多人的認知，大家對經(jīng)濟波動、收入變化有更深入的感受，所以接下來對旅游這樣的大額消費可能會更理性，旅游服務機構(gòu)必須有自己的特色和賣點，讓消費者把錢真正花到刀刃上。
從業(yè)者應該如何抓住行業(yè)復蘇反彈的機會？
在營銷宣傳上，做好自媒體和內(nèi)容輸出，是多位從業(yè)者的共識。
楠木一再強調(diào)旅游行業(yè)用好新媒體的重要性。現(xiàn)在的游客傾向于通過新媒體獲取旅行需要的信息，這就要求從業(yè)者把自己的產(chǎn)品內(nèi)容化，有效地通過圖文內(nèi)容、視頻等形式呈現(xiàn)出來。
在他看來，現(xiàn)在游客通過旅行社需要的不是單純訂酒店、訂票、做接待，而是需要安排一些特色活動。行業(yè)內(nèi)新的趨勢是策劃主題活動，如社交聚會、探險、民俗體驗、潮玩派對等?！拔覀冡槍τH子人群有自然教育相關活動，網(wǎng)紅人群有社交主題活動，老年客戶可以辦攝影比賽等。”
王瞳以往主要經(jīng)營的OTA平臺繼續(xù)保持，近兩年發(fā)力都在自媒體上?！拔覀冊谛〖t書上種草，做品宣，在抖音上會推一些優(yōu)惠套餐，在大眾點評和攜程社區(qū)也會做攻略分享?！?/p>
莎莎這兩年一直在經(jīng)營小紅書、頭條號，主要分享的是各地旅游的攻略及避坑指南，借此來擴大自己的旅游客戶圈子，希望在行業(yè)恢復時給自己打下一些基礎。
同時，做好精細化運營必不可少。疫情淘汰了一批進入酒店行業(yè)靠資本野蠻生長、想要賺快錢但沒有核心競爭力的人，剩下的大多是在硬件、服務、渠道運營、店內(nèi)管理等方面精耕細作而突出重圍的從業(yè)者。“以前用資本和宣傳曝光驅(qū)動的路子走不通了，未來需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，更注重運營，完善員工的標準化服務，強化特色?！蓖跬f。
旅游從業(yè)者翹首以盼的復蘇來了，拼真功夫的時候也到了。
應受訪者要求，文中楠木為化名。