文|文娛價值官 風(fēng)間
編輯|美圻
如果說2021年是長短視頻短兵相接、沖突頻仍的一年，那么2022年長短視頻平臺已經(jīng)走向了握手言和，雙方之間的“時長爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)不再是市場主旋律，開始進(jìn)入一種新的均衡態(tài)勢。
前幾年攻城略地的短視頻開始觸及增長天花板，視頻號雖然來勢兇猛，卻并未對抖音、快手形成足夠挑戰(zhàn)，商業(yè)化成為懸在所有平臺頭上的緊箍咒，各家都在加緊鞏固自成一體的商業(yè)城池。
長視頻行業(yè)的付費用戶規(guī)模雖然長時間觸頂，但已經(jīng)形成了穩(wěn)定的受眾群體，幾家平臺之間通過爆款內(nèi)容的比拼，吸引著用戶有限的注意力。在這場“零和博弈”中，今年愛奇藝會員規(guī)模的增長是以騰訊視頻的“失血”為代價，但很難說誰能笑到最后。
今年，“電子榨菜”成為文化風(fēng)向標(biāo)，相比個性化的短視頻，“集體狂歡”的劇集更能幫助2.4億單身人群擺脫孤獨，更不用說作為社會情緒收集器的綜藝，這是長視頻短時間內(nèi)無法被跨越的“護(hù)城河”。當(dāng)長短視頻之間越來越“涇渭分明”，內(nèi)容市場將會迎來更加健康的競爭格局。
視頻號快速進(jìn)擊卻并未改變短視頻競爭格局
近日，馬化騰在年底內(nèi)部大會上的講話成為全網(wǎng)熱議的焦點，“全廠的希望”也再次讓輿論的目光投注到視頻號身上。Quest Mobile發(fā)布《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，截止今年6月，微信視頻號月活規(guī)模突破8億，已經(jīng)超過抖音。然而，視頻號增長提速，抖音、快手卻并未受到明顯沖擊。
在騰訊二季度的財報中，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%（據(jù)張小龍在2019年微信公開課pro上披露的數(shù)據(jù)，多年以來用戶在朋友圈花費的時間基本沒有變化，每天平均30分鐘），這意味著視頻號的用戶時長仍然只有抖音、快手的三分之一左右，距離顛覆短視頻市場的競爭格局、游戲規(guī)則仍有一段長路要走。
用戶滲透率快速提升，但用戶參與度增長有限，意味著視頻號仍未形成足夠的用戶黏性，內(nèi)容仍然缺乏鮮明特色，用戶多以隨意性消費而非沉浸式消費為主。今年視頻號的增長，離不開一系列直播演唱會的拉新效應(yīng)，只可惜尚不完善的內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)氛圍使得留存度堪憂。目前看來，視頻號的戰(zhàn)略意義更多是在騰訊“圍墻花園”的內(nèi)部，通過電商和廣告擔(dān)負(fù)起整個集團(tuán)“養(yǎng)家”的重任，同時在一定程度上抵御抖音、快手的用戶侵蝕。
年末，抖音入局打車市場的消息不脛而走，成為科技新聞的頭條。繼前不久開放外賣服務(wù)之后，抖音在本地生活市場再次出擊，這也讓媒體開始把抖音視為下一個微信。當(dāng)抖音的江湖地位基本穩(wěn)固之后，擺脫廣告依賴癥、開辟更多的商業(yè)化增長點成為下一步的戰(zhàn)略重點。雖然自營電商業(yè)務(wù)推高了抖音廣告收入的天花板，但2022年的業(yè)績?nèi)匀坏陀谧止?jié)的預(yù)期，這也讓它加快了向本地生活的行軍步伐。
短視頻平臺已經(jīng)成為數(shù)億用戶的購物平臺，它有沒有可能再下一城，成為網(wǎng)民須臾不離的生活服務(wù)平臺？這就要看從短視頻到生活服務(wù)之間的轉(zhuǎn)化路徑與轉(zhuǎn)化成本。直播帶貨的路徑足夠直接，轉(zhuǎn)化率平臺清晰可控，且物流客服基礎(chǔ)設(shè)施足夠到位。相比之下，本地生活是一門強(qiáng)運(yùn)營、重資產(chǎn)、效率為先的生意，流量本身并非萬能，習(xí)慣了主動搜索的用戶，也不會輕易接受衣食住行全面的“算法投喂”。
要做下一個微信，抖音還需要在社交版圖上實現(xiàn)突破，然而無論是熟人社交、陌生人社交、內(nèi)容社交、種草社交，字節(jié)獨立開發(fā)的社交App全部“撲街”。即便如此，字節(jié)的社交夢仍然跳動不息，新升級的多閃又開始克隆海外社交產(chǎn)品Bereal，恐怕難逃“水土不服”的窘境。
作為“行業(yè)第三”，站穩(wěn)了自己生態(tài)位的快手卻并未成為兩強(qiáng)相爭的犧牲品。三季度財報顯示，快手平均日活用戶達(dá)達(dá)3.63億，同比增長13.4%。一個更為關(guān)鍵的指標(biāo)是，累計互關(guān)用戶對數(shù)達(dá)235億對，同比大幅增長63.1%，這意味著快手的“老鐵關(guān)系網(wǎng)”編織得更為緊密。這也讓快手基于私域流量的電商業(yè)務(wù)有望實現(xiàn)26%的增長（據(jù)LatePost報道）。
目前快手的當(dāng)務(wù)之急是在激活“市井經(jīng)濟(jì)”的同時，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生態(tài)的“去家族化”、品牌化、品質(zhì)化，這注定是一場如同走鋼絲的平衡游戲。11月底，粉絲數(shù)高達(dá)2.2億的快手小店官方賬號開始直播帶貨，無疑是為了增強(qiáng)用戶、品牌方對于平臺的信任感，為電商業(yè)務(wù)樹立品質(zhì)標(biāo)桿。目前，快手的客單價相比抖音、京東、淘寶天貓仍存在一定差距，這同時也意味著它的電商業(yè)務(wù)仍有著巨大的提升空間。
愛奇藝“漲粉”，騰訊視頻“失血”長視頻陷入“零和博弈”？
在今年第五部站內(nèi)熱度破萬劇集誕生之際，愛奇藝再次宣布會員漲價，兩年三次密集的漲價節(jié)奏，引來了外界的調(diào)侃——“一次爆劇換一次漲價”。然而從開始漲價以來愛奇藝會員業(yè)務(wù)的表現(xiàn)來看，爆款內(nèi)容的穩(wěn)定產(chǎn)出換來的是用戶黏性的不斷增強(qiáng)，會員的價格彈性越來越不敏感。
愛奇藝三季度財報顯示，當(dāng)季會員數(shù)凈增超千萬，日均訂閱會員數(shù)量再次破億。或許正是爆款內(nèi)容的引流效應(yīng)，給了愛奇藝再次漲價的底氣。12月21日“迷霧劇場”新作《回來的女兒》的強(qiáng)勢回歸，更是讓愛奇藝的股價一度漲幅超過20%。數(shù)年以來，頭部長視頻平臺的付費用戶始終圍繞1億波動，這意味著長視頻消費群體已經(jīng)基本穩(wěn)固，從未真正遠(yuǎn)離，一部優(yōu)質(zhì)劇集就能輕松喚回。
從愛奇藝今年在劇集市場的表現(xiàn)來看，它似乎找到了爆款方法論，正在逐漸克服“脈沖式”內(nèi)容供給的不確定性。五部熱度破萬劇集《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》類型較為均衡，在國民劇、年代劇、甜寵劇、仙俠劇、刑偵劇等類型上都實現(xiàn)了突破。然而，愛奇藝的內(nèi)容領(lǐng)先優(yōu)勢能否持續(xù)保持，還有待明年的進(jìn)一步檢驗，即便是Netflix都不可能高枕無憂，這正是流媒體行業(yè)的殘酷之處。
與短視頻市場不同，今年的長視頻市場并未實現(xiàn)共同做大蛋糕，而更像是一場“零和博弈”。騰訊財報顯示，三季度騰訊視頻付費會員總數(shù)同比減少900萬，環(huán)比減少200萬，用戶的持續(xù)流失反映了“內(nèi)容力”的衰退。這部分是因為騰訊視頻未能擺脫“古偶依賴癥”，屢試不爽的“IP+流量明星”配置也在今年屢屢失靈。云合數(shù)據(jù)的劇集市占率年榜上，前五名中僅有一部騰訊視頻獨播劇（《星漢燦爛》）上榜，愛奇藝則有三部。
騰訊視頻今年的表現(xiàn)不盡如人意，也與備受詬病的排播策略有關(guān)。多部重點作品排播延后，排播檔期隨意插播，為了招商拉長播出戰(zhàn)線，嚴(yán)重干擾了觀眾的追劇節(jié)奏，也一步步耗盡了觀眾的耐心。不過，從2023年的片單來看，騰訊視頻的內(nèi)容多元化程度相比今年有了很大的提升，“劇場化”策略也終于姍姍來遲，有望部分收復(fù)今年的失地。
阿里巴巴2023財年Q2（2022年7月1日至9月30日）財報顯示，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長8%，連續(xù)六個季度虧損同比收窄。燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2022劇集市場觀察》中，全年正片播放指數(shù)Top 10優(yōu)酷與愛奇藝各占了四席，雖然在前五名中優(yōu)酷僅占一席。在懸疑題材、女性題材等細(xì)分內(nèi)容上，優(yōu)酷今年都表現(xiàn)搶眼，在長視頻賽道中正在找到差異化的生存之道。年底《無限超越班》的話題不斷，也顯示了優(yōu)酷在綜藝領(lǐng)域不容小覷的實力。
說到綜藝，就不得不提依靠爆款綜藝在長視頻市場立足的芒果超媒，雖然今年手握《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》兩檔熱門綜藝，但兩者的高開低走意味著芒果的綜藝玩法正在逐漸失效。相比這些純娛樂綜藝，能夠激發(fā)年輕人價值觀鮮活表達(dá)的“態(tài)度綜藝”更受追捧，比如第二季熱度依然居高不下的《一年一度喜劇大賽》。
“電子榨菜”走紅長、短視頻無法互相取代
“短視頻會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間，這是一個客觀發(fā)展規(guī)律?！痹趦?nèi)部員工大會上，馬化騰表示短視頻正在倒逼騰訊調(diào)整長視頻戰(zhàn)略，比如砍掉非精品內(nèi)容。今年愛奇藝下決心降本增效，聚焦內(nèi)容精品化也是絕地求生之舉，只不過背靠大樹的騰訊轉(zhuǎn)型動作慢了半拍。
今年7月，愛奇藝與抖音達(dá)成內(nèi)容授權(quán)合作，意味著長、短視頻的頭號玩家化敵為友。在過去幾年突飛猛進(jìn)的沖擊波之后，長視頻、短視頻的消費場景、用戶偏好正在逐漸涇渭分明，彼此之間也不再劍拔弩張。如《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》所言：單一碎片化時間使得用戶難以進(jìn)入沉浸式體驗。短視頻并不能承包年輕一代所有的內(nèi)容需求。
今年，“電子榨菜”一詞成為風(fēng)靡一時的流行語，有多部“以小搏大”的古偶劇具有鮮明的“電子榨菜”屬性，甚至是根據(jù)年輕人的下飯需求量身定制。有意思的是，與3至5分鐘的“泡面番”不同，當(dāng)代年輕人的電子榨菜卻往往是單集時長半小時以上的長視頻，而非短視頻。
為何《甄嬛傳》《武林外傳》這樣的經(jīng)典劇集能成為百吃不厭的“電子榨菜”，為何《卿卿日常》能成為今年最火的新晉“電子榨菜”？因為“電子榨菜”的流行離不開“孤獨”二字，伴隨著大家都在追的劇集下飯，能夠很好地緩解獨處產(chǎn)生的空虛感，有一種與千千萬萬人一同“聚餐”，“眾樂樂”的集體參與感。
同樣的，《一年一度喜劇大賽》《脫口秀大會》這樣的熱門綜藝，也是孤獨年輕人之間的一種“隔空社交”，個體情緒的集體碰撞與釋放。相比之下，一個人刷著千人千面的快餐式短視頻，只會讓獨居年輕人倍感空虛寂寞，在“信息繭房”中距離人群越來越遠(yuǎn)。
從這個意義上來說，日益擴(kuò)大的獨居人口（2021年已達(dá)9200萬）有著更強(qiáng)烈的追求大眾娛樂的心理需求，短視頻的流行在侵蝕長視頻用戶時長的同時，也在把更多用戶推向?qū)Ψ健?/p>