文|尋空的世界
2022年不是一個(gè)輕松的年景，一些地區(qū)和媒體的年度關(guān)鍵詞已經(jīng)代表了這一年的基調(diào)。
今年，占據(jù)英國(guó)《柯林斯詞典》年度熱搜詞榜首的是permacrisis，即持續(xù)危機(jī)，顯然西方認(rèn)為這是一個(gè)衰退的年景。
日本今年的年度漢字是“戰(zhàn)”，這代表了日本社會(huì)的混亂和不安。
而《聯(lián)合早報(bào)》選出的新加坡年度漢字為“漲”，代表著物價(jià)飛漲，這當(dāng)然給大眾的生活帶來(lái)困擾，顯然，這也不是一個(gè)積極的詞匯。
2023年，世界會(huì)變得更好嗎？各權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的預(yù)測(cè)并不樂(lè)觀。
IMF預(yù)測(cè)，2023年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為2.7%，至少1/3的國(guó)家將陷入經(jīng)濟(jì)衰退。高盛等國(guó)際投行預(yù)測(cè)2023年全球經(jīng)濟(jì)增速將放緩至2%以下。
一般來(lái)講，如果經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒(méi)有大的好轉(zhuǎn)，企業(yè)在營(yíng)銷上的投入也會(huì)趨于保守，因此2023年?duì)I銷的主基調(diào)也不是擴(kuò)張，而是收縮和維穩(wěn)。
以下是我認(rèn)為的2023年的營(yíng)銷趨勢(shì)。
01 線下?tīng)I(yíng)銷恢復(fù)，但沒(méi)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)
高盛預(yù)測(cè)中國(guó)2023年的GDP將增長(zhǎng)4.5%，畢馬威認(rèn)為中國(guó)在2023年有望實(shí)現(xiàn)5.2%的增長(zhǎng)，相比于西方的悲觀，這是一個(gè)鼓舞人心的信號(hào)。
信心的來(lái)源很大程度上有賴于居民消費(fèi)的增長(zhǎng)，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，線下商業(yè)都被疫情打的支離破碎，而在防控政策調(diào)整之后，線下的商業(yè)和消費(fèi)將會(huì)迎來(lái)一波爆發(fā)性增長(zhǎng)，當(dāng)然這個(gè)爆發(fā)是相較于過(guò)去半年多的蕭條而言。
圣誕節(jié)的上周末，北京第一批陽(yáng)康的人已開始走出家門，于是線下商業(yè)再次迎來(lái)疫情前的喧囂，下圖中四元橋宜家的人流已經(jīng)恢復(fù)大半，人頭攢動(dòng)的場(chǎng)景馬上就要到來(lái)。
這個(gè)世界上，沒(méi)有什么能阻止人類消費(fèi)。
同樣，由于線下商業(yè)的恢復(fù)，過(guò)去近一年來(lái)各種行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的大會(huì)、交流也會(huì)迎來(lái)復(fù)蘇，比如在這個(gè)月，我就在朋友圈看到了抖音電商美妝和食品的峰會(huì)。
作為一種B2B的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，線下的會(huì)議和營(yíng)銷將在未來(lái)一年逐步走上正軌。同樣，在2C端，各種線下的營(yíng)銷也將重新出現(xiàn)。
但線下商業(yè)的回歸僅是恢復(fù)，并不是爆發(fā)。一個(gè)段子是這么說(shuō)的：“商家等著我們報(bào)復(fù)性消費(fèi)，結(jié)果我們都選擇放下仇恨”。
經(jīng)過(guò)了3年的疫情，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)信心不足，攢錢對(duì)抗不確定性成為主流，消費(fèi)者的消費(fèi)趨于保守，因而“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并不會(huì)到來(lái)。
比如2023年，星巴克中國(guó)大概率會(huì)迎來(lái)增長(zhǎng)，但這增長(zhǎng)是同比于2022年，而非2019年。線下的商業(yè)需要對(duì)此做好準(zhǔn)備。
02 治愈營(yíng)銷——旅行、放松、休閑迎來(lái)增長(zhǎng)
3年的疫情給不少人帶來(lái)了身體和心理上的創(chuàng)傷，一旦放開，人們首先需要的就是撫平和治愈。
“三亞海灘上，躺著北京陽(yáng)過(guò)的人”，這不是一個(gè)段子，而是事實(shí)，我的朋友說(shuō)他在三亞呆了一周，覺(jué)得溫暖和情緒有助于康復(fù)。這當(dāng)然不是絕對(duì)的因果關(guān)系，而更多是人們對(duì)于撫平創(chuàng)傷的需求得到實(shí)現(xiàn)后，一種心理上的滿足。
過(guò)去幾年，疫情讓宅家經(jīng)濟(jì)成為一種新的趨勢(shì)，預(yù)制菜等產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了一波增長(zhǎng)，人們與自然最親近的行為也就是玩?zhèn)€飛盤，到郊區(qū)露個(gè)營(yíng)。對(duì)于很多職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，即便有年假，也沒(méi)有地方可去。
放開之后，旅行、自駕等休閑、放松方式將成為很多陽(yáng)康們的選擇，今年的元旦，一些熱門的景區(qū)都已經(jīng)被預(yù)訂一空。
顯然，基于撫平、放松、休閑的生活方式將會(huì)逐漸占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)，2023年小紅書和抖音上的旅行筆記一定會(huì)越來(lái)越多，這對(duì)于不少品牌是一個(gè)機(jī)會(huì)。
03 消費(fèi)降級(jí)持續(xù)，性價(jià)比品牌重回視線
在消費(fèi)升級(jí)階段，幾乎每個(gè)品牌都在考慮怎么升級(jí)，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、包裝、營(yíng)銷等手段提升品牌調(diào)性，提高售價(jià)，是品牌們追求的終極目標(biāo)，有部分品牌如李寧、安踏實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)的第一步。
在這個(gè)階段，性價(jià)比品牌雖然也有巨大的市場(chǎng)，但購(gòu)買性價(jià)比商品成為低端消費(fèi)者的代名詞。最早的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米雖然一推出市場(chǎng)就因高性價(jià)比而大賣，但一直沒(méi)有擺脫“低端”的困擾，被不少人稱為“屌絲”機(jī)，用蘋果手機(jī)的用戶一向看不起用小米手機(jī)的。
但市場(chǎng)的趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)到來(lái)后，消費(fèi)者趨于理性，他們不愿再為包裝、營(yíng)銷等噱頭買單，而是認(rèn)真考慮一件商品的性價(jià)比。
這個(gè)階段性價(jià)比的本質(zhì)是要考慮商品的質(zhì)量，一件商品如果質(zhì)量好又不貴，則一定會(huì)受消費(fèi)者的喜愛(ài)，比如榮耀、小米、IQOO等品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪的就是這個(gè)市場(chǎng)。
一件商品如果質(zhì)量好但價(jià)格貴一點(diǎn)也能贏得市場(chǎng)，比如買一款全新iPhone 如果能用四五年，那它也屬于高性價(jià)品牌。
總的來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的消費(fèi)者不為營(yíng)銷買單，而為質(zhì)量買單。今年，“雪糕刺客”一詞登上熱搜，讓不少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了重回性價(jià)比的重要性，下面這個(gè)高贊回答就是一種明顯的體現(xiàn)。
04 新消費(fèi)正面迎戰(zhàn)老巨頭
去年底我曾預(yù)測(cè)新消費(fèi)品牌將迎來(lái)分化，獲得早期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的新消費(fèi)品牌將不斷擴(kuò)大傳統(tǒng)營(yíng)銷投入，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如元?dú)馍帧⑾膊?、花西子等，而并沒(méi)有建立品牌護(hù)城河的新消費(fèi)品牌則可能面臨難以融資，也難以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)投入，從而迎來(lái)艱難時(shí)刻的窘境。
2022年新消費(fèi)品牌死掉了不少，但在早期建立優(yōu)勢(shì)的品牌依然有很深的護(hù)城河，比如元?dú)馍?，靠著前期的差異化定位，在無(wú)糖氣泡水的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。
但新消費(fèi)要向上發(fā)展，會(huì)早晚觸及老消費(fèi)的勢(shì)力范圍，今年初，新浪財(cái)經(jīng)的消息稱“可樂(lè)說(shuō)2022年，市場(chǎng)上不會(huì)再有元?dú)馍值臍馀菟粌蓸?lè)都開過(guò)會(huì)，下定決心干倒元?dú)馍帧！?/p>
今年下半年，元?dú)馍滞瞥鰺o(wú)糖可樂(lè)味氣泡水，按這個(gè)趨勢(shì)，推出無(wú)糖可樂(lè)，搶占兩樂(lè)的市場(chǎng)，只是早晚的事，而此前元?dú)馍值碾娊赓|(zhì)水、礦泉水也已經(jīng)在市場(chǎng)上投放。
這讓農(nóng)夫山泉異常緊張，并對(duì)元?dú)馍珠_始進(jìn)行渠道圍剿，有報(bào)道稱店家只要把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放到元?dú)馍值谋?，就能獲得等量長(zhǎng)白雪礦泉水。
元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)們的戰(zhàn)爭(zhēng)是一個(gè)新消費(fèi)與老巨頭們爭(zhēng)斗的代表，像瑞幸VS星巴克，花西子VS歐萊雅等競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也已經(jīng)呈現(xiàn)。
2021年以前，新消費(fèi)品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)和“猥瑣發(fā)育”占據(jù)了先機(jī)，而2022年以后，老消費(fèi)巨頭們開始有意識(shí)地抑制新消費(fèi)的擴(kuò)張，新消費(fèi)將在正面戰(zhàn)場(chǎng)迎接老巨頭們的挑戰(zhàn)。
05 貨架和內(nèi)容電商融合，全域電商營(yíng)銷成共識(shí)
2021年，我在《一文看懂興趣電商VS貨架電商》的結(jié)尾預(yù)測(cè)，未來(lái)電商平臺(tái)的走向一定是貨架和興趣的結(jié)合，這個(gè)預(yù)測(cè)已經(jīng)得到應(yīng)驗(yàn)。
興趣電商的最大的玩家抖音電商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域興趣電商”的概念，其中最大的變化是在短視頻電商和直播電商的基礎(chǔ)上，增加了中心化電商入口。消費(fèi)者在抖音上可以實(shí)現(xiàn)像淘寶、京東那樣的“人找貨”。
與此同時(shí)，淘寶也在大力擴(kuò)張直播帶貨的勢(shì)力，在薇婭、李佳琦逐漸退居幕后之后，淘寶將東方甄選、羅永浩等主播帶到自己的平臺(tái)上，以強(qiáng)化消費(fèi)者在淘寶也可以邊看邊買的認(rèn)知。
趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，對(duì)于大部分商家來(lái)講，貨架電商、內(nèi)容電商二者都不可忽視，優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該既擅長(zhǎng)內(nèi)容，也擅長(zhǎng)貨架。
最后的一個(gè)預(yù)測(cè)是，因?yàn)樨浖茈娚痰臐摿?，抖音電商很可能?023年迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。
06 直播電商2.0：下一個(gè)東方甄選有望誕生
今年年中，直播電商行業(yè)被東方甄選刷屏，業(yè)內(nèi)人士大吃一驚，原來(lái)直播帶貨還能這么玩！
東方甄選的火爆的最主要原因被歸功于以董宇輝為首的新東方老師們輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這是當(dāng)“買它，買它”的叫賣式直播面臨審美疲勞后，用戶對(duì)自己所喜歡內(nèi)容做出的選擇。事實(shí)上，這種內(nèi)容直播的形式從去年就開始露頭，某羽絨服品牌到珠峰上直播，佰草集進(jìn)行宮廷劇式直播，都是在努力改變叫賣式直播的弊端，直到東方甄選將內(nèi)容直播拉上了一個(gè)新高度。
從東方甄選的案例來(lái)看，其直播帶貨告別了過(guò)去那種粗暴的叫賣式帶貨，可以說(shuō)開啟了直播電商的2.0時(shí)代。
下半年，T97咖啡主播進(jìn)行說(shuō)唱式直播引爆直播間，就是對(duì)直播電商2.0的回應(yīng)。
作為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)極其豐富的平臺(tái)，抖音擅長(zhǎng)制造爆款內(nèi)容和新網(wǎng)紅，從劉耕宏到東方甄選到T97咖啡，這些主播演繹了全新的內(nèi)容直播方式，也讓很多電商經(jīng)營(yíng)者看到了直播電商2.0的潛力。
2023年，各社交媒體平臺(tái)有望誕生下一個(gè)東方甄選。
07 平臺(tái)級(jí)大促減少，直播大促常態(tài)化
雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，從最初的一天時(shí)間，延長(zhǎng)到如今的近一個(gè)月周期，時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。即便如此，銷售也并不樂(lè)觀。去年開始阿里便不再公布平臺(tái)的實(shí)時(shí)交易額，今年阿里也沒(méi)有公布雙11的平臺(tái)交易額。
在說(shuō)到今年雙11為什么沒(méi)有買買買時(shí)，“低欲望”，“消費(fèi)降級(jí)”這樣的詞出現(xiàn)頻率頗高。在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者開始有意識(shí)地抵制消費(fèi)主義，在購(gòu)物上能不花就不花，能少花就少花。
此時(shí)，消費(fèi)者一方面減少不必要的開支，另一方面在必須開支上也追求性價(jià)比，而不盲目被品牌影響。
消費(fèi)者越來(lái)越不愿意為“品牌稅”買單。
以天貓為主要代表陣地的雙11，總的來(lái)說(shuō)是品牌的雙11，以往消費(fèi)者都在這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)購(gòu)買大牌商品，因?yàn)槠放频膬?yōu)勢(shì)，再加上適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，不少人就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。
如果說(shuō)在好的年景，大家閑錢都很多的時(shí)候，雙11尚能創(chuàng)造需求，催生消費(fèi)者的購(gòu)買欲的話，那么在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者的需求本來(lái)就不旺盛的情況下，消費(fèi)者則不再盲目追求品牌，因而以品牌為主要對(duì)象的雙11也就不再那么受追捧了。
在這樣的背景下，消費(fèi)者喜歡參加大促，但只喜歡低頻次大促，基本心態(tài)是，便宜價(jià)半年買一次，買一次夠半年，其他時(shí)間盡量不花錢。
與此同時(shí)，大促的心智已經(jīng)被直播帶貨和百億補(bǔ)貼這種常年優(yōu)惠的促銷擠壓，經(jīng)常有人說(shuō)，直播帶貨誕生后，每天都是大促。消費(fèi)者通過(guò)日常大促購(gòu)買商品，逐漸成為新的消費(fèi)習(xí)慣。
08 視覺(jué)搜索占據(jù)優(yōu)勢(shì)
世界已經(jīng)不可避免地從文字時(shí)代走向了視覺(jué)時(shí)代，這里的視覺(jué)指的是圖片和短視頻，兩個(gè)平臺(tái)的代表分別是小紅書和抖音。
與此同時(shí)，人們獲取信息的方式也已經(jīng)發(fā)生變化，單就搜索這個(gè)行為來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的人開始在視覺(jué)的社交媒體而非文字為主的搜索引擎上進(jìn)行搜索。
今年初，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠發(fā)布微頭條稱，抖音視頻搜索月活用戶超5.5億，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了百度App在2020年4月披露的5.3億月活人數(shù)。
顯然時(shí)代變了，相比較搜索引擎，視覺(jué)搜索的內(nèi)容快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書和抖音搜索小視頻的效率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在搜索引擎上搜索文字的效率。
同時(shí)，在搜索想要獲得的商品和商鋪推薦的時(shí)候，通過(guò)視覺(jué)搜索獲得的結(jié)果具有極大的優(yōu)勢(shì)。谷歌自己的內(nèi)部研究顯示，40%的年輕人在尋找午餐的地方時(shí)，會(huì)先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖或搜索。
并且，如果在搜索過(guò)程中，看到自己熟悉的達(dá)人制作的視頻，則消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)此有更強(qiáng)的信任感，因而下單的概率也更高。
通過(guò)視覺(jué)搜索，消費(fèi)者可以看到直觀、生動(dòng)的消費(fèi)過(guò)程和體驗(yàn)，這比文字描述來(lái)得快得多。
因此，對(duì)于大部分品牌和商家來(lái)說(shuō)，做好小紅書、抖音這樣的視覺(jué)搜索平臺(tái)的優(yōu)化，是極其重要的。
09 營(yíng)銷越來(lái)越看重投入產(chǎn)出比
文章開頭說(shuō)，2023年?duì)I銷的主基調(diào)不是擴(kuò)張，而是收縮和維穩(wěn)。在這樣的情況下，以品牌曝光和心智占據(jù)為主要目的的品牌廣告和贊助會(huì)收縮，而以可衡量 ROI為主的營(yíng)銷方式將是品牌方更為看重的。
當(dāng)然品牌收縮不是說(shuō)不做品牌廣告了，而是他們更愿意做高性價(jià)比的營(yíng)銷。比如對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，跨界合作就是一種高ROI的營(yíng)銷方式。這種方式不僅能讓品牌的曝光量達(dá)到1+1>2的效果，還能實(shí)實(shí)在在促進(jìn)商品的銷量。瑞幸咖啡和椰樹椰汁的合作就屬于這種方式。
跨界營(yíng)銷在2023年依然熱度不減，一定會(huì)有更多的品牌采取這種營(yíng)銷方式。
另一方面，高ROI的營(yíng)銷方式就是杜絕“我不知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了哪一半“的情況，因此大部分看重ROI的營(yíng)銷會(huì)選擇鏈路清晰的平臺(tái)，品牌對(duì)于像小紅書、抖音這樣的社交網(wǎng)絡(luò)的預(yù)算投入將會(huì)越來(lái)越多，而對(duì)于傳統(tǒng)廣告的投入則會(huì)越來(lái)越少。
10 元宇宙營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)
自馬克·扎克伯格 All in 元宇宙以來(lái)，VR的熱度就被推上高峰，2021年以來(lái)，VR被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭重視，并紛紛對(duì)此投入巨資。
2021年，虛擬人物讓營(yíng)銷圈大為興奮，柳葉熙一夜之間漲粉100w，讓人們對(duì)虛擬人物信心大增，連公關(guān)巨頭藍(lán)標(biāo)都開始大舉投入這個(gè)領(lǐng)域。
但實(shí)際情況是，VR的發(fā)展并不像行業(yè)想象的那么快和好。Meta（臉書）在2022年市值蒸發(fā)近70%，說(shuō)明資本市場(chǎng)并不看好元宇宙的發(fā)展。而在柳葉熙之后，營(yíng)銷圈也沒(méi)有再次出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的虛擬人物，并且這些虛擬人物也很難有持續(xù)吸引大眾注意力的能力。
VR設(shè)備的普及也不如想象中快，大批頭部VR設(shè)備品牌的銷售不及預(yù)期，說(shuō)明它們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)也沒(méi)有得到用戶的認(rèn)可，即便很多買了設(shè)備的消費(fèi)者，也在玩了幾次之后，就放在家里吃灰了。
種種跡象表明，至少在短期內(nèi)，VR營(yíng)銷并不能成為行業(yè)新的驅(qū)動(dòng)力，VR的普及，VR營(yíng)銷的大范圍應(yīng)用為時(shí)尚早。
對(duì)于虛擬人物或IP這件事，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，想將其作為一個(gè)杠桿，以小投入就換來(lái)大的收獲是不可能的。
結(jié)語(yǔ)：
以上是我列出的2023年的營(yíng)銷趨勢(shì)，各界對(duì)于2023年的預(yù)測(cè)并不樂(lè)觀，正如文章開頭說(shuō)明年?duì)I銷的主基調(diào)不是擴(kuò)張，而是收縮和維穩(wěn)。
挺住和穩(wěn)定，意味著一切。